第四章国际社会文化环境.ppt

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1、际市场营销,第四章 国际社会文化环境,掌握文化的概念和基本要素掌握社会文化环境的综合评价法了解社会文化环境对营销工业品的影响了解社会文化环境对营销消费品的影响,学习目的：,第四章 国际社会文化环境,文化,一位演说者在描述他的经历时说：“在开始演讲前，我用了两分钟左右的时间讲了一个笑话，我的翻译将它译了出来。大约3 0秒后，那些日本听众大声地笑了起来。而后我继续我的演讲，看来大家都理解了。但最后，我想得到证实，便问翻译：你是如何将那个笑话那么快速地译出来呢？他回答道：噢，我并没有翻译那故事，因为我不懂。我只是说我们的外国演说者刚讲了一个笑话，请你们都大声地笑一笑。”,社会文化环境,主要内容：1.

2、语言 2.宗教3.价值观4.生活方式5.对物质文明和权势的态度6.社会阶层,文化差异贯穿谈判过程,文化的广泛影响,出生率会对尿布与玩具的销售者以及中小学和大学产生影响。文化影响不同种类食品的消费：瑞士人喜欢巧克力、日本人喜欢海鲜、英国人喜欢牛肉、法国人和意大利人喜欢葡萄酒，法国波尔多酒。文化甚至还会影响疾病的发生：日本人多发胃癌，西班牙人多肺癌。,文化影响人们生活的每一方面文化影响着中国台湾、日本和新加坡的出生率,国际市场营销中文化的影响举例,在美国，多米诺比萨饼公司强调送货系统的作用，并将它作为不同于其他馅饼公司的特色；但到了其他国家，事情远非如此简单。在英国，顾客并不赞成送货员的“敲门”送

3、货，认为这种做法太粗鲁。在日本，由于门牌号码并不是有序编排的，因此上门送货意味着在一幢幢编号无序的楼房间寻找客户。在科威特，人们更乐意将比萨饼送到等货的轿车旁，而不愿意人们将比萨饼送到家门口。在冰岛，许多家庭不装电话，多米诺公司与一家路边汽车电影院组建联锁店，从而开创将比萨饼销售给消费者的新渠道。那些渴望买到最大众化口味的驯鹿香肠饼的消费者采用最普通的方式打汽车转向信号灯，影院老板就会提上 电话以供消费者电话订购比萨饼。,文化环境是商业习俗的建筑材料，它包括问候、告别、工作、用餐、谈判、管理、上学、儿女保育和玩耍等等。在欧洲和阿拉伯国家，经理人员的权威很大，因此谈判接触往往在较高层次进行。美国

4、则不同，许多企业给管理的下层委托授权较多，因此营销人员有可能接触到中下层经理。,第四章 国际社会文化环境,拉丁美洲商人很讲友谊，即使如此，他们也不愿意把经营同个人生活扯在一起。相反，日本人喜欢把工作与个人生活结合起来。他们很有礼节，时而谈生活时而谈工作，慢条斯理，常常使美国人和欧洲人失去耐心和冷静。馈赠礼品在大多数国家都认可，在美国就不流行，甚至还会遭到谴责。各国都在试图区分礼品与贿赂之间的关系，但这也难以界定。例如，在德国，超过40美元的礼品就为贿赂。但在另一个国家里，为了签订一个合同，东道国企业在完全合乎法律手续的条款中规定，要对方企业捐款125万美元建设一个儿童医院。,第四章 国际社会文

5、化环境,2.商业习俗、惯例与国际市场营销,一个国家的社会文化因素，还影响并形成了各国不同的商业习俗和商业惯例。对国外商业惯例的无知，缺乏感情投入是世界贸易的大忌。任何一个企业要想顺利地进入他国市场，必须首先学会适应和遵循他国的商业惯例和愿望，所有期望获得最大成功的国际营销商，都必须准备以外国经理人员能接受的方式与之周旋。,10,商业习惯,案例：有一个美国人要到东京与一家日本公司签定合约。第一天，日方邀请他去打高尔夫球，他赢了两杆，第二天，日方又请他去打高尔夫球，他又赢了两杆。第三天，当日方提出去打高尔夫球时，他有些不满，随口说：“我们什么时候谈正事”。主人很吃惊，说“我们一直在谈正事”试：分析

6、美国人和日本人的商业习惯,11,对日商来说，签约并不重要，建立良好的合作关系才关键；对美商来说，强调个人成就，他承诺签约，就希望早点完成 在时间观念上，日方认为，关系的建立需要一个良好的开端，该花多少时间就花多少时间；对美商来说时间是昂贵大，合同格式是律师的事情。日本人的商业习惯：重视个人信用；做决定缓慢；定单小而频繁；对商品质量和交货期要求十分严格；独特的回扣制度等。美国人的商业习惯：对每一细节都强调法律化。美国商人对生意比较看中财务指标如对交易伙伴的利润率，投资回收期等。,该例子表明：,所谓文化是指给定社会中由人们可识别的行为方式特征整合而成的体系。它包括给定社会群体想、说、做、行的行为方

