戴尔公司在华营销战略.docx

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1、戴尔公司在华营销战略3戴尔公司在华营销现状及问题分析戴尔公司简介戴尔公司进展历程戴尔公司(Dell Computer)，是一家总部位于美国德克萨斯州朗德罗克的世 界五百强企业。戴尔以生产、设计、销售家用和办公室电脑而闻名，并涉足高 端电脑市场，生产与销售效劳器、数据贮存设备、网络设备等。戴尔的其他产品 还包括了 PDA、软件、打印机等电脑周边产品。1984年，18岁的迈克尔戴尔 (Michael Dell)以1000美元注册成立戴尔公司，一开始就确立了直销模式，直接 为客户提供电脑和效劳。1987年，戴尔公司在纳斯达克上市。1999年，戴尔取 代康柏电脑成为美国第一大电脑销售商。2004年，成

2、为世界上最大的IT硬件提 供商。2005年，戴尔公司被财富杂志评为“全美最受赞赏的公司”。但是，随着市场的转变和科技的进步，戴尔在PC市场上的表现显现颓势。006年被惠普以的全世界市场占有率夺去了 PC老大的宝座，2020年又被联 想超越，目前戴尔排名第三。在现在的移动互联网时期，随着苹果公司的崛起， 掀起了平板电脑和智能电话的热潮，带来了市场格局的改变。在这股热潮下，苹 果、三星等厂商迅速崛起，而PC厂商那么慢慢走向没落。据市场研究公司IDC最 新发表的全世界每季度PC跟踪报告称，2021年第二季度全世界PC出货量为7560 万台，比2021年同期减少。戴尔排名第三位，第二季度PC出货量为9

3、230 万台，同比减少，市场份额为。去年同期戴尔的PC出货量为9633 万台，市场份额为。正是由于戴尔PC销量的慢慢萎缩，造成戴尔的经营 窘境。戴尔开始谋求改变，试图摆脱窘境。2021年2月5日，公司的CEO兼创 始人迈克尔戴尔与私募股权投资公司银湖(Silver Lake)以每股美元的价钱 进行收购，总交易额达到244亿美元，实现戴尔私有化。戴尔在中国的进展戴尔公司于1998年正式进入中国大陆。截至2021年，戴尔在华品牌关注度 排名第四，紧随联想、华硕、惠普以后。在华员工已超过9000多名，是进入初 期的20多倍。中国已经成为戴尔仅次于美国本土市场的第二大营收场所。 据了解，戴尔大中华区有

4、6000个销售网点，网点已经覆盖了全国350个城 市。目前，戴尔要紧在中国4个地址运营，别离是厦门、上海、大连和成都。戴 尔在厦门拥有两家生产工厂，一个供给链治理中心和一个全世界指挥及效劳中心； 在上海拥有全世界采购中心；在大连拥有全世界效劳中心；在成都拥有一家生产工厂 和一家旗舰工厂及客户支持中心。同时，戴尔还在中国踊跃建设全世界运营中心。在生产和 采购方面，戴尔目前在厦门拥有两家生产工厂，成都的生产基地也已于 2021年投产。另外，戴尔每一年在中国的采购超过了 400亿美元。中国经济进展迅速，以后市场潜力专门大，戴尔仍会将中国作为重点市场继续 加大投资，并近期打算对中国累计投资达1000亿

5、美元。可见，戴尔在中国的发 展潜力也是庞大的。戴尔公司在华营销现状 在华品牌关注度据IDC发布的数据显示，2021年在中国笔记本电脑市场上，品牌关注度排 行榜前三名的别离是联想、华硕和惠普，戴尔仅排第四。其中，联想以的 关注度高居榜首，华硕、惠普以和的关注度紧随其后，而戴尔的品-其他.5.1%清华同方,2.4%牌关注度仅，尚不足10%。在华其他电脑品牌关注度如以下图3-1所示。从 图中能够看出，尽管戴尔与其他众多在中国比赛的电脑品牌相较具有必然的优 势，尚有一足之地。但与紧随其后的宏基、神州相较，优势并非明显，随时可能 被赶超。从戴尔最近几年在华市场上的表现来看，其品牌关注度的排行很不稳固，

6、多在四五位徘回。这说明戴尔在华的品牌宣传度尚有不足。半硕普酩基口剃州口尼 星村牛同方图3-1 2012年中国笔记本电脑品牌关注度在华市场份额据IDC发布的数据显示，2021年中国笔记本电脑市场上，市场份额前三名 的是联想、宏基、戴尔。其中联想的市场份额高达，宏基的市场份额为， 戴尔的市场份额为，其他品牌的市场份额如以下图3-2所示。从以下图能够看 出，联想以压倒式的市场份额遥遥领先于其他PC厂商，占有市场总额的三分之 一。戴尔公司的市场份额与在华品牌关注度相较，尽管品牌关注度仅排第四，但 市场份额却超越华硕、惠普，位列第三。这说明，戴尔公司在华品牌宣传度尚有 不足，仍有专门大的宣传空间需要弥补

