打印机营销策划案.docx
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1、2010全国高校市场营销大赛营销策划案题目:新生活,新色彩EPSON “New Lif”打印机营销策划参赛队员姓名:曹霆、戚晓红、章丽清参赛院校:浙江工商职业技术学院指导教师:岳贤平、邢伟、赵毅联系方式:企业名称:宁波保税区航天信息产业有限公司联系人姓名:叶珊联系方式:作品完成时间:2010.7手机出击学生市场火”了,笔记本出击学生市场火”了,打印机出击学生市场 也会火”吗?学生真的需要打印机?学生需要手机是通讯的需要,需要笔记本是学习和娱乐的需要,需要打印机是出于 什么样的需要呢?家里没有学生的人们可能想不到,随着我国多媒教案模式的日益推 广,尤其网络的迅速普及,很多学校的老师都采用电子教案
2、方式,与传统教育模式不同, 电子教案通过电脑、投影机等设备进行输出,让教案内容更加生动形象的展示给学生, 但是课后复习资料却需要自己打印,这个时候,打印机就发挥了作用。在多元化的学 习理念倡导下,学生不仅在课堂上学习课本知识,而且从互联网上下载许多最新的电子 版试卷、习题、学习资料等。可由于习惯问题大部分学生在电脑上解题或者阅读并不是 很方便,况且长时间泡在电脑前也不利于眼睛的保护。所以,越来越多的学生选择把下 载的复习资料和试卷打印出来,这样既可以经常翻阅、复习,加深记忆,提高学习效率, 又能保护视力。宁波高校学生打印机市场有多大?我们用一组数据就可以简单地看出其规模大小。2009年,全市共
3、有各级各类学校 2289所,在校学生137.6万人,其中普通高校和成人高校15所,在校生18.86万人 (其中成人高等教育在校生5.2万人);中职学校(不含技校,下同)57所,在校生8 万余人;普通中学306所,在校生33.3万人;初中毕业生升入高中段学习的比例达到 98.7% ;小学536所,在校生45万人。如果说初高中学生需要打印机是被动的,那么 大学生需要打印机就是主动的。进入大学之后,电子学习资料已经成为了除书本资料以 夕卜的最重要的参考内容,通过各类网站、论坛,学生朋友能找到丰富的各类专业参考资 料,所涉及的范围不仅仅是学习资料,可能还包括学生感兴趣的课外业余爱好。因此,我们把高校大
4、学生作为本产品在宁波市场开拓的第一批目标对象,后续会逐 步针对初高中的学生市场展开一些推广活动。对打印机本身来说学生市场可能是个新领 域,但从打印机的发展形式来看,学生市场的需求又恰巧适应着打印机的发展。爱普生邀您一同体验!目录一、市场分析4(一)企业的目标和任务4(二)宁波打印机市场现状和策略4(三)主要竞争对手及其优劣61. 国内竞争简况62. 宁波地区竞争简况7(四)营销环境分析81. 市场背景分析82. 市场需求分析93. swot 分析 10二、营销策略11(一)营销的目标11(二)目标市场11(三)市场定位12(四)市场营销策略121、产品介绍132、品牌143、价格154、渠道策
5、略155、促销16三、行动策划案31(一)制定活动步骤31(二)评估流程33新生活,新色彩EPSON “New Life”打印机营销策划、市场分析(一)企业的目标和任务不断进取、随时随地、最为妥善地满足社会公众的需求,履行对社会、对公众所承担的 责任。因此为了迎合市场需求爱普生推出了 EPSON-新生命(NEW LIFE)系列新品:产品 定位于经济绿色节约能效的环保型打印机。勇于创新,挑战未来。爱普生公司始终秉持 这一信念。爱普生公司以此为自豪,并坚持不懈地朝着未来发起冲击。作为代理商,我们的目标是将EPSON “New Life”打印机普及到宁波的各大学校尤 其是高校。放眼望去,现在无论是针
6、对企业而用的商务型机子还是其他专用机子而言, 对于各大品牌来说这些市场已接近饱和,而学生市场是一个很有潜力的市场,所有人的 目光都投向他,作为爱普生的代理商应该先抓住先机,抢占市场,争取在两年的时间内, 做宁波学生市场的领军人物。首先选择宁波高校的大学生作为市场的切入点,在成功开 发这块市场之后,进而开拓宁波的其它学生市场。(二)宁波打印机市场现状和策略1. 宁波打印机市场现状随着科技的不断进步,打印机的发展也是日新月异。打印机发展趋势呈现出高端市 场网络化彩色化、中端市场彩色商务需求凸显、低端市场更看重使用成本的状态。随着 宁波经济的不断向前发展,人们生活水平也不断提高,各类打印机与人们的生
