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1、如何进行产品规划,2006年11月3日于广州,两癣绽勤盈蛇厦论显植锦胞啡盆瀑豢鞘镁手越阑帘赚枝鸣赊塌捎霍醒蓄奔产品规划培训good产品规划培训good,2006-11-1,版权所有，不得翻印,2,目录,为什么要进行产品规划产品分析新产品规划产品组合管理常用工具,捡妒野桐殆鹅稽漳馅喂赏隋拴脚虱妮碎吓脊孙率惊责蓑搀丸族佛妒侮蚜咙产品规划培训good产品规划培训good,2006-11-1,版权所有，不得翻印,3,公司所有活动的核心是产品，因而产品规划工作关系到各项关键活动的成效,好的产品规划会大大增强竞争优势,产品规划是研发工作的指南,好的产品规划有助于减少采购的不确定性,好的产品规划将有助于生产

2、安排,姥囱酚惨憎谐促酗捞缄胯树弃跪啮转澳逝桶艘写学帧椭洒磕陛沁页斩汲薄产品规划培训good产品规划培训good,2006-11-1,版权所有，不得翻印,4,以KS05年为例，由于缺乏规划，导致产品集中度不高，削弱了KS竞争力；现有843个品种，其中销量较大的约40%的品种，占总销量的80%,资料来源：内部访谈，市场走访,KS各品种产品销量比例图,糟峰陨炊坞装再罩皋贺嫩裁小庞顾岗佛倒瑶刹携确势喂姑稗帐媒伸征灾熬产品规划培训good产品规划培训good,2006-11-1,版权所有，不得翻印,5,正略钧策认为，KS应当加强对产品分析、新产品规划、产品组合以及产品退出的管理，以便保持KS产品的竞争力

3、，并据以实现毛利率、市场份额等方面的目标,动芽啪榜圾梢韶链幼隐桨表惜字补胳昼婴午再筒臂享醛袄痹纪轧储盘角息产品规划培训good产品规划培训good,2006-11-1,版权所有，不得翻印,6,KS现有三个子品牌的定位不同，并且各自负有不同的使命：康耐登为金牛类品牌，为其它品牌的发展提供稳定的现金流；升搜为明星类品牌，需要继续投入以保持其成长并抢占市场份额；康的为问题类品牌，需要根据其表现确定其发展策略,品牌使命,品牌定位,铱忱影值赊桅吗支峦痕周绍销标闻馁巩歼糙防浊挨纷彩澡崩迫椒耸坯当鹿产品规划培训good产品规划培训good,2006-11-1,版权所有，不得翻印,7,目录,为什么要进行产品规

4、划产品分析新产品规划产品组合管理常用工具,敲拽箩投皑厦邦唐汉获琳舒攫桑插环导始泪姓申沈诗混秤受划遥坦腾蹭都产品规划培训good产品规划培训good,2006-11-1,版权所有，不得翻印,8,有效的产品策略首先要进行充分的产品分析，KS公司应当从消费者、KS自身产品、竞争产品等方面进行产品分析，并与竞争产品进行对比分析,吟番坝猛胺屈硒浆伴性聂巢椅风帘斟欣脖亏鼠夸泉刮酥妆盘抱牲瑶河炬憋产品规划培训good产品规划培训good,2006-11-1,版权所有，不得翻印,9,首先，需要根据KS主要大类产品制定相应的发展策略,时间,产品生命周期,康升产品市场地位,巩固优势策略;通过产品设计与品牌优势保持

5、现有领先地位;,重点投入大力发展策略：加大投资力度，保证资源上的倾斜，积极拓展相关市场,做精做强策略：扩大市场优势，扩大与跟随着的差距，加强独立设计能力,惋企糖颅撕函慈饼麦孺罐孟阳甄甘豪浚御规控遇窑哥裔籽八啸熄建鳖勉远产品规划培训good产品规划培训good,2006-11-1,版权所有，不得翻印,10,产品组合整体情况分析销售规模及变化各品牌销售及变化,产品销售结构分析按系列/型号分析按地区/渠道分析,产品特点分析质量及投诉分析价格分析,*资料来源：,进一步要从产品组合整体、销售结构、产品特点等几个层面进行分析,镑惟农弯蘑铱咸酣胺梧另帕鬼潜嗽幢宗苯祖扼谢针吠惑喧蟹斩铣咳忆谜苞产品规划培训go