7、。戴尔电脑现行营销战略分析戴尔的市场细分 顾客是企业的利润来源，戴尔公司的成功专门大一部份就来自于他对顾客的重 视。迈克尔戴尔的经典语录中曾记载过如此三句话：“你不只是咱们一笔交易 的顾客，你是咱们终身的顾客”“咱们发觉每一个顾客都有需求、恐惧与疑虑。我 们要做的是知足顾客的需求，排除顾客的恐惧和疑虑”“咱们发觉，价钱其实只 占顾客购买缘故的三分之一，另外三分之二是效劳和技术支援”。戴尔营销战略 的亮点正是其背后所包括的的“客户至上，让顾客中意”的核心战略。戴尔公司对顾客的细分是基于客户中意战略，深切了解各类顾客的需求，分 类型为顾客提供中意的产品、质量、价钱和效劳、生产与组织结构。戴尔公司

8、依照顾客的需求和实际购买行为，将客户细分为政府、教育与医疗行业、大型企业、中小企业、家庭用户（如图3-3所示）。客户类型划分标准顾客击求营销策略价格支持政府国家各政单位耍求统- 管理、安 全、成足政府采买模式价格公开、利 润高、订单稳定教育医疗行业教育一部属的各 院校及冷医疗 单位功能特殊这类行业预算有 限，但影响W大， 有利于扩大n牌 效应,采用低价竞争靠公司特别财政泰持,申请依价大客户员工5000人 以匕年采购 3000力以1:节约成本、利润最大安排专业的高皱 营销人员倒责M 销与渠道双路发 展根据每次采购 和招投标的方式 确定价格*价 格差异大小客户员工在 500-5000 At 年采购

9、量 50-1000 .)通过电话销售,降 低营销成本,订耍采用直销正常报价和折扣报价，保证稳 定利润家庭用 户个人用户实用、快价格便宣 和售后服以持通过网络但情和 宣传奇促销开拓 南场注重娱乐性价格公开.目固 、；如没有折扣， 采用薄利争销 的模式表3-3觥尔的顾客细分戴尔公司在创建之始就确信了按顾客需求设计产品和效劳的“按需配置、按单生产”模式，并围绕顾客的利用体验不断改良。确保戴尔的产品不但能知足顾 客的个性化需求，而且还要使顾客产生“拥有并世无双产品”的优越感。故戴尔 公司在产品提供方面超级用心，希望能够知足各类对信息技术有需求的客户。为 此，戴尔公司的产品要紧分为五种：商用PC及笔记本

10、、家用PC及笔记本、企 业级产品（效劳器、存储等）、效劳类产品、第三方产品（如图3-4所示）。由此可见，戴尔公司的产品涵盖了信息技术的方方面面，如电脑主机、软件开发、技术效劳、 系统集成等各类信息技术软硬件配套设施。通过量元化的产品模式，知足不同顾客的需求，扩大市场份额，培育顾客忠诚度，提高品牌知名度。产奇类型服务对象价格支持商用PC及笔记 本政府、大客户等实力客户价格略高、品成好、利润 率高家用PC及笔记 本家庭用户、个人用户、小客户价格叱明、同史.IL较低, 利润不1企业级产川服 务器、存储等）高端客户，如电信、银行等性价比高,有特殊政策支 持价格服务类产骷弓戴尔有过止销的客户II.认 戴

11、尔的模式，IL成为氏期客 尸。提供条统集成、软件升发等利润II常m IL利于品牌 发展,所以或获得有力度 的价格支持第三方产品针对不认可戴尔产n的客户 或Nil寸对戴尔产品无需求是， 推动第方*晶同优秀的第三方厂商洽 谈,获得很好的价格支持表戴尔的产品细分戴尔公司组合策略分析戴尔产品特点分析戴尔产品最大的特点是标准化、兼容性和开放性。人们对产品功能的需求虽然千差万别，可是也有其共性，而戴尔公司确实是利用人们在产品需求上的共性实 现大规模定制，取得企业利润的。戴尔产品的本质确实是分清顾客的个性化需求和 共性需求，然后把顾客的个性化需求和共性需求进行整体计划，依照不同的供给 链来组织生产和供给，实

12、现快速、高质量、低本钱地为顾客提供所需产品。从戴尔公司近几年的进展来看，尽管产品先一直在扩充，但它的产品都有一 个特点，那确实是标准性。比如它要紧产品PC、笔记本、效劳器，包括以后OEM 的EMC的存储系列、Brocade的互换机系列等，都是兼容性、开放性极强的标 准化产品。这种标准化带给戴尔公司最大的益处确实是，它能够知足大多数人最常 用的功能，且技术成熟、稳固，性能专门好，是对产品要求不高客户的首选。另外， 正是因为有标准化的支撑，戴尔才能如此迅速的在短时刻内为顾客提供大规模定 制产品，实现按单生产。戴尔产品的价钱分析低本钱领先战略的立足点确实是以低价钱扩大市场份额，赚取利润。在信息技 术