7、式。一般而言，文化有广义和狭义两种：广义的文化是指人类在社会历史实践过程中创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化是指社会的意识形态以及与之相应的礼仪制度、组织机构、行为方式等物化的精神。英国人不喜欢大象（笨重）。俄罗斯人则认为黄色的蔷薇花意味绝交和不吉利。,4.1.1文化的定义,第四章 国际社会文化环境,4.1 文化的概念及文化环境的重要性,特征,2.文化的中心是以人为主体的人本文化,3.文化的管理方式是以软性管理为主,4.文化的重要任务是增强群体凝聚力,1.文化的核心是价值观,4.1.2文化的基本特征,第四章 国际社会文化环境,4.1 文化的概念及文化环境的重要性,“文化没有对与错、好与

8、坏之分，只有差异。”,4.1.3文化环境的重要性,第四章 国际社会文化环境,4.1 文化的概念及文化环境的重要性,在国际营销中，文化之所以重要是因为各个国家不同的文化背景，影响着海外市场消费者的行为。社会文化环境影响消费者的决策过程，使具有相似性特性的消费者在不同的社会文化环境下对营销刺激的反应不同，即消费者行为具有很大的差异。,民族文化对消费行为的影响中华民族深沉含蓄，表现为服装风格严谨朴实，而西服之所形成开口很大的基本造型与西方文化强调自由和个性解放密切相关；中国汉族过春节吃饺子、吃 4年糕、放鞭炮；元宵节吃元宵、耍龙灯；端午节吃粽子；中秋节吃月饼等等。中国其他民族如藏族的藏历年、傣族的泼

9、水节、水族的端节、拉祜族的扩塔节、柯尔克孜族的诺劳孜节都相当于汉族的春节，都需要有各自富有民族特色的节日商品。欧美国家的圣诞节也有特殊的消费品如圣诞树、圣诞糖果、蜡烛、火鸡等。,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,年龄、职业、性别、经济条件、生活方式、价值观等,家庭、社会地位、参考群体,文化、亚文化、社会阶层,市场因素、非市场因素,消费者,需求动机、情绪、态度等,第四章 国际社会文化环境,4.1 文化的概念及文化环境的重要性,影响消费者购买行为的主要因素,1.基本过程产生需求=收集信息=个人情况=购买决策=购买=购后反馈,第四章 国际社会文化环境,4.1 文化的概念及文化环境的重要性,消费

10、者行为分析,2.基本模式“刺激反应”模式,刺激因素,营销类因素：产品 价格 分销 促销,非营销类因素：文化 经济 技术 政治 季节等,消费者“黑箱”1、购买者行为特征2、购买决策过程,消费者行为品牌选择购买地点购买时机购买数量购买方式,7W:Who,What,Why,Where,When,How,How much,第四章 国际社会文化环境,4.1 文化的概念及文化环境的重要性,（一）语言语言是反映社会文化的一面镜子。要真正学好一种语言，必须熟悉其文化背景。GM公司于上世纪50年代中期向市场出示的新款汽车“NOVA”，其西班牙语翻译为“NO GO”。因此，在墨西哥等中南美GM公司这种品牌汽车的销

11、售严重受挫。凡是用数字“4”表示的营销品，在日本、韩国等国家就难以销售。因为，数字“4”其谐音与“死”相似。,第四章 国际社会文化环境,4.2 文化的基本要素,通用汽车公司不理解为什么雪佛莱的Nova车型在拉丁美洲卖不出去，后来发现“nova”在西班牙语中是“开不动”的意思。百事可乐“comealive”的广告活动在中国彻底失败了，因为它被翻译成“百事把你的祖先从坟墓中叫出来了”。我国的金鸡牌鞋油，销售到欧美时，因为与鸡有关的词汇，在欧美有淫秽的含义，因而很难销售。另一家卖罐装婴儿食品的公司在包装罐上印着一个很漂亮的婴儿照片。这种罐装食品在其他市场上都卖得很好，但在非洲部分地区却卖不动，后来发

12、现这地方的人认为食品包装上的照片就是食品成分。日本的访问者不能容忍分成四块的页面或有大片白色的页面，数字“四”和白色在日本文化中都是死亡的象征。,第三只手,一位来自北京的女神经学家到多伦多的一家医院做研究项目。她和一位加拿大小伙子共用一间办公室，这个小伙子来自一个大家庭，喜欢吃花生酱，因为太喜欢吃了，所以在办公室里放了一小坛。一天，他走进办公室后大声说：“谁拿了我的花生酱？”这位中国女医生立刻觉得是在指责她。毕竟，办公室里只有他们两个人。她觉得非常郁闷，但是她的文化教导她永远不能在公开场合表现出自己生气，因此她没说什么。那天晚些时候，她在一间诊室里工作，同一间屋子里一个理疗医生正在给一个四肢麻