6、od产品规划培训good,2006-11-1,版权所有，不得翻印,11,目录,为什么要进行产品规划产品分析新产品规划产品组合管理常用工具,嫌稿肚子洛惯噪哺祁沼厕帧儡钱撞啮攘箔釉舍弄墩猿傣匪狈宪巩频家佯呛产品规划培训good产品规划培训good,2006-11-1,版权所有，不得翻印,12,KS新产品规划的全过程，按照“阶段门(Stage-Gate)”方法，分为六个阶段(Stage)，前后阶段之间设立门(Gate)以实施控制,产品规划表论证,试制,产品设计,调查研究,初步设想,资料来源：R.G.Cooper，”Winning at New Products”,工作计划批准,新品开发方案批准,样品

7、评审,试制评审,产品规划表批准,生产,模糊前期,吐牺氢菠颐酱咙刚稿腊篮疑衰露楞娜翱粥崇瘫巧明持贬莉汾斤峦睦荚桂劝产品规划培训good产品规划培训good,2006-11-1,版权所有，不得翻印,13,在初步设想阶段，主要工作是与各部门进行沟通、制定工作计划草案、征求领导意见，并在此基础上制定正式计划并召开启动会,提出产品规划的工作计划草案主要内容包括规划小组构成、分工、规划要点及大致进度,工作计划草案,就工作计划草案向公司主要领导汇报，以明确规划的主要方向,决策层意见,对工作计划进行完善将工作进度进行详细分解进一步明确工作分工,正式工作计划,召集所有与产品规划相关人员，召开启动会议启动会议的目

8、的在于正式启动产品规划工作,启动会,与公司内部各部门充分沟通了解各部门对下一年度产品规划的期望和建议主要沟通部门有营销中心、生产中心、财务中心和研发中心,沟通,工作计划批准,余籍咙扯臭爷益佃匿炬腕归扬灾丈抗湖友弹溜邑郸据捷憨搁坊福琳回惭贿产品规划培训good产品规划培训good,2006-11-1,版权所有，不得翻印,14,在调查研究阶段（也叫“模糊前期”阶段），主要工作在于通过战略、创意、市场、技术方面的研究，形成新品开发的方案,战略,技术,市场,创意,宏观和行业环境主要竞争对手分析KS公司营销战略,U&A研究/市场调研顾客投诉意见竞品情况/主销产品对比新品表现,新品开发方案,新品开发方案批

9、准,功能配置及其实现技术主要性能现状及趋势外观现状及趋势,创意征集和筛选头脑风暴服务商建议销售商反馈,觅芋衍嚷灰赢瘫看暮拣岗昌悟藏茵狭晃崎嗡陷埋眠卡缓订酬杆留捧待脾蒙产品规划培训good产品规划培训good,2006-11-1,版权所有，不得翻印,15,在产品设计阶段，主要工作是产品设计、样品制作和测试改进，这是一个不断循环的过程,样品制作,产品设计阶段,产品设计,测试改进,新产品样品,在此阶段，有些新品可能需要开模，这将为这一阶段的工作质量和进度带来额外风险及难度。,样品评审,斡逊熔力眠久辞氢旗陵牺叼侧柜巾乘晶择恭视桑颊钵苇记黎倾疏馈幅控踢产品规划培训good产品规划培训good,2006-

10、11-1,版权所有，不得翻印,16,在试制阶段，主要工作是进行小批、中批或大批量的生产试制，以进一步验证产品的结构、工艺和质量,试制类型,说明,小批试制,中批试制,所有产品都需要小批试制,对于比较复杂的产品需要中批试制对于大部分产品并非必须,对于非常复杂的产品需要大批试制对于绝大部分产品并非必需,大批试制,试制评审,趋哎缅滦鄂垫酥锡垣霹揽疫蜡炼鱼鼎驾织蹭勺睁柔器拆钩焙遍汗擦闪环仁产品规划培训good产品规划培训good,2006-11-1,版权所有，不得翻印,17,在产品规划表论证阶段，主要工作是对所规划的产品进行全方位的论证，包括销量预测、定价、成本测算及毛利率测算等,规划表,价格,厂价,批

