竹叶青2004推广.ppt

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1、竹叶青2004年度推广计划,APEX 竹叶青专户组 2004年2月,目录,一、传播策略二、推广计划及表现三、媒介计划,一、传播策略,产 地,竹叶青的品牌诉求与支撑点,独特工艺,品 质,形色气质(视觉表现),品牌利益有“心”,世事皆不同,态 度,平常心(品牌核心),产自峨眉山的茶中珍品,精制设备、检测设备、保鲜库、芽心、自然条件、,目标消费者 30多岁,讲究生活品位和追求质感的人品牌定位 高档的、名贵的峨嵋茗茶产品支撑点 稀罕的茶中极品论道,选自三万多个 鲜嫩茶叶“芽心”精制而成品牌利益 竹叶青“平常心”,让你“有心,世事皆不同”,竹叶青的品牌定位,竹叶青的传播策略,理性是基础的支撑点,感性是拔

2、高形象的手段,理性支撑产自峨眉山的茶中珍品形色气质(视觉表现)精制设备、检测设备、保鲜库、芽心、自然条件,感性表现在品茶中,释放心灵以平常心看待世事万千,2004年度传播主轴：品牌形象广告中植入感性的文化、内涵、高尚等符号,借以 投射“高端、高档”的品牌形象。产品品质广告诉求理性的支撑点，强调产品品质。,传播概念：平常心 竹叶青,年度传播主题：有心 世事皆不同,产品,服务,公关、促销,媒体,整合行销传播策略,消费者,运用“有心 世事皆不同”的年度传播主题，继续捆绑“围棋”活动，全面阐释传播概念“平常心 竹叶青”更贴近生活的品牌形象，与消费者产生共鸣。线下强化产品品质和配合阶段促销推广活动等具有

3、“消费指令”的广告，刺激销售。,竹叶青的传播策略,传播推广重点,北京市场 公关活动（围棋、绿茶节）为主；辅以TVC、户外广告；强调终端陈列及活化。,四川市场 加大四川市场，特别是成都市场广告投放力度；利用专卖店形象及终端形象，传播品牌主张，提高品牌美誉度；以公关活动和终端促销，加深消费者品牌忠诚度。,二、推广计划及表现,年度推广计划及时间进度,1、春节SP（买赠）岁岁常欢聚竹叶青有礼节节高目的：销量提升传播品牌主张2、竹叶青专卖店建设,第一阶段,第二阶段,第四阶段,第三阶段,1、团购人员推广目的：拓展新通路提升销量2、疏香绿健康专栏及SP目的：提高知名度传播健康概念提升销量,1、新茶上市SP目

4、的：提升销量团购及会员客户传播主题：有心 世事皆不同品质篇2、新版TVC品牌形象篇3、新春来年度推广,1、茶业流通协会年会2、平常心看20043、教师节、中秋节、国庆节SP目的：提升销量开发团购客户展示品牌形象,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,四川：,北京：,1、终端陈列、活化2、配合代理商SP及PR,1、围棋签约2、吴宇泰绿茶节3、TVC、户外广告,推广计划：,第一阶段2004年1月2004年2月,SP促销 展示展览 媒体推广 专卖店建设,目的：刺激消费，提升销量，为完成2004年销售目标打下坚实的基础；提升团队士气；通过竹叶青专卖店及加盟店建设，有效扩大市场占有率；提

5、升品牌形象，培养美誉度及忠诚度,内容：SP促销：竹叶青有礼节节高 媒体推广：候车亭、电梯、报版 展示展览：新春购物节 专卖店及加盟店建设,公关活动 卖场促销 媒体炒作,第二阶段2004年3月2004年4月,目的：捆绑围棋，传播品牌概念；利用“吴宇泰绿茶节”，借台唱戏，大力宣传竹叶青；新茶上市推广，刺激消费，提高销量；新春来推广，打击竞品，提高市场占有率；,PR公关活动竹叶青茶业签约中国围棋暨新闻发布会,第二阶段活动主要版块,PR公关活动“吴宇泰 竹叶青”绿茶节,新茶SP北京：竹叶青北京送读书活动 四川：新茶 请品竹叶青,新春来SP好礼不断 新春来,PR 1公关活动竹叶青茶业签约围棋暨新闻发布会

