把黑芝麻糊装进.docx
《把黑芝麻糊装进.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《把黑芝麻糊装进.docx(8页珍藏版)》请在三一办公上搜索。
1、把黑芝麻糊装进“爱心杯”一个老品牌的时尚化快消化升级纪实文版权所有/福来品牌营销顾问机构黑芝麻糊-哎!熟悉的旋律听了十几年,2010年“五一”收假第一天,福来与神交已久的“南方”结缘。在福来人印象里,“南方”应该与娃哈哈、双汇、露露、维维等属同一类型和量级,至少是50亿以上的大型 食品企业。然而走进南方食品集团让福来人大感意外。对比企业规模,比不了多元化发展的后起之秀娃哈哈;对比明星单品,比不过露露和椰树。南方黑芝麻糊, 近十年销量增长缓慢,品类呈现老迈趋势。虽然,这几年企业相继开发了豆奶粉、核桃粉、玉米糊等产品, 希望打造第二个、第三个“黑芝麻糊”,但新品销售总额加起来占不到总盘子的5%。“
2、打破僵局,必须引进营销外脑”。南方食品韦清文董事长是个敢于创新的企业家,本次请福来就是进行又 一轮尝试,想推出“利乐项目”,改变企业现状。这又是一个名气与销量不对等的企业,这又是一个需要焕发活力的老品牌。“南方”的问题已经不仅仅是产品层面的战术问题。退一步,海阔天空。福来通过为南方食品集团制定从糊 老大到黑芝麻老大的新战略蓝图,进行战略、品类、品牌、产品、形象、渠道、传播等系统创新和升级, 通过改变人群,改变货架,改变渠道,改变价值,协助企业打破市场边界,开启了一个经典老品牌的第二春, 实现南方食品集团从老大到伟大的涅槃。审视南方:为什么“黑芝麻”没有成为“黑马”?从小听着黑芝麻糊广告长大,项
3、目组成员个个有激情,人人有感觉,这在以往项目中不多见。压制着个人 感情色彩,项目组开始严谨的调研工作。南方黑芝麻糊品牌记忆度和影响力非常高,在全国有着稳定的一大批老消费者。但是,为什么曾经红火的 南方食品集团发展缓慢,经典的南方黑芝麻糊增长乏力?福来调研组40天奔波全国十几省,通过渠道、终 端、消费者调研和座谈,答案渐渐清晰。福来认为,原因有三:原因一:老品牌,不时尚,新生代卷入度低。南方黑芝麻糊多年坚持的有历史、关爱、温情的传统经典的品牌调性,影响着一代人。但随着以“80后”、“90 后”为核心的消费新生代崛起,导致主流消费族群发生变化。这些新生代主力消费者追求时尚、娱乐、活力, 与南方老品
4、牌调性不在一个频道。对于我行我素,喜欢“短线”思考的“80后”新生代而言,如果品牌不迎合 他们,他们绝对不迁就品牌。身边熟悉的品牌悄然变奏,动机就是在取悦新生代消费者。比如李宁全新形象改版,定位90后。凉茶始祖 王老吉并没有倚老卖老,而是以老卖新,用现代时尚和新生代消费者沟通。黑芝麻药食同源,营养价值高,非常适合现代快节奏生活,但是传统南方黑芝麻糊由于缺少消费主流的新 生代的卷入和互动,后劲乏力,在主流消费市场渐行渐远。原因二:糊老大,不快消,难以快速做大。南方食品集团基于黑芝麻糊的成功,已经处于“糊类第一”的市场地位。企业在上一家咨询公司建议下,在 “糊”领域大施拳脚,开发出高山玉米糊、核桃
5、糊等。但是福来认为糊老大做不大,最主要原因就是冲调食品存在“不够方便”的消费障碍,不快消哪里来的销量! 还有一个主要的硬伤就是“糊”的价值联想不强,另外南方品牌听起来很大很空,单单听到“南方”两个字, 消费者会联想到什么?南方航空!南方都市报!南方证券!很难和黑芝麻糊联想到一起。没有差异化和内涵,没有明确的价值取向性。空泛的品牌联想,影响着南方品牌的全方位延伸。南方食品+ 糊,虚对虚,不给力。原因三:老袋糊,已落伍,被边缘化。为什么香飘飘上市5年销售达到20亿?为什么跟风而进的优乐美同样能销售20亿?很重要的一点就是快 捷杯装很好满足和适应了当今人们快节奏的生活需要。在一线商超内,传统冲调品货
6、架面积缩水,位置边 角”,越来越边缘化的地位就是很好佐证。产品开发没跟上时代变化节奏,落伍是早晚的事。老袋糊面临被边缘化危机,准备新推出的“利乐项目”,福来看来也不容乐观。不同的包装形态,意味着进 入不同的品类格!易拉罐用于碳酸饮料、植物蛋白饮品等包装。PET瓶用于水、茶饮料、果汁饮料、功能 型饮料包装。利乐装用于牛奶、乳饮料包装。很多大品牌的饮料也开发了利乐包装,但销量不尽如人意! 从利乐公司了解到,在国外什么饮料都可以往利乐包装里装。但是从中国调研的情况看“利乐包=奶瓶”! 猛虎是强者,由于不适应环境反而沉沦为弱者,几近灭绝!家猫是弱者,但处理好了与人类(消费者)之 间,与市场之间的关系,