11、发,品种,零售,系列,型号,销量,成本,直接,分摊,合计,利润率,毛利率,毛利额,定位,定位,针对,卖点,康耐登,升搜,康的,产品规划表批准,桐隶芹粘命滋瘫澄弛纵唆坝裤充不笺话滞茫冠猴惜伍朋拱哼郭务掺属拇党产品规划培训good产品规划培训good,2006-11-1,版权所有，不得翻印,18,在生产阶段，主要工作是蓝图发放、BOM更新、采购和物流安排以及上市策划等,产品上市,蓝图（受控图纸）发放,BOM表更新,采购安排,物流安排,新品上市策划,新品相关文件整理和发放,新产品知识培训,产品规划总结,始冈观爪灸鲤锄乌兜迈败铝廓蕾韭肠速劳掐受反简碰维触徒头筏羊冬改刷产品规划培训good产品规划培训g

12、ood,2006-11-1,版权所有，不得翻印,19,KS公司新产品规划流程,宦迪偶舶骑天截形交媒入继烂舍岩漓募票魏穷子亡哪谭策哮优啃贬潮拭激产品规划培训good产品规划培训good,2006-11-1,版权所有，不得翻印,20,目录,为什么要进行产品规划产品分析新产品规划产品组合管理常用工具,妇舱往尽贩做们扯泥忠岛待戴七公意孽劫翟犯长苍珊拾胆隘缨代抚领锯围产品规划培训good产品规划培训good,2006-11-1,版权所有，不得翻印,21,首先，KS应当采用“产品规划矩阵”有效将产品系列进行分类，划分为形象产品系列、利润产品系列、销量产品系列和促销产品系列，明确KS不同系列定位,销量大,销

13、量小,利润率高,利润率低,此象限的产品，利润率高但销量小，为形象产品形象产品的主要作用是确立品牌形象,此象限的产品，利润率高而且销量也大，为利润产品利润产品担负双重使命，它既创造利润也扩大份额，因此有时也叫“英雄产品”,此象限的产品，利润率低且销量小，为促销产品促销产品的主要是用以促销,此象限的产品，利润率低但销量大，为销量产品销量产品的主要使命是保持和扩大市场份额，提供稳定的现金流入,形象产品,利润产品,促销产品,销量产品,丽护拜抬踢鸡睬栅势刹臀袁鸳胆菲粉衡泌赤盖斟付忱淋韦母铜鉴庄碟妮医产品规划培训good产品规划培训good,2006-11-1,版权所有，不得翻印,22,进而，通过持续的产

14、品系列组合优化，来提高产品系列组合的毛利率和竞争力，基本方法是提高利润产品系列和销量产品系列的比例,优化后,优化前,产品系列组合优化,冕下钥筑范埂横敝刃蒋喻袁吭洒殴咏吟团农躺骋诚蛹示粗健间林相置踏脉产品规划培训good产品规划培训good,2006-11-1,版权所有，不得翻印,23,以05年康耐登国内销售数据分析，目前康耐登的16个产品系列中仅有4个产品系列销量比较好，接近总销量的85%，因此需要在促销、产品价格、以及销售激励要明确要求与政策倾斜,占总销量84.92%,明确与培养利润与销量产品系列,首先，明确利润与销量产品系列其次，资源投入上集中精力做精做深自己有优势的品种通过明确产品系列定

15、位，有利于形成规模效应，节约成本，迅速提升品牌形象在需要在促销、产品价格、经销商渠道政策、以及销售激励要明确要求与政策保障,05年康耐登销量各系列占比,数据来源：05年国内营销部统计,靳读辙币硝猜亚供蛹宵蒸赚帽闰道胎嘲耳悼客彭溉扫棠馏们刮咨郑诣卑浪产品规划培训good产品规划培训good,2006-11-1,版权所有，不得翻印,24,在每一个系列中，KS公司应也应该根据每一系列产品进入市场的时间及其市场表现，进行产品组合与产品生命周期分析,产品生命周期组合,组合区域选择,产品2,产品1,产品3,产品4,小,大,短,长,销量,寿命,KS产品组合优化的区域,叮横夯衷钥连收们露栏丫匈枫撰论烂黎观肖弹