13、高速进展的今天，产品功能日新月异，产品的生命周期愈来愈短。如安在产品 短暂的生命周期里，回收研发、设计、生产、销售等环节的投入，并获取利润， 是很多企业所面临的问题。企业能够选择在产品投入市场初期采纳掠夺战略，以 高价钱，迅速回收本钱；也能够采纳低本钱渗透策略，慢慢地渗入市场。掠夺战 略是最容易实施的，因为只要产品具有专门性、新颖性，在其他竞争者尚没有仿 制生产出来前，都能够利用，但难以持续。而低价渗透策略那么较难实施的，因为 不管低价如何低都应该高于本钱，不然企业经营的意义就丧失了。而戴尔公司之因此勇于采取低价策略，正是源于戴尔的黄金三法那么“坚持直 销、摒弃库存、与客户结盟”。不管是戴尔的

14、竞争者仍是戴尔的员工，都明白这 样一句话：你永久不明白戴尔的低价。戴尔总能以出乎意料的低价钱，震撼其竞 争者和顾客，让大伙儿深感意外。当与大顾客进行交易谈判时，正是戴尔优良的品 质和超低的价钱，为信誉良好的戴尔博得了一个个大定单。而且戴尔价钱的伸缩 性，让其竞争者难以触及戴尔的底线，能够在关键时候给竞争者致命一击。戴尔的渠道策略戴尔公司是以直销模式著称，并制造了戴尔的营销奇迹，一度成为众多企业 研究仿照的对象。尽管，随着时期的进步与进展，戴尔的直销模式受到了质疑和 挑战，但不可否定，它已成为戴尔的一个象征。戴尔直销模式的核心思想是：真 正依照顾客的要求来设计电脑，并在尽可能短的时刻内送到客户手

15、上。直销模式 越过了中间商，直接与顾客面对面，了解顾客的需求，依照顾客的需要定做电脑， 然后通过邮寄等方式送达到顾客手中。戴尔直销模式的实质确实是消灭中间商，按 单生产，其直销方式要紧有四种：直销、网络直销、人员直销、邮购直销。与传统的销售模式相较，直销模式具有很多优势。第一，直销模式使戴尔直 接与顾客接触，能够把握所有顾客的资料，最大限度的细化消费者的需求，对市 场转变做出快速的反映。第二，直销模式消灭了中间商，紧缩了从生产到销售给 最终用户中间环节的价钱加成，使戴尔的低价策略成为可能。最后，直销模式帮 助戴尔实现了零库存，规避风险。由图3-4能够看出，尽管戴尔的直销模式单件 原材料的本钱略

16、到，可是随着定单的增多，单件本钱会下降，而且没有仓储本钱。 另外，技术产品生命周期较短，更新换代的速度专门快。零库存的益处确实是产品更 新换代时，没有库存积存的风险，可迅速与市场接轨。123传统模式一次性大量采购政材料单件原材料价格低遇到产更新换代，尚 有大量昨后，降价处羽戴尔模式按订单采购 无备用物料单件瘢材料价格略高,但随着单堆多，成本I；降零库仁时以马1汨T新产品上市聂车4戴尔啊供应善模式戴尔的促销策略戴尔的促销是通过持续、稳固的形式，成立自己独特的促销方式，让顾客感 受到戴尔产品在质量保证的前提下的价钱优惠。戴尔公司要紧采取三种促销方 式：媒体宣传、寄送宣传品、网上限时促销，以“推式”

17、策略和“拉式”策略相 结合的方式，吸引消费者。戴尔公司利用媒体促销，很少通过电视、广播、户外广告等咱们熟知的宣传 手腕进行宣传，而是多采纳各类畅销杂志进行宣传，如读者、青年文摘、 北京晚报等主流畅销报纸、杂志上。另外，戴尔的网页是戴尔宣传的主阵地。在戴尔的网页上咱们能够看到各类多媒体照片和产品的性能比较，有的还做成幻 灯片的形式，用真实的图片和客观的分析激发顾客的购买欲望。戴尔的顾客联络中心，会主动以打推销的方式进行宣传，并按期给顾客邮寄戴尔公司的产品资料。一方面，能够将公司产品信息及时告知顾客，让顾客 了解公司产品的最新动态，给顾客留下好印象；另一方面，通过寄送宣传品，可 以维持公司和顾客之

18、间的联系，培育顾客忠诚度。网上限时促销，是指戴尔会常常在网站上推出一些价钱专门优惠的固定配置 机，但通常时刻较短，往往只有一周。如此的限时促销，会引发一些淘宝爱好者 的关注，时常阅读戴尔网页，为戴尔积攒人气，帮忙戴尔打开线上市场。戴尔公司在华营销存在的问题从上述分析能够看出，戴尔公司的营销战略在很多地址具有它的独特支出， 在实践运用中也取得了必然的成绩。尽管，戴尔公司为了打开中国市场，已经做 了一些战略上的改变，来适应中国的人文、社会、风俗等，尽可能实现本土化。但 是戴尔从1998年进入中国大陆以来已经15年了，在中国的进展却是一波三折， 很不顺利。在实际的营销战略的应用中显现了一些问题，下面

