汽车行业客户关系管理.ppt

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1、汽车行业客户关系管理,1,MPV经典营销资料汇编办公室2012.6,第一部分 行业调研第二部分 客户关系管理业务分析第三部分 客户关系业务规划与工作计划,目 录,2,第一部分 行业调研,一、行业分析二、标杆企业调研之丰田三、标杆企业调研之一汽大众四、部分厂家客户关系管理商务政策五、标杆企业调研总结,3,客户关系管理(Customer Relationship Management,CRM)是一个不断加强与客户交流、不断了解客户需求并不断对产品及服务进行改进和提高，以满足客户需求的连续过程。是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，实施于企业的研发、制造、销售、服务等企业经营的全过程。,1

2、、广义的客户关系管理概念与特征,一、行业分析,广义客户关系管理主要特征,是一种管理机制：始终贯穿于企业经营的全过程。,是一种管理理念：需要全员的理解和行动。,是信息技术与管理技术的集成：利用信息技术（IT）和互联网技术实现对客户的整合营销。,4,2、狭义的客户关系管理概念与特征,本方案主要基于狭义的客户关系管理概念，展开分析和业务规划。,狭义的客户关系管理是指以最大化的开发客户价值为目标而采取的一系列服务举措。主要在售前、售中、售后等环节为客户提供优质的服务，维系客户关系、创造客户忠诚，实现客户价值和企业利润的最大化。,以客户关怀为主要方法维系客户关系。,以客户信息为基础展开客户价值分析与价值

3、开发。,通过满意度管理，提升客户满意度和客户忠诚度。,狭义客户关系管理主要特征,5,3、客户关系管理是市场竞争的需求,服务的竞争,客户关系管理为核心的关系营销阶段,产品竞争,销售市场竞争,消费者,多元化的消费诉求、越来越多的消费选择,客户关系管理的出现体现了两个重要管理趋势的转变：一是企业从以“产品为中心”向以“客户为中心”的管理模式的转变；二是企业的管理视角从“内视型”向“外视型”的转变。,在战略咨询公司的启发下，通用公司认识到实施客户关系管理、导入CRM系统是保证他们在50年后还能够生存的重要战略之一。,6,无论是厂家、经销商/服务商或者是汽车金融公司、保险公司等，都在探索“客户关系管理”

4、的模式，以及如何开展基于客户管理理念下的营销和业务流程再造提升等业务。,4、国内汽车行业客户关系管理发展概况,概念尚未产生,计划经济体制被打破，汽车厂商开始广泛建立自己的售后服务体系，汽车销售、服务业务分离，国内还没有引入客户关系管理的概念。,丰田汽车、上海通用、上海大众、广州本田、一汽大众等公司开始在中国引入“客户满意”意识和客户关系管理概念，在厂家层面部署CRM系统，开始开展呼叫中心业务、满意度测评、回访等工作，将客户管理业务推进到经销商/服务商层面。,标杆起步阶段,轿车厂家全面导入经销商/服务商业务管理系统和CRM系统，把CRM提高到企业战略规划的层面。全面推进客户关系管理工作，重视经销

5、商/服务商的客户满意意识和客户关系管理能力，重视工作开展做到切实有效。,探索发展阶段,7,5、客户关系管理的四个层次,基于呼叫中心的客户关系管理,客户流程管理,客户细分与客户价值开发,基于热线、销售咨询和品牌关怀的呼叫中心系统。被动式服务和主动关怀的尝试。,基于ERP、DMS(经销商/服务商管理系统)、CRM进行客户信息、交易流程、客户流程管理。系统开展主动关怀，尝试客户细分及需求分析。关注满意度与忠诚度的CRM客户流程管理。,企业价值链协同，共同开发客户价值,在第二层次完善和积累的基础上进行。建模分析，分辨客户群不同价值。基于价值分析，最大化开发客户价值。,建立企业协同体系管理客户价值链。共

6、同开发，并有效共享、管理和利用资源。,国内大部分汽车厂家处于第二个层次和第三个层次，开始建立第四层次的意识和初步尝试。目前处于第二个层次。,客户关系管理已经逐渐成为汽车企业与客户建立长期双赢关系和加强对经销商的监督管理的纽带。,8,系统的客户关系管理大大提高营销的准确率和效率，降低了企业的运作成本；客户满意度和忠诚度的提高，可以帮助企业降低客户营销成本；信息共享和精确的业务流程管理及绩效考核，有效地降低营销成本、销售成本和服务成本。,系统的客户关系管理，可以整合企业的全部业务流程和资源体系，带来企业运营效率的全面提高。可以实现企业范围内的信息共享，帮助企业最大限度地利用其以客户为中心的资源，通