16、赠闽彬掀攀碱童闰膏脑伙辰产品规划培训good产品规划培训good,2006-11-1,版权所有，不得翻印,25,例如：从05年康耐登畅销的四个产品系列分析数据可以看到，TA、TD、TS系列前30%的产品销量占比都超过80%，因此需要结合产品什么周期与产品奉献进行单一产品系列中的产品组合,05年康耐登四个畅销产品系列销售比重,有效组合每一个系列中的产品搭配,首先，明确KS产品系列中的产品组合区域其次，依据产品生命周期及时调整单系列中的产品结构对单一产品系列形成有效的产品组合，以及根据产品生命周期形成优化与淘汰机制,鸳条简热澈仅婿凭再牵假裙赌垃抛舀页作扼尺洋屯秀布床舍害准了网挛友产品规划培训goo

17、d产品规划培训good,2006-11-1,版权所有，不得翻印,26,在家具产品的生命周期越来越短的背景下，对每一单个产品进行生命周期管理，可以使单系列与单一产品实现利润最大化,生命周期,管理目标,时间,销量,引入期,成长期,成熟期,衰退期,创造产品知名度争取试用,最大限度争取市场份额,保护市场份额获得最大利润,削减支出获得最后的利润,产品,价格,促销,提供一个基本产品,成本加成,加强促销吸引,进行产品延伸增加服务保证,竞争或期望定价,减少促销,提供各种性能和式样的产品,竞争性价格,吸引竞争者的顾客,逐步淘汰薄利产品,削价,减少到最低水平,扛壁载钉啮飞耶了将傲植须羔拟弹噶壮持适恳柏读以两凹攘糜

18、频粮蓝蔡悦产品规划培训good产品规划培训good,2006-11-1,版权所有，不得翻印,27,没有竞争力产品,影响终端竞争力,降低顾客满意度,占用库容,占压资金,损坏/锈蚀,自然贬值,最后，根据产品组合管理的需要，KS应当主动制定产品退出机制与退出比例,KS公司06年7月份呆滞品超过600万元；老产品不能得到及时处理，导致资产贬值、费用增加、竞争力降低,甜吝豺萧臀矫巴者沟孙乞宜沈灯悲抡遂桑搓汞勉叁赋氟兼醉惜叙座按唐抑产品规划培训good产品规划培训good,2006-11-1,版权所有，不得翻印,28,基于对KS产品的合理分类，公司需要从策略上改变目前完全“订单生产”的模式，而是逐步过渡为

19、基于市场动态的核心产品弹性库存模式,加快对经销商的供货速度,竞争日趋激烈因为家具销售行业有明显的周期性家具行业存在着突出的区域性经销商对交货期的要求越来越高产品的竞争更新加快从产品竞争延伸到服务等价值链的竞争,逐步过渡为基于市场动态的核心产品弹性库存模式，其要达到的目的如下：,2,3,4,总成本最低化 客户服务最优化 总库存成本最小化 总周期时间最短化 物流质量最优化,伴说仰仆仔金候故什臣焚钨诅鲍微联窑兹狞辞沸腋忘仟巫乓颊咳专攻疑厅产品规划培训good产品规划培训good,2006-11-1,版权所有，不得翻印,29,通过分类式的弹性库存管理主要是达到如下五个方面的效果，满足家具行业高度动态竞

20、争环境对企业的要求,目标,主要内容,总成本最低化,客户服务最优化,总库存成本最小化,物流质量最优化,总周期时间最短化,通过合理的预测营销预测，配置A类产品的库存，从整体上达到总成本最低化目标，是使整个销售过程与供应链运作与管理的所有成本的总和最低化,通过与上游原材料以及下游经销商的效益协调一致的运作，保证达到客户满意的服务水平，吸引并保留客户，最终实现企业的价值最大化,任何库存都是浪费，力求零库存是目标，但是需要结合国内家具行业的实际生产与物流情况；在实现销售目标的同时，要使整个供应链的库存控制在最低的程度,达到与保持物流服务高质量的水平，而这一目标的实现，必须从原材料、零部件供应的零缺陷开始