13、痹的病人做治疗。理疗医生挪动了病人的一条腿，而这一下弄疼了病人。,“哎呀”，病人叫了出来。“哦，不是我弄得，”理疗医生说，“是那里那位医生弄的。”理疗医生指着中国女医生说。“她在屋子的另一边怎么会弄疼我？”病人说。“哈，因为她有三只手。”理疗医生回答。这些话使中国医生非常难受，她为此非常烦恼，以致于做出一件与她的文化相悖的事。等到病人走后，她对理疗医生说：“你的话让我很难受。”理疗医生非常吃惊不知所措。“我说什么了？”“你说我有三只手，”中国医生有点哽咽，“你觉得是我拿了花生酱。”,语言除了口头表达方式之外，还有非语言的表达方式。如体态姿势、面部表情等。例如：在用手势表示数字时，中国伸出食指表

14、示“1”，欧美人则伸出大拇指表示“1”；在一般情况下，点头表示肯定的意思，而摇头表示否定的意思，但在北欧左右摆头则表示肯定的意思。还有触摸鼻子的手势在英国表示“小心”的意思，而在意大利则表示“正在受骗”的意思。,第四章 国际社会文化环境,4.2 文化的基本要素,同样是英语国家，在商务谈判中，美国人说table the proposal 意味着搁置，而英国人则以为马上执行；而当英国人说谈判“bombed”表明谈判成功了，而美国人会认为谈判彻底失败,（二）宗教,宗教对国际市场营销活动的效果，起着很重要的响。伊斯兰教禁止吃猪肉和饮酒。在一些特定的纪念活动期间，因要求绝食和禁食，所以购物的需求急剧降。

15、基督教国家，由于在圣诞节季节有互相交换礼物的风俗习惯，所以，一般情况下流通商的年销售额中大约1/3是在这一期间实现的。,第四章 国际社会文化环境,4.2 文化的基本要素,丹麦人喜欢红色，但在许多非洲国家，红色代表巫术和死亡。在日本千万别将筷子垂直插入饭碗中，这意味着供奉死者。所以，这种做法是令人可怕的，据说会带来不幸。向俄罗斯人献花只能是单数，只有在葬礼上向死者献花时才为双数。在俄罗斯千万不要站在门槛外与门内的人握手、亲吻。必须跨过门槛，否则就会冒犯主人和住在门槛上方的“看门神”，并会给自己带来不幸。,第四章 国际社会文化环境,4.2 文化的基本要素,营销策略,关注宗教节日，因为它可能是难得的

16、促销机会详细了解宗教的特殊需求和禁忌争取当地宗教机构的支持,例如：在印度教徒的心目中，等级观念、家庭观念以及因循守旧观念等都是根深蒂固的，因此，他们对新产品接受慢，需要耐心宣传。佛教的核心思想是四大皆空，无所作为，甘受清贫，宣扬人生充满苦难，人们只有皈依佛门，才能得到解脱，进入所谓的极乐世界，因此，在信奉佛教的国家销售高档消费品、奢侈品、享乐用品等必须小心翼翼。,天主教要求救徒们绝对依从教会、传教士以及教物。因此，在天主教盛行的国家里进行营销活动，要把握教民绝对依从教会、传教士的特点，首先与当地教会、传教士建立良好关系，取得他们的支持和信任，这样，这一地区的其他消费者就会支持和信任这个企业及其

17、产品，营销效果就可事半功倍。同时，对他们的教会、传教土、教物等要特别尊重，产品设计、包装、广告等方面都不要与之冲突，若引起误会、民愤就注定要失败。,基督救新教徒的伦理主张是努力工作、节俭、储蓄，认为工作是值得尊敬的，是一种美德。因此，他们的生活、消费不奢侈，选择商品讲究物美价廉，适用性强，经久耐用。伊斯兰教的主要经典是“古兰经”，凡是“古兰经”未提到的事情，都有可能被教徒所放弃。伊斯兰教信徒禁食猪肉、禁止饮酒，所以猪肉食品和烈性酒的制造厂家在开拓国际市场时，不能选择伊斯兰教的国家。,宗教不仅把世界统一的大市场划分为着于个细分市场，而且还可能把一个国家分成好几个细分市场。即在一个宗教分裂的国家里

