竞争者与竞争策略.ppt
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1、第五章 竞争者与竞争策略,第一节 识别竞争者的方法与步骤,一、竞争者的含义 竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似,并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。,二、识别竞争者的方法,(一)从行业角度(产品)1、生产相同产品的企业2、生产替代产品的企业(类似产品),识别竞争者的方法(续),(二)从市场角度与本企业服务的目标顾客相同的企业。汽车生产厂家之间的竞争航空公司与汽车运输、铁路运输之间的竞争汽车生产商与摩托车、自行车生产商之间的竞争,三、搜集竞争者的相关资料,(一)搜集内容1、营销战略2、营销管理3、研究项目4、产品状况5、市场定位,搜集竞争者的相关资料(续),(二)搜集的途径和方法
2、1、从竞争者企业内部员工获取2、从竞争者的顾客中获取3、从公开的文件或出版物中获取4、通过观察竞争的相关行为获取,四、分析竞争者,(一)掌握竞争者群体状况(行业竞争状况)(二)分析竞争者的目标与战略(三)评估竞争者的优势与劣势(四)分析竞争者的“好”与“坏”(五)判断竞争者的反应模式,第二节 企业竞争策略,一、市场领导(先)者的竞争策略 多数行业都有一家公司作为公认的市场领导者。这一公司在相关的产品市场上占有最大的市场份额,并在价格变动、新产品开发、分销覆盖和促销力度等方面均领导其它公司。可口可乐、麦当劳、微软公司、柯达、通用汽车,市场领导(先)者的竞争策略,(一)营造良好的外部环境(二)提高
3、企业与产品的形象(三)维持现有的市场秩序(保有市场份额)(四)扩大市场份额 在美国,咖啡市场上每一个百分点的份额就值4800万美元,在软饮料市场,一个百分点价值1.2亿美元。,二、市场挑战者的竞争策略,在所在行业中位居第二、第三或更靠后的公司可称为市场挑战者。麦当劳公司心汉堡王。柯达富士。可口可乐百事可乐。,市场挑战者的竞争策略(续),(一)取得市场领先者的途径1、攻击市场领导者2、攻击其他竞争者3、攻击其他弱小者,市场挑战者的竞争策略(续),(二)市场挑战者的竞争策略1、正面进攻2、侧翼进攻3、迂回进攻4、游击式进攻,市场挑战者的竞争策略(续),(三)市场挑战者竞争的具体办法1、价格折扣策略
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