7、活越来越 密切,宁波正处在一个快速发展阶段,相信打印机在宁波有着广阔的市场发展空间。国内的消费情况与欧美和日本的差别,国外打印机的消费群体多以家庭和个人用户 为主。而根据调查,国内打印机市场的70%80%的购买者是企业,尤其是中小企业。倾 向于做一种细分产品和细分用途的市场推广。商务用户打印给客户看的PPT文件,对色彩和纸张的要求很高,需要高品质照片级 的打印机,对于绝大多数的中小企业用户来说+喷墨打印机通常都会被认为速度太慢或 成本太高其中尤以成本问题为主要因素排除在日常办公需求之外。企业购买行为是一个集体决策而不是个人决策行为,所以影响企业购买行为的因素 有很多,主要因素是经济前景大多数企
8、业的生产是以盈利为目的的,经济前景的发展也 就决定了企业对硬件的要求;另一个主要因素还取决于企业的购买决策者,这些决策者 的购买行为分很多,例如品牌爱好者、产品的主要功能以及个人的兴趣偏好。下图是宁 波打印机用户群的基本需求分布。2. 策略对于以上打印机的特点,爱普生打印机在纵多的打印机中该如何脱颖而出就显得尤 为重要。首先爱普生自己拥有较高的市场份额,所以这点还是有优势的,企业应该利用 这一优势,加大宣传力度,提高知名度;当然产品才是最重要,最吸引客户的原因之一, 现在越来越多的品牌已经注意到学生这块市场了,学生对打印机的需求也很大,特别是 一些高中、培训学校及大学院校。因此,爱普生应迎合市
9、场需求,推出几款彩色喷墨打 印机,融入科技色彩的,绿色环保并且成本不高的打印机,以增加自身的竞争力。(三)主要竞争对手及其优劣1. 国内竞争简况国内喷墨打印机市场继续保持了良好的增长势头,销售量同比增长11.3%,销售额 同比增长为1.2%,新需求的释放激发市场不断扩容。但由于产品密集,新技术层出不穷, 品牌间的竞争也日益白热化。尽管如此,爱普生、惠普、佳能作为业内“领军人物”, 始终主导着市场格局。打印机著名品牌:HP(惠普)打印机(1939年美国加州,世界品牌) 爱普生与惠普的竞争一直是业内关注的焦点,不仅占据了市场份额的“半壁江山”,而 且总是处于激烈的竞争态势。竞争对手优势劣势惠普打印
10、机 是国际知名性品牌,知名度高 进入中国市场较早,市场占有率很高 市场推广力度很大在消费者的心中,它的打印机总体形象不如爱普生来的高档Canon佳能打印机 持续保持着喷墨打印机市场份额 领先地位 国际性品牌,知名度高,借助佳 能其他品牌优势,使打印机品牌 形象迅速上升 主要产品是照相机,所以在色彩 上面有很大优势。 喷墨打印机在油墨技术上 不如爱普生这类公司成熟, 保存时间长了容易退色 在消费者心中佳能的照相机 知名度高,而对于打印机而 言,知名度还不及爱普生Brother 兄弟 打印机 高易用性,提高打印效率,降低打 印成本。 打印质量不会因耗材使用时间加 长而下降在宁波市场上,兄弟的市场门
11、店 不多,竞争力不大。lenovo (联想)世界品牌,中国名牌,世界500虽然拥有较多客户但它的技术打印机强企业之一.是中国喷墨打印机 市场上唯一进入前五名的国产品 牌 是中国it界第一大品牌,消费者 对联想的品牌认知度、好感度和 忠诚度都比较高 借助其渠道和服务方面的优势, 市场占有率迅速提高并不处于优势。理光打印机 产品涉及的面相对比爱普生广 光循环利用资源和努力保护环境不 仅提高了公司的效率,同时也为公 司赢得了声誉。 将服务很好的融入产品,顾客满意 度高;不拥有它最高的技术,只是他的副 业,企业资源不是很足够,能力不 太够,多元业务开展有些不力。有 些价格又略高。2. 宁波地区竞争简况