7、过对客户信息的整合与共享，促进企业业绩提升。,客户关系管理能很好地促进企业和客户之间的交流，协调企业不同部门的客户服务资源，对客户需求作出快速反应，建立长期稳定的客户关系，提高客户的满意度和利润贡献度，为公司带来忠诚和稳定的客户群，客户关系管理还开拓了发展新客户的渠道，更好的吸引新客户。,客户关系管理催生了新一代的销售管理模式，企业的销售将向多元化方向发展。销售成功率增加和客户满意度提高，使得销售的扩大成为必然；对销售线索的跟进能力提升、客户满意度的提升等都会直接协助企业扩大销售。,应用客户关系管理系统建立客户和企业交流的统一视图的客户信息平台，大大提高问题解决效率；通过先进信息技术，可以提高

8、业务处理流程的自动化程度，使企业达到内部的高效运转；客户关系管理帮助企业从传统模式转向专注于客户的模式，增加企业的收入和利润。,6、汽车行业客户关系管理所能实现的价值,提高客户的满意度、忠诚度和利润贡献率,整合企业资源,扩大销售,降低成本,提高企业的运作效率和收益,同乘用车行业相比，商用车行业客户的重复购买或推荐购买能够为企业带来更大的价值，客户关系管理尤为重要。,9,7、汽车企业实施客户关系管理的关键因素,10,1、丰田汽车四项CS原则及未来执行CS的基本政策：,四项CS原则：,最高管理层的领导,基准和程序管理,公司整合和人员发展,设施改善,丰田未来执行CS的基本政策：,丰田必须迅速而准确地

9、确定客户不断变化的需求，并且不断地、积极主动地满足这些需求，同时建立以信任为基础的长期关系。,为了回应客户的需求，有必要建立一个将丰田汽车公司、分销商和经销商/服务商联系起来的强大的CS促进系统。,进一步推广客户第一,不断改进CS活动,在世界范围内提高客户满意度的活动不仅提高了客户满意度，而且还促进了对销售系统和服务系统的审查，甚至是对分销商和经销商/服务商的管理惯例的审查。,二、标杆企业调研之丰田,CS：Customer Satisfaction（客户满意）客户满意是目标，丰田以目标为导向将客户关系管理原则定义为CS原则，将客户关系管理活动定义为CS活动。,11,2、丰田客户关系3T理念,T

10、ED：Total Employee Do 全体员工行动（全员行动）TCE：Total Customer Experience全程客户体验（全程体验）TCS：Total Customer Satisfaction 全面客户满意（全面满意）,全面客户满意（TCS）是建立在全程客户体验（TCE）的基础上，实现销售、服务与客户关系维系的无缝连接。在TCS循环中：销售部门的两大使命：1、让客户拥有购车的喜悦2、把满意的客户送到服务部门服务部门的两大使命：1、让客户体验拥有汽车的喜悦2、把换购和增购客户送回展厅客户关系部的两大使命：1、倾听客户心声，做客户的代言人2、创造忠诚客户，打造客户终生价值链,TC

11、S解析：TCS要求全员、全过程、全方位让全体客户得到全面满意。让客户看车、买车、用车、修车、换车、等车的各个环节体验到拥有丰田汽车的喜悦；使经销商/服务商实现销售、服务与维系的无缝连接；从而达到客户、经销商/服务商与一汽丰田的三满意。TCS的流程根据TCS理念和要求，结合经销店整体销售和服务工作，把经销店经营活动分解为销售、服务与维系三大流程。以客户为中心，强调和关注每一个流程环节的客户体验、客户满意与客户感动。从客户角度出发，在每一流程上，考虑客户关注什么、关心什么、要求什么，同时考虑经销商/服务商关注什么、关心什么、要求什么，再把两方面结合起来，把客户的希望变成经销商/服务商的指望，把客户

12、的要求变成经销商/服务商的行动，从而为每个关键时刻点编制经销商/服务商的行动计划：“我们应该做什么”，“我们的最佳做法是什么”，为经销店提供实际TCS工作的参考依据。,12,丰田TCS模型是建立在客户满意（CS）、员工满意（ES）、经销商/服务商满意（DS）的三满意（3 S）基础之上。满意度递进层次是：ES CS DS CL（客户忠诚）。,满意度模型两个循环：客户忠诚度循环与员工能力循环。,3、丰田TCS模型与满意度模型：,满意度模型,13,4、丰田对CS的理解：,CS是一种理念，它需要自上而下的推动,CS是一种过程，它需要坚持与创新,CS是一种体系能力，它需要全员参与,CS是一种文化，它需要

13、时间,CS是一种态度，它需要从心开始，从心出发,CS是一种感觉，它需要惊喜,14,5、丰田的客户满意度战略蓝图：,售后服务七步法：预约接待填写施工单调度和生产质量控制交车顾客跟踪服务,15,6、丰田在中国的客户关系管理组织结构：,丰田在华地区总部丰田汽车（中国）投资有限公司（简称TMCI）设立顾客关联部。将客户关系管理部门放在在华的最高层面，从体系上保障了CS推动持续改善的的有效运行。,CS推进室位于管理部，负责推进各业务部门的持续改善和CS提升，各部门负责将CS业务推进到终端。,16,TMCI顾客关联部组织结构：,17,经销店CS推进委员会,落实SSI推进策略,定期检讨SSI状况,根据SSI