18、，有几种宗教就有几个细分市场。国际营销人员必须根据各个细分市场的需求、禁忌和特点，在产品的制造、包装、设计、广告、销售等方面制定相应的营销策略，以满足各十细分市场的不同需要。例如：在荷兰，天主教和耶稣教各有自己的政党和报纸。企业要想打入这一市场，就不得不分别在各自的报纸上作广告宣传，在产品设计、包装且销售方面也要有所不同。,（三）价值观,文化价值观是支配一个社会的价值观，即人们以对他人的关系为中心形成的价值体系。文化不仅形成日常行为准则，而且也构成态度和动机的一般模式。价值观可划分为集体主义价值观和个人主义价值观。日本由于国土面积小，自然资源匮乏，所以，一致性、服从组织作为衡量一个人和公司成功

19、的准则。美国的文化圈子由于个人主义价值观起着主导作用，所以，个人的利害关系往往优先于集体利益目标。,第四章 国际社会文化环境,4.2 文化的基本要素,1.对时间的态度,时间各种文化的体现,关于时间，不同文化对其速度、性质和作用的理解各有不同。我们可以从各种文化的俗语及谚语中看出对时间的不同理解，例如：美国：“时间就是金钱。”西班牙：“跑得快死得快。”尼日利亚：“不是时钟发明了人类。”埃塞俄比亚：“如果等得久鸡蛋也会走路。”法国：“超前则太早；落后则太迟。”时钟的精确性也很大程度地体现了一种文化。在一项关于各种文化如何看待时间的研究中，研究者们发现：在瑞士，时钟的误差仅为1 9秒。在巴西，当一个

20、人被问及时间时，他会说，“正好21 4”，而那时已是五点多了。当研究人员在雅加达向当地人问时间时，一位在邮政总局工作的职员说他不知道，得出去问街边的小贩。,2.对财富和物质享受的态度,有的民族崇尚俭朴，有的则习惯于高消费；有的喜欢张扬个人拥有的助富，有的则喜欢深藏不露，这直接影响到消费潮流的更替速度、一次性消费品的流行程度、高档名牌商品的销售规模等众多方面。3.对新事物的态度。4.对冒险的态度。各个国家的消费者因受其特定传统、环境等的影响，对冒险所持的态度明显存在差异。,案例：芭比娃娃在中东遭遇危机,诞生于1959年的芭比为马特尔公司赚足了钱，全世界每一秒钟就卖出两个芭比娃娃。这个金发碧眼、高

21、挑纤细、性感美丽的女孩，和她时尚多变、独立富有的生活方式，一直受到世界上不同国家成千上万的女孩子追崇。然而，在中东由于不同的文化价值观念，芭比遇到了大麻烦。,在伊朗，政府指责这个芭比是对传统文化的威胁，因为她永远年轻、选择不要孩子、和固定男友从来没有婚姻打算。在沙特阿拉伯，警察突然搜查玩具礼品店并没收芭比娃娃。原因之一就是生产芭比的美国公司是犹太人开的。在沙特，犹太人和基督徒不受欢迎。而且，沙特人害怕美国人的样子会激起穆斯林激进主义。在过去几年里，芭比娃娃几乎从中东的玩具店中消失了。取而代之的是芙拉娃娃，这个娃娃有深色的眼睛和穆斯林价值观。芙拉娃娃和芭比娃娃同是青春女孩，两者身高与体型也差不太

22、多，但芙拉与芭比的形象截然不同。不像芭比那么丰满性感，,芙拉不穿那些时尚华丽和暴露的衣服，她满脸恬静温柔，身穿中东女性传统的深色和素色长袍或职业长外套，身上还裹着大大的黑色或白色头巾，和中东地区传统女孩的形象完全一样。中东地区的小姑娘们为芙拉娃娃着迷，那些保守的父母们也受到感染。他们都不喜欢夸张性感的芭比，却对端庄谦逊的芙拉赞赏有加。芙拉的设计者说：“简单让芭比娃娃穿上长袍不可能成功，你必须创造出父母和孩子都能接受的新形象，我们的推广也着重表现芙拉的性格，他诚实、有爱心和同情心，爱她的爸爸妈妈。”,韩国的“面子”观念,（四）生活方式P72,生活方式（lifestyle）顾名思义就是一个人生活在

23、这个世界上的样式。人们的生活方式具体表现为活动、关心事宜、思想见解等。在同一个文化圈，同一个社会阶层，同一个职业的人们，他们所具有的生活方式也有差异。目前较为流行的生活方式的测量方法主要有两种：一是AIO方法，即活动、兴趣、意见结构法；二是VALS方法，即价值观念和生活方式结构法。以下分别对这两种方法做一简单介绍。,第四章 国际社会文化环境,4.2 文化的基本要素,1消费者活动、兴趣、意见结构法(AIO),消费者活动(Activity)、兴趣(Interest)、意见(Opinion)结构法是通过问卷调查的方式了解消费者的活动、兴趣和意见以区分不同的生活方式类型。研究人员从消费者中抽取大量样本