6、,与中国围棋协会合作建议：1、作为中国围棋队指定用茶（用于平面、包装、TVC等广宣品）2、中国围棋协会承诺指定棋手参加不低于3-4次竹叶青茶业的活动；3、中国围棋协会主办或参加的比赛/活动可出现竹叶青茶业形象广告，并指明“竹叶青 中国围棋队指定用茶”等字样；4、在中国围棋协会许可下，可利用年度围棋热点或新闻事件进行竹叶 青茶业公关活动或品牌宣传（如：竹叶青茶业祝贺中国围棋队/人取 得XXX成绩或奖励棋队、选手等）。,与中国围棋结合传播推广建议：传播面：1、所有广宣品和包装均出现“中国围棋队指定用茶”字样，增强品 牌号召力及产品品质的信心；2、竹叶青品牌形象广告在表现上出现围棋元素；,推广炒作面

7、：1、签约仪式暨新闻发布会，媒体信息告之及新闻报道；2、三代棋手北京签名售茶活动；3、围甲联赛全程与媒体合作（华西都市报、体坛周报）题花，“平常 心 竹叶青”竹叶青茶业围甲赛事报道及与消费者及棋迷互动，围 甲竟猜；4、教师节围棋国手“送竹叶青 谢师活动”5、竹叶青设置专项奖励基金，奖励围棋年度风云人物、获得重大比 赛冠军者或年度等级分排名第一的选手；6、中国茶业流通协会年会间，举办竹叶青杯围棋邀请赛。,竹叶青茶业签约围棋暨新闻发布会活动参与对象：竹叶青茶业、相关嘉宾、行业代表、围棋界代表、代理商、新闻媒体、消费者活动时间：2004年3月活动地点：北京吴宇泰茶庄,前期媒体信息告之；,相关人员及新

8、闻媒体邀请；,活动物料设计、制作、布置；,活动执行。,2月底开始，凡在吴宇泰茶庄购竹叶青者，有机会参加与三代棋手面对面机会或 获得亲自签名；,活动细则：,活动流程：,信息告之,消费者促销,活动准备,人员邀请,签约暨新闻发布会,签名售茶,新闻报道,附国际、国内2004年度赛事安排,国际比赛：LG杯世界棋王战 富士通杯世界围棋锦标赛 春兰杯世界职业围棋锦标赛 应氏杯世界职业围棋锦标赛 三星火灾杯世界职业围棋公开赛 农心辛拉面杯世界围棋最强战 兴仓杯世界女子职业围棋锦标赛 中韩围棋新人王对抗赛 中日天元对抗赛 中韩天元对抗赛,国内比赛：名人战 天元战 棋圣赛 新人王赛 乐百氏杯 全国围棋段位赛 全国

9、体育大会围棋比赛 晚报杯业余围棋锦标赛 中国围棋棋王赛 NEC杯 全国围棋个人赛 阿含桐山杯快棋公开赛 华山杯马晓春刘小光三番棋 围甲联赛 围乙联赛,PR 2吴宇泰 竹叶青绿茶节,传播炒作面：1、强调“中国围棋队指定用茶”（产品外包装、终端制作 物、户外）；2、软文炒作；3、新版TVC北京市场投放；4、媒体话题炒作（绿茶王）；5、配合代理商的传播活动。,活动推广面：1、吴宇泰茶庄连锁店陈列、活化（产自峨眉山的茶中珍品、品质篇-海报、灯箱、DM单等）；2、竹叶青北京送读书活动；3、配合代理商的SP。,竹叶青茶业北京送读书活动活动目的：结合北京消费者特点，刺激消费，提升销量。活动时间：2004年4

