第四讲企业使命与战略目标.ppt

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1、第四讲：企业使命与战略目标,企业使命：在社会进步和经济发展中所担当的角色和责任，它包括企业哲学和企业宗旨。企业哲学：企业经营的信念、价值观、行为准则，是企业在社会及经营过程中起何种作用或起这种作用的抽象反应。职工与企业的关系；企业与外部的关系；内部工作关系；企业与国家的关系；企业对人才、技术的观念。企业宗旨：现在或将来从事什么事业，应成为什么性质的企业或组织类型。企业宗旨的展开：顾客；产品或服务；市场；技术；社会形象；等等。,为什么要建立企业使命,“一个企业不是由它的名字、章程和条例来定义的，而是由它的使命来定义的德鲁克（1）明确发展方向和业务主题 企业使命可弄清企业目前是怎样的一个组织，将来

2、希望成为怎样的一个组织，如何体现区别于其他组织的显著特征。（2）协调企业内外各类矛盾和冲突企业使命主要通过经营哲学的形式来明确方向、营造气氛、强化激励，指导企业运行。（3）有助于建设企业的共同愿景,愿景（Vision）,什么是愿景？“愿”字上面是原，下面是心，也即，原来这是我的心，是内心深处的一种愿望、期盼。每个员工都会对企业的未来有一个图像式、企盼式的描述，如果企业能够勾划出今后发展的宏图，明确企业的目标，激发员工热诚并形成一种共识，就会使共同愿景成为指引企业方向、汇集力量、推动其发展的巨大动力。共同分享、共同愿望的未来景象。未来一定时刻的要达到的美好状态。一致愿意为其付出汗水的未来目标。联

3、结全体参与者力量的未来期望。,愿景（Vision）,包括核心意识形态和对未来的构想核心意识形态是说明我们代表什么和我们为什么存在。它也包括两个部分：核心价值观和核心意图核心价值观由一系列指导方针和信条构成；核心意图是企业存在的最根本动因对未来的构想是我们期望成为的、希望实现的、与我们希望创造的东西,20世纪90年代一些著名企业战略意图举例,菲利普：做任何事都成为最优秀者佳能：打败施乐本田：成为福特第二克莱斯勒：到2000年成为世界上最好的卡车和轻型车制造商ATT：我们的企业就是服务IBM三句格言:IBM服务；IBM将尊重每个员工；追求卓越日立：和与开拓精神；使家庭电气化松下：谋求社会的改善与进

4、步，进而贡献于世界文化战略意图主要是对内而言，使命主要是对外而言。,企业使命与战略目标,企业立身之本平衡考虑顾客、股东、员工、社会“四满意”。顾客理念核心顾客忠诚而不是顾客满意为企业生存之本。使命目标表述战略愿景宜志存高远，脚下的路要明晰可见。能体现企业特殊性，反映企业家个性，结合企业环境、实力，提升企业存在意义，反映核心经营理念与未来前景，兼顾长短期发展要求。,企业使命表述要诀,1表述应以“需求导向”而不是“产品导向”立足需求特别是创造需求来概括企业的存在目的，可以使用企业围绕满足不断发展的需求开发出众多的产品和服务，获得新的发展机会。2表述范围既不能太宽也不能太窄表述使命的难点在于限定业务

5、范围的“宽”“窄”问题，范围太宽，可能在语言上太模糊而显得空洞无物，令人不着边际，从而丧失企业的特色。范围太窄，会由于语言上局限而失去指导意义，失去与目标市场相似领域中的重要战略机会而限制企业的发展。最好的办法是，在企业目前产品需求的基础上提高12档的抽象水平进行措辞，这样做既利于企业进一步的发展，又不致失去具体的业务方向,企业使命书的构成要素,顾客，谁是顾客或要满足顾客什么需求产品或服务，提供的产品或服务有哪些市场，在哪些地域范围或者行业内展开竞争技术，采用的技术是什么以及能否满足顾客的要求对生存、发展与盈利的关注，即公司目标经营理念，公司的经营宗旨是什么自我意识，即公司的竞争优势是什么对公

6、众形象的关心，即期望的社会、社区及利益相关者中的形象对员工的关心，公司应当怎样对待自己的员工。,编写企业使命报告书步骤,Step 1 完成一份“经营定义作业单”，它是企业使命报告书的基础文件。经营定义作业单1企业名称：亚洲电话电报公司2选择其一：企业性质集团公司 子公司中有限公司 合作经营 独资3我们的消费者主要是：个人 团体 公共机关 其他（简述）4目前的产品或服务：,编写企业使命报告书步骤,通讯产品及服务 网络设备 计算机系统5技术：全球信息传递及管理方面拥有的单一、综合能力。6生存、发展与盈利：目标是使人类与他们的信息更加紧密地联系在一起，并使自己在这一领域里成为世界上最好的公司。7经营