19、咱们来分析一下。 轻忽了中国市场的特殊性第一，中国相与西方发达国家相较信誉体系还不完善，或网上订购、现行付款的销售模式难以专门快被认同。中国人的消费适应是目击为实、见货付款的 传统消费模式，由于这种消费适应的不同，使得戴尔成功的直销模式难以在中国21 施展。第二，中国的经济进展极不平稳，在地域上不同专门大。在中国沿海地域和 大城市，经济水平很高，通信与运输等基础设施完善。但在中西部和农村地域， 经济进展缓慢，包括运输与通信在内的基础设施比较掉队，难以达到戴尔全面配 送的要求。因此，戴尔的直销模式尽管在中国的一二三级城市取得了必然成功， 可是在四五六级市场上的配送却是一个难题，而目前电脑产品的消

20、费中心正向这 类市场转移。关于中西部和农村地域来讲，电脑消费尚在起步期，对电脑的需求 旺盛，尚有有专门大的营销空间。最后，戴尔的竞争者，如联想、惠普等IT制造 商在中国市场经营连年，对中国市场的了解和渗透要远高于戴尔，当戴尔的直销 模式已进入中国，他们立刻熟悉到直销模式弥补了分销模式的不足。于是，他们 吸收消化戴尔直销模式的优缺点后，融会贯通为自己所用，迅速采纳分销与直销 相结合的模式覆盖整个中国市场。对采纳直销模式的戴尔来讲，这无疑减弱了戴 尔的竞争力，加重了戴尔的营销压力。与消费者之间缺少缓冲，容易形成尖锐的矛盾戴尔的直销模式尽管为戴尔与顾客之间搭建起了一座能够直接进行沟通的 桥梁，但也使

21、戴尔和消费者之间缺少了中间商的缓冲作用，容易形成尖锐的矛盾 冲突。当戴尔为顾客提供的产品和效劳使顾客中意时，自然可不能有什么问题，还 会巩固戴尔与顾客之间的关系。可是，一旦显现不可幸免的利益不合时，假设缺乏 灵活的处置机制，会加深顾客的不满，不满一旦产生那么难以排除。2003年的“毁 单”事件中，就充分的说明了这一点。由于戴尔的直销体系中没有经销商，这就 要求戴尔在任何情形下都要与消费者直接联系，对客户提出的要求做出迅速的反 映，若是反映不及时或显现过失，就会引发顾客的抱怨与投诉。顾客的容忍度一 般都比较低，故很容易产生摩擦冲突，必需警惕应付。对降低本钱的过度追求，减弱了戴尔客户效劳的能力戴尔

22、的低价策略本身毋庸置疑是戴尔的一柄利器，可是戴尔对本钱的过度追 求，减弱了戴尔客户效劳的保障功能。信息技术行业是一个日新月异的行业，产 品更新换代速度专门快，产品积存过量那么难以处置，会造成企业专门大的亏损。面临 着这种情形，戴尔的选择是与供给商采取直接的业务联系，事前与选定的供给商 进行谈判，敲定原材料的供给价钱。戴尔接到客户定单时，可直接以商定的价钱 从供给商那里取得所需的原材料。戴尔正是运用这种供给链治理和生产操纵系 统，压低本钱，提高利润。据了解，“零库存”使戴尔的本钱比竞争对手低处 10%-15%。零库存的低本钱战略无疑为戴尔吸引了大量的顾客，给戴尔带来了利 益上的益处。可是利益的背

23、后是戴尔生产线上的高负荷运转，使企业的售后效劳 能力大打折扣。迈克尔戴尔曾说过：“咱们发觉，价钱其实只占顾客购买缘故的三分之一， 另外三分之二是效劳和技术支援疽这说明，价钱并非是消费者选择产品时最看重的因素，企业的效劳和技术支持对消费者的阻碍更大，而事实也 确实是如此。可是，戴尔公司在实际运营中却明显显现了偏移，因为戴尔如何为 客户提供符合其要求且价钱低廉的产品，它偏重于与客户的事前沟通，而缺少了 事后的效劳支持。正是由于那个缘故，戴尔的客户中意度显现了下降。重大客户轻个人消费者戴尔公司在中国的销售超级不均衡，其中90%的销量来自于大客户，个体消 费者和中小企业仅占10%。市场份额的明显不同，

24、使得戴尔公司愈来愈重视大客 户而相对使个人消费者的利益受到了轻视。这种现象的显现，来源于戴尔的直销 模式。戴尔直销模式旨在为客户提供符合其需求的个性化产品，因此相关于个人 消费者千变万化的单一需求来讲，大客户的需求更易知足且定单数量更多。大 客户大规模定制不仅解决了戴尔单价小批量生产的高本钱问题，而且节约了戴尔 公司的营销本钱和客户治理本钱，具有很强的集中性。若是是在信息技术的初始 时期，不论是企业市场仍是个人用户市场都对信息技术设备有专门大的需求，现在 大客户文化对戴尔是超级有利的。可是，信息技术设备属于耐用品，可不能在短时 间内发生大规模改换，且通过量年的市场投放，企业市场已慢慢趋于饱和。

