社区店便利店的掘金之道.ppt

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1、社区店便利店的掘金之道,BACKGROUND 背 景,近些年来我们发现越来越多的社区便利店在身边悄悄的出现了。这是业态细化下的产物。门店的营业面积在100-500平米，以亲切的形象，便利的位置，相对有竞争力的价格，吸引了很多消费者。更有全球性及国内的大型零售商纷纷涉足该业态。如：TESCO的EXPERESS,CARREFOUR的DIA,农工商的好德等。,如何让销售和利润在动态平衡中达到最大化？社区店如何选品？如何在有限的销售空间中进行有效的陈列？社区店如何进行有竞争力的促销？,BACKGROUND 背 景,SALES销售,PROFIT利润,业态定义、与大店的差异、优劣分析,SKU数量、类别结构

2、、品牌宽度与交叉,组群划分、商品敏感度、市场调查,邮报选品、特殊促销方式、促销回顾,货架分配、整箱原则、消费者决策,社 区 店 定 义,商 品 结 构,价 格 策 略,促 销 与 选 品,商 品 陈 列,CONTENTS 内 容,对社区便利店做深入的剖析，以及大小店的对比，从而明晰社区便利店的经营之道。,PART,DEFINITIONS 业态定义,50-120 平米,英文简称 CVS（CONVENIENCE STORE)，是一种用以满足顾客应急性、便利性需求的零售业态。,150 350 平米,以销售高流转商品为主，限定销售品种，并以有限的经营面积、有限的服务向消费者提供“物有所值”的商品为主要

3、目的的零售业态。,5001000 平米,折 扣 店,社 区 店,便 利 店,就是建立在居民聚集的社区内，并以社区内的常驻人口为服务对象的零售店铺。,DEFINITIONS 业态定义,以200-350 门店作为讲解的基础，着重从采购角度来讲解一些经营之道。由于硬件条件及管理理念的相似，本篇中阐述的经营概念和经营手法同时适用于连锁型小门店。,DIFFERENCE 小店VS大店 差异,硬件差异,大小店之间的差异是多方面，深层次的。比如：目标顾客群的差异，价格体系以及策略的差异，陈列标准以及方法的差异，物流的差异，促销的差异,ADVANTAGE&WEAKNESS小店的优劣分析,成 本 低,选择性的商品

4、结构,优 势,劣 势,便 利 性,无法满足消费者一次性购足的需求,高 流 转,缺乏存储空间,稳定的顾客群,价格敏感度高,易 复 制,物流成本较高,社区店提供多元化的服务，使其业态更具独特的竞争力。代收各项公共事业费用（水电煤电话）手机充值信用卡还款预订车票门诊挂号报纸杂志订阅商品送货上门,ADVANTAGE&WEAKNESS小店的优劣分析,STRATEGY 小门店的经营方针,必须将商品组织结构，门店陈列等相关流程进行标准化规范，比且在门店实行自动化补货，以实现整个门店系统的统一性。发展潜力：小型门店企业想要高速发展，势必采取连锁经营的方式，自营及加盟并举成片拓展，以形成地域和规模优势！,PAR

5、T,ASSORTMENT 商品组织结构,一不同业态下，类别组合也各不相同。,ASSORTMENT 商品组织结构,针对小门店，商品组织结构该如何设定？SKU 数如何设定？大店商品数同比列缩小？,ASSORTMENT 商品组织结构,一般面积在200-350 门店，商品数量建议设置在2000-3000 SKU.,BASIC NECESSITY,满足消费者生活必须,门店经营面积所限，适当扩充高毛利品类,品,果,SALES WEIGHT 类别销售结构,部类销售占比,类比销售占比,蔬果 7.5%,食品 73%,非食品 19.5%,ASSORTMENT CHOOSING选品原则,民生基本商品,知 名 品 牌

