消费者群体心理与行为.ppt

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1、,群体概述,消费者群体,2,主要内容,2,第八章消费者群体心理与行为,群体影响消费者行为的方式,群体影响消费者行为的主要形式,1、什么是社会群体群体或社会群体是指两人或两人以上通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。群体规模可以比较大，如几十人组成的班集体；也可以比较小，如经常一起上街购物的两位邻居。群体人员之间一般有较经常的接触和互动，从而能够相互影响。,一、群体概述,第一节 消费者群体心理概述,一、消费者群体的概念和类型,1群体的概念和特征,是指两人或两人以上社会成员在长期社会交往过程中，在相互作用与相互依存的基础上而形成的集合体。,（1）群体成员要以一定的纽带联系起来

2、。（2）群体成员之间有共同目标和持续的相互交往。（3）群体成员有共同的群体意识和规范，用以调节和监督。,、研究群体的意义：,从消费者行为分析角度，研究群体影响至关重要。首先，群体成员在接触和互动过程中，通过心理和行为的相互影响与学习，会产生一些共同的信念、态度和规范，它们对消费者的行为将产生潜移墨化的影响。其次，群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。即使是那些个人主义色彩很重、独立性很强的人，也无法摆脱群体的影响。,再次，很多产品的购买和消费是与群体的存在和发展密不可分的。比如，加入某一球迷俱乐部，不仅要参加该俱乐部的活动，而且还要购买与该俱乐部的形象相一致的产品，如印

3、有某种标志或某个球星头像的球衣、球帽、旗帜等等。,、社会群体的类型,隶属群体与参照群体,正式群体与非正式群体,主要群体与次要群体,正式群体与非正式群体 正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构，成员有着具体的角色规定的群体。一个单位的基层党组织，大学里的教研室，工厂里的新产品开发小组均属于正式群体。非正式群体是指人们在交往过程中，由于共同的兴趣、爱好和看法而自发形成的群体。非正式群体可以是在正式群体之内，也可以是在正式群体之外，或是跨几个群体，其成员的联系和交往比较松散、自由。,主要群体与次要群体 主要群体或初级群体是指成员之间具有经常性面对面接触和交往，形成亲密人际关系的群体。这类群体主

4、要包括家庭、邻里、朋友、同事等。次要群体或次级群体指的是人类有目的、有组织地按照一定社会契约建立起来的社会群体。次要群体规模一般比较大，人数比较多，群体成员不能完全接触或接触比较少。在主要群体中，成员之间不仅有频繁的接触，而且有强烈的情感联系，正因为如此，象家庭、朋友等关系密切的主要群体，对个体来说是不可或缺的。,隶属群体与参照群体 隶属群体或成员群体是消费者实际参加或隶属的群体，如家庭、学校等。参照群体是指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个体作为他或她当前行为的基础。因此，参照群体是个体在某种特定情境下作为行为指南而使用的群体。,二、消费者群体：,、什么是消费者群体：具有共同消费特征的消

5、费者构成的群体：因自身因素（生理、心理）构成的；因外部环境因素构成的（地域、气候、民族、文化程度等）,、,消费者群体是由具有某种共同特征的若干消费者组成的。凡具有同一特征的消费者，在购买行为、消费心理及习惯等方面有许多共同之处。,消费者群体的形成是内在因素与外在因素共同作用的结果。1）内在因素 2）外在因素,主要有性别、年龄、性格、生活方式、兴趣爱好等生理、心理方面的特质。,主要包括地理位置、气候条件等自然环境，以及生产力发展水平、生活环境、文化背景、宗教信仰、民族等社会文化方面。,、与消费者密切相关的社会群体：,家庭 家庭成员之间对个体行为的影响 个体的价值观、信念、态度和言谈举止无不打上家

6、庭影响的烙印。家庭还是一个购买决策单位，家庭购买决策既制约和影响家庭成员的购买行为.反过来家庭成员又对家庭购买决策施加影响。,正式的社会群体兴趣与爱好 交流的机会 尊敬和仰慕的成员的消费行为，可能会被模仿 消费一些共同的产品，或一起消费某些产品。,参照群体参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。参照群体对消费者的影响，通常有行为规范上的影响，信息方面的影响，价值表现上的影响。,、主要消费者群的心理与行为特征：年龄群体：少年儿童消费群体、青年消费者群体、老年消费者群体另外还有：性别群体：女性消费者群体、男性消费者群体。学历群体：大学生消费群体职业群体：教师消