25、相反， 个人消费市场那么日趋活跃，市场需求量专门大，尤其是在中国的农村市场和三线以 下城市对电脑的需求还有专门大的进展空间。戴尔这种大客户文化无疑会使戴尔失 去这部份具有潜力的消费主体，丧失必然的市场份额。本土化战略不完全，营销体制混乱戴尔一直宣称在中国要实施本土化经营，使产品贴合中国的市场、文化、风 俗等方方面面的现实情形。戴尔进入中国市场时，中国市场的电脑销售模式都是 分销模式。在中国内地市场存在着连年的传统分销渠道，这些分销渠道几乎深切 到中国的每一个角落，且连年的伙伴关系也使中国本土的厂商与分销商紧密地结成 了一个利益一起体。对戴尔来讲，戴尔的直销模式为戴尔在美国市场博得了庞大 的成功

26、，使得戴尔不肯意在中国市场上随波逐流，仍然坚持直销模式。在戴尔进 入中国初始，直销模式填补了中国市场的空白，取得了必然的成绩。可是随着竞 争对手的快速仿照，利用直销与分销相结合的模式覆盖整个中国市场，戴尔慢慢 显露疲态。为了应付渠道危机，戴尔开始纵容代理商的存在。这些代理商以大客 户的名义从戴尔拿货，然后销售给消费者。尽管戴尔一直宣称坚持直销模式，但 是戴尔通过代理商来销售已是众所周知的事实。代理商的存在，使戴尔的营销体 制很混乱，消费者面对的所谓戴尔的销售代表极可能只是代理公司的销售代表。这些代理公司的销售代表良莠不齐，在销售进程中很有可能为戴尔带来隐患，招 致消费者的不满。4戴尔公司在华营

27、销环境分析及问题计谋戴尔公司在西部市场营销的宏观环境分析（PEST分析） 人口环境人口是阻碍销售的重要因素，包括人口数量、年龄结构、收入水平、人口分 布等都会对产品的销量造成阻碍。了解人口环境确实是为了了解有多少既有购买需 求又有购买能力的人。我国是世界上人口最多的国家，西部地域处于城市化快速进展期，消费增加 与发达地域相较，尽管基数小，但加速度快。如此庞大的人口数量与需求决定了 我国电脑市场的潜力是庞大的，有专门大的进展空间。随着经济的进展，愈来愈多 的人有能力消费电脑，并形成了一些特点：性别不同带来的需求不同。男性一 般对电脑的技术要求较高，重视电脑的配置，喜爱在电脑上安装各类软件。男性

28、一样偏向于购买高性能高配置的笔记本，价钱一样都在中等偏上。而女性一样更 注重电脑的外观及娱乐性，对电脑配置的要求不高，通常会选择轻巧、漂亮、便 于携带且价钱不高的电脑。受太高等教育的人数增多，推动电脑进展。改革开 放以后，我国超级重视国民的教育问题，我国受教育的人口也愈来愈多，且受过 高等教育的人所占比重在不断加大，这关于电脑的销售是超级有利的。因为，电 脑的操作对利用者的知识水平要求较高。农村市场和三线以下城市尚在进展 期，市场潜力大。随着经济的进展，人们的生活水平日趋提升，在我国的农村地 区和三线以下城市人均收入有了专门大的提高，使他们具有了购买电脑的能力，这 部份市场尚在进展期，市场潜力

29、大。政治法律环境改革开放以来，我国大力推动社会主义现代化建设，走和平进展之路，现代 化水平有极大的提高，且国内政局稳固，人民安居乐业。一方面，稳固的社会环 境，有利于吸引外资，制造需求，拉动消费。为像戴尔如此的外资企业在中国的 进展提供了平安保障和进展基础。另一方面，为了推动我国经济的快速进展，政 府公布了一系列经济政策，以增进企业的进展来带动经济的进展。如四项税收政24 策、贸易爱惜政策、强制性产品认证政策、贸易爱惜政策、国家产业技术政策及 政府采购等都有利于本国企业的进展，也有利于外国企业进入中国市场。另外， 2020年家电下乡政策把电脑也列入了财政补助的范围，这对戴尔等电脑厂商打 开农村

30、市场超级有利。在法律方面，为了爱惜高新技术产业的进展，我国公布了一系列的法律法规， 进一步加大了对企业的爱惜力度。例如商标法、专利法、中外合伙企业法、计算 机网络与信息平安领域的法律法规和信誉体系的成立，都为电脑市场的进展提 供了良好的法律环境。经济环境我国近几年的进展有目共睹，经济高速、平稳进展。2020年我国的国民生 产总值已超过日本，位列世界第二，尽管这两年经济增加速度有所放缓，但国民 生产总值仍在以每一年8%的速度增加。我国国民收入水平也大幅增加，打算2020 年步入中等收入国家的行列。另外，我国此刻正在踊跃谋求产业转型，优化产业 结构，进展现代效劳业。现代效劳业的进展离不开信息技术行