7、哲学：科技以人为本 服务以诚为重8自我意识：,编写企业使命报告书步骤,公司致力于使世界各地的人们毫无困难地彼此联系，并得到良好的信息沟通和服务。9职工：（需进一步明确）10在以下的“连续统一体”中公司的竞争地位是：弱平均水平强Step 2 根据填写好的“经营定义作业单”，标出上图中的关键词（），再把所有内容精炼并概括成一段话，就得到一份比较精确地反映企业职责和角色的使命报告书了。结果如下：,亚洲电话电报公司：,向全世界各地的商界、个人以及政府机关提供网络设备、计算机系统等通讯产品及服务的全球性公司。公司在全球信息传递及管理方面拥有单一的和综合能力。公司信仰“科技以人为本、服务以诚为重”，使世界

8、各地的人们毫无困难地享受彼此沟通的欢乐。公司的目标是使人类和他们的信息紧密相连，在这一领域成为世界一流的企业。,HP的宗旨,1992年前惠普公司的宗旨：设计、制造、销售和支持高精密电子产品和系统，以收集、计算、分析资料，提供信息作为决策的依据，帮助全球的用户提高其个人和企业的效能。1992年后惠普公司的宗旨：创造信息产品以便加速人类知识的进步，并且从本质上改善个人和组织的效能。变化：产品，活动，激励性等。简介：惠普是全球领先的面向个人与企业用户的产品、技术、解决方案、服务的供应商。公司提供的产品涵盖了IT基础设施、个人计算及接入设备、全球服务以及成像、打印等领域。惠普公司与康柏电脑公司于200

9、2年5月3日正式合并。,狭隘的和合适的企业宗旨定义的比较,P95 表41,麦肯锡的使命,麦肯锡公司一贯秉持的双重使命是：协助客户在经营绩效上取得积极的、持久的和重大的改进，同时建设公司使之成为一个足以吸引、激励和保留杰出人才的卓越环境。顾客：工业公司、服务行业、科技公司、家族企业以及公营机构和政府组织；产品/服务：协助客户取得经营绩效，高级的管理咨询服务；市场：全球；技术：科学的管理方法和各行业的专业知识；生存、发展与盈利水平：70年历史，20增长率等；自我概念：客户最忠实的朋友，是人才的摇篮和宝库；公众形象：第一流战略咨询公司；对雇员的考虑：选拔优秀的雇员并大量投资，加以培训成为第一流的人才

10、,麦肯锡的企业价值观02.6.27,顾磊杰（Rajat Kumar Gupta，94年起任全球总裁）：麦肯锡的企业价值分为四个方面。首先是以客户服务为导向，包括独立性、客观性和为客户保密等内容，这是我们为客户服务的职业准则。其次是以效果为驱动。我们要对我们客户的业绩产生重大的正面影响，这是第一部分价值，第二部分价值是与知识有关的。我们每年投资数亿美元，致力于最新管理知识的开发与创新，行业知识和职能知识的研究。在中国的客户所获得的专家知识网络和专业知识与在美国的客户是完全一样的。第三部分价值与人才有关。我们大力培养合适的人才。我们希望麦卡锡成为个人能找到最好发展机会的地方。同时，我们有一套严格的

11、“不进则退”的制度，即如果个人不能做出应有的专业贡献，那么可能这位同事就应该去别的公司发展了。这是我们保持公司和人才质量的办法之一。第四部分价值就是全球合伙人制度，即麦卡锡是自我管理一体化运作的合伙公司，这一制度决定了我们如何管理自身，怎样培养人才等。为此，我们每年在全球范围内用统一的标准，统一的方法，集中选拔新的全球合伙人，并借此形成统一的利润中心。,战略目标,含义：是企业在一定的时期内，执行其使命时所预期达到的成果构成：顾客服务目标：以交货期和顾客不满意度来表示财力资源目标：用资本结构、新增普通股、现金流量、运营资本、红利偿付和货款回收率表示人力资源目标：用缺勤率、迟到率、人员流动率或有不

12、满情绪的人员数量来表示，也可用培训人员数或培训计划数目来表示市场目标：用市场占有率、销售额或销售量表示组织结构目标：以所进行的变革或承担的项目来表示物质设施目标：以工作面积、固定成本或生产量来表示产品目标：产品线或开发新产品的完成期限生产率目标：以投入产出比率或单位产品生产成本来表示盈利能力目标：用利润总额、投资收益率、每股收益或销售利润率表示研发目标：以研发支出或要完成的项目来表示社会责任目标：用活动的类型、服务的天数或完成的项目来表示,Question and Answer,什么是企业使命、企业宗旨、企业哲学、战略目标、愿景？企业使命表述要诀是什么企业使命书的构成要素一般包括哪些内容？编写企业使命报告书步骤,