统一冰红茶营销策划方案.ppt

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1、统一冰红茶营销策划方案,第五组成员：陈惠衍 陈小娟 李薇 李小雅 周小玉 曾荆阳,前言,在竞争激烈的市场上，我们针对了统一冰红茶的发展，为此而做了营销策划方案。在经历了塑化剂事件的风波，统一企业深受了沉重的打击。所以我们策划中既注重了公共关系中的危机处理，重新的树立了企业形象，挽回信誉；同时还举办一些公共关系专题活动、扩宽发展方向、新的营销策略等等。所以我们主要通过了解现在统一冰红茶的市场现状，分析茶饮料的发展趋 势，了解竞争对手的营销和广告策略，确定现阶段统一冰红茶应采取 的营销和广告策略，同时我们这次的营销策划重在推广大包装的统一冰红茶，使统一冰红茶在激烈的市场竞争环境中迈向新的 起点。,

2、统一冰的受众是青年群体，这些新生代群体追求个性化生活，表现自我的品牌形象，喜欢表现自我乐于接受新鲜事物。同时随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制造给给企业提供了更多的机会。所以统一冰红茶还是有可观的前景的。自百事公司和联合利华公司在中国市场首次推出立顿即饮茶，以及可口可乐宣传推广的“雀巢冰极、冰爽茶”强势进入茶饮料市场后，康师傅、统一、娃哈哈、健力宝等众多巨头在中国茶饮料市场上硝烟四起。目前许多品牌饮品相继推出各种口味的茶饮品，所以我们这次在原本的基础上，提出了注重大包装的推广的思想

3、，为企业开矿另一个道路。,1 重塑统一企业形象.提高社会影响力，树立正面的企业形象.2 推广大瓶包装，扩大市场销量，提高知名度，以获取更大的利润。,营销策划的目的,策划方案,（一）重塑企业形象1.塑化剂事件刚被披露之后，企业领导首先应召开新闻发布会，向公众致歉，并保证不会再出现类似安全状况。2.再请第三方权威机构如卫生局到企业生产部门参观生产过程，并向广大消费者公布参观过程录像以及专业化剂师的检验结果。3.参加湖南电视台的百科全说，邀请专业化剂师为节目嘉宾讲解。4.多赞助或举办一些健康青春的活动，如勇往直前，男生女生向前冲等。,（二）产品推广策划.统一冰红茶营销策划,1.策划受众：青少年到中年

4、人 2.品牌形象：统一冰系列一贯坚持“年轻无极限”的品牌主张，根据其下三个口味的特性提 出“畅快无极限”、“自然无极限”、“沁凉无极限”三个品牌细分方向，突出健康活力的品牌内涵。3.预算规模：新闻发布会：300,000 聘请第三方权威机构：150,000 邀请化剂师参加节目:50,000 赞助、举办一些节目或者活动：2000，0004.策划目标：A 重塑企业形象,提高企业美誉度。B重在推广大瓶包装的冰红茶提高知名度，以获取更大的利润。C提高社会影响力，树立正面的企业形象。,市场分析,（一）SWOT分析 企业内部环境分析优劣势 优势：1.统一确定15-23岁的年轻群体就是冰红茶的重度消费群体。摆

5、脱了推广模式，处处推陈出新，吸引市场关注。2.统一企业举办的多次活动，如统一冰红茶闪亮之星，大学生选拔赛等，巩固了原本的市场目标。3.多渠道销售劣势：1.出现塑化剂事件，影响企业形象，从而降低产品销量。2.消费受众只限于15到23岁的重度消费群体，所以受众面狭窄。3.包装单一，缺乏新颖。,企业外部环境分析威胁、机会,威胁:1.由于曾经塑化剂的风波，导致人们难以对企业产生信任，失去企业信用度。2.塑化剂事件的同时为竞争对手提供了抢占市场的契机，从而减低了有率。3.拥有康师傅一个强大的竞争对手 4.由于重在推广冰红茶的大瓶包装，所以在市场上已经行成成熟的大包装的企业，也是冰红茶的强劲对手。5.国内

6、市场相对饱和机会：1.由于重在推广统一冰红茶的大瓶包装，然而康师傅重视其他的包装推广，所以避免了与强劲对手的正面竞争。2.统一冰红茶具有稳定的产品质量，如果能在产品细分/定位及竞争战上有所改进，有望超过康师傅占据中国市场的龙头。3.现代人消费态度的改变。,（二）竞争对手分析：波士顿矩阵法 在波士顿矩阵法中有四种型，分别明星产品、金牛产品、问好产品、瘦狗产品。统一冰红茶的竞争对手，比如康师傅、可乐、雪碧等它们都属于明星产品，具有高市场占有率以及高市场增长率，而统一冰红茶属于金牛产品，是高市场增长率低市场占有率。（三）受众分析：我们这次策划的目标受众从15-23岁扩大到15-35岁，扩大消费市场，