6、,由于门店实际陈列面积的限制，社区店在商品选择上必须更有目的性和针对性。只有符合以上的选品原则，才能做出合理高效的商品清单。,粮油制品、奶制品、调味品、酒&饮料、冷冻冷藏品、饼干糖果搭建商品组织合理的架构,补充 性 品 牌,合适的规格&包装,高 流 转 商 品,宝洁、可口可乐、卡夫、雀巢、光明、金龙鱼、太太乐等知名品牌保证了门店的基本销售,上好佳、吉百利、五月花、格力高等适当数量的，高毛利的二三线商品，对门店毛利有积极贡献,高流转商品保证了门店的来客数以及货品的新鲜度,中小规格为主，适当的家庭量贩装,ASSORTMENT CHOOSING选品原则,连锁社区店的物流中心必须具备单品配送能力。建议

7、物流中心建立商品分拆加工部门。,ASSORTMENT CHOOSING选品4R原则,RIGHT SKU QUANTITY 正确的商品数量,RIGHT PRICE合适的商品价格,RIGHT STRUCTURE 正确的商品结构,RIGHT PACKAGE/FORMAT 合适的商品包装规格,A PERFECT ASSORTMENT 完美的商品结构,ASSORTMENT EXTENT 商品宽度,什么是商品的宽度？,什么是商品的深度？,商品对整个类别的覆盖度以及基本功能的覆盖度。,某种功能的商品在该类别的品牌覆盖度，以及相关功能的细化和延伸。,由于实际陈列位置的限制，体现商品结构的宽度，对小门店来说尤为

8、重要！,ASSORTMENT EXTENT 商品宽度,零售行业要重视商品宽度，而宽度是靠功能来实现的。功能区别相对较大的不同系列的商品，并不产生价格竞争。商品结构的宽度直接影响门店的销售和盈利能力。,ASSORTMENT EXTENT 商品宽度,在有限的SKU数中，_ 如何体现商品宽度？_ 如何做到品牌交叉？_ 如何避免不合理的类别残缺？商品结构”九宫图“帮助你完成！,ASSORTMENT EXTENT 商品宽度,例：某公司准比进行牙膏品类的商品优化，目前有70个SKU备选，而实际陈列位置只有25个。牙膏数据.xls结果:22个SKU入选，但尚有空缺项，等待引进！,有待引进：低价位，中小规格的

9、防蛀牙膏,ASSORTMENT EXTENT 商品宽度,商品结构九宫格填制流程,最终目标,PART,PRICE STRATEGY 价格策略,在制定整体的价格策略前，必须明晰门店OR整个公司在市场上的真实状况。,确定目标顾客,确定竞争对手,明晰公司指标,PRICE STRATEGY 价格策略 _ 门店组群划分,GROUP2:消费能力中等，一般价格敏感度且存在一定的竞争。高周转民生品低价，其余跟随价，有力度的促销。.,GROUP1:消费能力低，价格敏感度高且竞争环境激烈。民生基本品市场最低价，强有力的价格促销,GROUP3:较好的消费能力，价格敏感度低且竞争环境佳。市场跟随价，有力度有新意的促销。

10、,按门店所在区域的顾客群，竞争环境，将门店划分为若干个群，并按组群内门店的实际状况制定不同的价格政策。,门店流转,PRICE STRATEGY 价格策略_ 门店组群划分,例：某外资零售公司实际毛利状况._ 敏感类别，组群毛利差异小 甜类食品、酒饮、蔬果等_非敏感类别，组群毛利差异大 居家用品、居家清洁、纺织用品等建议组群的价格差距控制在1.5%2.0%.,1.9%,1.4%,PRICE STRATEGY 价格策略_ 商品敏感度,商品敏感度 _ S 高敏感 高周转，民生商品,知名品牌 食用油、大米、牛奶、味精、鸡蛋等 _ M 一般敏感 中等周转，基本商品，具一定知名度 调味品、饼干、面、纸、个人

