丹凤葡萄酒营销咨询报告.ppt

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1、营销咨询报告,报告人：,一、丹凤葡萄酒厂简介二、项目背景三、市场定位四、行业分析五、结论及建议,目录,丹凤葡萄酒厂简介,丹凤葡萄酒厂位于山青水秀的丹凤县龙驹寨，始建于1911年，采用意大利传教士安西曼传授的酿造工艺始酿葡萄酒，有近百年的历史，是我国葡萄酒最老的三家生产厂家之一，也是陕西最古老的工业品牌在近百年的历史长河中，丹凤葡萄酒历经沧桑岁月，印证着历史变迁，一路走来。,葡萄及葡萄酒的特色 丹凤葡萄酒选用当地最优质酿酒葡萄赤霞珠、龙眼等鲜葡萄为原料，引进法国设备采用先进发酵工艺用纯葡萄汁经橡木桶储藏后精酿而出，酒体如红宝石般清亮透明、果香突出，酒味怡而不滞，爽而不薄，醇而不酽，冷而不寒，口味

2、醇正酒香浓郁，甜酸适口，饮后开胃提神，余香绵久，闻名遐迩，曾是陕西果酒之冠，并在全国享有盛名，为百年传世之佳酿,一、丹凤葡萄酒厂简介二、项目背景三、市场定位四、行业分析五、结论及建议,项目背景,80年代步入鼎盛期，当时储酒能力便已达2万吨，年生产能力达万吨，年产销最高达8500吨，销售收入9000万元，年利税1000多万元，1987年2月法国奥朗日博览会上，丹凤葡萄酒获得产品质量合格证书并与当年出口法国日本瑞典比利时等国家，畅销全国26个省市自治区。在这期间，丹凤葡萄酒厂共创造社会总产值36亿元，提供社会商品量84万吨，创利税总额3258万元，累计收购葡萄原料15万吨，带动了相关产业的同步发展

3、，显示了较大的经济效益。,但是，到了20世纪90年代中后期，由于经济转型市场因素和企业机制等原因，丹凤葡萄酒曾经的辉煌逐渐暗淡，市场占有量剧减，葡萄基地萎缩，销售逐年下降，企业陷入了困境。为了摆脱困境，企业尝试了股份改造等办法，但由于改制不彻底，仍然举步维艰。,2007年延安嘉瑞工贸公司通过拍卖取得所有权后，计划投入6000万元，着力打造现代化葡萄酒生产企业，做强做大丹凤葡萄酒产业，力争用3-5年时间让丹凤葡萄酒这个百年品牌绽放新的光彩使丹凤葡萄酒生产能力达万吨，葡萄种植基地超万亩，产值超2亿元，并跻身全国葡萄酒生产企业四强。,发展至今，问题又出现了,“我们的酒质不错，包装也不错，我们的营销也

4、没错，投入力度也不低，但是我们的销量怎么上不去呢？”,一、丹凤葡萄酒厂简介二、项目背景三、市场定位四、行业分析五、结论及建议,市场定位,当年的辉煌 糊涂十四连续剧由王国钧和董万金合著，共8集，是在88年播出的。主题歌由李娜（歌手）演唱，糊涂十四的演出，使丹凤的“葡萄美酒夜光杯”品牌誉满天下。,丹凤葡萄酒厂曾经使用过共和牌蜜蜂牌四皓牌、渊明牌、工农牌、丹凤牌、丹江牌、天韵牌等商标，其产品在不断的生产、延续和发展，成为陕西省历史名产商洛特产，在全国尤其是西北地区有着较高的知名度，这也是陕西省最早的工业化商品品牌，与广大消费者共享着荣耀辉煌真可谓百年老号，金字招牌！,复活丹凤葡萄酒厂的出路定位在借助

5、外力求发展、打造品牌振雄风上。在具体运作上，一方面，由政府筹集资金安置职工，解决内部矛盾和问题，使企业轻装上阵，为依靠外力求发展创造条件。另一方面，及时组建招商引资工作队，采取网上招商、叩门招商等办法，积极联系寻求有实力、有诚意、有技术的投资客户。,凤凰涅槃，浴火重生,企业要发展，品牌是基础，质量是生命，营销是关键。为了提高产品质量，丹凤葡萄酒厂高薪聘请了国家级顶级葡萄酒师、葡萄酒专家入主，并盖有花园式专家楼供专家们生活、休息。还有，用于产品质量保证的分析仪、检测设备全部进行了更新升级。在生产管理和营销上，从全国一流的知名葡萄酒大厂和其它企业挖了一批人才，从事生产、管理、市场营销、服务等，使企

