欧莱雅品牌分析.ppt

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1、多 品 牌 战 略 分 析,欧莱雅的发展历史欧莱雅品牌金字塔结构欧莱雅各品牌的营销战略欧莱雅多品牌战略的优势欧莱雅多品牌战略的威胁欧莱雅如何将品牌威胁转换成优势,一、欧莱雅的发展历史,法国欧莱雅有着百年的历史，该集团集团创立于1908年,是全球最大的化妆品公司，曾被财富杂志评选为全球500强之一,其经营活动遍及150多个国家和地区,在全球拥有300多家分公司及100多家代理商、44家工厂、5万余员工。,其产品涉及护肤、染发、彩妆、香水、卫浴等等。迄今为止,欧莱雅集团共拥有500多个品牌,其中,有17个是国际知名的大品牌,占据欧莱雅销售总额的94%。目前,进入中国的品牌有10个,加上收购中国本土

2、的两个品牌小护士和羽西,共12个品牌。搭建起了独特的营销“品牌金塔”。,二、欧莱雅品牌金字塔结构,其“金字塔”式品牌构架为,第一部分是位于塔尖的,价格在300800元之间的高端产品,具体有三个品牌,即赫莲娜、兰蔻、碧欧泉。(高端化妆品产品）第二部分是位于金字塔中部的,价格在100300元之间的中端产品,如在发廊及专业美发店中使用的卡诗染发用品。（专业美发产品）第三部分是位于金字塔底部的价格在几十元的低端产品,如定位于风格明快、时尚、青春的美宝莲和定位于年轻时尚,以健康之源美于自然为宗旨的卡尼尔护肤品等等。(大众产品）,赫莲娜,赫莲娜创立于1903年，是20世纪第一个世界性的化妆品牌。1985年

3、，欧莱雅集团收购了HR。HR一直是一个走在科技尖端的品牌。品牌简介 HR赫莲娜品牌致力于服务那些期望获益于先进科技成果、体验明日美容领域惊人成就的女性。始终以“护肤先端医学高科技，彩妆领先时代新理念”为品牌理念,专柜价超越现实睫毛膏3.7ml 520元,专柜价升华精华液40ml 3080元,专柜价极致之美菁华修复眼霜30ml 1480元,兰蔻,兰蔻（Lancme）源自法国的世界顶级化妆品牌，优雅气质。于1935年诞生于法国，现在LANCOME属于世界第一大化妆品集团LOREAL。品牌简介 兰蔻(Lancme)之名源于法国中部卢瓦卡河畔的兰可思幕城堡,创立于1935年，以香水起家，号称法兰西玫瑰

4、。1966年被欧莱雅集团收购.兰蔻要诠释的是一种浪漫的气质.品牌理念 对于惟美玫瑰，兰蔻总是象征浪漫经典的那一支；,专柜价30ml 780元50ml 1080元,专柜价50ml 880元,专柜价30ml 235元50ml 295元75ml 395元,专柜价135ml 300元,碧欧泉,1950年诞生于法国南部山区，倡导“SIMPLE LU XURY”简单的奢华的全新生活理念，Biotherm的产地只有法国、摩纳哥和日本。现在BIOTHERM碧欧泉已经成为欧洲三大护肤品牌之一。品牌简介 在法国南部山区，就有一种矿物温泉，它对人体，特别是对肌肤1有着特殊功效BIOTHERM碧欧泉就于1950年在此

5、诞生。BIOTHERM碧欧泉成功通过生物学专利技术提炼出矿泉有机活性因子。BIOTHERM碧欧泉已经成为欧洲三大护肤品牌之一,专柜价活泉润透精华50ml 520元,专柜价睡美人晶莹霜50ml 550元,专柜价碧欧泉凝乳丝滑润体乳200ml290元,专业美发产品,美宝莲,美宝莲纽约于1917年成立。美宝莲纽约的产品非常丰富，从粉底、遮瑕膏、睫毛膏、眼影、眼线、唇彩、唇线、唇膏、指甲油、卸妆水到保湿霜、润肤露，应有尽有。大众品牌的路线 时尚、大众化的定位使得美宝莲在日本、台湾、欧洲等地大受欢迎。2002 年，它占据了全球19%的市场份额。美宝莲曾经有过一个口号“让每一个中国妇女至少拥有一件美宝莲的