24、，以问卷的方式向被调查者提出一系列问题和答案，请消费者以文字表述或选择答案的方式回答。提出的关于活动方面的问题是消费者做什么、买什么、怎么样打发时间等；兴趣方面的问题是消费者的偏好和优先考虑的事物；意见方面的问题是消费者的世界观、道德观、人生观、对经济和社会事物的看法等。下表列出了测量消费者态度、兴趣和意见因素的主要指标以及回答者的人口统计项目。,AIO问卷表中的一些典型问题,1.活动方面问题1）何种户外活动你每月至少参加两次？2）你一年通常读多少本书？3）你一个月去几次购物中心？4）你是否曾经到国外旅行？5）你参加了多少个俱乐部？2.兴趣方面问题1）你对什么更感兴趣？运动、电影还是工作？2）

25、你是否喜欢尝试新的事物？3）出人头地对你是否很重要？4）星期六下午你是愿意花两个小时陪你妻子还是一个人外出钓鱼？3.意见方面问题（回答同意或不同意）1）俄国人就像我们一样。2）对于是否流产，妇女应有自由选择权力。3）教育工作者的工资太高。4）CBS由东海岸的自由主义者在动作。5）我们必须做好应付核战争的准备。,VALSI,迄今，最受推崇的关于生活方式的研究是斯坦福国际研究所(SIR)于1978年做的价值观与生活方式项目，即VALS系统或VALS生活方式分类系统。该系统以动机和发展心理学作为理论基础，将美国成年人的生活方式分成9种类型。由于三分之二的人口被划在其中的两种类型里，加上该系统过多地依

26、赖人口统计数据，因此使其运用价值受到影响。基于此，SRI于1989年引进了被称为VALS2的新系统。下面将对原VALS系统和新的VALS2系统作一简要介绍。,。该系统将美国成年消费者分为三大类别9种类型。类别一：欲望满足型。这类消费者的购买活动是被需求而不是偏好所驱动。类别二：外向型。他们是大多数产品的消费主体，非常在意别人的评价,紧跟时代潮流。类别三：内向型。这类消费者的生活更多地被个人需要、内心的情感体验而不是外界的价值观所支配。,VALS2生活方式分类系统,较之于VALS系统，VALS2具有更广泛的心理学基础，而且更加强调对活动与兴趣方面的问题的调查。VALS2根据两个层面将美国消费者分

27、成8个细分市场：第一个层面是资源的多寡，第二个层面是自我取向。消费者资源不仅包括财务或物质资源，而且包括心理和体力方面的资源，自我取向则被分成3种类型：(1)原则取向。持原则取向的人主要是依信念和原则行事，而不是依情感或获得认可的愿望作出选择。(2)地位或身份取向。持这种取向的人很大程度上受他人的言行、态度的影响。(3)行动取向。持这一取向的人热心社会活动，积极参加体能性活动，喜欢冒险，寻求多样化。下表就这8个细分市场进行了简单描述。,1、成就者，约占人口的11%。他们采取原则导向，是一群成熟、满足、善于思考的人。他们拥有较丰富的资源，受过良好教育，从事专业性工作，平均年龄48岁，年收入约38

28、000美元，一般已婚并有年龄较大的孩子。他们在消费活动中对形象或尊严不感兴趣，在家用产品上他们是高于平均水平的消费者，休闲活动以家庭为中心，喜欢教育性和公共事务性的节目，广泛并经常阅读。,2、信仰者，约占人口的26%。他们采取原则导向，是传统、保守、墨守成规的一群人。他们资源较少，高中教育程度，平均年龄58岁，年收入约21000美元。他们的生活超过平均水平，活动以家庭、社区或教堂为中心，购买美国制造的产品，寻找便宜货，看电视，阅读有关养老、家居、花园的杂志，不喜欢创新，改变习惯很慢。,3、实现者，约占人口的8%。他们是一群成功、活跃、独立、富有自尊的消费者。他们的资源最丰富，大学文化，平均年龄

29、在43岁左右，年收入达58000美元。他们在消费活动中喜欢“精美的东西”，容易接受新产品、新技术，对广告的信任度低，经常广泛地阅读出版物，看电视较少。,4、追求成果者，约占人口的13%。他们采取身份导向，是一群成功、事业型、注重形象、崇尚地位和权威、重视一致和稳定的人。他们拥有丰富资源，受过大学教育，平均年龄36岁，年收入约50000美元。在消费活动中，他们对有额外报酬的产品特别有兴趣，看电视的程度处于平均水平，阅读有关商业、新闻和自己动手一类的出版物。,5、努力者，约占人口的13%.他们采取身份导向，寻求外部的激励和赞赏，将金钱视为成功的标准，由于拥有资源较少，因而常因感到经济的拮据而抱怨命

