0130青山湖新天地整合推广策略.ppt

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1、,无论本案区位地段如何，本案所承载的商业使命和功能定位永不改变。,自成中心,东方新天地整合推广策略,关键词：出奇制胜 以少胜多,知己知彼，方能百战不殆,洞察市场Take stock of mark,正视对手Take stock of opposition,剖析自身Take stock of oneself,洞察市场Take stock of mark,政府大力规划与片区高度成熟,城市副中心与商圈辐射本项目地处相对成熟的城市副中心，并位于核心商圈与全新商圈新老两大核心商圈双重辐射带，前景可观。,占尽成熟与前景,2011年，南昌高新区完成园区营业总收入1050亿元！2012年，高新区着力打造江西首

2、个千亿产业园区，实现营业总收入1500亿元。25余个国家和地区的200余家外资企业和多个世界500强已经进驻区内。,正视对手Take stock of opposition,不存在明确的竞争对手,无论是五湖国际还是达观国际，虽然在地段及工程工期上均优于本案，但体量都有限，辐射面有限，与我们并未形成正面冲突。不管是恒茂梦时代广场，还是绿地新都会，虽然体量和品牌上优于本案，但与本案的档次定位，且有一定距离，与本案所承担的区域功能也未产生太大的正面冲突。,剖析自身Take stock of oneself,Strength,城市中心便利交通不可替代的优势地段上，高新大道、南京东路交通状况良好，与地铁

3、1、4、5号线临近，这是吸引人流的关键。,开放式创新空间以广场为基点的规划、产品形态及开放式空间格局，成为吸引关注及汇聚人流的所在，环境规划品质明显高出周边，符合现代人文化情景交融要求。,配套齐全组团的功能划分和周边的众多配套将为商家提供长久经营的便利条件。,Weakness,剖析自身Take stock of oneself,品牌力较弱基于目前无品牌状况的市场半径，市场对于项目的认同度形成较慢，且有效目标消费群相对不足。,Opportunity,剖析自身Take stock of oneself,销售推广阻力较小周边无大型商业及同质产品的竞争，使得本案销售推广的阻力较小。,标志性的形成抢眼的

4、产品规划及推广概念势必吸引市场关注与追捧，确立项目在南昌的标志地位。,区域规划前景政府规划下的全区唯一一座集旅游休闲娱乐餐饮的综合商业中心广场将俞发成熟完善且得以汇聚大量人流。,Threat,剖析自身Take stock of oneself,战略执行“执行力决定竞争力”，推广执行的广告费不是越多越好，关键是有的放矢和精准的执行。,产品力,销售力,品牌力,产品得以迅速销售的3力：,好的产品不愁卖,好的销售公司不愁卖不快,好的品牌不愁卖不贵,在我们2力兼备，暂缺1力的时候，我们的重点工作在于建立项目的品牌影响力！,由于是综合形态的产品，以项目主品牌带动各组团子产品的推广，有利于产品的认同，节约推

5、广成本，事半功倍。,同时，建立起的品牌及其市场认同，可在各区域进行品牌复制，不但节约推广成本，更是不断为品牌加分的过程；作为龙粤地产首度开发的综合体产品，其品牌影响将直接影响到后续产品的开发。,这是我们关键的一仗！,本项目无论从环境设计上，还是建筑、产品设计、功能配备上均独具匠心，体现了一种休闲、韵动的国际都市生活态度，对于快节奏下的都市人，有一定的诱惑力。同时，对于理性的投资者来说，考虑的方面越来越多，单一的产品构成及通俗的概念已经不足以吸引购买。而本项目在产品的构造上的“均好性”地段升值、社区功能、环境宜人、产品特色、配套趋势等都符合这类人群的需求。另外，我们必须明确产品概念，从产品塑造、

6、营销推广等方面同一方向用力，在基本概念上做“加法”，把既定风格做到极致，把产品的个性完全释放出来。,项目的特色在于,一个开放式、跨区域的商业群体，既有传统商业中心的功能，又具现代城市客厅的特点。,特色商业+公众开放的广场空间,聚集、强调内在各个单元互动性的城市中心区,关键词：,开放的、国际的、娱乐的、互动的、时尚的、有体验的、人流汇聚的,概念呼之欲出,Park,项目规划的中心文化广场，内外街区、下沉式广场、互动娱乐特色形态，开放式商业及公共空间，可汇聚大量人气，符合Park概念；项目虽综合多种业态，但无论居住（居住公园）或是商业、娱乐（购物公园），Park都可涵括；不存在认知障碍，便于接受和传

7、播。,项目定位：,青山湖 一站式ParkMall商业综合体,有姿态，绝不说教；要沟通，耐得咀嚼；是棒喝，点到为止；在召唤，来此聚首！,这是一个位于城市副中心的复合街区；这是一个领导潮流、拒绝落后的时尚圣地；这是一个号令感官、汇聚人气的玩乐公园；这是一个充满快感、体验、享受的娱乐世界；这是一个以时尚为准则、快乐为尺度、广场公园为聚落的天堂；这是一个ModernParkMall这更是一个,广告口号：,城市会客厅，生活新天地,新天地的目标（商家）打造南昌的最具经营效益的商业圣地,新天地的目标（投资者）打造南昌新一代的“收租王”,新天地的目标（消费者）打造南昌标志性的娱乐天堂,新天地的目标（居住者）打