7、费体收入群体：高中低收入,（1）不同年龄消费群体的消费行为心理,A、少年儿童群体的消费心理少年儿童群体特指114岁未成年人所组成的群体。一般将16岁界定为婴幼儿期，714岁为少年期。从世界范围看，年轻人口型国家中，014岁少年儿童占3040%；老年人口型国家中，儿童占30%左右,儿童群体的消费心理,（1）消费的模糊心理（2）消费的天真好奇心理（3）消费的直观心理（4）消费的可塑心理,影响儿童消费的因素,1、父母：儿童消费最初和最重要的影响者2、同伴：对儿童消费行为的影响各不相同3、教师：教给儿童怎样聪明消费4、广告与商店：影响儿童消费观念(1)向儿童提供选择和购买商品的方便设施;(2)向小学生

8、提供消费教育.,少年消费者群体的心理,11-14岁,(1)喜欢与成人比拟。(2)购买独立意识逐渐形成。(3)消费意识方面的矛盾性增强。(4)为满足成长性需要的消费所占比重增加。,案例：小学生的消费心理今天是刘明的生日。爸爸、妈妈、爷爷、奶奶都休息在家，忙着为他准备丰盛的生日菜肴。正当大人们忙得不亦乐乎的时候，刘明放学回到家，书包往沙发上一扔，大声地说：“现在谁还在家里过生日啊，老土！起码也要去像样点的饭店！”爷爷奶奶扭不过他，只好说服爸爸妈妈带他去附近的一个饭店里过生日。被邀请的同学们都带来了贵重的礼物送给刘明，以祝贺他的生日。一帮人开开心心地吃着、喝着，而刘明的爸爸妈妈却结了账回家了。,市场

9、营销的心理策略,1、区别购买与消费对象，采用不同促销方式,2、改善商品 设计形象，发挥商品的直观形象作用,3、建立商品 品牌形象，提高品牌忠诚,B、青年群体的消费心理,青年群体消费心理特征,强调新颖，追逐时尚,塑造个性，表现自我,注重情感容易冲动,讲究效用，消费欲强,青年消费群体的消费心理,（1）富于新时代气息（2）追求个性，表现自我（3）注意情感与直觉（4）追求时尚的消费个性（5）超前的消费心理,南京七高校243名大学生进行问卷调查，其中男/女=58%/42%；城市籍/农村籍=44%/56%；总体消费是健康的，但也存在消极心态：享乐消费：2.06%人认为“青春易逝，时不再来，年青要尽情享受”

10、1.82%人认为“反正有家做后盾，多花钱无所谓”。攀比消费：19.34%被问“当经济拮据，有朋友来，怎么办？”回答“面子不能丢，借钱也要花。”从众心理，对衣着、装饰、都市流行色反映敏感。,【小资料】大学生消费情况调查,“80后”消费特征,（1）消费的冲动性。独生子女的优势+市场经济的影响+商业媒体的宣传，使得“80后”的消费欲望远远大于他们的消费能力。“80后”在良好收入预期的前提下以及并不沉重的经济压力下敢于透支未来，在花样繁多的产品刺激下更易于冲动消费。他们的消费准则并不一定有明确目的和实用意义，而更基于主观的爱好。他们更重视情感的满足，即消费行为带来的便利、舒适和品牌效应形成的虚荣心理，

11、产品的功能价值倒在其次。更侧重于“感官型消费”：吃要美味，即使没有营养；穿要名牌，即使衣不遮体；玩要高档，即使充满危险。名牌不等于首选，便宜也不会动心，贵贱全没概念，他们买单的唯一标准就是“喜欢”。在他们眼里，所有名牌只有两种：“我喜欢的”和“我不喜欢的”，需要+喜欢成为他们最主要的消费冲动。,（2）消费的炫耀性。“80后”明显属于自我表现的需要和追求新奇的需要这两类消费者。“80后”对新生事物接受能力强，喜欢追随时尚、新鲜、前沿的消费潮流，看重产品的夸耀性、符号性，许多产品本身的核心功能反而成了次要因素。他们喜欢个性化、独一无二的产品。人无我有、人有我优、人优我异，成为他们选择商品的标准。产