14、弱点项目制定改善方案并实施,定期向总经理和CR部汇报SSI改善状况,共同制定CS改善策略,协助和支持销售和服务落实CS改善措施,全员CS提高与改进,CS绩效与各部门、各岗位人员薪酬相结合,CS企划管理客户信息管理主营业务支援客户关系维护CS调查与回访CS改善与提高CS培训,客户关系部,丰田要求：经销商/服务商必须成立客户关系部,落实CSI推进策略,定期检讨CSI状况,根据CSI弱点项目制定改善方案并实施,定期向总经理和CR部汇报CSI改善状况,7、丰田经销店组织结构及CS职能：,(SSI)销售部,（支持）其他部门,(CSI)服务部,总 经 理,丰田的CS体制,客户关系部在经销店的总体作用：整合

15、经销店分散在各部门的CRCS职能，提高经销店的CRCS管理水平;使之成为经销店CR CS 向上活动的DNA；成为FTMS在经销店层面地CRCS向上活动的重要推进组织；确保FTMS的销售/服务标准在经销店处的执行效果；确保FTMS的CRCS企划案在经销店处的执行效果；成为FTMS倾听经销店和客户声音的渠道。,客户关系部从短期来看不能带来直接的经济效益；但从长期来看却带来非常可观的间接经济效益,18,8、一汽丰田（FTMS）客户关系管理年度业务推进流程：,FTMS CS推进委员会,FTMS CS推进室,FTMS 各职能部门,DLR 客户关系部,制定公司CS战略明确公司CS目标,批准公司年度CS改善

16、行动计划,CS成果确认,指出下一阶段CS改善方向,三级CS调查体系明确公司优先CS改善课题,各部门CS担当共同制定公司年度CS改善行动计划,实施CS改善行动计划,CS进程管理，培训、考评,明确本部门年度CS改善课题,部门CS担当制定本部门年度CS改善行动计划,实施年度CS改善行动计划,成果汇总、总结、汇报,明确经销店年度CS改善课题,制定经销店年度CS改善行动计划,实施年度CS改善行动计划,成果汇总、总结、汇报,此流程保障了在最高管理层的领导下推动终端持续改善，这是CS工作开展的核心流程。,19,P（plan）：计划 D（do）：执行 C（check）：检验 A（action）：行动,9、丰田

17、客户关系管理的工作方法：,20,10、丰田客户关系管理三方面工作内容：,10.1 客户：客户关系管理的基础,开发客户,维系客户,扩大客户基盘,客户开发,客户维系,客户开发是营销能力、集客能力、销售能力的集中体现。,谁维系住了客户，谁就维系住了财富！,基础信息管理,客户细分是营销的前提：潜在客户与成交客户大客户与小客户新客户与老客户,客户是我们的衣食父母,客户三大工作,21,10.2 关系：与客户三个层面的关系,（1）FTMS与客户三个层面：满意、感动、忠诚（2）FTMS客户关系的原则与目标：从满意到感动，从感动到忠诚。,客户满意,客户感动,客户忠诚,满意是起步和标准，满意只是客户不挑你错，瞬间

18、过去了，不会产生激情。,感动是水平，感动是超出了心里设定的标准，能刺激心灵，烙印深，会产生激情。,忠诚才会使客户产生更多的口碑传播，这是不花钱的最有效的广告。大量的案例和事实说明，企业的财富是感动的客户和忠诚的客户送来的。,满意是基础,感动是标准,忠诚是目标,22,10.3 管理：客户关系的灵魂,客户关系管理的目的：实现客户价值和企业利润最大化的体现,客户流程管理,客户信息管理,客户满意度管理CS,客户指标管理：换购掌握率 客户保留率 客户流失率,23,11、丰田客户关系管理的业务分析：,CS企划管理,客户信息管理,主营业务支援,客户关系维系,CS调查与回访,CS改善与提高,CS培训,客户关系

19、管理,CS战略规划,CS年度计划,CS活动企划,建立数据库,客户信息分析,客户价值分析,促销业务支援,销售业务支援,服务业务支援,客户关怀,客户俱乐部,投诉处理,CS调查,CS回访,CS考核,CS提升检核,CS弱项查找,改进建议与实施,CS培训计划,CS培训实施,CS培训评估,CS培训改进,紧急救援,七步法,23个关键点,24,11.1 企划管理,战略分析、战略目标方向、战略重点措施、战略资源配置、战略控制,年度目标、年度重点（改善课题、改善行动计划等）、年度措施、主要活动、执行人员、费用预算、效果预测,客户俱乐部成立企划、宣传刊物企划、网站建设企划、大型文体活动企划、大型商务活动企划、市场促