31、业的支持，而且电 脑产业作为高新技术产业也一直是我国鼓舞与支持的行业。进入信息时期以来， 电脑已成为企业和个人不可或缺的工具，改变着人们的生活、娱乐、工作和学习。 不可否定，电脑正在使咱们的生活愈来愈便利和丰硕多彩，使咱们的工作效率大 大提高，电脑已慢慢成为经济社会的一部份。社会与文化环境随着我国经济的快速进展，我国居民的教育水平也慢慢提高，慢慢改变了人 们的消费心理和消费适应。以前，我国居民多喜爱先存钱再消费，这对拉动内需 超级不利。随着西方超前消费理念的传入，人们开始同意向银行借贷消费，加速 了资源的流转速度。另外，在市场交易中，强调一手交钱一手交货的人开始减少， 人们慢慢同意了先付款再拿

32、货或先拿货后付款等新型交易方式，这也增进了产 品在市场上的流通。在价值观念上，我国与国外的本位主义不同，超级重视群体，求同步，攀比心理很重，消费偏于公共化，这也有利于电脑市场在我国的拓展。电脑作为非低 价的高科技产品，是一种身份、文化的象征，拥有一台电脑是中国很多家庭和个 人的愿望，尤其是一部份人已经拥有电脑的存在，加倍刺激了这种需求。而且， 中国人还有一点崇外心理，专门喜爱买洋品牌，戴尔作为全世界知名的电脑品牌， 对其在中国的进展十分有利。25戴尔公司在西部市场营销的微观环境分析供给商的议价能力戴尔公司、零配件供给商、售后效劳代理商和物流配送效劳商四者一起形成了一个虚拟的动态组织。在那个动态

33、组织里，他们通过电子数据互换等方式紧密 连接，紧密配合，实现资源的更优化配置，以达到降低了本钱，一起为顾客提供 优质的产品和效劳的目的。戴尔公司对供给商的挑选超级严格，通过制定供给商 评判指标体系来挑选供给商，并成立完善的动态考核体系对效劳供给商进行有效 的治理。在零件供给方面，戴尔公司有一个组织周密的零件供给商网络，它的零件供应95%来自那个供给网络，其中75%是是由30家最大的供给商提供，另外20% 是由规模略小的20家供给商来提供。另外，戴尔公司为了专注于自身的核心业 务又将其非核心的物流配送业务和售后效劳业务外包给专业化的第三方物流公 司和专业技术效劳公司，通过效劳外包降低供给链本钱来

34、制造更多的顾客让渡价 值。由于供给商的集中度较高，因此供给商的讨价还价能力较强 购买者的议价能力在中国市场上，电脑的品牌众多，且产品标准化使得产品之间的不同不大，顾客有较多的选择。因此，购买者有着较强的讨价还价的能力。戴尔的直销模式， 使得戴尔与顾客必需面对面的交流，进行议价。由于戴尔是按顾客的需求设计的 产品，因此产品价钱的弹性较大，顾客讨价还价的能力有所上升。与购买者戴尔 直销个人电脑时，购买者与商家直接的交谈议价，尽管个性化较强，但也大体上 属于标准化且同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行，现在购买者的议价 能力就有所上升。潜在竞争者的进入随着人们生活水平的提高，对电脑的需求愈来愈大

35、，许多电器行业的佼佼者也开始进军电脑行业，例如海尔，TCL等。总所周知，在电话刚兴起时海尔就 开始进入电话行业，并取得了必然的成功。毕竟海尔的品牌及研发、创新能力具 有必然的号召力，会对现有的电脑厂商造成必然的要挟。另外，电脑行业的进入 壁垒较低，与各类电器行业有必然的一起性，如品牌壁垒、治理水平、营销渠道、 规模经济等。其中品牌知名度对消费者购买有专门大的引导作用，看品牌买东西已 成为众多消费者的适应。就这一点来讲，戴尔具有专门大的优势，作为曾经PC行 业的老大，即便此刻的市场份额慢慢萎缩，可是其品牌阻碍力还在，是很多人信 赖的品牌。另一个潜在竞争者的要挟，是组装机营销。专门是在各大卖场的组

36、装机商铺，给 消费者提供各类详尽的电脑配件指导，这无疑与戴尔网络直销在某种程度上有异曲同工之妙，且更适合喜爱DIY的青年们，这种组装机营销对戴尔的网络直销造成了必然的要挟。潜在替代品人们利用电脑无外乎是看中了电脑的娱乐性（如网上听歌。看电影、看小说 等）、交流（上社交网站、QQ、论坛等）、办公（各类软件帮忙处置事务）等。 听歌、看电影、看电子小说有MP4、MP5即可，且携带方便；娱乐、社交、 部份办公（如接收发邮件）能够利用3G智能电话、触屏智能电话、平板电脑。其中对笔记本电脑要挟最大的是平板电脑，平板电脑除具有其所有功能外，还支 持手写输入或语音输入，移动性和便携性都更胜一筹。苹果电话、苹果