12、品的外观特性与广告魅力使得“80后”完成新产品与服务选择，外观取向构成他们消费的基本特点。根据一项对“80后”和他们的父母“买东西时最看重的因素”的调查，孩子们更看重款式（占49.1%），父母们更看重质量（57.9%）。对款式的强烈要求，正表明了“80后”消费的炫耀性特征。这种炫耀性不在于与富豪们的财富对比，而在于对自己品味的展示，在于对自己不甘落后于时尚潮流的追求能力。,（3）消费的搜索指导性。“80后”在海量广告的浸泡中长大，遭受产品和各式信息的缠绕，但是，他们更相信自己的感觉和判断，同时，也擅用搜索工具寻找答案。博客、MSN、Google搜索等非传统信息交流方式，几乎成为“80后”对某种

13、产品、品牌最权威的消费指导。“80后”更倾向于购买广受好评的产品，在购买产品之前一般会在网络上搜索与产品相关的信息，对于产品和商家的负面信息更为敏感。如果圈子里的人（如同学、网络社区成员、QQ好友等）推荐某种产品，即使价格上不划算，“80后”也可能购买，如果大家普遍对某种产品缺乏好感，即使性价比很优，“80后”也可能不买。,点评,“80后”是一个新兴的消费群体，他们的购买行为既受年轻人自身心理因素的影响，又受所属群体（青年消费者群）的影响。从而使他们具有共同的心理特征和消费行为。这个处于2030岁年龄段、覆盖了从高校到职场的年轻一代，他们的消费能力、消费意识、消费活动、消费话语权正在影响着许多

14、企业的营销策略。,动感地带,中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌“动感地带”（M-Zone）在2003年3月份正式推出。“动感地带”定位在“新奇”之上，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。“动感地带”这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。它以STK卡为载体，可以容纳更多的时尚娱乐功能。动感地带将为年轻一族创造一种新的、即时的、方便的、快乐的生活方式。,动感地带为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。动感地带用创新的手段

15、拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一新的消费潮流,满足多层 次的心理 需要，刺 激产生购 买动机,开发时尚产品，引导消费潮流,注重个性化产品的生产、营销,1,2,3,市场营销的心理策略,市场营销的心理策略,推出同类不同档次商品，满足不同收入水平青年需要,做好售后工作，推动市场开拓,4,5,C、中年群体的消费心理,中年人特指35岁以上，女性在55岁以下，男性在60岁以下。中年消费者群体的消费特点：消费角色的多重性购买商品的决策者,中年消费群体的消费心理,（1）经验丰富，理智性强（2）量入为出，计划性强（3）尊重传统，较为保守（4）注重身份，稳定性强,消 费 心 理

16、 学,市场营销的心理策略,1.注重培育中年消费者成为忠诚顾客 2.在商品的设计上要突出实用性、便利性，提供良好的现场服务 3.重视售后服务 4.促销广告活动要理性化,、老年群体的消费心理,一般指退休以后的消费者，包括女性55岁以上，男性60岁以上的人口。老年群体的消费心理特征 消费需求以舒服、安全、保健为主。需求结构中食品、保健品需求上升，穿着类需求下降。,“银发浪潮”冲击中国 65岁以上老人超过1亿,老年群体的消费心理,怀旧心理强烈，习惯性购买行为突出。惯性强，对商品厂牌、商标忠实性高。对销售服务要求高。注重对商品价格与实用性的比较。追求方便实用，要求提供良好的服务。需求水平明显提高生活态度

17、影响着消费心理,时髦老太太大头贴,市场营销的心理策略,1.开发适合老年需求的各类商品,2.重视全方位的良好服务,3.开展对老年人及其子女的双重促销,策略,脑白金的成功,背景资料：步入中老年的人没有不担心衰老的：女人怕容颜易逝、更年期到来、体态臃肿、美丽不再；老人怕疾病缠身、老态龙钟、卧床不起、不久人世。脑白金以中老年人为主要消费对象，在广告宣传中提出了“年轻态、健康品”的大创意，受到了中老年消费者的青睐。问题：脑白金为什么会取得如此大的成功呢？,消 费 心 理 学,分析提示：脑白金的成功主要在于它把握住了中老年消费者深层次的心理需求，即改善生活质量，保持年轻的感觉。首先，睡眠与肠道问题一直是困