20、销企划、大客户促销企划、服务月企划等,战略规划、年度计划是一个时间和活动的经纬框架，而具体活动则是一个个精彩的瞬间。战略规划、年度计划是针对CS活动的计划性、组织性、有效性，而具体活动则是针对具体客户的，让客户满意而来，感动而去，下次再来。因此活动的时间、主题、质量、效果全靠活动企划的基本功。,CS战略规划（中长期发展规划）,CS年度计划,CS活动企划,25,11.2 客户信息管理,C卡客户信息分析1、按客户状态分析（活跃、摇摆、摇摆趋于流失、流失等）2、按车型分析3、按客户交易区域分析4、根据客户行业分析5、客户交易量分析6、客户反馈分析7、根据客户忠诚度分析,A卡客户信息分析1、按A卡来店

21、（电）原因分析2、按A卡品牌车型分析3、按经销商/服务商A卡分析4、按A卡购买时间（意向级别）分析5、按A卡地区分布进行分析6、按A卡购买类型（新购、本品牌换购、他品牌换购、增购等）分析,A卡：从客户来电/店开始建卡A卡转C卡：意向管理，接待至交车、交车至跟踪的管理C卡：保有客户,1、信息库的完整性、准确性、及时性2、客户信息整合：A卡资料，C卡资料，各部门业务情况，客户购买车辆、维修车辆、参加活动、投诉、反馈及推荐新客户的信息，对客户信息进行分类归档，各种数据及时核实、补充、更新,客户价值分析主要是按A卡客户、C卡客户、A卡转C卡客户进行细分与评价、查找存在问题并提出改进对策。1、A卡、C卡

22、客户数量分析2、客户满意度分析（SSI、CSI、重点改善项目得分、改善率）3、4R分析：客户推荐率、客户重复购买、相关产品销售、客户保留率4、C卡客户财务贡献度分析：普通卡、银卡、金卡、钻石卡、VIP客户,活跃客户：在一年内入厂3次及3次以上的客户摇摆客户：在一年内入厂2次的客户摇摆趋于流失客户：在前3个月至一年入厂1次的客户流失客户：一年及以上未入厂的客户,建立数据库,客户价值分析,客户信息分析,通过客户分析1、发现最有价值客户，关键客户，运用20/80定律，进一步维护高贡献度客户。2、对客户进行分类，并制定相应的客户营销策略，实现资源的最优配置，获得最大限度的收益。,26,11.3 主营业

23、务支援,销售业务支援,服务业务支援,客户信息支援促销建议支援促销效果评估,客户信息支援销售业务支援支援效果评估,客户信息支援服务业务支援支援效果评估,协助市场营销活动的开展，如广告宣传（客户来店原因分析）、地区推广（客户区域分布分析）、社区巡展（客户社区分布分析表）、上门推广（行业客户分布分析表）、店头活动（店头集客分析）等市场对策措施建议的支援,A卡客户信息支援：A卡客户信息、客户预计购买时间信息、重点大客户信息客户销售跟进支援：销售顾问拜访信息、客户信息录入整合、客户回访反馈销售满意度调查支援：展厅环境满意度、人员销售满意度、销售流程满意度,C卡客户信息支援：C卡客户信息、C卡客户服务历史

24、记录、重点大客户信息，提高客户保留率，减少客户流失率，提高客户转介绍推荐率。服务满意度支援：维修服务质量满意度、服务人员满意度、服务手续满意度,客户信息管理、客户价值分析在于“知己知彼”，主营业务支援在于“有的放矢”。,促销业务支援,27,11.4 客户关系维系,追求从客户满意到客户感动，从客户感动到客户忠诚。,1、争取最大量的车主入会2、科学分类管理3、从客户需求出发组织活动,通过俱乐部为广大客户搭建一个信息沟通、技术指导及休闲娱乐的平台。为会员提供丰富多彩的假日活动和更方便、快捷、高品质配套服务，体现企业经营理念，弘扬企业文化。,策划实施评估提高,28,客户关怀：,29,11.5 CS调查

25、与回访,CS调查：,30,CS回访：,31,CS考核：,32,11.6 CS改善与提高,33,11.7、CS培训,目标：全员CS意识提高，全员参与CS提高行动，客户满意度提升，销售和服务利润提高。,培训过程和结果评价：员工学习应用和培训后CS提高情况；,第二步：,第五步：,第三步：,第四步：,第六步：,第七步：,培训步骤：,培训需求分析：分析现状与差距，把握培训需求；,明确培训目标：找到培训关键要素；,制定培训计划：制定培训时间表和预算，以及师资、人员、场地计划；,培训实施，主要四个内容1）导入培训：CS知识、理念、思维、框架模式、工具方法等；2）诊断培训：CS弱项分析与改进，关键点和关键时刻