6、产品”。,大众化销售渠道美宝莲这几年在渠道方面走的是与其它外资品牌截然不同的道路，它选择的是渗透力最强的超市和连锁便利店。因为美宝莲被定位于大众品牌，对于这类品牌，除了价格，购买的便利性也是消费者的重要考虑因素。美宝莲的品牌传奇 自世纪初以来，美宝莲纽约在睫毛膏这一品牌的王牌产品领域，一直不断的推出众多占据NO.1的明星产品，延续着睫毛膏领军品牌的美誉。直至2007年，美宝莲纽约在中国地区已经拥有6款明星睫毛膏占据中国睫毛膏市场第一的销售份额，是中国当之无愧的第一睫毛膏品牌！,各品牌之间的优缺点比较,二、各品牌的营销战略大不相同,欧莱雅的化妆品以“档次、价格”为品牌区隔标准 品牌之间的差异往往

7、非常大 在分销渠道的设计上，欧莱雅充分考虑产品的目标消费群定位,欧莱雅的各个品牌基本上都是以顾客为导向选择销售渠道，明确了产品品牌的目标市场、市场定位后,应根据品牌的特点,针对不同目标顾客的心理需求,为产品设计出不同的销售渠道。为消费者节省了消费成本，从而得到消费者的青睐。,品牌系统的整合策略-渠道与广告,三、多品牌战略的优势,多品牌具有较强的灵活性多品牌能充分适应市场的差异性多品牌有利于提高产品的市场占有率,四、多品牌战略的一些威胁,专业化将导致欧莱雅的战略空间有限大量的收购、并购对资金链的要求极高多品牌战略对管理技巧也有着高要求,五、欧莱雅如何将威胁转化为优势,欧莱雅有意淡化同各产品品牌的

8、关系,使产品品牌以独立的形象出现 其竞争战略中最重要的一条便是兼并和收购 欧莱雅实行品牌经理制,Thank you!,第一组欧莱如何从单一品牌发展到多品牌在欧莱雅集团500多个品牌中，只有欧莱雅染发等少数几个是集团自有品牌，其余都是通过全球并购而来。1964年 收购兰蔻，这是欧莱雅成为高档化妆品帝国的第一步。1965年 收购卡尼尔，这让欧莱雅得到了一整套具备有机定位的辅助护发产品。1970年 收购碧欧泉，该品牌定位独特从温泉的可再生能量中得到有机护肤方法。1989年 收购美国护肤品品牌赫莲娜，随后又与乔治阿玛尼(GiorgioArmani)签订了一个授权协议，使欧莱雅得以在时尚界推广这个卓越的

9、品牌。1989年 收购高科技皮肤病产品品牌理肤泉1994年 推出染发界的世界级领先产品“卓韵霜”1996年 收购美宝莲，确立了欧莱雅在美国无可争辩的霸主地位，并将美宝莲打造成“一个适用于全球各种族年轻、时髦、喜欢化彩妆的所有女性的国际品牌”。2002年 收购中国品牌羽西2003年 收购中国本土品牌小护士欧莱雅一连收购了国内优秀品牌羽西和小护士，一举弥补了自身在二三线市场渠道网络上的不足。通过一系列的并购，欧莱雅集团成了拥有各类美容化妆品的国际企业集团之一。,第三组:欧莱雅品牌金字塔营销的结构及其针对人群所谓“品牌金字塔”，就是从最大众化的低端到最奢华的高端消费群，各层级的中国市场均有其品牌强力

10、覆盖。其“金字塔”式品牌构架为：第一部分是位于塔尖的，价格在300800元之间的高端产品，具体有三个品牌，一是赫莲娜，水准最高，定位于具有很强的消费能力，年龄也相应偏高的消费者；二是兰蔻，定位于那些年龄比赫莲娜年轻一些，具有相当的消费能力的消费者；三是碧欧泉，定位于那些具有一定消费能力的年轻时尚消费者，欧莱雅集团希望把它塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖，价格比赫莲娜和兰蔻低一些。第二部分是位于金字塔中部的，价格在100300元之间的中端产品，如在发廊及专业美发店中使用的卡诗染发用品。第三部分是位于金字塔底部的价格在几十元的低端产品，如定位于风格明快、时尚、青春的美宝莲和定位于年轻时尚,以