18、扰中老年的难题，而脑白金的主要功效就是解决这样的问题。其次，脑白金在价格上定位于保健品价位的中等层次，主要是针对有一定收入的中老年消费者群体。最后，“年轻态”的创意，正是解决中老年人最关心的色斑、老年斑、更年期、皱纹、白发及各种中老年疾病。,消 费 心 理 学,、女性群体的消费行为心理,消费心理特点,女性是家庭消费的主要购买者，消费需求广泛,情绪型购买明显、认知细腻，关注商品外观,观察仔细，对商品价格敏感，易受外界刺激影响,自我意识强，联想丰富，细致挑剔,追捧时尚，表现欲强,女性消费群体的消费心理,（1）爱美和时髦心理（2）情感性心理（3）求实、求便心理（4）自重、自尊心理（5）攀比炫耀心理（

19、6）购买商品挑剔心理,营销策略,据网上调查显示：女性在家庭消费中有完全支配权51.6%，和家人协商44.5%第一，注重商品外观与包装设计，以最大限度地吸引女性消费者的注意。第二，注意开展多种形式的促销活动，巧妙利用口头传播渠道，激发女性消费者的购买欲望。第三，强化销售服务，提高服务水平，讲究服务艺术，以满意的服务促进销售。,、男性群体的消费行为心理,消费心理特征1.强调商品的实用性和经济型重视收集商品信息，实用型购买动机明显2.习惯性购买多于寻求多样化购买决策、购买速度快 3.自主决策能力强理智型购买、节俭消费心理比较突出,男性消费群体的心理特征,（1）购买目的明确，购买行为理智（2）注重商品

20、的整体质量和使用效果，决策迅速果断（3）购买商品时力求方便、快捷（4）购买时表现大方，比较随便（5）购买过程较少受他人的影响,营销策略,第一，注意商品内在价值与外在价值的统一，以完善的商品吸引这类消费者。第二，注意品牌形象的塑造，创名牌，巩固名牌地位。第三，注意商品信息传播的科学性与完整性，尊重消费者的自我判断。,男性主义,广告营销,MENPLUS男性主义，八年来一直专注于男士护肤品市场，而不是从女士护肤品中做简单的产品延伸。专注，所以专业。MENPLUS男性主义对男士护肤市场不倦的探索，完成了一场颠覆性的男士护肤市场历史变革：不再停留在过去简单的瓶瓶罐罐，男士应该拥有一套专门为男士护肤特点而

21、定制的产品。MENPLUS男性主义，这才是真正的男士护肤品。,三、群体影响消费者行为的方式：暗示、模仿、从众,、暗示:含蓄间接的方式对消费者的心理行为的影响，或接受观点，或影响行为（如：耳濡目染）方式有：语言、语调、手势、姿势、表情等，越含蓄，效果越大叫卖方式、托儿、价格暗示（跳楼价）、时间暗示：最后三天等,、模仿：仿照一定榜样做类似动作与行为。某些消费行为被认可或羡慕，从而产生仿效和重复他人行为。名人效应、专家效应、经理型代言人；女性：发型、时装、装饰；男性：交通工具、烟、酒特点有：,、从众,）从众（Conformity）：指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的

22、现象。骚乱时不明真相的人跟着起哄，表决时跟着大多数人举手，都属于从众。实际的群体压力可以导致从众，想像的群体优势也会对人的行为造成压力。比如，我们在家里可以试穿新买的奇异服装，但在决定是否把它穿出去时，则要考虑大多数人的反应。,2）从众的作用,从众既有助于社会主流文化的延续，也有利于个人更好地适应社会。一方面，社会需要共同的语言、共同的价值观和行为方式，只有这样，人与人之间才能顺利地进行交往，社会才能正常运转。另一方面，一个人只有在更多方面与社会主流取得一致，才能适应其赖以生存的社会，否则会困难重重。任何一个人，不论多么聪明，多么富有知识，都不可能熟悉和了解每一种生活情境，因此需要采用从众方式