6、业步入了正规化、现代化发展新阶段。,2008年12月20日在西安人民大厦召开了“新产品上市新闻发布会”2011年10月23日上午，第二届中国秦岭生态旅游节陕西丹凤葡萄酒厂百年庆典暨丹凤县第二届文化旅游节盛大开幕。,营销宣传,丹凤葡萄酒主要产品信息,网站：阿里巴巴、也买酒、中国好酒招商网、中国酒水视频招商、世界工厂网、中国供应商、糖酒门户网、第一食品网等 商超：西安秋林公司、三棵树、家美家、沃尔玛等 销售公司：丹凤葡萄酒西安销售公司 公司宣传：博雅特产网、陕西省丹凤县人民政府,销售渠道,一、丹凤葡萄酒厂简介二、项目背景三、市场定位四、行业分析五、结论及建议,行业分析,2014中国进入葡萄酒个人消

7、费元年 国际葡萄酒及烈酒展览会(Vinexpo)于2014年1月28日公布的调查结果显示，恰恰是2013年，中国已取代法国，成为全球最大红葡萄酒消费国。2013年里，包括团购在内的非零售市场渠道的销量已经下跌了10%，而零售市场则逆市上扬，取得6.2%的增长。这说明中国葡萄酒市场的消费重心，正在逐步从集团客户的正式饮宴，转向普通个人的日常饮用与品鉴。除了零售市场的稳步成长之外，另一个更惊人的变化则体现在新兴的电子商务领域之中。,竞争者分析,纵观陕西的红酒市场，张裕长城两位大哥牢牢坐住头两把交椅，靠品牌和管理占据大量的市场份额，三线和一些杂牌酒靠低廉的价格卖酒，也收到了很好的经济效益，唯独陕西的

8、二线红酒品牌“坐不下去，站不起来”，猫着腰是最难受的阶段。莫高、新天、西夏王、紫轩、威龙、御马、云南红、长白山等在西安市场已经做了多年，一些品牌已经悄然退出陕西市场，陕西除了丹凤、凯维也已经开始运做市场，虽然取得了阶段性的胜利，但是以后的路程还很艰辛。,渠道恶性竞争，品牌严重受损,比如说西安的大香港酒楼，长城就花40万买断1年的经营权，就拿高新大香港来说，一年卖红酒的营业额就100万左右，除去瓶盖费用、促销费用、基本上没有利润，甚至还略有亏损，买断经营其实风险很大，长城这样做的目的不是要利润，而是要占市场分额。,购买者分析,陕西消费者对红酒的消费不理性 陕西的消费者对红酒的接受比较慢，西北的消

9、费习惯就决定了红酒的销量，人们愿意去夜场喝一瓶几百元的洋垃圾或在酒店去点一百多元的擦边球，不愿意去喝真正的好葡萄酒。老百姓喝的酒物非所值 一些杂牌和假货的销售，消费者花很高的价格买的不是好酒，尤其是在夜场娱乐场所，真的品牌酒占销售的很小份额，大多都是为了图利润经销商和终端都愿意销售此类产品，这样的长期经营导致了消费者对红酒的接受程度不高。虽然国内说红酒消费每年以40%的速度增长，但是在陕西区域来看，增长速度远远达不到这个水平。,替代品威胁,现在在酒店商务宴请的客人是消费的主流，而这些主流消费者一般在宴请时主要喝白酒或啤酒，因为白酒第一方面喝起来尽兴，比如一桌饭喝1-2瓶白酒就能喝好，按一般水平

10、的消费2瓶白酒的价格是300400元之间，如果是啤酒更便宜一些，要是喝红酒一般得4-5瓶，酒水消费在500以上，所以喝红酒一方面不过瘾，另一方面价格比较贵，但是还有一部分注重健康的人经常喝红酒。,一、丹凤葡萄酒厂简介二、项目背景三、市场定位四、行业分析五、结论及建议,建议,1、因地制宜，选用优良葡萄品种，迅速扩大葡萄种植面积。丹凤龙驹寨地处秦岭南麓，濒临秀丽的丹江，属北亚热带半湿润与东部季风暖温带过渡性气候温和湿润，冬无严寒，夏无酷暑；雨量适中，土地肥沃，水质甘软，方圆的山地川原，很适宜优质龙眼、北醇和山葡萄生长，而这些是丹凤葡萄酒原料的主要品种，其中龙眼葡萄尤以茶房、棣花两乡品质最佳，曾有过