8、造南昌最受推崇的都会生活区,新天地的目标（商务者）打造南昌新锐企业的创富平台,谁和谁的 新天地？,锁定购买和租赁商铺的目标客户：近一段时间来南昌的商业物业市场呈现异常火爆的租售态势。每次新的商业物业推出都吸引了大批的本地和南昌周边区域乃至外省市 楼盘参展，尤其是温州购房团的出现，更是风助火长。另一方面也是政府成片的规划方案出台，城市建设快速发展导致的。当然可以确定的一点，我们的商业项目是独特的，因此它的客户目标类型 也是独特的，分众的。同时商铺的空间格局也注定了购买商铺客户的级别。,客户目标客户定位：,外来投资者各行业协会商团，知名品牌企业各地投资性商家区域个人投资者及跨区个人投资者,5大战术

9、攻其要害,战术1,先造景，再造场,围墙先行 项目入市初期，于高新大道制作高5米以上的围墙将项目围合起来，以规模和 气势吸引市场关注，奠定形象地位；商业氛围营造 提前开放中心文化广场及销售中心周围的临街商铺，招人气较旺的品牌商家（KFC、星巴克等）入驻，签约2年，2年后根据实际租金水平调整，制造现场的商业氛围，给客户以直观感受。,战术2,欲擒故纵,新天地会所而非销售中心不仅是一个销售场所，更是一个体现新天地特色与价值的会所；以高端会所包装为尺度，昭示面独特、炫彩、霓虹，吸引过往人流，会所内配置以标准会所为准，设吧台、茶座，可会友可消费（设置需要付费的消费项目），新天地相关资料无所不在，这里的销售

10、人员可能是一个调酒师、也可能是一个Waiter。,战术3,人气就是销售力,事件炒作 利用名牌、名店、名人效应不断进行事件的炒作，持续市场关注，将新天地不断推向高潮，如“金钻铺王拍卖会”“星级酒店进驻 新天地”等等。现场热潮 冷清的现场难以辅助销售工作的完成，现场的大量人气是促进销售 的关键，进行新天地之新锐派会员积分活动，凡来到现场的客户 均可参加积分，带新客户可享双倍积分，开盘为积分的兑换时间，可折换 购房优惠，非购房者可兑换赠品。,战术4,靶向传播,创新渠道的运用 在大众媒体树立新天地形象的基础上，利用创新渠道直达目标受众，如酒吧、商场、电影院、特色餐厅等地设立资料架和赠品（手袋、钥匙扣、

11、烟盒、CD等）投放。同时，项目微博和论坛炒作，可持续提高项目在业内的口碑传播。,战术5,产品互动,整合资源优势 本项目最大特点在于多元化复合型的产品构成，可充分利用各产品优势，形成互动；如商业的投资客可享受后期酒店的投资或住宿的优惠政策、购买公寓的客户可得到“新锐派至尊会员”享受商铺投资和商业店家的折扣优惠。,5大阶段步步为营,以整盘概念推出，以后各期结合各自产品特点运作形成一个主品牌+系列子品牌的运做模式主品牌：统领全盘，贯穿始终的楼盘概念品牌形象：时尚、品质、人潮、娱乐子品牌：结合分期、各组团卖点的具体概念品牌形象：依附母品牌、个性鲜明、功能特点具体鲜明,推广思路IDEA,我们的任务是将“

12、本案”捆绑在“稀缺产品形态”基座上通过“青山湖一站式ParkMall商业综合体”这个超级发射架用“城市会客厅，生活新天地”做点燃器，对外发射一旦冲出竞争市场激烈的“大气层”进入无引力（无直接竞争对手）的太空运行轨道自由运行本案这一品牌便可在南昌房地产市场高奏凯歌，一路飘红-这也是客户追求的终极目标。,推广策略GAME,形象塑造,全案形象,户外广告,项目总体价值输出,户外广告报纸广告报纸软文,商业价值,输出公寓价值,报纸广告软文炒做杂志、网络短信、DM,输出商铺价值,户外广告报纸广告杂志、短信网络炒作,公寓价值,公寓登记商铺预约,首批公寓开盘,商业价值,商铺产品推介暨业态说明会,主力店招商,营销

13、中心包装,主力店宣传,主力店签约仪式,2013年6月,2013年8月,2013年11月,公寓销售,2013年3月,商铺投资手册,商铺销售,招商手册,阶段划分,1。招商启动期（1月3月）,本阶段的推广任务VI体系确定项目属性定位及价值体系确认项目主形象入市主力店招商全面启动,本阶段主要工作：VI延展物料：名片、纸杯、信纸等 招商折页 户外广告 围墙广告,对谁说？全城大众传播，引起南昌的全城关注对机会反映敏感的投资客25-45岁的商业消费人群,说什么？,青山湖一站式ParkMall商业综合体,怎么说？当头棒喝发问，直指人心户外媒体悬念沟通强烈冲动绚目的色彩计划与图形化VI应用用最单纯的沟通,推广主