12、2009年宁波喷墨打印机市场三分天下,主力厂商仅有三家:爱普生、佳能和惠普。 爱普生以44.6%的关注比例占据品牌人气排行榜首位,佳能以35.7%的人气比例名列第 二,剩下的19.1%的人气比例为惠普占据。09年宁波市场彩色喷墨打印机品牌人气分布佳能 36%惠普 19%其他1%爱普生44%爱普生佳能惠普其他爱普生在09年重心完全偏向了喷墨产品的研发和理念的传递。经过良好的宣传运 作,爱普生ME系列产品一时间成为了宁波市场焦点,旗下ME1+、ME30、C系列产品均 获得了良好的市场反馈。虽然佳能、惠普同样有面向对应领域推行新品,但就产品总体 数量和市场细分而言,爱普生具有一定优势。截止2010年
13、4月,仅在宁波市场来看爱普生、惠普的人气走势一直缠斗,难解难 分,佳能的人气则以小幅落后于二者。总体来说,三者的走势都相当平稳。由此可以推 断,消费者对喷墨打印机市场品牌的认知已经较为固定,但榜首的激烈争夺仍将持续。但相比2009年来看,市场竞争发生的略微的变化:爱普生突出明显的优势已不在, 而一向来宁波市场除了爱普生、惠普、佳能三大品牌外,几乎没有什么品牌有一定高的 市场份额,但此表中联想的竞争人气明显提高,说明其他的品牌也已经完全的投入到市 场竞争中来了。(四)营销环境分析1、市场背景分析随着彩色喷墨打印产品市场不断完善,购买者心理不断成熟,喷墨打印机不再局限 于商务范畴,已经和家庭用户越
14、走越近。而其中庞大的学生用户,毫无疑问的成了家用 喷打中最大的市场。因此,更多喷打厂商也纷纷把目光瞄准了 “学习型打印机”的思路, 不断地推陈出新抢占了这个市场的先机。宁波经济发达,交通便利,人口数量庞大,学生量大,光高校就有十多所高校,如 果在加上高中初中以及一些培训学校,所以需求量极大,但处于经济较发达的地区,人 们会越来越重视环保这个问题,而打印机在这方面确有不足。2010年6月9日,第二届 爱普生绿行天下大学生环保宣传周正式启动,鼓励并引导大学生呼应绿色潮流,共同呵 护人类赖以生存的地球。根据今年爱普生公司在宁波对各大学校家长进行的“学习打印 机”调查报告,家长在为孩子购买打印机时,普
15、遍倾向于选择名牌打印机,在这样的基 础上,对购买学习打印机的考虑因素综合排名依次为操作简便、保修时间长、使用成本 低、环保。而对打印机的购置价格,家长们的普遍心理价位则在400-600元。此外,认 为只要孩子学习需要,就会考虑购买学习打印机的家长占总调查人数的近一半。看来, 品牌质量保证下的产品易用经济性、稳定性是家长们的最核心需求,绿色环保也是购买 因素。如下:购买考虑因素比例知名品牌12.3%体积小巧7.2%外形美观6.8%功能多样11.7%操作简便15.4%清洁环保9.3%购置价格便宜11.5%使用成本便宜11.9%保修时间长13.8%首要考虑因素排名品牌36%操作简单25%功能多样20
16、%使用成本6%2. 市场需求分析俗语说,工欲善其事必先利其器,坚定爱普生全线进军喷墨的决心正来自于其拥有 的两大核心技术:微压电喷墨打印技术和全色防水颜料墨水。这是其他竞争者很难超越 的。喷墨打印机从技术原理上主要分为微压电打印技术和热发泡打印技术两类。微压 电技术是爱普生喷墨打印机的看家法宝。正是这一技术使爱普生喷墨打印机拥有不断提 升的打印速度,更高的耐久性和可靠性;更加广泛的应用。新一代微压电打印技术在适 度增加喷嘴的前提下,增加了震荡频率和喷射墨滴的效率,保证了更高速度的打印。尤 其是彩色打印速度得到大幅度提升。根据调查,2009年,其中普通高校和成人高校15所,在校生18.86万人(
17、其中成 人高等教育在校生5.2万人)中国的个人用户打印文档文件以黑白为主,爱普生就可以 针对中国用户提供最适合他们的黑白喷墨打印机。现在的学生打印对纸张的要求就不会 太高,他们从以前的黑白需求到现在的彩打需求。学生需求行为:大学中每当老师或许部门要求以打印文档格式的形式上交一份文档 的时候,学校里学校周边的打印店生意非常的红火。打印一张文档才赚几毛乃至几分钱, 一年的利润也是可观的,可见大学生打印这个市场之大。假设:如果有50%的大学生有一台自己的打印机或者是一个寝室一台打印机,我们 保守的统计按每年六个人一个寝室购买一台来计算:18.86 万/6*50%=15716 台宁波每年高校有1571