30、运不公，易于厌倦和冲动。他们平均年龄34岁，年收入约25000美元。在消费活动中，他们中的许多人追赶时尚，注重自我形象，携带信用卡，钱主要用于服装和个人护理，看电视比读书更令他们喜欢。,6、奋斗者，约占人口的14%。他们生活窘迫，受教育程度低，缺乏技能，没有广泛的社会联系。一般年纪较大，平均年龄61岁，年收入仅9000美元，常常受制于人和处于被动的地位。他们最关心的是健康和安全。在消费上比较谨慎，属品牌忠诚者，购物时使用赠券并留心降价销售，相信广告，经常看电视、阅读小报和女性杂志。,7、经验者，约占人口的12%。他们属于行动导向、年轻而充满朝气的一群人。他们拥有较丰富的资源，一般是单身、尚未完

31、成学业，平均年龄26岁，年收入约19000美元。他们追逐时尚，喜欢运动和冒险，将许多收入花在社交活动上，经常冲动性购物，关注广告，听摇滚音乐。,8、制作者，约占人口的13%。他们是行动取向，保守，务实，注重家庭生活，勤于动手，怀疑新观点，崇尚权威，对物质财富的拥有不是十分关注的一群人。他们拥有的资源较少，受过高中教育，平均年龄30岁，年收入约30000美元。在消费活动中，他们的购买是为了舒适、耐用和价值，不去关注豪华奢侈的产品，只购买基本的生活用品，听收音机，一般阅读杂志中涉及汽车、家用器具、时装和户外活动的内容。,（五）对物质文明和权势的态度,物质文明是技术进步的结果。对物质文明的态度，在很

32、大程度上影响国际市场营销细分的决定。比如，美国的消费者因对产品的包装清洁度非常敏感，所以出口到美国的罐装产品必须要保持极度的清洁发亮，一尘不染。对于权势的态度与国际市场营销有着密切的关联。尤其是工业品的营销，事先需要了解营销对象企业的决策权力是否下放给下层，还是集中在上级领导层，或者权力的集中程度和下放程度到底如何是非常重要的。,第四章 国际社会文化环境,4.2 文化的基本要素,（六）社会阶层,社会阶层指的是社会中根据某种等级排列的具有相对同质性和持久性的群体。一般处于同一社会阶层的人们具有相似的经济地位及价值观，因此，对产品或服务、品牌以及公众宣传媒体有着较类似的想法、看法。对于市场营销管理

33、者来说，社会阶层无疑是一种进行市场细分的很好的依据和提供消费者购买行为式样的有效的工具。市场营销管理者应该识别不同社会阶层的消费者，以便更好地满足他们的需要。,第四章 国际社会文化环境,4.2 文化的基本要素,1.社会阶层,社会阶层是种客观存在，通常而言，它是依据职业、收入和财产、血缘和社会关系、受教育程度以及价值观念等五个主要因素（反映不同的社会地位)来划分的。不同的社会阶层必然会有不同的消费需求、消费模式和购买习惯等，这些直接影响企业的产品定位、销售渠道的设计、广告媒体和广告诉求的选择等诸多方面的决策。,2.社会组织,社会组织是指一个社会中个人和团体所发挥的作用以及这些个人和组织之间的关系

34、。不少人类学家把社会组织概括为亲属关系和社会群体两大类，其中亲属关系主要是指家庭，社会群体包括年龄群体、性别群体、共同利益群体等等。,美国七种主要社会阶层的特征,上上层（不到1）：上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。,上下层（2左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产

35、阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人锱上印象，这一阶层的人的志向在于被接纳人上上层，但情况是，其子女达到的可能性比他们本人来得大。,中上层（占12）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是“职业前途”，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶层的人善于构思和接触“高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公德心。他们是

36、优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。,中间层（32）：中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符的事”。他们通常购买“赶潮流”的产品。25的人拥有进口汽车，其中大部分重看时尚，追求“一种良好品牌”，其理想居住条件是“在城市中较好一侧”，有个“好领居”的“一所好住宅”，还要有“好的学校”。中间层认为必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。,劳动阶层（38）：劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎

37、样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车产不问津。,下上层（9）：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计“表现出一副严格自律的形象”，并“努力保持清洁”。,下下层（7）：下下层与

