第三章公共关系的特征、职能及原则.ppt

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1、第三章 公共关系的特征、职能及原则,一、教学目的与要求 1、公共关系的特征 2、公共关系的职能 3、公共关系的基本原则,一、公共关系的特征,（一）遵守企业道德“三鹿毒奶粉事件”企业道德是指企业在特定的社会经济组织中，依靠社会舆论、传统习惯和内心信念来维持，并以善恶评价为标准的道德原则、道德规范和道德活动的总和。,2011年问题奶粉名单,韩每日乳业陷甲醛门,美赞臣吃出肉虫http:/,2012皮革很忙,“想吃果冻了，舔下皮鞋；想喝老酸奶了，舔下皮鞋；感冒要吃药了，还是舔下皮鞋。上得了厅堂，下得了厨房，爬得了高山，涉得了水塘，制得成酸奶，压得成胶囊，2012，皮鞋很忙！”,“吃荤的怕激素，吃素的怕

2、毒素，喝饮料怕色素，吃什么心里都没数。”这是一句网络上流行的话，也曾被政协委员在两会期间引用。,随着经济转轨的深入、竞争的日益激烈，企业道德问题日益突出，总体情况不容乐观。价格欺骗、虚假广告、伪劣产品等层出不穷。,“家乐福价格门”事件,（二）建立组织信誉 公关以追求信誉为其根本目标，而信誉是一种以信用为基础的公众的认知，它与人力、物力、财力等资源一样具有可管理性及价值性惠普的“蟑螂门”事件“忽啦啦似大厦倾，昏惨惨如灯将尽”诚信与否，从某种意义上来说，决定着组织的生死存亡。,美国专家的一项研究：如果用10分来计算声誉的话，1分之差对于一般公司的损失大约相当于5150万美元，而对于那些在财富500

3、强的上榜公司，在信誉上的1分之差，则相当于5亿美元。这一研究的结论表明：尽管公司的规模和行业都一样，但信誉每变化1，就会引起15的市值变化。而有些声誉的影响甚至是毁灭性的，我国以前、现在都有类似于美国安达信、雷曼兄弟公司的事件，如三株口服液、三鹿集团的倒闭。,（三）长期坚持“美国凯皮特公司50年不变的承诺”（四）着眼长远 美国德拉哈耶公司研究表明，广告的投资回报率是1：1.10，而公关的则是1：8“寻找购买铅笔芯的顾客”,（五）争取双赢“有了神舟笔记本电脑，你还需要联想吗?”实际上，神舟违背了相关法律。,反不正当竞争法“经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。”广告法：

4、广告主发布的广告不得贬低其他生产经营商品或者服务。如果有贬低其他和产经营者的商品或者服务的侵权行为，依法承担民事责任,二、公共关系的主要职能,（一）信息管理公共关系部门在信息管理中的的作用1、它搜集、存储和处理同组织密切相关的信息，是组织的资料存储中心。2、它集中观测社会环境的变化，是组织的环境监测中心。3、它分析和预报同组织有关的发展趋势，是组织的趋势预报中心。4、它向外发布组织的有关信息，又是组织的信息发布中心。,采集信息的方法：,查询政府公开信息查询媒体信息查询科研结构的信息查询图书馆的信息注意搜集行业协会信息查询证券交易所资料利用剪报服务 商品展销会信息发布人际关系信息收集,这一章的第

5、二次课,课前思考：我现在不想当老师了，想去开家面馆，如果你是一家公关公司，我想跟你方签一合同，帮忙把面馆开起来。要做那些方面的工作？,（二）咨询建议 咨询建议是指公共关系从业人员向组织领导提供有关公众方面的可靠情况说明和意见。公共关系部门作为组织的智囊机构，可以参与组织决策的全过程。公关人员向决策层提供的咨询一般包括：公众的情况咨询、公众的专门性情况咨询，以及公众心理变化和趋势的咨询。,案例学习：,珠江边上有一家面馆，“我”在小店里吃了碗面条，是该店的招牌面皮肚面。味道倒不怎的，唯一那个面碗给我留下了极其难忘的印象。那个碗啊，口径足有三十厘米，就是个小脸盆！面条装得那个多啊，多得任何一个生理正