7、增加的那部分受众的消费能力比较高，可自由支配收入较多;由于中年人都有各自的家庭、且这个年龄段的消费者比较经常参与各类聚会活动，可以带动消费。,四营销策略,(1)营销目标：短期目标：重塑企业形象，提高企业美誉度及产品销售量。长期目标：通过统一冰红茶大瓶装的销量，争取带动统一旗下其它产品的销量，并进一步缩小与康师傅的差距。(2)市场定位 目标市场：重在打开统一冰红茶大瓶装的市场 定位方法：迎头定位是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。,(3)活动策略,A广告 主题：分享我们的广告分三阶段

8、投入播放，第一阶段的广告让统一大包装冰红茶进入人们的视线；第二阶段广告加强人们对统一冰红茶熟悉程度；第三阶段广告巩固大包装的统一冰红茶在人们心目中的形象。第一阶段广告：镜头一 一个瘦小的男孩拿着小瓶统一冰红茶，仰头正准备好好享受一番，突然，一只胖嘟嘟的大手将统一冰红茶抢了过去，津津有味的喝了起来。镜头二 瘦小的男孩眼泪汪汪，表现很委屈镜头三 当泪水模糊了男孩的眼睛，突然他眼前出现了一瓶大包装的统一冰红茶，他抬头向上看，看到了老师的笑脸镜头四 老师微笑的指着大瓶统一冰红茶对他们俩说：这里，我们一起分享！镜头五 画面转为统一冰红茶大瓶的各种包装,第二阶段广告：镜头一（音乐：生日歌）“祝你生日快乐，

9、祝你生日快乐”小主人公生日，请了很多小朋友来家里庆祝，爸爸拿出统一冰红茶大瓶装分给每个小朋友一杯，气氛其乐融融。镜头二 小主人公长大了，参加同学聚会，大家拿出统一冰红茶大瓶装，每人一杯，场面欢声笑语。镜头三 主人公结婚了，在结婚庆典上，拿出统一冰红茶大瓶装，以茶代酒，甜蜜温馨。镜头四 统一冰红茶大包装我们的快乐在于分享第三阶段广告：（剪取第二阶段广告片段）镜头一 一群朋友在烧烤店聚会，桌上摆着一瓶空的和一瓶剩一半的统一大瓶装冰红茶镜头二 大家举起装满统一冰红茶的饮料杯，干杯，齐呼：喝统一冰红茶，让我们大展宏图。,B 媒介策略,1）对象媒体接受习惯 1535年轻人多是在校学生及上班族，娱乐新闻是

10、最常接收的媒体形式。2）媒体组合策略主要是电视媒体，网络媒体以及户外媒体、报刊。3）媒体选择策略 媒体选择的先后顺寻：电视中央电视、湖南电视，网络网站首页,POP各个目标市场的户外车身、路牌，报刊。,（4）促销方案,A 举办亲子活动：在社区举办亲子娱乐活动，参赛者必须以家庭为单位，进行游戏，获胜者将获得大包装的统一冰红茶。活动内容包括：由父母和小朋友（12岁以内）一起参加的现场涂鸦比赛、比手画脚、搬运气球过障碍等。B 在各个销售网点进行买二送一的活动，即买两瓶大瓶送一瓶小瓶的或等价的抵用卷。C 与高校旁小吃，烧烤店等合作，给他们一定的优惠，由他们帮忙推荐大包装的统一冰红茶给顾客，同时顾客可以免

11、费品尝一定量的产品。D统一公司举办一个由小朋友参加的环保比赛，此比赛用统一产品外包装为原材料，此环保比赛是将回收的原材料制作成各种工艺摆设等等。E沙滩排球赛：以自由组合形式参加（3人为一组），进行沙滩排球比赛。,（5）营销渠道,A 在个高校招聘兼职人员，进行代理销售。B与高校旁小吃，烧烤店等合作，给他们一定的优惠，由他们帮忙推荐大包装的统一冰红茶给顾客。C在各高校内及各地的小卖部或者便利店销售D 商场、大超市上架销售E 网络销售，有利于经销商进货,（6）目标市场分析1）对于塑化剂事件，统一企业的做法，您满意吗？,从上图可以看出，大部分人对统一企业在塑化剂事件发生后的处理方法感到不是很满意，只有