23、最大限度使自己适应未知世界。,消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。比如，购物时喜欢到人多的商店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。,）从众的原因,一般认为有三个方面的原因：行为参照；对偏离的恐惧；群体的凝聚力。主要出于社会认同感和安全感,）影响从众的因素,群体特性 群体的一致性：意见完全一致，此时持不同意见者会感到巨大的压力，从众的可能性大大增加。有不同的意见，个体从众的可能性将降低。群体的规模：在一定范围内，个人的从众性随群体规模的扩大而增加。群体的专长性：群体及其成员在某一方面越有专长，个体遵从群体意见和受群体影响的可能性增大，反之则减

24、弱。,消费者的特性消费者的自信心：自我评价越高，做事越果断，其从众性越低。知识和信息的缺乏，会降低消费者对决策问题的自信心，从而提高其从众倾向。研究发现，在男性擅长的项目上，男性比女性较少从众；在女性擅长的项目上，女性比男性较少从众；而在中性项目上，两者在从众性上不存在明显差别。,消费者的自我介入水平：当消费者对某一问题尚未表达意见和看法，他在群体压力下有可能作出和大家一致的意识表示。但如果他已经明确表达了自己的态度，此时如果屈服于群体压力而从众，他在公众面前的独立性和自我形象均会受到损害。在这种意识下，他会产生抗拒反应，从而不轻易从众。,消费者对群体的忠诚程度：个体对群体的忠诚程度是和群体的

25、吸引力与个体的需要两方面因素所决定。当消费者强烈地认同某一群体，希望成为它的一部分，那么与群体保持一致的压力会越大。相反，如果他不喜欢这个群体，或认为该群体限制了他的社会生活，从众的压力就会降低。,五参照群体对购买行为的影响,1、参照群体及其类型 参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。、类型：会员群体：已经是成员向往群体：渴望归属于一个群体拒绝群体：个人可能已经属于或是加入某群体，然后却反对这个群体的价值观。分离群体(否定)：个人可能刻意避免加入某一特定群体。,3、参照群体具有规范和比较两大功能,（1）规范功能：在于建立一定的行为标准并使个体遵从这一标准

26、，比如受父母的影响，子女在食品的营养标准、如何穿着打扮、到哪些地方购物等方面形成了某些观念和态度。个体在这些方面所受的影响对行为具有规范作用。（2）比较功能，是指个体把参照群体作为评价自己或别人的比较标准和出发点。如个体在布置、装修自己的住宅时，可能以邻居或仰慕的某位熟人的家居布置作为参照和仿效对像。,4、参照群体的影响方式,（1）规范性影响（2）信息性影响（3）价值表现上的影响,规范影响.个人决定购买某一特定品牌受到那些与它社会交往的人偏好的影响.个人决定购买某一特定品牌受到家庭成员偏好的影响.个人向满足别人对他的期望的愿望会影响他的品牌选择,信息影响.个人从独立的专家群体或是与产品有关的内

27、行人那里，咨询有关产品不同品牌的信息.个人从那些对品牌有可靠知识的朋友、邻居、亲戚或是同事那里，咨询品牌相关的知识和经验.个人对专家行为的观察影响对品牌的选择（例如观察警察所驾驶的车的类型或是看那些维修人员所购买的电视品牌）,比较影响.个人感到购买或是使用某一特定品牌能提高别人对他的印象.个人觉得购买某一特定品牌能帮助他在别人面前显示它的身份或想要表现的身份（如成功的商业的人士等）.个人感到那些购买或使用某一特定品牌的人具有他所想要用有的特征.个人有时候感到像广告所展示的使用某特定品牌的那些人一样很好,5、决定参照群体影响强度的因素,（1）产品使用时的可见性（2）产品的必需程度（3）产品与群体的相关性（4）产品的生命周期（5）个体对群体的忠诚程度（6）个体在购买中的自信程度,6、参照群体概念在营销中的运用,（1）名人效应（2）专家效应（3）“普通人”效应（4）经理型代言人,