11、护理品等 _ L 低敏感 低流转，补充性商品，非知名品牌 居家杂货、零食小吃、文化用品等、REMARK:需要考虑销售数量，促销等因素 根据商品的敏感度制定价格策略,PRICE STRATEGY 价格策略_ 商品敏感度,商品敏感度的划分,80-20原则在价格策略中的运用 商品敏感度分析.xls,PRICE STRATEGY 价格策略_ 商品敏感度,合理，智慧的定价，不仅让你拥有良好的价格形象，同时还有可观的利润回报。,MARKT PRICE CHECK 市场价格调查,定期定点的对高敏感商品价格调查 _ 让PM能够及时掌握市场信息，对竞争对手知己知彼，从而制定更准确、有效的价格策略。调查范围 _

12、高敏感商品：必须！MUST DO IT!_ 一般敏感商品：建议！BETTER TO DO IT!_ 低敏感商品：可以做！CAN DO IT.市场价格调查表.xls,MARKT PRICE CHECK 市场价格调查,市场价格调查应配合促销档期，且建议每2周进行更新！,适时调整，适应变化，才能引领市场！,PART,PROMOTION 商品促销,与hypermarket&supermarket 比较，社区便利店资源有限。在激烈的竞争环境下，处于相对劣势的小门店该如何做促销？常用促销方式：_ 邮报（DM，LEAFLET)_ 店内特价（COLOR LABEL)_ 特殊陈列（TG，地堆，主题货架),PRO

13、MOTION 商品促销 _ DM,DM商品组成结构,PROMOTION 商品促销_特殊方式促销 SPECIAL OFFER,价格促销是所有零售商最常使用，也是最直接的促销 手段。但同时这也是一种比较基础和原始的竞争。新趋势 特殊方式促销 SPECIAL OFFER：_ 第2件折扣：第2件半价（第2件N折)_ 买 赠：买1送1，买2送1，买A送B _ 类别促销：A类别全场8折，B品牌全场7.5折 _ 金额折扣：单次购物满50元，再减5元；自由品牌商品满28，额外再减10 _ 满额换购：单次购物满38元，可半价换购A商品 _ 关联购买：买A洗发水，可以10元购买A护发素 _ 低价免单：购买任意3件

14、商品，价格最低的商品免费 _ 时段促销：下五5点起，蔬果全场6折,PROMOTION 商品促销 _ 特殊方式促销 SPECIAL OFFER,SPECIAL OFFER(特殊方式促销）是一种非常有效的促销工具。,特殊促销平均增长幅度是一般价格促销的2-2.5 倍。,PROMOTION 商品促销_特殊方式促销 SPECIAL OFFER,特殊方式促销实施注意事项对促销进行充分的描述，并举例说明每次DM上的特殊促销方式=3种充足的库存明晰的价格标签门店人员的培训陈列的配合信息系统确认,PROMOTION 商品促销 _ 促销回顾,一个完整的促销流程是,此环节非常重要，却常被忽视,及时的进行销售回顾和

15、单品评估，能够快速提高采购等相关人员的技巧和技能。,PROMOTION 商品促销 _ 促销回顾,常用的促销评估因素 销售额、销售增长、毛利额 促销综合评估法 假设完美的促销是100%，三个因素分别占比为：销售额60%+销售增长20%+毛利额20%促销评估数据.xls,PROMOTION 商品促销 _ 促销回顾,促销评估公式综合得分=销售排名*60%+毛利额排名*20%+销售增长排名*20%评估步骤 建议PM在促销前预估销售数,为订货以及门店提供相 关支持.并在结束后进行回顾,有利于PM技巧的提升.,PROMOTION 商品促销 _ 消费者沟通,促销概念和方法被所有的零售商所熟知并采用，但实施效