10、月活动地点：北京吴宇泰连锁茶庄,前期媒体活动信息告之；,吴宇泰连锁店陈列要求；,吴宇泰终端活化物设计、制作（海报、DM单、立人牌、立牌）；,凡在活动期间，一次性购买或累计购竹叶青产品满200元、500元、1000元可获得北京 图书馆阅读卡月卡、季卡、年卡一张；,活动内容：,活动流程：,北京图书馆联系、确认,活动信息告之,终端物料准备,促销人员培训,活动执行,SP 1新茶 请品竹叶青,传播面：1、品牌形象广告加入围棋元素，强调“中国围棋队指定用 茶”信息（户外、产品外包装、广宣品）；2、产品品质广告告之新茶上市，强调芽心、设备、自然 条件（电梯间、候车亭）；3、新版TVC四川、成都市场投放；4、

11、针对团购直邮DM（邮政系统）；,活动推广面：1、终端陈列、活化（新茶上市信息、促销信息等）；2、卖场买赠；3、团购人员推广。,新茶 请品竹叶青活动目的：针对对有新茶概念的消费者，利用新茶上市，提醒消费，提升销量。活动时间：2004年3月初-4月中旬活动地点：成都市场,前期媒体活动信息告之；,终端卖场陈列要求；,终端活化物设计、制作（POP）；,凡在活动期间，一次性购买竹叶青200元以上者，可获增竹叶青新茶一袋（50克装），多买多送；,活动内容：,SP 2好礼不断 新春来,好礼不断 新春来活动目的：打击竟品，提升市场占有率。活动时间：2004年3月-12月活动地点：四川市场（重点在川北市场）,奖

12、项设置；1、特等奖：新春来LOGO名称长虹彩电29寸一台（共10名）2、一等奖：新春来LOGO长虹21寸彩电一台（共30名）3、二等奖：新春来名称价值200元竹叶青礼盒一盒（100名）4、三等奖：春来新春来100克一袋（1000名）,终端卖场陈列要求（堆头、货架）；,信息告之：卖场DM，终端海报、POP；,活动形式：包装内赠刮刮卡，刮卡有奖、集卡有奖；,活动内容：,春茶1,春茶2,DM单,候车亭,候车亭效果,报纸,报纸效果,电梯,电梯效果,户外效果,易拉宝,杂志效果,第三阶段2004年5月2004年8月,活动重点：团购人员推销 疏香绿产品推广,产品重点：,团购竹叶青全系列产品促销疏香绿,媒体公

13、关活动“疏香绿”健康专栏,第三阶段活动主要版块,疏香绿SP“疏香绿”健康总动员,人员推广团购市场开拓,目的：有效提升竹叶青淡季销售 疏香绿及新品推广，提高产品知名度，传播产品概念 提升竹叶青团购销量,媒体公关“疏香绿”健康专栏,“疏香绿”健康专栏目的：提高疏香绿知名度；传播疏香绿健康概念。活动时间：2004年5月-6月活动形式：华西都市报餐饮版开辟疏香绿健康专栏，每周一期。疏香绿LOGO与传播概念“蒸青富C茶 多喝多健康”题花。同时每期开辟回执表格，与消费者互动。（如：茶叶的分类？下面哪些是茶叶品类？哪些是茶叶品牌？寄回指定地点，可参加抽奖奖品可以是疏香绿茶叶。或者凭当日报纸到指定地点购买疏香

14、绿可享受优惠）,“疏香绿”健康专栏规划：要求：8期/每周一期，每期600字左右 四大主题：健康习惯、绿茶的成分与功效、绿茶与健康、疏香绿成分与功效、提纲：第一期：健康习惯（一）：介绍卫生习惯对健康的影响；第二期：健康习惯（二）：论述饮对健康的影响及常识；第三期：绿茶的成分与功效：详细介绍绿茶的成分与功效；第四期：绿茶与健康（一）：介绍绿茶与健康的关系；第五期：绿茶与健康（二）：介绍绿茶成分与健康的关系；第六期：绿茶与健康（三）：介绍常饮绿茶对健康的好处；第七期：疏香绿成分与功效（一）：详细介绍疏香绿的成分与功效；第八期：疏香绿成分与功效（二）：详细介绍疏香绿成分对健康的好处。,SP终端买赠“疏