6、常的人都不能一次吃完！我就想啊，这个店主倒有头脑，面条份量上去了，价格自然也上去了，卖得越多赚得越多这是肯定的。虽然每次客人都吃不完，每笔交易都会造成一定程度的资源浪费，但小老板追求的是利益最大化，,每碗面条的份量越大其附加值就越高，也不会引起顾客的反感，还不违反价格法。对于一个以过路客为主的餐饮店来说，能做到这一点几乎称得上是最高境界了。高，实在是高！由此可见，生活中处处见智慧，真正的营销高手在民间啊！但高手也会遇到麻烦，下面进入正题。我这人有点罗嗦，高手都容易犯这毛病，呵呵，下面尽量少说废话。吃过面条后我就抽了根烟，那时客人也少了就和小老板聊了会。,谈及如今的生意老板感慨颇多，他曾经辉煌过

7、，于兰州拉面最红的时候在闹市口开了家拉面馆，日进斗金啊！后来怎么不做了？我心存疑虑的问他。因为我知道兰州拉面再怎么衰也比那皮肚面强上百倍。“外地人坏呢！”老板说。“我当时雇了个会做拉面的师傅，但在工资上总也谈不拢”。“开始的时候为了调动他的积极性我们是按销售量分成的，一碗面我给他5毛的提成，经过一段时间他发现客人越多他的收入也越多，这样一来他就在每碗里放超量的牛肉来吸引回头客”，“一碗面才四块，本来就靠的个薄利多销，他每碗多放几片牛肉我还赚个屁啊！”,“后来看看这样不行，钱全被他赚去了！就换了种分配方式，给他每月发固定工资，工资给高点也无所谓，这样他不至于多加牛肉了吧？因为客多客少和他的收入没

8、关系。”“但你猜他怎么着？”老板有点激动了，“他在每碗里都少放许多牛肉,把客人都赶走了！”“这是为什么？”现在开始轮到我激动了。“牛肉的份量少，顾客就不满意，回头客就少，生意肯定就清淡，他（大师傅）才不管你赚不赚钱呢，他拿固定的工钱巴不得你天天没客人才清闲呢！”结果一个很好的项目因为管理不善而黯然退出市场，尽管被管理者只有一个。当我把这个案例告诉两位朋友并讨论的时候，他们先是拍案叫绝，继而沉思，时而悲愤，时而慷慨陈辞。如果就案例本身而言，是有一些比较可行的管理办法的。但如果上升到普遍化，可能很多方法都不适用了。,下面从一个专业咨询师的视角，就案例的本身说几点：一、问题诊断与研究范围界定：就案例

9、描述来看，说来说去问题并不复杂，集中在“激励”与“放牛肉的数量”上。每碗牛肉成本的变动影响了利润。但牛肉成本不是影响客户多少的唯一原因，还有其他影响因素影响顾客数量。如果作为一个咨询项目要分析这些因素的。此外，还有其他一些要分析的事项。为了简便，这里仅将范围界定在“激励和牛肉的数量”二、战略管理目标（1）实施有效激励，调动拉面师傅的积极性。（2）采取有效措施，制约拉面师傅的行为。三、战略措施,（1）在招拉面师傅时，慎重面试。不能从一个应聘中选一，应该多选一，从中挑选最满意的一位。（2）在工资与激励上，选取底薪+提成+激励。以调动拉面师傅的工作积极性。缩小提成比例，从中提取出激励资金。激励资金由

10、老板把握，根据拉面师傅的工作态度发放。（3）老板只管理，不参与具体业务，不主张老板放牛肉。（4）对牛肉进行标准化，首先对牛肉片进行标准化，规定一片的大约大小；其次对每碗放的牛肉片的数量进行规定，如5片，多放少放影响激励发放。（5）由端碗的服务员监督每碗牛肉片的数量。（6）如果拉面师傅实在不合作，只能另选他人。又回到第一个措施上。,（三）宣传推广传统营销观念4P：产品（PRODUCT）、渠道（PLACE）、推广（PROMOTION）、价格（PRICE）当代美国市场营销专家菲利普.科特勒提出来“大市场营销观”6P=4P+公共关系（PUBLIC RELATIONS）+政治权力（POLITIAL PO