12、10%的人对统一企业的做法感到满意的，因此我们要做的是更注重处理危机方式，让更多的人认可，提高企业形象。,我们可以从上图看到，会和考虑买统一冰红茶全新大包装的人占了36个人，以此可以看出冰红茶大包装的潜在市场，对此现象，我们可以推出大包装的冰红茶，以满足需要的消费者，占据一定的市场份额。,2）如果统一冰红茶推出全新大包装，您会考虑试试吗？,五、执行计划人员的安排周小玉：负责广告并实施陈惠衍：负责促销并按照计划做活动李小雅：联系媒体，协助广告和促销活动的实施李薇：负责营销渠道陈小娟：负责财务,六、预算1、重塑企业形象预算1）新闻发布会：30 万2）邀请第三方：20万3）百科全说：30万4）赞助活

13、动：200万2、广告预算：321万促销方案A预算：50万促销方案B预算：50万促销方案C预算：100万促销方案D预算：50万促销方案E预算：30万合计总预算：881万,结 束 语 策划提出的亦是一个可操作性的实际思想，在既实际又经济的前提下进行的。所谓知己知彼才能百战百胜，所以在策划中，既需要考虑自身的条件与基础还要分析外部的影响因素。在内部条件中我们采用swot分析考虑了统一企业的优势劣势以及威胁和机会各个方面，同时在外部因素中，我们采用了波士顿矩阵法对竞争对手进行了分析，还对受众群体等方面进行了详细的分析比较。我们这次的策划是重在推广大包装的统一冰红茶，所以我们提供了各种可行性的促销方案以

14、及营销渠道。在促销方案上希望通过积极有效的活动来带动人们的激情同时铭记统一冰红茶，然而在营销渠道上我们也采用了各个方面的渠道，比如：户外广告、网络媒介、电视广告、报纸报刊等等，希望通过这样全面性的推广来提高统一企业的知名以及美誉度。凡事都只有经历过，才懂得其中的感受，在此策划中，我们体会到了一个企业的生存是有多么的不容易，多生存一秒是需要花费几十倍的精力，然而在生存的前提下还需要被人们记住，更是难上加难，但是有许多的企业都生存而且知名了，所以也让我们体会到，只要努力而且用心，即使在不容易我们还是可以做到的，因为一切在于人为。让我们一起和统一冰红茶，展望宏图。,冬天的来临没有带走我们夏天的活力，

15、冰红茶带来的无尽冰爽，也无时无刻成为了大家的伴侣。为此我们在这做份调查问卷，请您认真的帮助我们填写，从而让我们了解您对它的喜爱，了解您的宝贵意见等等，谢谢！第一部分1 是否清楚塑化剂事件？A 清楚 B听说过 C完全不了解（选择此项请跳到第六题继续作答）2.在塑化剂事件曝光后，您对统一企业的做法感到满意吗？A 满意 B 一般 C 不满意 D 与我无关3.塑化剂事件是否会影响您的购买行为呢？A 有影响 B 没有影响(选择此选项请跳到第六题继续作答)4.在塑化剂事件后，您会选择喝哪个牌子的饮料?A 康师傅 B 百事可乐 C 可口可乐 D 统一 E 其他5.在塑化剂事件之后，您对统一企业的看法如何？（

16、开放性题目）,调查问卷,第二部分6、您经常喝以下哪个牌子的冰红茶？A 康师傅 B 统一C 百事可乐 D 可口可乐7.在大包装的前提下，您是比较喜欢哪个牌子的饮料？A 可口可乐 B 芬达 C 统一冰红茶 D 其他8.如果统一冰红茶推出全新大包装，您会考虑试试吗？A 会 B 无所谓 C可以考虑 D 不会9.您比较喜欢统一冰红茶的大瓶包装还是其他的包装？A 大瓶包装 B 其他包装10.在平时购物中，您比较喜欢家庭、亲子装的，还是比较喜欢个人自由式的包装？A 家庭装（亲子装）B 个人的 C 无所谓11.在您的印象中，统一冰红茶所作的广告有什么印象？A.精彩 B.还行 C.不怎么样 D.差12.您认为哪个品牌的冰红茶的广告足够吸引你去购买？A.康师傅 B.雀巢 C.统一 D.张师傅13.您最希望有什么样的冰红茶促销活动？A.赠品 B.“再来一瓶”C.优惠装 D.没什么希望1.对于统一举办的活动有什么意见或者建议：感谢您的回答，您的意见将是我们宝贵的财富！,谢谢观赏！,