26、做法；3）标杆学习：优秀实践案例分析，优秀个人实践分享；4）实践模拟培训：OJT培训。,CS培训总结、改进与提高。,持续巩固培训成果：不断学习，发现问题及时解决；,第一步：,34,12、信息化情况：,新顾客管理系统（eCRB），是由丰田公司为全球开发的支持体系循序渐进地、系统地培育与个体客户关系的综合性管理解决方案，其目的是创造忠诚的、终身的客户。从本质上讲，它是一套促成关系建立的工具，它将客户管理的方法、软件与客户数据库融合在一起，从而有效地管理客户关系。,e-Customer Relationship Building,DMS系统作为eCRB的基础程序，为eCRB提供客户信息支持。,35,

27、2003年丰田开始导入e-CRB系统，以“Just In Time”(JIT)为理念，从客户的角度对销售服务中的各项工作进行反复研究和改善，并通过IT工具将改善成果标准化、规范化，形成科学的软件系统；与此同时，e-CRB还不断利用互联网开发新的客户服务活动。通过为客户提供涵盖售前、售中、售后全程的服务，与客户构筑起了长期的信赖关系。经过近8年的开发和改善，丰田已经在多个国家的丰田公司导入了e-CRB。,i-CROP系统（intelligent Customer Relationship Optimization Program）e-CRB的核心CR综合管理系统。周全、及时的维修保养提醒，销售服

28、务跟进以及以旧换新温馨提示。,i-CROP,TCV系统车辆自助选配演示系统，动态、静态、微观、宏观，车型全角度细致呈现，客户体验无压力选购。,TCV,IMS系统，库存管理系统，库存透明化管理 等待交车更安心。迅速找出库存车辆 满足客户的需求，及时跟进，贴心的交车提醒。,IMS,TOSS订单支援系统（Total Order Support System）根据销售店以往销售情况及厂家的生产计划，生成系统推荐的订单数，销售店可以参考系统生成的推荐订单数、客户的订单及销售店的自身的销售计划来填写向工厂的最终订单。通过该系统，可以建立了销售店采购和工厂供需更加完善的沟通渠道，更及时、快速地应对客户的需求

29、。,TOSS,i-CMS系统智能电话业务管理系统，标准化电话服务、贴心服务如影随形，更贴心专业的客户应对，时刻关注客户需求。,i-CMS,系统化台车高效稳定的维修保养系统、让爱车享受快捷与舒适，为客户提供高质量、透明化高质量维修服务。,系统化台车,CS看板客户服务看板，客户时刻掌握维修进度。,CS看板,Telematics 车载通讯服务系统G-BOOK智能副驾，交通信息提供、专业话务员、紧急呼救、被盗车辆追踪。,G-BOOK,SPM系统 销售流程管理板销售流程的可视化管理、铸造高效的销售团队，实现全程贴心跟进，明晰客户需求、及时反应和应对。,SPM,SMB看板维修预约进度管理看板，预约排期、管

30、理维修保养进度，最大限度缩短作业时间。,SMB,车主网上俱乐部，上网享受车主专门服务，车辆维修信息管理、温馨提醒、邮箱服务等。,车主网上俱乐部,SLIM销售物流综合管理(Sales Logistics Integrated Management)，从客户下定单到交车的物流的每一个环节，完全可视化，包括销售店经营状况、工厂生产、工厂库存、物流运输、店头库存等，通过对整个物流过程的实时监控，及时发现并解决销售物流中可能存在的问题，让厂商和销售店之间建立起更完善、更顺畅的沟通机制，缔结起强而有力的厂商联盟，为客户提供更好的服务。,SLIM,eCRB内容一览：,DMS,DMS 经销商/服务商管理系统经

31、销商/服务商的服务业务和零配件业务通过此系统实现，DMS实现车辆信息和客户信息的收集以及对其他系统的信息支持。,36,三、标杆企业调研之一汽大众,1、一汽大众客户关系管理战略规划及发展历程,2000年，一汽大众开始实施客户关系管理战略，制定了以客户满意度管理 客户忠诚度管理 客户盈利率管理为阶段性发展目标的长期战略规划。,建立体系,客户营销,获取价值,一汽大众客户关系管理发展历程示意图,客户满意度管理,客户忠诚度管理,客户盈利率管理,20002003,20042010,2011,开发使用了应答中心的信息系统（SAP2.0）开展前台呼入、呼出，互联网业务以及信息的整合分析构建客户服务流程体系及质