37、平板电 脑的庞大成功，正在证明这一点。据有关国外媒体报导，一项针对iPad用户的 调查显示，44%的iPad用户购买iPad作为笔记本电脑的替代品，41%的用户由 于购买了 iPad将再也不购买iPod toucho顺应潮流，中国的电脑厂商如联想、华硕 等也推出了自己的平板电脑，抢占市场。相对这点而言，戴尔反映较为迟缓，有 点略失先机。只是现已迎头赶上，正在力争平板电脑市场。现有企业间的竞争中国市场这块蛋糕专门大，但争夺者也很多。戴尔的要紧竞争对手有联想、惠 普、华硕、宏基、索尼、三星、清华同方等众多国内外电脑厂商，竞争超级猛烈。 其中，联想在中国不管是在产品品牌知名度仍是市场份额都遥遥领先与

38、其他竞争 对手。据有关数据显示，2021年在中国笔记本电脑市场上，品牌关注度排行榜前 三名的别离是联想、华硕和惠普，戴尔仅排第四。其中，联想以的关注度 高居榜首，华硕、惠普以和的关注度紧随其后，而戴尔的品牌关注 度仅，尚不足10%。尽管戴尔与其他众多在中国比赛的电脑品牌相较具有 必然的优势，尚有一足之地。但与紧随其后的宏基、神州相较，优势并非明显， 随时可能被赶超。从戴尔最近几年在华市场上的表现来看，其品牌关注度的排行 很不稳固，多在四五位徘回。中国市场上现有企业间的竞争十分猛烈。戴尔公司在西部市场营销的SWOT分析戴尔公司在西部市场营销窘境的解决途径协助建设信誉体系，扩大在线支付渠道中国信誉

39、体系的不完善，使戴尔直销模式面临专门大的窘境，对戴尔在华营销 超级不利。尽管中国政府也一直在谋求信誉体系的建设和完善，但目前尚处于研 究试探时期，难以在短时刻内有所成效。而美国是全世界信誉体系最健全和发达 的国家之一，有一套成熟的建设与运营体系可供中国借鉴。戴尔直销模式之因此能够在美国 取得成功，正是得益于美国社会信誉体系的完善。因此，戴尔能够协助中国政府成立信誉系统的大体框架和运行机制，在必要时还能够参与到征信工 作中去，利用征信的机遇取得一些核心的信誉信息，为戴尔在中国以后的进展获 得必然的主动权。通过这种方式既可与中国政府打好关系，也能够为戴尔尔后在 中国的运营提供便利。戴尔在信誉体系下

40、的另一个困扰是在线支付体系。戴尔目前在中国的在线支付体系并非健全，致使一部份货款不能及时收回，加大了戴尔的现金流压力，并 提高了戴尔的经营本钱。另外，美国是信誉卡大国，信誉卡的应用与治理已超级 成熟，而中国信誉卡利用并非像美国如此的发达国家一样普及且制度完善。这就 需要戴尔拓宽思路，一方面与在华的各大银行进行合作，进一步完善信誉卡体系； 另一方面，有效的运用其他的在线支付系统作为自己收款渠道的补充，如淘宝网 的支付宝、腾讯网的财付通等。这些电子商务门户网站构建的在线支付系统，已有必然的市场知名度，且拥有极庞大和忠实的用户群。通过量年的运营，其系统 已超级稳固和靠得住。戴尔能够考虑与其合作，形成

41、战略联盟，弥补戴尔在支付系 统上的不足。优势1. 国际知名品牌，品牌优势明显2. 直销模式使戴尔更加了解顾客的需 求，M快速响应市场变化3. 直销模式减少了中间商的参与，无 中间商利润，价格相对于竞争对手更 低4. 产品零库存，无预估风险，无跌价 损失5. 和供应商形成紧密的战略联盟，可 保证充足的原材的供应6. 将诉核心的物流配送和售后服务外 包给第三方，既可提升自身的主营业 务能力,也ML攵善客户服务水平机会理1. 直销模式是戴尔和顾客之间缺少润 滑剂，材产宅冲突2. 戴尔重视大客户轻视个人消费者的 企业文化十使戴尔错失大部分的个人 消费治I-场3. 戴尔对新产品尤其是平板电脑的推 闩和宣

42、传落后竞争对手4. 戴尔在中国的直销模式缺少信用体 系的文持，再推行过程中遇到一定的 阻W5. 戴尔对低成本的过度追求,削弱了 对客户的服务能力6. 戴尔纵容代理商的存在，使营销体 |制混乱,容始招致顾客不满to1. 中国是全球对电脑需求量最大的国 家,市场潜力I 大2. 2009年将电脑纳入了 “家电卜-乡” 政策的扶持范围,对打开农村市场有 利3. 电脑已成为人们工作不可或缺的工 具,中国教SR常重视汁算机技能的 培训，这对电脑的销售非常有利4. 中国崇外、攀比心理及从众消费行 为，对裁尔营销是-大机遇5. 中国受过高等教育的人群日益增 多，人民生活水平大幅提而 对电脑 的需求及购买能力也

