消费者市场与行为.ppt

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1、4 消费者市场与行为,华中科技大学管理学院,华中科技大学管理学院,本章内容提要,了解消费者和消费者行为的基本概念 了解消费者购买决策的模式 了解消费者购买决策的过程及影响因素,消费者行为学习的目的是要掌握消费者决策的动机、行为影响因素和决策过程，最终为企业的市场调查（消费者调查）服务。通过本章的学习，您将：,华中科技大学管理学院,两个基本概念,消费者,华中科技大学管理学院,两个基本概念,消费者,指为了满足生活消费而购买商品或服务的人。,华中科技大学管理学院,两个基本概念,消费者,指为了满足生活消费而购买商品或服务的人。,消费者市场,华中科技大学管理学院,两个基本概念,消费者,指为了满足生活消费

2、而购买商品或服务的人。,消费者市场,指参与生活消费活动的个人或家庭的总和。又称最终消费市场。它是针对组织市场而言的。,华中科技大学管理学院,消费者行为模式,华中科技大学管理学院,消费者行为模式,消费者行为遵循典型的：,刺激反应模式,刺激反应模式,购买者黑箱,营销刺激和其他刺激,购买者反应,华中科技大学管理学院,消费者行为模式,刺激反应模式,购买者黑箱,营销刺激和其他刺激,购买者反应,华中科技大学管理学院,消费者行为模式,刺激反应模式,华中科技大学管理学院,消费者行为模式,购买者黑箱,营销刺激和其他刺激,购买者反应,购买者特征,购买者决策过程,市场营销刺激,其他方面刺激,产品价格分销促销,经济技

3、术政治文化,购买者特征,购买者决策过程,文化特征社会特征个人特征心理特征,确认需求信息收集方案评价购买决策购后行为,购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量,华中科技大学管理学院,消费者行为影响因素（消费者特征）,1。文化因素,华中科技大学管理学院,消费者行为影响因素（消费者特征）,1。文化因素,华中科技大学管理学院,消费者行为影响因素（消费者特征）,1）文化：比如中国传统文化提倡勤俭节约，因此很多人把钱存到银行里。,1。文化因素,华中科技大学管理学院,消费者行为影响因素（消费者特征）,1）文化：比如中国传统文化提倡勤俭节约，因此很多人把钱存到银行里。,2）亚文化：（1）民族亚文化

4、群；（2）宗教亚文化群；（3）种族亚文化群；（4）地理亚文化群。,1。文化因素,华中科技大学管理学院,消费者行为影响因素（消费者特征）,1）文化：比如中国传统文化提倡勤俭节约，因此很多人把钱存到银行里。,2）亚文化：（1）民族亚文化群；（2）宗教亚文化群；（3）种族亚文化群；（4）地理亚文化群。,3）社会阶层：比如个体户或企业家阶层、知识分子阶层、农民阶层等在消费行为方面不同。,2。社会因素,华中科技大学管理学院,消费者行为影响因素（消费者特征）,2。社会因素,华中科技大学管理学院,消费者行为影响因素（消费者特征）,1）相关群体：比如亲戚朋友的意见，同学的消费行为等。,2。社会因素,华中科技大

5、学管理学院,消费者行为影响因素（消费者特征）,1）相关群体：比如亲戚朋友的意见，同学的消费行为等。,2）家庭：家庭权力中心（各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）,2。社会因素,华中科技大学管理学院,消费者行为影响因素（消费者特征）,1）相关群体：比如亲戚朋友的意见，同学的消费行为等。,2）家庭：家庭权力中心（各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）,3）身份和地位。一个人在群体中的身份和地位影响他的购买决策。,华中科技大学管理学院,消费者行为影响因素（消费者特征）,3。个体因素,华中科技大学管理学院,消费者行为影响因素（消费者特征）,3。个体因素,1）经济因素。包括收入、储

6、蓄、资产和借贷能力。,华中科技大学管理学院,消费者行为影响因素（消费者特征）,3。个体因素,1）经济因素。包括收入、储蓄、资产和借贷能力。,2）生理因素。包括年龄、性别、体征、健康状况和嗜好等。,华中科技大学管理学院,消费者行为影响因素（消费者特征）,3。个体因素,1）经济因素。包括收入、储蓄、资产和借贷能力。,2）生理因素。包括年龄、性别、体征、健康状况和嗜好等。,3）个性。指个人的心理特征。比如外向与内向，乐观与悲观，独立与依赖，等。,华中科技大学管理学院,消费者行为影响因素（消费者特征）,3。个体因素,1）经济因素。包括收入、储蓄、资产和借贷能力。,2）生理因素。包括年龄、性别、体征、健