32、量监控体系建立了员工激励、考核及培训体系构建整个公司的信息支持体系,建立CRM管理体系知识信息管理系统为经销商搭建客户关系管理的可操作性平台并推广实施建立客户营销方法体系，开展客户营销业务整合客户档案，形成统一的客户数据仓库,建立客户价值评价体系培育终身客户，获取利润实现整合的关系营销规划客户俱乐部平台，培育忠诚客户（第二阶段延期）,经过十余年的发展，一汽大众客户关系管理的实施在体系建设和客户营销两个阶段的任务除客户俱乐部项目还在规划中以外已经全部完成，正在朝着获取价值的客户盈利率管理阶段迈进。,37,2、一汽大众客户服务中心,一汽大众成立了客户服务中心，开展客户关系管理业务。以多渠道的接触方

33、式开展客户沟通、服务、关怀、挽留和感谢活动以进行客户关系维系，提高满意度和忠诚度。此外，一汽大众客户服务中心不断加强与经销商合作，共同挖掘客户信息，开发潜在客户资源，为企业销售利润的提升做出重要贡献。,2000,2004,2011,成立客户服务中心,一汽大众客服中心建立了完善的呼入和呼出业务管理、网络信息管理、质量监控管理、员工绩效管理以及专家支持的完善的客户服务平台体系。,于2004年起，以客户服务中心为主体，开展客户关系管理系列业务，例如知识管理，经销商客户关系管理管理，客户数据库营销，客户数据整合分析等客户关系管理业务模块。,继续深化业务，为实现客户盈利管理的企业战略目标打下坚实基础。,

34、38,一汽大众客户服务中心采用了SAP公司提供的mySAP客户关系管理系统。流程管理体系可以分为客户服务管理流程体系和客户关系管理流程体系。,客户服务管理流程体系,经过10年的发展，一汽大众已经形成了“以客户为中心”的全员配合的企业运营环境：企业内部各部门的协调能力不断提高各部门处理客户问题的周期大大缩短建立了一个良好的内部信息反馈和输送渠道,客户服务管理流程体系,客户服务管理流程体系的目标是提高客户满意度和忠诚度。,3、一汽大众客户服务中心业务流程,39,客户关系管理流程体系,客户关系管理流程体系,客户关系管理流程体系的目标是实现客户忠诚和盈利。,40,整车厂客户关系管理,经销商客户关系管理

35、,合作关系管理,集成标准销售流程，对销售过程进行量化的跟踪管理客户信息，集成电话、短信功能，方便进行个性化的沟通客户满意度调查跟踪模块动态监控经销商服务质量,客户需求管理客户抱怨管理客户获得和保留管理知识信息管理数据分析与挖掘流程数据库营销流程与经销商的DS CRM系统进行交互,4、一汽大众客户关系管理系统,一汽大众采用先进的信息技术支持对客户的生命周期进行全面跟踪管理，从而实现开发潜在客户、维系客户关系和提高客户忠诚的战略目标。为了构建完整的客户关系管理体系，一汽大众在整车厂和经销商层面分别部署了客户关系管理系统，并通过互动来进行客户关系管理。从整车厂角度来说，客户关系管理系统主要用于客户关

36、怀和客户满意度的提升；从经销商角度来说，客户关系管理系统的应用主要是支持销售过程。,My SAP CRM5.0,DS CRM,经销商客户关系管理系统是一汽大众客户关系管理的重要组成部分，它不仅是经销商发展的必须，更成为一汽大众与经销商共同发展的沟通平台。,41,5、经销商客户关系管理（1）,一汽大众认识到经销商是客户与产品接触的第一站，经销商销售及服务的质量直接影响到整车厂及产品的形象。2003年起一汽大众开始在经销商层面部署客户关系管理战略。,经销商客户关系管理，对经销商营销效率、服务质量及内部管理等方面意义深远：,42,一汽大众不断加强对经销商客户关系管理战略实施的支持力度，帮助经销商开展

37、地方性客户关系管理项目。,经销商客户关系管理（2）,I,II,III,IV,43,6、数据库营销（1）,数据库营销实际上就是利用现代化信息技术的强大的存储和分析处理能力，构建顾客数据库，并根据顾客的价值潜能对顾客进行分类，了解顾客个性化、多样化的需求，挖掘企业最具价值的顾客，针对不同的顾客群体展开不同的营销策略，从而提高品牌的竞争力、顾客的满意度和忠诚度，实现企业利润最大化。,一汽大众于2001年开始应用SAP公司提供的客户关系管理系统，使得一汽大众通过电话、邮件、传真、信件等沟通交流方式搜集到的客户信息全部保留在客户关系管理系统的数据库中，这为一汽大众数据库营销的开展提供了数据支持。,一汽大

38、众开展的数据库营销活动主要有四方面：,详见下页,44,数据库营销（2）,45,四、部分厂家客户关系管理商务政策,乘用车行业对客户关系管理的业务规划、执行以及业务评价非常重视，通过商务政策加大对终端CS业务的考核力度，确保客户关系管理在终端执行到位。以下是部分厂家的客户关系管理的商务政策：,46,客户关系管理的有效工作，在促进提高满意度的同时，还促进了对销售系统和服务系统的审查，是持续改善的有效管理工具。,客户关系管理是从经营理念、组织架构、客户战略、企业流程、信息化规划、绩效等各个方面对企业进行的变革，它直接影响到了一个企业的经营运作。,客户关系管理，需要强有力的组织保障和推动力。,客户关系管