14、题,大金矿&享乐场！,青山湖，一站式ParkMall商业综合体，热烈启幕,现场围墙效果示意,东方新天地开启城市幸福生活的想象,温暖的东方新天地烘焙着原味的幸福,那些安静的时光酝酿着美丽的新天地故事,及时转角的小惊喜也给予着明天奋斗的动力,周末午后的广场是东方新天地最幸福的私享场,你会发现霓虹的深处藏着最动人的时光,城市与霓虹的邂逅夜阑珊里你是否也在流连忘返,主题活动：,每个人心中都向往一座新天地东方新天地设想全民大征集暨产品推介会,活动目的：造势，调动市场对于东方新天地的反映和回应，吸引全城关注；活动内容：面向全城公开征集市民内心的新天地的设想、规划，凡参与者均可到销售中心领取T恤一件或阳伞一

15、把，提高参与度，并制造现场的火热气氛和新的传播途径。,2。重点招商期（4月6月）,本阶段的推广任务项目全面造势招商重点时期项目总体价值解析通过舆论热炒（微博、报广），聚焦全城目光，为后期商业推广打下伏笔,本阶段主要工作：公寓投资手册 商铺投资手册 销售中心包装 户型、DM等销售物料 线上广告计划制定 形象报广、软文炒作,商业推广阶段目的？话题升级，深度口碑传播，促进招商/销售锁定释放东方新天地5大商业价值体系沟通，让目标受众深入理解，心领神会“时尚娱乐公园”的商业价值所在，取得市场认同，促进招商及销售工作的顺利完成。,传播到达反应预设？怪不得广告这么与众不同，确实跟其他项目不一样，这么好的位置

16、和消费潜力，把店开到这里一定会赚，投资这里一定没错。,对谁说？需要大量人气和消费力的商家对机会反映敏感的投资客20-45岁的商业消费人群,说什么？,商业命名：新天地街区,根据主品牌+系列子品牌的运作模式，以树立起的主品牌形象带动子品牌的推广；新天地街区既保持对主品牌的延续，又简单明了，易于传播。,怎么说？,推广卖点新天地生活理念：资源整合、聚合的优势以及风尚都会生活理念新天地核心地段：高新大道与南京东路交汇，城市中轴枢纽新天地商业价值：具有强劲辐射力的区域性核心商圈新天地投资价值：100旺铺，买到即赚到新天地缤纷业态：国际街区，时装店、精品店、茶艺馆、商超尽有,推广主题,与大品牌共赢新天地,青

17、山湖之心，首席ParkMall街区，火爆招商！,系列报广一,找南昌人算账！,ParkMall街区联手国际品牌，1+1的稳赚保障，翘脚等着进账！,系列报广二,淘金客，请稍息！,ParkMall街区财富商铺，新天地商圈火爆招商，无尽财富等你来淘,系列报广三,有钱人，不许跑！,什么样的商业形态能让有钱人汇聚？东方新天地一站式ParkMall街区财富商铺，填补商机空缺，有钱人不必再跑,主题活动1：,与国际品牌共赢新天地时代东方新天地街区签约商家发布会,活动目的：通过热销及商家签约仪式稳定商业街客户投资信心。,主题活动2：,见证南昌的富豪诞生东方新天地街区金钻铺王拍卖会会,活动目的：造势，制造销售中心火

18、热氛围，吸引市场关注。,3。公寓推广期（7月8月）,本阶段的推广任务公寓价值输出公寓海量蓄客主力店商家信息炒作输出,本阶段主要工作：形象报广、软文炒作 杂志、电台、短信全面铺开 微博、网站论坛等热点炒作 线下暖场活动,对谁说？对机会反映敏感的投资客区域IT白领及青年创业者,说什么？,公寓命名：新天地公寓,根据主品牌+系列子品牌的运作模式，以树立起的主品牌形象带动子品牌的推广；新天地公寓既保持对主品牌的延续，又简单明了，易于传播。,怎么说？,大商业上的MINI公寓,推广主题,商业上盖的MINI公寓，玩得赚！,低总价高回报，商圈上的珍稀公寓，必须得抢！,系列报广一,买1送6！,买一间MINI公寓，

19、配送6万方ParkMall街区商业，值！,系列报广二,买1赚24！,买一间MINI公寓，赚24小时精彩不停的活力生活，赞！,系列报广三,世界为你而动,ParkMall商业综合体之上的MINI公寓，为你公开！,4。强制销售期（9月10月）,本阶段的推广任务公寓开盘招商初步成果展示主力店形象及价值，为公寓溢价，为商铺蓄客商铺价值全面输出散铺海量蓄客,本阶段主要工作：形象报广、软文炒作 微博、网站论坛等热点炒作 线下SP活动,5。商铺销售期（9月10月）,本阶段的推广任务散铺公开销售招商成果持续炒作商铺价值全面输出,本案主要为对项目的整体推广思路的梳理未尽事宜，以三方沟通后补充！,没有完美的个人，只有完美的团队；我们，一直在路上,，,