11、WER）广告、营销、公共关系“三位一体”的立体式的宣传推广活动，已成为现代组织经营的一种新趋势、,案例：“长城饭店二抢美国总统”,（四）协调关系 所谓协调，就是使组织内外不同部门的活动和谐化、同步化，达到组织与环境相适应，以便实现其共同的目的，取得最终的结果。协调是公共关系工作中使用最多、作用最大、地位最重要的方法和手段。公共关系协调的涵盖面最宽、包容性最强。公共关系协调是公共关系赖以建立和发展的深层动力和机制，尤其是对社会组织与公众相关利益的协调，是公共关系理论中最核心的问题。内部与外部关系,2012年9月23日晚11时许富士康太原工厂数千工人群殴,富士康的群殴,“天时 地利 人和”,htt

12、p:/,富士康的罢工,（五）提供服务 开展优质服务是各类组织的一项重要公共关系工作。（六）危机处理 组织危机是指组织与公众发生冲突，或出现冲突事件，是公众舆论反应激烈，组织形象收到严重损害而陷入困境的状况。危机处理包括常见的公关纠纷处理 和恶性突发事件的处理。,“虐囚事件”,布什政府深陷公关困局,“虐囚事件”背景,美国大兵可以在一个月内打下伊拉克，却无法抵挡全球舆论界的强大攻势。发生在伊拉克阿布格莱监狱的美军虐囚行为，令布什政府受到沉重打击。美国人自诩“民主旗手”、“人权卫士”形象也变得摇摇欲坠。在“虐囚事件”中，素来以公关能力著称的白宫，却显得行动缓慢，手足无措，布什及其部属态度倨傲，非但不

13、积极承担责任，争取公众的谅解，反而一再避重就轻，隐瞒事实，以致闹成了难以收拾的局面。,“虐囚事件”的揭发,1、从2003年3月31日开始，红十字国际委员会在访问美军监狱时，就陆续发现了一些美军士兵的虐囚行为，红十字国际委员会主席克伦贝格为此特意造访美国，同布什政府的要员进行会谈，向他们通报了美英联军虐待伊拉克战俘的情况。,2、驻美军一名年仅24岁的预备役军官，斗胆捅出此事，并交了一张内存大量美军士兵虐囚照片的电脑磁盘。,“虐囚事件”引起布什政府公关危机的原因,1、“鹰派作风”强硬，拒不认错 2、隐藏真相，文过饰非 3、打“苍蝇”不打“老虎”,危机的解决途径,为了减少因美国士兵虐待伊拉克战俘事件

14、曝光而对美国声誉造成损害，布什于04年4月6日首次在媒体面前公开对这一事件表示道歉http:/,1、迟到：布什早就该道歉2、“惊人”：事已至此才道歉3、施压：民主党要求拉氏下台,提议：首先，归还实权，帮助伊拉克重建。其次，公开处理高层责任人。,三、公共关系的基本原则,（一）从我做起公共关系的首要原则就是从我做起。社会组织的公共关系可以分为内部公共关系和外部公共关系。内部公共关系是基础和前提，它决定和影响外部公关开展的质量和效果；外部公关的发展又会反过来影响或极大地影响着内部公共关系活动的开展。,（二）双向沟通 双向沟通既是公共关系的核心，又是公共关系的重要原则。双向沟通是公共关系与宣传的根本区

15、别。,（三）透明公开 封闭是公共关系的大敌之一。缺乏信任自然不会有良好的公共关系。对政府机构而言，公开其决策程序是获取公众信任的前提条件，是各项政策得以实施的基础。,（四）诚实无欺良好的公共关系是建立在组织与公众相互信任的基础上的，而信任的前提是双方以诚相待，实事求是。诚信也是检验公关人员是否具有一定的职业水平，是否具有职业道德的一把尺子。公关人员争取公众信任的手段是开诚布公，即提供真实的材料，使公众了解组织的诚意，以及组织为公共利益所做的努力；同时引导公众说出对组织的真实看法，以便据此改进组织行为。,（五）互惠互利 互惠互利的基本含义是对交往各方的根本利益进行增进和维护，其最基本、最主要的衡量标准是社会的整体利益。,（六）不断创新任何事情，人们初次接触，总感到新奇有趣，但时间一长，变索然无味，因此，组织或企业必须不断创新。,