7、康状况和嗜好等。,3）个性。指个人的心理特征。比如外向与内向，乐观与悲观，独立与依赖，等。,4）生活方式。包括节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者等。,华中科技大学管理学院,消费者行为影响因素（消费者特征）,4。心理因素,华中科技大学管理学院,消费者行为影响因素（消费者特征）,4。心理因素,1）动机；,华中科技大学管理学院,消费者行为影响因素（消费者特征）,4。心理因素,1）动机；,2）知觉；,华中科技大学管理学院,消费者行为影响因素（消费者特征）,4。心理因素,1）动机；,2）知觉；,3）学习；,华中科技大学管理学院,消费者行为影响因素（消费者特征）,4。心理因

8、素,1）动机；,2）知觉；,3）学习；,4）信念和态度。,华中科技大学管理学院,消费者购买决策过程,认识需要,华中科技大学管理学院,消费者购买决策过程,认识需要,信息收集,华中科技大学管理学院,消费者购买决策过程,认识需要,信息收集,备选产品评估,华中科技大学管理学院,消费者购买决策过程,认识需要,信息收集,备选产品评估,购买决策,华中科技大学管理学院,消费者购买决策过程,认识需要,信息收集,备选产品评估,购买决策,购后行为,购买过程5阶段模式,华中科技大学管理学院,第一步：认识需要,华中科技大学管理学院,第一步：认识需要,需要,动机,行为,人类行为遵循一般的行为模式：,Maslow的需要层次

9、论：,自我实现需要,尊重需要,社会需要,生理需要,安全需要,华中科技大学管理学院,第一步：认识需要,华中科技大学管理学院,第二步：信息收集,华中科技大学管理学院,第二步：信息收集,一旦确认了需要，消费者就会试图收集能够满足消费者需要的各种产品、价格、质量、品牌、促销等方面的信息。,华中科技大学管理学院,第二步：信息收集,一旦确认了需要，消费者就会试图收集能够满足消费者需要的各种产品、价格、质量、品牌、促销等方面的信息。,信息的来源包括：广告媒体（电视、网络、报刊杂志、电台等）、亲戚（包括家人）、朋友、同事、权威性人物等。,华中科技大学管理学院,第二步：信息收集,一旦确认了需要，消费者就会试图收

10、集能够满足消费者需要的各种产品、价格、质量、品牌、促销等方面的信息。,信息的来源包括：广告媒体（电视、网络、报刊杂志、电台等）、亲戚（包括家人）、朋友、同事、权威性人物等。,消费者对不同类型的产品（产品的价值大小和对消费者的重要性程度）所需的信息量是不同的。,华中科技大学管理学院,第二步：信息收集,一般而言，人类对信息的处理具有如下特点或经历如下三种过程：,华中科技大学管理学院,第二步：信息收集,一般而言，人类对信息的处理具有如下特点或经历如下三种过程：,1。选择性注意：人们易于接受对自己有意义的信息，以及与其他信息相比有明显差异的信息。,华中科技大学管理学院,第二步：信息收集,一般而言，人类

11、对信息的处理具有如下特点或经历如下三种过程：,1。选择性注意：人们易于接受对自己有意义的信息，以及与其他信息相比有明显差异的信息。,2。选择性扭曲：人们总是将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识，然后加以接受。,华中科技大学管理学院,第二步：信息收集,一般而言，人类对信息的处理具有如下特点或经历如下三种过程：,1。选择性注意：人们易于接受对自己有意义的信息，以及与其他信息相比有明显差异的信息。,2。选择性扭曲：人们总是将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识，然后加以接受。,3。选择性保留：人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记不一致的信息。,华中科技大学管理学院,第三步：备选产品评估,华中

12、科技大学管理学院,第三步：备选产品评估,消费者在对信息进行全面收集的基础上进行产品评估。评估的一般方法是进行性价对比。消费者将选择性价比最高的产品。,华中科技大学管理学院,第四步：购买决策,华中科技大学管理学院,第四步：购买决策,消费者的购买决策包括买什么产品、买什么样式（规格、品种、花色等）的产品、在哪里买、谁去买、如何买（如何支付价款）等等。,华中科技大学管理学院,第四步：购买决策,消费者购买行为类型：,购买介入程度,品牌差异程度,高,低,大,小,复杂的购买行为,多样性的购买行为,减少失调感的购买行为,习惯性的购买行为,华中科技大学管理学院,第五步：购后行为,华中科技大学管理学院,第五步：