18、6台售出,销售金额达15716*289=454.2万元。这只是保守统 计,还没有估算单个学生去购买的情况,估计和团队合买数差不多;同时,打印机销售 的利润更多地会来源于后续的墨盒销售,墨盒的市场容量会更大,按一台打印机一学期 两盒一年四盒计,平均一墨盒售价50元,宁波高校学生市场一年的墨盒销售额:15716*2*4=125728 元(15716*2表示团队购买与单个人购买,4表示一年按购买四盒计)普通初高学生的市场也是不容忽视的,因为如今就业竞争压力大,一般初高中的学 生家长都会有望子成龙,望女成凤的心理,所以一旦学生的打印需求大,可以帮助学生 学习的话,父母会综合考虑购买的;还有些学生的专业
19、特殊原因,用到打印机的机会比 一般的学生多出很多,这也会形成购买的一个原因。3、swot分析内 部 条件优 势1)依靠原有的爱普生资源,有着非常浓厚的企业背景2)打印机的技术比较高,是打印机专业户3)爱普生在中国已有较大的市场,容易占领市场4)借助已有的品牌影响力来吸引消费者5)具有性价比的优势6)具有环保硒鼓,课提出“绿色”或“健康”的概念打动 消费者劣势1)不是中国的品牌,不太为某些本土消费者熟悉2)爱普生不太做高密度的广告,如果不是较专业人士,对 其打印机了解度不够3)打印机与爱普生其他产品整合不够,品牌资源没有充分 利用外部环境机会1)电脑及网络的普及使打印机越来越受到重视2)各种先进
20、技术的应用为打印机提供了更大的发展空间3)打印机市场未完全饱和,特别是学生市场,市场容量及 潜力仍然很大4)消费者对于打印机的要求越来越高了,逐渐从黑白喷墨 到彩色喷墨,价廉物美威胁1)有些人会淘汰喷墨打印机,选择激光等技术2)其他竞争品牌不断提高技术,推出新品,给爱普生造成强大的竞争压力3)价格竞争对企业生存提出挑战4)随着中国加入WTO、经济危机的过去、G20峰会的召开,越来越多的的打印机品牌涌入中国二、营销策略(一)营销的目标推出新的学生型打印机,满足大学生消费者群的需求。将新的学生型打印机推进并 且占有该目标市场,以满足目标市场的需求。(二)目标市场大学生:在学校的学习和生活中有很多对
21、打印机产品的需求。老师在课后布置的作 业,学生需要的文件资料、图片、照片这些都需要打印机,这样可以方便自己的平时的 工作和学习。大学生除了配一台电脑还需要配一台打印机。同时环保意识在现在青年中 慢慢呈现,大学生开始慢慢注重环境保护节约能源。于是乎打印机这个需求在没有合适 价格、没有合适的产品的情况下慢慢离购买远去。(三)市场定位学生打印市场一一产品定位于经济绿色节约能效的环保型打印机定位理由:经济:产品定位的目标顾客是学生群,学生的消费能力不高但又有确实的需求, 所以企业在确保能收回成本的同时,只需要微薄的盈利。因此我们对产品的初步 定价是经济型。产品性价比好,经济节省,外观时尚。节约:具有省
22、电、省油墨的功效,不仅让打印成本变得更经济,也减少更换墨盒的 次数,简捷便利。机身内部宽大,留给用户足够的空间,可以轻松更换墨水。如果只是 一味的低价,而没有考虑到后天的消耗量就不能做到真正的物美价廉。处处闪现着“买 得起,用得起”的身影:墨盒容量更大价格更低,微压电打印能耗更低、更加省电节能, 全色防水颜料墨更加适合双面打印、更省纸,省时省心.而矗立在“全面精打细 算”基础上的,则是更加符合细分市场特定用户实际工作需求的功能配置、更快的打印 速度、更加人性化的各类细节设计、更高的操作便捷性。环保:保护环境已经不仅仅是一种社会责任,更是为着我们自身明天的生存做最后 的防御。作为生产商而言,赚钱
23、是我们的目标,但是由于现在人们对社会环保的意识越 来越强,每个人对环保都要一定的责任感,爱普生为新产品取名为NEW-LIFE的原因就 在此。爱普生早在2008年就提出了自己的2050环境愿景,公开了 “将产品完整生命 周期中的二氧化碳排放量减少90%”等四大目标,同时为实现这一愿景,建立了一个从 产品设计、原材料采购、制造过程经管、运输经管到使用耗材、售后服务、废旧产品再 生利用在内的完整体系,可以说开了业界之先河。毫无疑问的是,这一方面显示了爱普 生良好的企业社会责任,另一方面也给爱普生带来了实实在的核心竞争能力。(四)市场营销策略1、产品介绍哆 在性能方面:可以满足普通文档打印,打印分辨率
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