38、财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的”和“破的”。,当代中国社会十大阶层,国家与社会管理阶层 经理人员阶层 私营企业主阶层 专业技术人员阶层 办事人员阶层 个体工商户阶层 商业服务业员工阶层 产业工人阶层 农业劳动者阶层 城乡无业、失业、半失业者阶层,第四章 国际社会文化环境,4.2 文化的基本要素,上世纪七十年代,尽管IBM公司想在全球各工厂建立一套共同的管理程序和标准，但是在不同国家，如巴西和日本的管理程序和标准仍存在很大差异。霍夫斯泰德通过采访和问卷调查的方式发现这种差异在很大程度

39、上与员工所在国家的文化有关系。他把文化描述成是“人的头脑中的一种集体共有的程序，它能将一类人与其他人区分开来”。经过几轮的研究，他把文化差异归纳为四个基本的维度。他指出所有的差异都可追溯到基本维度中的一个或几个中。这些维度是：个体主义/集体主义、权利距离、男性化社会/女性化社会和不确定性规避。晓说中的日本人,4.3.1四种文化差异指数,第四章 国际社会文化环境,4.3 社会文化环境 的综合评价,个人主义/集体主义指数（IDV）。强调个人主义的文化（较高的I D V指数）反映了一种以“自我”为中心的思维，强调自我或个人成就。而集体主义文化（较低的I D V指数）则 反映的是一种以“集体”为中心的

40、思维，一般强调个人服从集体。I D V指数值范围：美国9 1-台湾地区1 7。,第四章 国际社会文化环境,4.3 社会文化环境 的综合评价,权力距离指数（PDI）衡量人们对社会不平等的容忍度。在PDI较高的国家，人们往往倾向于接受等级制；另一方面，在PDI指数较低的国家，人们珍视平等，并视知识和尊重为权力来源。P D I指数值范围：马来西亚1 0 0-奥地利11。在权力差距大的社会，人们接受较强的等级制，安心于自己的位置。权力距离指数高的国家和地区有菲律宾、墨西哥、委内瑞拉、印度、新加坡、巴西、香港、法国、哥伦比亚等。权力差距小的社会，人们接受较弱的等级制。权力距离指数低的国家有澳大利亚、以色

41、列、丹麦、新西兰、爱尔兰、瑞典、挪威、芬兰、瑞士等。,不确定性回避指数（UAI）反映了社会成员对不确定性的容忍程度。不确定性规避是指组织或群体面对不确定性时所感受到的威胁以及试图通过制定安全规则和其他手段来避免不确定性的程度。霍夫施泰德认为，人们抵抗未来这种不确定性的途径主要有三种：科技、法律和宗教。人们用科技来抵抗自然界的不确定性，用法律来抵抗来自其他社会成员的不确定性，而宗教则被人们用来化解无可抵抗的死亡和来世的不确定性。霍夫施泰德的调查表明，不同民族文化之间在不确定性状态的回避倾向上有很大的不同，有的民族把生活中的未知、不确定性视为大敌，千方百计加以避免，而有的民族则采取坦然接受的态度，

42、认为“是福不是祸，是祸躲不过。”UAI指数较高的文化往往难以忍受不确定性，对新思想持怀疑态度。相反UAI指数较低的文化则易于接受不同的观点，乐于冒险。U A I指数值范围：希腊112-新加坡8。,回避程度高的文化通过规章制度、安全措施以及对于绝对真理的信仰尽力回避各种不确定因素。因为这些文化在心理上难以忍受模模糊糊的事，对事比较“较真儿”，它们以制定一系列的行为规范来减少不确定性，这类文化包括希腊、葡萄牙、比利时、日本、秘鲁、法国、智利、西班牙、阿根廷。不确定性回避程度高的国家的人民比较起来更忙碌，常常坐立不安，喜怒形于色，积极活泼，其文化对法律、规章的需要是以情感为基础的，这不利于产生一些根

43、本性的革新想法，但却可以培养人们精细、守时的特质，因而善于将别人的创意付诸实施，使之在现实生活中生效；而回避程度低的文化很有能力对付模模糊糊、模棱两可的事，对此没有心理的压力，对于反常的行为和意见比较宽容，他们的规章制度比较少，在哲学和宗教方面他们容许不同的主张同时存在。属于这类文化的国家和地区有新加坡、丹麦、瑞典、香港、爱尔兰、英国、印度和菲律宾。这些国家的人们比较起来则显得更沉静些，也更矜持，随遇而安、怠惰、喜静不喜动、懒散一些，人们对于成文法规在感情上是接受不了的，除非绝对必要，社会不会轻易立法，其文化能容忍各种各样的思想和形形色色的主意，因而有利于产生一些根本性的革新想法，但却不善于将