11、龙眼葡萄沟之美称。,2、野生葡萄资源丰富，组织人力，展开对野生葡萄资源的开发利用。秦巴山区野生葡萄资源丰富，应组织有关方面进行调查和利用野生葡萄其生态环境优越，没有污染，酒味纯厚；也可利用野生苗木作嫁接砧木，因山建园，加强保护和理用。,3、加强葡萄栽培和葡萄酒生产的科研 加强葡萄栽培和葡萄酒生产的科研工作，以市农科所为依托设立研究所（或室），大力普及提高生产技能和科学技术水平，引进外地先进技术，加强技术向农村流动，采用研究所和厂村（个人）挂钩，专家技术人员和厂村农民家庭挂钩，疏通各条渠道，有力促进葡萄栽培和葡萄酒生产的发展,4、制定有效对策，扩大推动葡萄栽植和葡萄酒生产，带动地方经济发展 有效

12、推动葡萄栽植葡萄酒生产是发展地方经济的一条可行之路，政府应协调，以丹凤葡萄酒厂为龙头在商州、商南、山阳建分厂，或在各县区扩建葡萄种植面积，增加葡萄产量，提高葡萄质量，为丹凤葡萄酒厂提供足够的原料，达到自给自足。政府还应在积极争取国家和省上各种优惠政策的同时，制定商洛市促进此项工作的人才政策、产业政策、投资政策，形成有利于葡萄栽植葡萄酒生产的社会大环境，吸引省内外资金、技术、人才投入到商洛市葡萄栽植葡萄酒生产和开发中来，使种植户得实惠，葡萄酒厂原料保质保量，生产上水平上质量挖掘各方面潜力，尽快提高葡萄酒产量，推动丹凤，带动邻县地方经济发展,5、开发生态旅游，形成名牌效应 近年来，法国的特色旅游正

13、在兴起，其中，葡萄酒文化旅游成为新闻报道的热点话题。每年接纳7600多万游客，其中葡萄酒旅游业的游客达700万。法国葡萄酒旅游业的热线不胜枚举：譬如，法国波尔多地区位于Medoc的Arsac（阿尔萨克）堡葡萄酒庄园，位于Pape-Clement的Smith Haut-Lafitte堡葡萄酒庄园；法国普罗旺斯地区的LAumerade堡葡萄酒庄园；法国阿尔萨斯地区的葡萄酒庄园等等。,6、组织农业合作社，保护农户利益 2007年7月1日，中华人民共和国农民专业合作社法开始实施。同年11月24日，陕西在全国首家出台农民专业合作社法省级实施办法。丹凤县葡萄种植可以在政府的引导和支持下，成立农民专业合作社

14、，以丹凤葡萄酒厂生产原料需求为导向，以农民增收为目标，在稳定完善家庭承包经营的基础上，坚持民办民管民受益的办社方针和农民自愿合作的办社原则，不断培育和扩大合作社，农民入股分红，和合作社息息相关，合作社也要不断学习，不断努力，规范经营，严格按葡萄酒厂原料要求来要求农户，同时，制定相应的措施保护农户利益，以达到双赢，带动当地经济发展。,7、培养好样板市场,任何一个品牌都需要一个样板市场，俗话说叫造血市场，比如甘肃是莫高的样板市场、宁夏是御马的样板市场、新疆是新天的样板市场一样，同样在陕西铜川就是凯维的样板市场，商洛就是丹凤的样板市场。有了样板市场，才有能力去“造血”，才能以样板市场的利润去开拓新的

15、市场。,8、开发另类渠道,随着渠道的扁平化，越来越多的厂家和经销商注重“后备箱”工程，所以红酒营销就出现了“会员俱乐部”“红酒沙龙”“团购会”等销售方式，一方面是回避高额的渠道和终端费用，另一方面是培养忠实的消费者,9、做好零售端 中国红酒消费零售端近年来呈增长趋势，做好零售端的铺货，设置自己的体验店，可供红酒爱好者进店品尝。做好网络销售商的选择，特别要注重诚信，杜绝假酒。,丹凤葡萄酒浴火重生，潜力巨大。可以从因地制宜，选用优良葡萄品种，扩大葡萄种植面积，对野生葡萄资源进行开发利用，加强葡萄栽培和葡萄酒生产的科研。推动葡萄酒生产，开发生态旅游，形成名牌效应，培养好样板市场，开发另类渠道，做好零售端等方面提升丹凤葡萄酒的市场份额和知名度。,结论,