7、顺应了生态环境,成为后来的强者!跳出服务看服务,如果这些制约南方食品集团发展的“瓶颈”不解决,一个“利乐”也难以让“南方”从心里真 正快乐起来。因此,福来认为“南方”项目不仅要从战略和品牌进行升级,而且对于利乐项目和老袋糊以及 产品开发都要进行重新定位和规划,这样才能实现芝麻开花节节高,让黑芝麻成为食品领域的一匹“黑马”。给力南方:六大升级,从老大到伟大调研结束后第三天,项目正式进入紧张激烈的创作阶段。项目组与福来策略委员会成员,人人手捧一杯冲 好的黑芝麻糊,当黑芝麻的浓香在会议室弥漫开来,风暴会开始了。南方项目已经不单纯是“利乐”怎么策划的问题?南方食品集团想要大突破,就必须从战略端进行重新
8、梳理 和规划。从前期谈判到现在,这是福来始终坚持的看法。老大首先定调。“南方”留给消费者的记忆是什么? “南方”品牌核心价值是什么?这些都是福来要正面回答的问题。十几年 来,南方已经在消费者心智中进行大量的价值注入,因此新战略一定要做好“价值传承”。这样才能保证“南 方”实现华丽转身。会议室一遍遍播放着黑芝麻糊经典广告,街灯、古巷、芝麻担,慈祥大妈、舔碗小男孩.一幅幅熟悉的 画面在每个与会者脑海一遍遍闪现。还是那么兴奋,还是那么动情。跳出广告看广告,其实幕后动情点其 实是黑芝麻。不要和伊利、蒙牛比牛奶的认知,不要和康师傅比对方便面的认知,同样也不要和“南方”比对黑芝麻的认 知。消费者买的是糊,
9、认可的是黑芝麻。黑芝麻是南方食品的一座金矿,也是未来发展的核心源动力。“南方” 想要从老大到伟大的升级,必须坚持“黑芝麻”不动摇。战略升级:从南方黑芝麻糊到南方黑芝麻“黑芝麻”是“南方”的联想要素。经过多年的品牌推广,“南方=黑芝麻”已经植入老消费者的心智,南方黑芝 麻已经能代表中国最好的黑芝麻。福来为“南方”制定的新战略目标就是改变现在的“糊老大”战略,实施“黑 芝麻老大”战略,实现“南方”价值的传承与回归。南方食品由“南方黑芝麻糊”的成功,到做中国“南方黑芝麻”老大,再到将来的“南方黑色”食品王国的发展 战略构想,可以说“退一步,海阔天空”,空间想象无限。明确“南方”的战略价值核心,福来为
10、企业制定了“一个核心,两大战役”的“十二五”战略规划。一个核心:坚定“南方黑芝麻”战略价值核心,这五个字不可分割,就像“云南白药”一样。这是企业发展和 产品开发时时坚定的核心DNA,也是建设百年品牌的根基。两大战役:一是黑芝麻糊的防御战。主打品种“南方黑芝麻糊”已经成为全国知名产品,在这条品类高速公 路上,急需丰富产品线进行多渠道释放品类价值和势能,做大南方黑芝麻糊品类规模。二是利乐项目进攻 战。利乐项目要围绕“黑芝麻”开发,这是“南方”战略升级产品,也是实现“南方”由糊类向主流消费品类跨 越的载体。通过两大战略的实施,最终实现“南方”品牌时尚化、人群年轻化和产品快消化。“南方食品十多年来一直
11、摇摆不定,内部意见也不统一,经过福来一分析,有豁然之感。从南方黑芝麻糊, 到南方黑芝麻,一字之差,别有洞天”,这是提案会上南方韦清文董事长对新战略规划给予的高度评价。按照新战略方向,可以做的东西很多,黑芝麻饮料、黑芝麻饼干、黑芝麻油、黑芝麻早餐粥、黑芝麻保健 食品.韦董事长现场决定更改企业名,“南方食品”改为“南方黑芝麻食品”,股市概念为“中国黑芝麻第 一股”。价值升级:重塑品类价值,掀起黑色滋养风战略就是企业前行的灯塔。战略价值如何落地?如何从竞争价值变成消费价值?黑芝麻飘香20年,消费者认知度非常高,广告甚至被大英博物馆作为东方商业伦理文化永久收藏。产品在 消费者心智头脑留下深刻的形象印记
12、,但是却没有留下深刻的消费价值印记和品类标准。这在一定程度上 影响品类的传承与延展。现在,我们不得不重新思考“中国最好的黑芝麻”的标准是什么?丢了西瓜捡芝麻,听起来有点贬低小小芝麻,但是换个角度说明了芝麻的价值和诱惑力。南方黑芝麻到底 有啥功效?也许喝了 20年的消费者都未必知道。但是,现在必须打破砂锅问到底。因为,一缕浓香”已经不 能打动消费者的营养健康的理性需求,消费者需要更有力的消费主张和理由。南方的技术专家告诉我们:江西鄱阳湖附近种植出来的黑芝麻拥有最佳的产品质量,是全国“黑芝麻冠军”, 而我们新工厂的选址就是以靠近“最佳原料区”为原则。因此,南方黑芝麻=中国最好的黑芝麻!南方黑芝麻采
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 黑芝麻 装进
链接地址:https://www.31ppt.com/p-5302420.html