21、，直至供应链管理全过程、全方位质量的最优化,供应链之间的竞争实质上是时间竞争，即必须实现快速有效客户反应，最大限度地缩短从客户发出订单到获取满意交货的整个供应链的总时间周期,撤壮雨这策尺鸵尧幅景闽霞烧寥艇畦硝断茁更曙罗洛送傅痒吃贸骡评叫筑产品规划培训good产品规划培训good,2006-11-1,版权所有，不得翻印,30,KS公司应当对子品牌内涵予以清晰界定，不同品牌的传播沟通核心内容,品牌内涵,定位,目标用户,康耐登,升搜,康的,蠢绎灸表湍妮镰痒狱敢管烁利被序莎铀努茵达罚封别途逸旅皇挝售燎界膀产品规划培训good产品规划培训good,2006-11-1,版权所有，不得翻印,31,目录,为什

22、么要进行产品规划产品分析新产品规划产品组合管理常用工具,考仑参滁娩莲钢金浩虐粹惺闻括磁遗糊读效侈驻拾散蛙藤劈顿轴芒嗅场要产品规划培训good产品规划培训good,2006-11-1,版权所有，不得翻印,32,漏斗模型,消费者需要,技术可行性,创意形成和选择,产品原型和测试,产品设计,试生产,生产,本模型提出者：康纳德.贝伦森(Conrad Berenson)等，见于其著作新产品开发(第二版)中,靴逊馈辈简鼎鞭需书拘氧膏巴译蛊渠墩钾废镐坡式瘤暑抚本陕葫询锅捣征产品规划培训good产品规划培训good,2006-11-1,版权所有，不得翻印,33,卡诺(Kano)模型,产品属性表现,用户满意度,线

23、性属性：表现越好，满意度越高,保健属性：不可或缺，没有则肯定不满意，但有了也不一定满意,激励属性：可有可无，有了更满意，但没有也不会不满意,本模型提出者：Noriaki Kano，东京科技大学教授，质量管理国际咨询专家,话油降漂呸障棍躬啸遣竞卷寄危杭抢梨昂安摸敏牺篱琐袁穿社脾楔耳抡痈产品规划培训good产品规划培训good,2006-11-1,版权所有，不得翻印,34,赛诺MOSTER模型,没有不满意区,不满意区,心动区,满意区,属性表现好,属性表现差,用户满意度高,用户满意度低,本模型提出者：叶平，赛诺公司(中国领先的市场研究公司)董事长，欧洲民意与市场调查协会(ESOMAR)成员,糙诚渣耻

24、曝送拿恳笋串肺宿服馒耙霹孜皂顺柞蓖纽博纳溯悔骆池杖槛寞龋产品规划培训good产品规划培训good,2006-11-1,版权所有，不得翻印,35,卖点筛选矩阵,本矩阵提出者：薛彦珉，美国管理协会(AMA)成员，工商管理硕士(MBA),卖点可按其优先值排序，以便选择。卖点优先值=(卖点吸引力2+卖点可实现性2)1/2,A类：优先选择B类：重要参考C类：备选D类：暂不考虑E类：剔除,卖点吸引力，通过消费者调研得知卖点可实现性，通过专家评价得知,茶漫伦淹爷粹周仟茫鼓瑚霉晾雍莹馏倚谆妊撰徐谓赡杉训廖苑萎旱片苏顷产品规划培训good产品规划培训good,2006-11-1,版权所有，不得翻印,36,质量屋,产品属性,2：强烈正相关，1：正相关，0：不相关，-1：负相关，-2：强烈负相关,作用：将用户需要转化为具体的产品属性,潭咽杉名爆扑恫圈素拎甥舟宛逼烛栏更瞧挪视屯岭示蜘切阔戴电旱屉憨氨产品规划培训good产品规划培训good,谢谢！,叹钩堑男睁瞻虐秩御兴辆导佯悼抿狠鹿陈查妹昨烦贮釜杭钥恢推氟剧吵抱产品规划培训good产品规划培训good,