15、香绿”健康总动员,“疏香绿”健康总动员目的：有效提升疏香绿产品销量。活动时间：2004年5月中旬-7月活动地点：四川市场,活动形式：1、有奖问答2、广告优惠3、卖场买赠 凡在指定商场/超市购买疏香绿满50元者均可获得疏香绿健康手册一本或疏香绿马克杯一只。,第四阶段2004年9月2004年12月,PR公关活动 SP促销 媒体推广,活动重点：,教师节、中秋节、国庆节促销活动 中国茶业流通协会年会 平常心看2004媒体公关活动,第四阶段活动主要版块,PR公关活动中国茶叶流通协会年会,媒体公关平常心看2004,教师节/中秋节/国庆节SP好礼竹叶青 送礼更真心,SP终端促销 好礼竹叶青 送礼更真心,好礼

16、竹叶青 送礼更真心目的：强占礼品市场,刺激消费,提升销量。活动时间：2004年8月-10月活动地点：北京市场、四川市场,活动形式：1、教师节凭教师证在指定商场或地点购竹叶青可享受优惠;2、中秋节卖场买赠促销;3、国庆节卖场买赠促销;,促销篇1,促销篇2,促销篇效果,PR公关活动茶叶流通协会年会,中国茶叶流通协会年会参与对象：政府单位、竹叶青茶业、相关嘉宾、行业代表、新闻媒体等活动时间：2004年11月活动地点：竹叶青公司茶博园活动目的：利用年会契机及政府支持,大力宣传竹叶青茶业,提高竹叶青在行业及全国的知 名度.人员造势、媒体炒作,吸引消费者关注,活动内容：利用年会机会,与峨眉山管委会共同举办

17、峨眉山竹叶青茶文化旅游节 年会正常议程、议题;茶业行业经济论坛讨论竹叶青茶业经济现象(邀请行业人士经济界人士 新闻媒体等参与),参与媒体进行连续跟踪报道;文化活动邀请文化界名人参加 围棋活动竹叶青茶业杯围棋邀请赛 旅游活动与峨眉山管委会合作,媒体公关活动平常心 看2004,平常心 看2004目的：制造话题,吸引持续关注与参与,增加品牌美誉度,并在一定程度上促进销售。活动时间：2004年12月-2005年1月活动形式：由华西都市报或成都商报主办,竹叶青公司全程冠名及提供奖金/奖品,评选出2004年度十大“国内新闻”“国际新闻”“娱乐新闻”“体育新闻”及“最热门新闻”,活动内容：活动前四周每周一个

18、主题,依次为“国内新闻”“国际新闻”“娱乐新闻”“体育新闻”,周一公布候选新闻;每周日评出最热门的十条新闻,并对这十条新闻进行点评.第五周公布最终的年度十大热点新闻,以及公布参加点评的获奖人员名单;活动同时,每周刊登一次竹叶青优惠折扣券,读者可凭券到竹叶青指定地点 购买相关产品,享受一定优惠.,三、媒介计划,A、户外（175万）,C、平面（75万）,D、其它（20万）,成渝/成绵/成乐,签约中国围棋队新闻发布会,总费用：350万,常规投放（报纸+杂志）：50万,大型看板：75万（含持续投放）,公交站台灯箱：50万,加油站灯箱/长途车载电视：30万,成都/峨眉市区,电梯间/电梯间外挂屏：20万,

19、预留：5万,媒体深度合作：25万,B、电视（60万）,直邮：15万,E、活动（20万）,元旦、春节期：1月份 25万元春茶上市期：2月下旬-4月上旬 32万元签约中国围棋队：3月下旬 20万元绿茶节（北京）：4月上旬 13万元中秋、国庆期：8月中旬-9月初 50万元其它持续期：4-12月 140万元全年长效投放：75万元预留：5万元,费用预算：350万元,户外长效广告（成都市区备选一）,广告位置：春熙路口墙面媒体类别：广告灯箱发布时间：2004年2月25日-2005年2月24日（一年期）发布规格：3M6.4M4人流量：51万人次/日车流量：47万车次/日,广告执行价：18万元（以上价格包括制作