39、理，要求所有的运营体系都以客户为中心；对于每一个行动、每一个改变和每一个计划，都要考虑它们对客户会带来什么影晌。,包括经销店员工在内的企业运营体系的每一个人，都会对客户关系产生影响，客户关系管理首先是体系内的全员意识培训和理念推动。,客户关系管理产生实际价值的关键在于执行到位和持续改善，以及终端的客户满意服务能力。,客户关系管理的开展，需要系统的、全流程的信息化的支持。,五、标杆企业调研总结,严格的商务政策，保障了客户关系管理工作推向终端。,47,第二部分 客户关系管理业务分析,48,业务分析（一）,客户关系管理业务要素分为五级：一级要素7个，二级要素21个，三级要素65个，四级要素62个，五

40、级要素29个。,49,业务分析（二）,50,业务分析（三）,51,业务分析（四）,注：销售满意度和销售商满意度由分销管理部负责。,52,第三部分 客户关系业务规划与工作计划,一、整体规划二、分业务的规划三、实施策略与措施四、工作计划,53,一、整体规划,1、客户关系管理的方针目标：,以庞大的客户信息资源为基础，从七个方面开展全生命周期的客户关系管理，提升客户满意度和忠诚度，开发客户终生价值链，实现客户价值的最大化和企业利润的最大化。,消费群口碑营销,忠诚度提升,客户生命周期营销,呼叫中心数据库助销,客户价值最大化+企业利润最大化,CS业务规划、计划，活动策划等。统一协调CS工作。,根据需要开展

41、CS相关培训。,整合各部门收集的动态客户信息，统一管理。客户信息的价值分析。,开展调查与回访，了解客户心声，为业务部门改善提供信息，对相关部门的CS工作进行考核。,和客户保持长久的联系,了解客户需求,实现客户满意。,通过CS调查与回访发现的问题，查找弱项，制定改善计划，不断改善与提高,主营业务支援是精准营销。,开发客户终生价值链,54,服务价值开发,增购,换购,推荐购买,客户关系管理,充分开发并享有客户价值,降低客户资源流失,提升客户满意度,提高销售商服务商的客户管理、客户服务能力,提升客户对于的品牌忠诚度,提升品牌价值,2、客户关系管理的业务目标：,销售价值开发,重复进站,配件销售,服务业务

42、拓展,品牌价值开发,55,全生命周期的客户关系维系,保修期内,保修期外,3、全生命周期的客户关系管理：,新车期,购车前,购买,首保,保修终止,报废,56,4、客户关系管理业务的分阶段规划：,初步构建客户关系管理体系,全面开展客户关系管理业务,实现客户价值和企业利润的最大化,第一阶段,第二阶段,第三阶段,（2013-2014）,（2011-2012）,（2015）,根据的现状和客户关系管理业务的发展需求，策划了三步走的阶段规划。,组织职能完善理念导入业务逐步开展,业务全面开展理念提升客户流程整合,客户价值分析客户价值开发,57,初步构建客户关系管理体系,全面开展客户关系管理业务,实现客户价值和企

43、业利润的最大化,CS企划管理,客户信息管理,主营业务支援,客户关系维系,CS调查与回访,CS改善与提高,CS培训,提升客户信息收集的全面、准确、及时客户信息质量分析客户购车意向、抱怨等信息分析新购车客户信息、保修信息等的核实,客户关系管理业务实施方案策划客户关系维系方案策划满意度调研指数优化、项目提升策划客户价值开发策划客户俱乐部策划,客户信息支援专项市场调研支援,服务商层面的CS业务支援体系建立销售及服务价值开发支援辅助营销活动尝试,向主营业务提供全方位支援,提醒关怀、温情关怀等客户关怀活动客户咨询受理客户抱怨处理客户救援服务,客户俱乐部试点服务商层面客户关系维系体系建立客户关系维系活动全面

44、覆盖保有客户群体,客户关系维系的业务创新及提升维系效果的评估及改善客户俱乐部推广,CSI、CVP、SSI、销售商服务商满意度调查体系完善提升（指数、样本、权重等）购车意向、抱怨、救援、维修等的回访及分析，挖掘分析角度及深度,产品质量、性能、可靠性等的调研增加不定期的面访调研和神秘客户暗访调研，增加竞品调研提升服务商DCRC的回访体系能力,完善电话调研结合面访、神秘客户调研的满意度调研体系回访体系完善及效果提升,满意度改善提升流程优化,满意度改善提升的效果验证利用回访结果、信息分析等多角度信息开展改善年度改善计划的实施尝试,培训课件开发建立三层培训体系开展CS理念培训和部分业务培训,理念提升培训