13、购后行为,在产品购买后，消费者会对自己购买决策作出评价。有两种购买评价的理论。,华中科技大学管理学院,第五步：购后行为,1。预期满意理论,华中科技大学管理学院,第五步：购后行为,1。预期满意理论,消费者购买产品后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。,华中科技大学管理学院,第五步：购后行为,1。预期满意理论,消费者购买产品后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。,S=f（E，P）S表示消费者满意程度，E表示消费者对产品的期望，P表示产品可觉察性能。,华中科技大学管理学院,第五步：购后行为,1。预期满意理论,消费者购买产品后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。,S=f（E，P）S表示消费

14、者满意程度，E表示消费者对产品的期望，P表示产品可觉察性能。,EP，消费者不满意E=P，消费者感到满意EP，消费者很满意,2。认识差距理论,消费者在购买和使用产品之后对商品的主观评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距，可分为正差距和负差距。,华中科技大学管理学院,第五步：购后行为,2。认识差距理论,消费者在购买和使用产品之后对商品的主观评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距，可分为正差距和负差距。,华中科技大学管理学院,第五步：购后行为,客观实际主观评价：满意客观实际主观评价：不满意或失调感,华中科技大学管理学院,消费者的角色扮演,华中科技大学管理学院,消费者的角色扮演,消费者在购买活

15、动中可能扮演不同角色，共有5种角色：,1）发起者：提议购买某种产品的人；2）影响者：影响购买决策的人；3）决定者：最后决定购买的人；4）购买者：具体执行购买决策的人；5）使用者：使用所购产品的人。,华中科技大学管理学院,消费者的角色扮演,消费者在购买活动中可能扮演不同角色，共有5种角色：,华中科技大学管理学院,消费者行为案例我是如何购买电脑的?,2004年我从华中科技大学管理学院博士毕业并留校任教时，我认识到我需要买一台工作电脑，否则，我将无法开展工作（比如备课、查阅文献、写文章、出差等）。而要满足我的工作需要，台式电脑不行，因为它不方便携带，因此，我知道我需要买一台笔记本电脑。,认识需要,信

16、息收集,但是，问题是我应该买一台什么样的笔记本呢？当然是性价比比较高的。于是我就从各方面收集笔记本电脑的信息。我从市场上和朋友那里了解到，笔记本的主要品牌有国际品牌IBM,Dell,HP,Sony,Toshiba，台湾品牌华硕，国产品牌联想、海尔、TCL,等。而且，一些朋友告诉我说国产的笔记本电脑在性能和稳定性等方面不如外国品牌的，因此建议我买IBM或者DELL或者SONY的。,被选产品评估,由于SONY是日本品牌，我从内心里不想购买。于是我就有针对性地对比了几款IBM和DELL笔记本，再综合我从一些朋友那里得到的信息，我得出的结论是：IBM的Thinkpad是目前最稳定、可靠的，但它的外表不

17、如DELL的实时尚，而且价格比较贵；DELL的笔记本虽然在外表和价格上有竞争力，但它的整体性能不如IBM。,购买决策,华中科技大学管理学院,我到底应该买IBM的还是DELL的呢？首先，我要分析我到底有多大程度在乎价格的贵与便宜。我当时的想法就是，只要用得舒服，价格贵一点没关系（我认为同样配置贵1000-3000元是可以接受的）。其次，外观对于笔记本来说到底重不重要？我自己的看法是无足轻重。最后，仍然是我的一些朋友影响了我的购买决策，因为他们中很多人要么用的是IBM的，要么推荐我买IBM的。于是我就买了一款IBM的笔记本。,购后行为,近两年来，我在使用的过程中发现IBM笔记本有一个缺点就是速度比较慢，不过听说如果换个盗版软件的话可以解决这个问题。总体而言，我对这个购买基本上是满意的。,华中科技大学管理学院,认识需要,信息收集,备选产品评估,购买决策,购后行为,购买过程5阶段模式,我总结我的这个购买行为完全遵循了我们所讲的购买过程5阶段模式，而且整个的购买行为都受到了我自身的个体因素和社会因素的影响。,华中科技大学管理学院,