11、健康之源美于自然为宗旨的卡尼尔护肤品等等。其中兰蔻、美宝莲和薇姿三大品牌分别占据高档化妆品市场、大众彩妆市场和药房活性健康护肤品市场的第一名,第四组：欧莱雅各品牌的市场份额是如何分配的在中国大众市场中，欧莱雅公司目前共推行5个品牌，其中巴黎欧莱雅是最高端的，在全国有500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市销售第一品牌是欧莱雅的高档染发品，份额最高，全国500多个百货商场设有专柜，第二品牌是羽西，在全国240多个城市的800家百货商场有售（专为亚洲人设计）第三品牌是美宝莲，在全球很多国家彩妆域排名第一，占24.2%，有1.2万个柜台第四品牌是卡尼尔，在中国主要是引进染发、护肤等产

12、品，在中国有5000多个销售点第五品牌是小护士，市场认知度90%以上，在中国有28万个销售点在欧莱雅的中端产品，包含品牌有：美发产品（卡诗和欧莱雅专业美发）发廊销售、活性健康化妆品（薇姿和理肤泉）药店经销，另外也推行了香水（阿玛尼、卡夏尔）欧莱雅高端产品：赫莲娜2000年10月才进入中国，目前在全国最高档百货商店中只有6个销售点，柜台是最少的兰蔻在22个城市有45个专柜，目前在中国高端化妆品市场占有率第一，占70%碧欧泉男士则占据近2/3的高档市场份额，全国70多家专柜30多个城市。,第五组 欧莱雅各个品牌在中国市场的份额的高低以及高份额市场竞争的优势兰蔻在22个城市有45个专柜，目前在中国高

13、端化妆品市场占有率第一，70%。碧欧泉男士则占据近2/3的高档市场份额，全国70多家专柜30多个城市。而赫莲娜2000年10月才进入中国，目前在全国最高档百货商店中只有6个销售点，柜台是最少的。一块是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美发它们销售渠道都是发廊及专业美发店。还有一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通过药房经销。在大众市场，巴黎欧莱雅是属于最高端的，份额最高，全国500多个百货商场设有专柜。欧莱雅的高档染发品已是目前中国高档染发品的第一品牌。第二品牌是羽西，羽西秉承“专为亚洲人的皮肤设计”的理念，是一个主流品牌，在全国240多个城市的800家百货商场有售。第三品牌是美宝莲，

14、24.2%，有1.2万个柜台。第四品牌是卡尼尔，在中国5000多个销售点有售。第五品牌是小护士，市场认知度90%以上，目前在全国有28万个销售点，网点遍布了国内二、三级县市。兰蔻优势：革新与女性同行兰蔻就希望通过不断的革新，以最高质、最科学的产品为女性朋友提供服务，兰蔻的革新与所有的女性朋友同行，并以倾听每位女性朋友的意见，理解和尊重她们的不同需求为己任、“体验营销”紧贴市场兰蔻不光把创造当做企业发展的动力，不断开发新产品、不断的创新营销环节的能力，而且针对不同的市场，也运用不同的模式。兰蔻推行了擅长的服务营销系统。专业的培训与业务指导，引起代理商的业绩及忠诚的提升。“形象工程”网络互动营销兰蔻表现出了大品牌的大风范，它以市场为基础，铺设了一个实现与消费者交流而架设的平台2008年兰蔻与百度联手打造CBC，直接吸引潜在的消费者进入其B2C网站，进而产生在线的消费行为。巴黎欧莱雅优势：新锐科技专业护肤 巴黎欧莱雅是将美的产品融化于美的文化、艺术、理念，带给全世界的人们。拥有骄人的产品研发背景，一流的药学试验室及皮肤学中心，遍布全球的研究测试中心，,第六组欧莱雅各品牌如何在同行中脱颖而出赫莲娜：高科技兰蔻：香水香味精心设计、营销广告丰富碧欧泉：品牌形象好，保湿补水领域突出专业美发：高端染发市场第一名美宝莲：彩妆市场第一名、价格便宜,