44、这些想法付诸实施。,男性化/女性化指数（MAS）反映了人们对成就或创业的一种倾向。现行社会在一定程度上流行的是男性占支配地位的文化价值观。男性化社会/女性化社会维度表明性别对一个社会中男性和女性扮演什么角色的决定程度。霍夫施泰德把这种以社会性别角色的分工为基础的“男性化”倾向称之为男性或男子气概所代表的维度（即男性度Masculinity Dimension），它是指社会中两性的社会性别角色差别清楚，男人应表现得自信、坚强、注重物质成就，女人应表现得谦逊、温柔、关注生活质量；而与此相对立的“女性化”倾向则被其称之为女性或女性气质所代表的文化维度（即所谓女性度Feminine Dimension

45、），它是指社会中两性的社会性别角色互相重叠，男人与女人都表现得谦逊、恭顺、关注生活质量。男性化社会/女性化社会的倾向用男性度指数（MDI：Masculinity Dimension Index）来衡量，这一指数的数值越大，说明该社会的男性化倾向越明显，男性气质越突出（最典型的代表是日本）；反之，数值越小，说明该社会的男性化倾向越不明显，男性气质弱化，而女性气质突出。具有较高MAS指数的国家往往呈现充满自信，喜欢自我表现，追逐金钱和社会地位的文化特征。而MAS指数较低的文化则与多变的性别角色及性别间平等相联系，强调相互服务和相互依赖。M A S指数值范围：日本9 5-瑞典5。P78页,4.3.2

46、高背景文化和低背景文化,第四章 国际社会文化环境,4.3 社会文化环境 的综合评价,爱德华豪尔提出高背景文化的概念作为理解不同文化的取向的一种方式。在低背景文化中，信息的表达比较直接明确，语言是沟通中大部分信息的载体。美国，瑞士，德国高背景文化中，一条信息的语言部分所包含的信息比以前一种文化中要少，而大部分的信息隐含在沟通接触的过程中，涉及到参与沟通人员的背景、所属社团及其基本价值观。日本 中国总的说来，高背景文化与法律文件打交道的机会要少得多，不像美国，欧洲这样的低背景文化将其视作根本。,高背景与低背景文化比较表,第四章 国际社会文化环境,4.3 社会文化环境 的综合评价,4.4.1 社会文

47、化环境对营销工业品的影响,文化因素对于工业品的营销有重要的影响，要想在国际间取得工业品营销的成功，一项主要的要求是持久性。还有规格说明等不同习俗。美国的规格说明通常包含一定的边际误差，其比例在不同行业间不同。如果你在美国买一根承载能力为20000磅的金属棒，其安全系数就足以应付超载情况。欧洲则分毫不差，如果你在欧洲买了一根承载能力为20000磅的金属棒，这就是它最大的承载量。,第四章 国际社会文化环境,4.4 社会文化环境对国际营销产品的影响,4.4.2社会文化环境对营销消费品的影响,消费品可能比工业品对文化差异更敏感。在消费品中，最敏感的可能要数食品。在德国，金宝汤（坎贝尔）公司（Campb

48、ells）试图改变德国消费者用汤的习惯，以罐装浓缩汤汁代替脱水汤料，结果造成了逾千万美金的帐面损失。浓汤宝 英国是一个热茶的国度，只是在近期才被说服开始喝咖啡-速溶咖啡。瑞典，正好相反，是一个喝咖啡的国家，咖啡是最主要的热饮-纯正咖啡，现磨咖啡。,第四章 国际社会文化环境,4.4 社会文化环境对国际营销产品的影响,鹰墨西哥的专利,有只鹰抓着一条蛇停在一颗仙人掌上，由此产生了特奇提特兰的阿兹特克城（今为墨西哥城）。这个图案现在成为了墨西哥的官方标志，并印在了国旗上。所以，当墨西哥当局发现来自美国的不速之客“麦当劳”连锁快餐店的蕃茄酱滴在他们所尊敬的鹰上时，颇为愤怒。为纪念墨西哥的国旗日，墨西哥城

49、的两个“麦当劳”分店在托盘的垫子上印有该国标志的凹凸画。眼力敏锐的政府官员冲进店里，没收了那些垫子。一位墨西哥“麦当劳”的资深经理解释说：“我们从不想冒犯墨西哥人，只是为了帮助墨西哥人了解他们的文化。”人们并不清楚何种象征或行为方式为当地所专有。毫无疑问，在“麦当劳”事件中，墨西哥人认为鹰只能是墨西人的专利。,1.什么是文化?文化的基本特征和基本要素是什么?2.以价值观和生活方式为依据如何把消费者划分为若干个群体?3.Hall 的高背景文化和低背景文化是什么?分别举出高背景文化和低背景文化的地区或国家的例子来加以说明两者的不同之处。4.Hofstede的四种文化差异指数是什么?分别举出各自的例子加以说明。5.讨论社会文化环境对营销工业品的影响。6.讨论社会文化环境对营销消费品的影响。,本章思考题：,第四章 国际社会文化环境,