现代零售学讲义.ppt

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1、1,第二章 零售企业战略,零售企业战略基本概念战略管理过程战略环境分析SWOT矩阵分析法、五力模型应用零售战略策划、制定与管理,2,第二章 零售企业战略,第一节 企业战略的基本概念（一）企业战略 一般是企业为适应环境变化而制定的最有利的长期发展目标与行动方针的统称。（二）经营战略目标 是零售企业在一定时期内经营活动的方向和要达到的水平。（三）战略目标的三种基本类型 1、成长性经营目标 2、安全性经营目标 3、竞争性经营目标,3,第二章 零售企业战略,第二节 战略管理,4,第二章 零售企业战略,第四节 零售企业的竞争优势和基本策略,5,第二章 零售战略企业,零售企业主要通过其零售职能创造价值和降

2、低成本，来提高零售企业竞争优势。因此，零售企业提高竞争优势的有两条途径：（1）提高顾客价值；（2）降低顾客成本。可通过三大基本战略实施。,6,第二章 零售企业战略（一）成本领先战略,7,第二章 零售企业战略（二）差异化战略,8,第二章 零售企业战略（三）焦点战略,9,第二章 零售企业战略,第三节 战略环境分析 在制定零售战略前，零售企业一般都会采用SWOT分析法，对企业的外部环境和内部资源进行分析，从中找出企业的优势、劣势、机会和威胁，通过将企业内部的优势和劣势与企业外部的机会和威胁相匹配，确定企业可行性方案的一个逻辑柜架，指导企业制定出符合自身条件的零售战略。,10,第二章 零售企业战略,（

3、一）外部环境因素,11,第二章 零售企业战略,波特的五力模型 20世纪80年代，美国著名管理迈克尔波特提出了一个非常著名企业发展的竞争战略理论，通过构建一个竞争战略的五力模型，分析了产业因潜在利润而带来吸引力的五方面竞争优势，并在基础上，提出了赢得竞争优势的三种竞争战略。1、五力模型含义：一个行业的盈利能力由它的竞争结构决定，一个行业的竞争结构则取决于这个行业一种五种力量相互作用的合力。2、五种力量：新进入者、替代者、供应者、购买者和行业内竞争者。,12,第二章 零售企业战略,外部环境因素的第六因素-竞争因素任何行业都是存在竞争，零售行业更是如此。根据波特的“五力竞争”分析,13,第二章 零售

4、战略与策划,（二）内部环境因素,14,第二章 零售企业战略,第五节 零售战略策划与管理,15,第二章 零售企业战略,案例分析一 沃尔玛“顾客第一”的经营理念“顾客第一”是沃尔玛成功的精髓。沃尔玛庞大事业的缔造者山姆沃尔顿这样说过：我们的老板只有一个，那就是我们的顾客。是他们传给我们每月的薪水，只有他们有权解雇上至董事长的每一个人。道理很简单，只要他们改变一下购物习惯，挣到别家商店买东西就是了。在沃尔玛的营业场所，总是醒目地写着其经营信条第一条：顾客永远是对的；第二条：如有疑问，请参照第一条。沃尔玛这种服务顾客的观念并非只停留在标记和口号上，而且深入到了经营服务行动中。,16,第二章 零售企业战

5、略,沃尔玛店铺内的通道、灯光设计都是为了使顾客感到更加舒适；店门口的欢迎者比其他商店的更为主动热情；收银员一律站立工作，以示对顾客的尊敬；当有任何一位顾客距离营业员3米时，营业员都是必须面向顾客，面露微笑，主动招呼，并问“有什么需要我效劳的吗”？沃尔玛力图让顾客在每一家连锁店都是感到“这是他们自己的商店”，都会得到“殷勤、诚恳的接待”，以确保“不打折扣地满足顾客需要”。正是这事事以顾客为先的点点滴滴，为沃尔玛赢得了顾客的好感和依赖。,17,第二章 零售企业战略,案例分析二深圳华为技术有限公司的SWOT分析 深圳华为技术有限公司是一家从事通信产品戌、生产与销售的企业，成立于1988年，1996年

6、 以12.7亿元人民币的销售额进入中国电子行业百强，名列第26位。1997-2001年连续四年以接近100%的年增长率发展。华为研发与生产的产品涵盖了交换、接入、传输、移动通信、智能网、支撑网、接入服务器、路由器、以太交换机、会议电视等通信领域，形成了自主的核心技术体系，可提供固定网、移动网、数据通信网的业务解决方案。华为公司已经在四十多个国家建立了市场分支机构或合资企业。交换、传输、数据、移动等产品进入了四十个国家和地区。,18,19,第二章 零售企业战略,2002年 对深圳华为技术有限公司进行了SWOT分析由矩阵图可知，华为公司的优势与劣势，面临的主要威胁与发展机会，都是一目了然。据此，华为公司有SO、ST、WO和 WT等等多种不同的公司战略可以考虑。采用SWOT的逻辑框架，企业内外部环境分析被条理化，使零售企业战略策划变得更容易与可行。,