43、钏长6. 中国正在谋求产业转型，发展现代 服务业,而现代服务业的发展离不JF 信侦技术的支持1. 中国市场竞争激烈，国内外厂商众 IL联想作为本上品牌已占有大部 分的市场份额2. 智能手机及平板电脑的H益兴起， 很可能会职代笔记本3. 下一轮电腼销售的高潮会在二三四 级城市,会对戴尔造成较大的咸胁, 忱I为戴尔对消费类市场I .的渗透h和 宣传力度不够4. 对零件供应商的过度依赖，使戴尔 对零件的价格和可得性jR常敏感5. 戴尔的私有化战略，打击了戴尔投 资者信心，给戴尔带来了许多不确定 因素6. 许多知名的家电厂商进军电脑-市 场，使现有市场的竞争加剧表4-1戴力勺SWOT分析与经销商合作，

44、拓宽营销渠道不可否定，直销模式曾一度为戴尔博得了超级大的成绩和荣誉，成为许多企 业和学者的研究对象，备受推崇。时过境迁，现在直销模式已被大伙儿所熟知，并 融会贯通运用于日常经营中，使直销模式与分销模式完美结合覆盖整个市场。假设 单纯地利用直销模式，与之相较市场覆盖力远远不足且营销本钱较大。而且中国 地域广漠，在经济、消费、基础设施建设等个方面存在严峻的区域不均衡现象， 电脑市场层次多，营销情形复杂。面对复杂的市场，单一的营销渠道明显难以满 足各类消费者的需求。尤其是当电脑消费中心慢慢向二三四级城市转移以后，主 若是消费类电脑即营销对象是个人消费者。个人消费者与企业客户相较，其散布 比较分散且功

45、能需求多样但购买数量小。面对个人消费者，直销模式的优势难以 发挥且存在很多现实中的障碍，如基础设施水平、信誉体系的完善，对先付款再 拿货方式的认可度等都会成为直销模式在个人消费群体中推行的障碍。尤其是在 即将成为电脑消费中心的二三四级城市，直销模式的障碍加倍明显且难以克服。 另外，中国市场上的分销渠道已超级成熟，遍及中国的各个角落，他们不但有固 定的顾客群体而且营销技术娴熟。对戴尔来讲，假假想在中国市场上走的更稳、更 远，当务之急是在保留原直销模式的基础上，与成熟的经销商合作，拓宽自身的 营销渠道，为自己争取更多的顾客。29完善售后效劳和技术支持能力，提高客户中意度戴尔直销模式的售前沟通，使戴

46、尔能够更充分地了解了顾客的需求，为客户 提供符合其需要的产品和效劳，提高顾客对戴尔中意度。可是，由于戴尔对本钱 的过度追求，使生产线高负荷运转，令戴尔在售后效劳和技术支持方面的关注度 下降，轻忽了消费者售后的效劳需求。电脑属于高新技术产品，消费者购买电脑 后，一旦显现故障，自己很难解决，这就使顾客不能不寻求电脑供给商的技术支 持，帮忙顾客解决在利用中显现的问题。电脑的日常保护，如扫尘、贴膜、软件 升级，系统重装等也需要企业提供专业的技术人员为之效劳。另外，在电脑购买 时厂商一样都会提供三包效劳，在1-3年内提供免费的维修、保护效劳。这对顾 客来讲是一大保障，令顾客很安心。假设售后显现问题，顾客

47、得不到厂商所许诺的 效劳或效劳内容大打折扣，这会给消费者产生被骗的心理，从而使消费者的中意 度急剧下降。而且，戴尔的直销模式是戴尔与顾客之间缺少润滑，矛盾很容易升 级。因此，戴尔在重视本钱领先的同时，应该增强售后效劳和技术支持能力，而 不是只关注于事前效劳。顾客的中意度是企业市场占有率的有利保障，企业应该 在事前效劳和事后效劳中维持一致，如此才能使顾客既中意企业的产品又中意企 业的效劳。加大对个人消费者的重视，拓展个人消费市场大客户给戴尔带来了营销推行的方便，是戴尔要紧的客户市场。在业绩第一的推动下，戴尔的愈来愈重视大客户而轻视了个人消费者。这在电脑市场的初期， 对戴尔的阻碍并非大，因为不论是

48、企业仍是个人的电脑市场都尚处于空白，企业 的需求和购买能力最大。在如此的背景下，重视大客户并非会对减弱戴尔的市场 占有率水平。可是，随着时期的变迁和经济的进展，个人用户的需求已后发先至， 而企业市场那么慢慢趋于饱和。面对如此广漠的个人消费市场，戴尔应该转变对个 人消费者的态度，讨好个人消费者，让个人消费者感到自己是被重视和尊重的。 为此，戴尔能够加大在个人市场的投入，通过采取一些宣传、促销等手腕吸引个 人消费者的注意，提高对个人消费者的效劳质量和热情度，来抓住个人消费者的 眼睛和心。改变宣传策略，提高品牌关注度戴尔是国际知名品牌，不管是在国际仍是国内都有很强的号召力和知名度。可是这是相关于大城市和大企业而言的。在中国的三四五线城市和农村市场戴尔 的知名度不足两成。这是因为戴尔将销售的重点放在大客户和一线城市，要紧采 取在畅销杂志和网上促销及寄送宣传单的方式进行宣传。