45、部分新业务培训,客户价值（贡献度、忠诚度）分析保有客户、外部客户群体特征、消费行为分析,客户信息整合项目客户咨询、建议等信息分析客户价值（增购换购潜在意向）分析尝试流失客户分析,改善体系的提升策划CRM系统需求策划及开发CS业务推向终端的策划辅助营销活动策划,CS业务的再提升策划俱乐部活动等客户关怀活动创新策划终端能力持续提升策划,以结果为导向的改善体系提升,理念及业务提升培训CRM系统培训,分阶段具体业务规划,58,1、CS企划管理,业务规划,年度提升计划,客户关系管理业务统一规划：业务制度与流程、评价体系；组织保障体系；持续改善体系；培训管理体系。,设计年度提升计划的流程以及评价体系。以年

46、度为周期设定年度CS目标、年度重点改善课题以及改善行动计划、年度改善措施等，并进行效果的评价与验证。,活动、项目企划,客户俱乐部等大型项目的企划、宣传刊物企划、服务月等服务活动企划等。,二、分业务的规划,业务规划由客户服务本部统一管理；集团层面、品牌层面和经销商服务商层面分层级展开年度提升计划及活动、项目企划。,59,2、客户信息管理,客户信息管理是客户关系管理的基础工作，它为销售、服务、客户维系提供了基盘依据，否则这些业务就会无的放矢。,60,建立数据库：,管理责任在职能部门，收集责任在网络终端，评价与核实职能在呼叫中心。,工作内容,工作目标,客户数据库的完整性、准确性、及时性,客户信息的整

47、合,客户信息质量评价：呼叫中心定期评价，主管部门和分公司负责改善、提高和考核。,了解基础数据情况，推动客户信息收集的准确性、全面性、及时性。,客户信息收集：分销管理部负责新车及销售阶段信息收集管理，服务管理部负责车辆维修使用过程中的信息收集管理，呼叫中心负责客户反馈信息收集。信息收集的主要主体是销售商、服务商。,新车客户信息核实：呼叫中心负责信息核实。各分公司负责有误信息的修正管理和考核。,保修客户信息核实：呼叫中心负责信息核实。各分公司负责有误信息的修正管理和考核。,提高新车客户信息收集的准确性、及时性、完整性。,提高新车客户信息收集的准确性、及时性、完整性。,准确、及时、完整的收集客户基本

48、信息、扩展信息、动态信息和反馈建议信息，并实时更新维护变更信息。,客户信息整合：在IT系统的支持下，对客户信息（客户基本信息、客户扩展信息、车辆信息、购买信息、维修信息、参加活动信息、投诉抱怨信息、反馈建议信息、推荐购买信息等）整合管理。,为客户信息分析、客户价值分析以及客户价值开发，做好基础准备工作。为数据库营销做好基础准备工作。,61,客户信息分析：,集团层面、品牌层面和经销商服务商层面分层级展开客户信息分析。,62,客户价值分析：,集团层面、品牌层面和经销商服务商层面分层级展开客户价值分析。,63,3、主营业务支援,业务支援：,为主营业务提供促销支援、信息支援、调查支援和价值开发支援。让

49、各主营业务在充分调查分析的基础上，有的放矢、精准营销。,64,4、客户关系维系,工作目标,工作内容及流程,工作标准,客户维系的目的是创造客户忠诚，一个满意的客户会把它的满意告诉5个朋友，一个不满意的客户会把它的不满告诉10-20个亲友。如果抱怨快速解决，70-90%的客户会重复购买。,客户关怀,客户抱怨处理,客户救援服务,客户俱乐部,内容：及时甄别客户抱怨并协调解决，分析客户抱怨的内容及处理过程。流程：接待分析解决回访分析提高,消除客户不满，保持或恢复企业信誉；作为市场调查数据加以充分利用；挖掘客户的潜在需求；发现销售服务中的问题，改进提高，提升满意度。,内容：提醒关怀（保养、续保、年检、保修

50、到期提醒，流失客户进厂提醒）温情关怀（节日、纪念日祝福，养护用车知识关怀，季节变换关怀，特殊天气事件关怀等），客户关怀活动等。流程：策划实施评估提高,巩固现有客户；发现客户身边的潜在客户；提升客户感知的满意程度。,内容：及时的受理客户救援需求，快速派工，跟进处理进程，分析提高。流程：接听安排实施回访 分析提高,迅速解决客户遇到的困难，减少客户等待时间把损失降到最低，提高客户满意度促进销售和维修业务的开展。,内容：俱乐部的策划，俱乐部流程：俱乐部成立会员招募俱乐部活动,通过俱乐部为客户搭建一个信息沟通、技术指导及休闲娱乐的平台；为会员提供丰富多彩的活动和更方便、快捷、高品质配套服务；体现企业经营