20、、发布、电费、工商税费等所有费用）,户外长效广告（成都市区备选二）,广告位置：东城根街路口文物商店楼顶媒体类别：电脑喷绘外打灯发布时间：2004年2月25日-2005年2月24日（一年期）发布规格：18M宽10M高,人流量：39万人次/日车流量：48万车次/日,广告执行价：18万元（以上价格包括制作、发布、电费、工商税费等所有费用）,一、春茶上市期：2月下旬4月上旬,A、户外（24万）,B、报纸（4万）,C、DM直邮（4万）,电梯广告（5万）,邮政数据系统,总费用（32万）,站台灯箱（19万）,天府早报,还可以考虑：加油站灯箱（12.5万）,媒体排期（户外）,发布形式：公交站台套装广告发布时间

21、：2004年2月下旬-4月发布规格：大牌（3.5M1.5M2面）、小牌（1M1.5M2面）发布方式：,执行金额：190,000元,注：以上站台发布合同已由竹叶青公司签订,发布金额：17万元点位配置：（备选）画面制作费：20000元（丝网印刷、预估）,媒体排期（户外）,发布形式：电梯内广告发布时间：2月25日-4月10日（为期一个半月）发布规格：423MM567MM（有效广告尺寸367MM518MM）发布数量：2/25-3/24发布115座，3/25-4/10发布100座发布金额（刊例价）：500元/座/月（A、B级楼盘）点位配置：全部选择A、B级楼盘。位置备选广告折扣：60%,执行金额：49,

22、500元,注：以上费用包含广告展登材料制作费、维护费、上画费、广告发布费等 所有费用（可换两次画面）,媒体排期（报纸）,媒体排期（直邮）,发布形式：中国邮政直邮信函（夹赠产品试用装）发布时间：3月中旬发布规格：不限，100克以内发布数量：3万封目标人群：男性为主，月收入2000元以上发布金额：1元/封（含数据使用、打印、分捡、封装、邮资费用）制作费用：0.3元/封（预估）,执行金额：39,000元,其它可考虑的媒体,发布形式：加油站安全警示灯箱广告发布时间：3月-4月（为期两个月）发布规格：1.7M1.2M2面（画面尺寸,离地0.6M）发布数量：30座发布金额（刊例价）：3000元/月/座点位

23、配置：位置备选广告折扣：70%,执行金额：126,000元,注：目前大成都范围内共有500座加油站灯箱，除少量在一环路上处，大部份在二环路外，此种发布方式可一月轮换一次点位,A、发布会（12万）,C.记者费用（2万）,签约仪式新闻发布会,总费用（20万）,新闻稿发布费等,二、与中国围棋队签约指定用茶（3月下旬）,1、“签约中国围棋队”将在北京举行签约仪式并召开新闻发布会，拟邀请媒体有：北京青年报、北京晚报、北京晨报、京华时报、体坛周报、华西都市报、北京电视台、搜狐网，以新闻形式刊发签约信息2、平面投放方面，与体坛周报合作，冠名围棋专版（全年共80期，费用约18万元）；同期在华西都市报体育版固定

24、投放题花，并投放一期祝贺硬广告3、记者费用除发稿费外，还可能计入华西都市报记者的差旅费用,B、报纸（6万）,体坛周报（1.5万）,华西都市报（4.5万）,媒体排期（报纸）,三、绿茶节（北京 4月初）,1、平面媒体方面，在北京晨报上投放两期硬广告和软文；在北京青年报上仅投放软文；在体坛周报上增投一期硬广告2、DM直邮方面，可利用成都与北京的交换数据，对目标群（男性、20-55岁，月平均收入2500元以上）直接进行信函和试用装投放，投放数量为4万份左右,B.DM直邮（5万）,总费用（13万）,邮政数据系统,A、报纸（8万）,体坛周报（2万）,北京晨报（4万）,北京青年报（2万）,Th nks,谢谢聆听,APEX,以上文字及图片受中华人民共和国著作法保护，版权归阿佩克思广告有限公司所有,