16、果却因一些细节问题而大相径庭。消费者沟通是所有销售理念的终端体现.,价格标签,邮报(DM),特殊陈列,宣传海报,PROMOTION 商品促销 _ 消费者沟通,促销概念和方法被所有的零售商所熟知并采用，但实施效果却因一些细节问题而大相径庭。假设，在每个基本环节中，各个部门都按要求完成了90%，那么我们来看看结果,价格标签,邮报(DM),特殊陈列,宣传海报,90%*90%*90%*90%=,65.6%,PROMOTION 商品促销 _ 消费者沟通,邮报（DM or LEAFLET）_ 促销设计中的总要环节是促销信息的传递。邮报以内容详细，针对性强，效果明显，成本适中，成为促销信息沟通的重要方式。,

17、促销实施前1-2天，必须将DM发放至有效商圈的顾客手中。（专人派送or报纸夹送）门店放置适量，以备即使之需。及时回收,PROMOTION 商品促销 _ 促销订货与库存准备,与供应商确认货源,销售及库存的跟踪,订单部发出首单定货,PM做销售数预估（总体，单店）,促销后期控制库存,足够的库存是销售的保证。,PART,DISPLAY 商品陈列 _ 货架分配原则,营业面积(陈列米数)生产率计算法 零售商根据每平方米(每米)的销售额或者利润额来分 配陈列。可以获得高额利润的各类商品获得相当大 的面积，而利润低的商品将只获得有限的面积。商品定位策略 将最有利可图的、最畅销的商品陈列在货架上最好的位置，而将

18、利润少、销售低的商品陈列在较差的位置。货架最佳陈列位置 最理想的位置是与眼睛在同一水平线上。而最不理想的商品位置是膝部以下至踝关节。,DISPLAY 商品陈列 _ 整箱原则,整箱原则 小门店陈列位置有限，且没有足够的仓储空间，因此在货架陈列时必须注意“整箱陈列原则”。完全排面管理 _ 必须按单品制定商品陈列图。_ 所有的新品增加和淘汰，必须结合陈列图。_ 图纸定期更新 _ 门店完全执行,DISPLAY 商品陈列 _ 货架陈列,货架陈列 以消费者决策树来制作具体的货架陈列。消费者决策树 _ 是指顾客在决定购买商品时的思维顺序，其主要内容 包括：品牌，价格，功能，规格，材料，款式，颜 色，口味等。

19、_ 不同类别的商品，消费者决策树有很大差异。实例,陈列原则口 味*可乐*橙味*柠檬味*盐汽水*梅子味功 能*含糖*无糖品 牌*可口可乐*百事*雪菲力*其他品牌规 格*355 ml*550 ml*1.25L,碳酸饮料-2.4M,高周转的商品在夏季需要适当放大门店的库存，必要时考虑整箱陈列。这样既能保证销售，同时也能减轻门店人员的工作强度。,注 意,Salt Drink,Cola,Pillar,Orange,Lemon,Ebony,部分品类无法做到完全的纵向陈列,也必须相对集中成块状。要绝对杜绝“S”状的货架陈列。,注 意,陈列原则功能&口味*咖啡&奶茶*花茶*绿茶*红茶*乌龙茶*运动性饮料 规

20、格*小*中*大品 牌*康师傅*立顿*三得利*其他品牌,不含气饮料-4M,Coffee,Milk Tea,Flower,Green,Black,Oolong,Energy,Pillar,1,2,陈列原则功 能*芝麻油*醋*红酱油*淡酱油*一般酱油*餐桌酱油*糟露*调味酱包装规格*瓶装*袋装品牌*淘大*海天*李锦记*其他品牌,酱油&调味品-4M,部分袋装商品无法直立陈列,需要用篮筐配合陈列。,注 意,Sesame oil,Vinegar,Dark soy sauce,Dinner soy sauce,Light soy sauce,Normal soy sauce,Zaolu,Catsup,1,商品组织结构价格策略促销选品与评估门店陈列,课程总结,商品结构“九宫图”商品敏感度分析市场价格调查促销效果评估,理论+实操,Thank You!,谢谢!,