第一章推销概述1.ppt

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1、现代推销学,现代推销学是一门实践性很强的学科，它来自实践，又指导实践。通过学习，加深学生对这门课程的认识，掌握推销学的理论，并能灵活运用推销学的一些基本方法和技巧结合具体场景进行推销。,学习方法与手段：理论联系实际，课堂讨论，推销情景模拟等，启发式，由抽象到具体。参考书籍：易开刚.现代推销学.上海财经大学出版社.2008韩光军，周宏.现代推销学.首都经济贸易大学出版社.2008林有田：15分钟金牌推销员，中国海关出版社，2004年版。销售与市场杂志，中国经营报顶级推销员成功法则160,推销学是营销学中的一个分支，应该可以说是在营销观念的转变中通过不断实践逐渐形成的一种营销方式。如果说营销是战略

2、上的规划，那么推销应该就是战术上的实施。第一篇 推销基础与理论第二篇 推销实务第三篇 推销管理销售不仅仅是卖商品，更是在卖你的人品、你的能力、你的智慧、你的技巧和你的口才。对于销售员来说，卖商品就是卖自己。,一组引例,据权威部门统计，世界上90%以上的巨富，是从推销员干起的。很多大公司的高层管理人员也都曾有过作为推销员的经历。乔吉拉德是世界上最伟大的销售员，他连续12年荣登吉斯尼记录大全“全球销售第一”的宝座，他“连续12年平均每天销售6辆车”的汽车销售纪录至今无人能破。乔也是全球最受欢迎的演讲大师，曾为众多,“世界500强”企业精英传授他的经验，全球数百万人被其演讲所感动，为其事迹所激励。然

3、而，谁能相信，35岁以前的他却诸事不顺，干什么都以失败告终。他换过40余种工作，仍一事无成，甚至当过小偷，开过赌场。他从事的建筑生意也惨遭失败，身负巨额债务，几乎走投无路。,日本明治保险公司推销员原一平，是日本寿险业的泰斗，亿万富翁，被日本称为“推销之神”、“世界上最伟大的推销员”。谁会想到他当年进入明治保险公司做一名“见习推销员”时，连办公桌都是自备的，穷得连午餐都吃不起，没钱搭电车，只能走路上班，甚至晚上露宿公园。,李嘉诚是华人当中名副其实的首富，其创业初期有过一段不寻常的推销经历。出生于广东潮安县一个书香门第之家的李嘉诚，11岁时在读完两年小学后便辍学，在他舅舅的南洋钟表公司做杂工。后来

4、，他到一家五金厂做推销员时，挑着铁桶沿街推销，靠着一双铁脚板，走遍了香港的角角落，从不放弃每一笔可做的生意。,李嘉诚凭着坚韧不拔的毅力，建立了销售网络，赢得顾客的信誉，也深受老板器重。再后来，因为塑胶业的蒸蒸日上，李嘉诚开始推销塑胶产品，由于他肯动脑筋，又很勤奋，在塑胶产品推销过程中大显身手，业绩突出，20 岁便被提升为业务经理，而且也使李嘉诚淘得了第一桶“金”，同时也练就了企业家的才能，为日后进军塑胶业和构建其庞大的企业帝国打下了坚实的基础。,以上例子都充分说明，是推销成就了他们的人生。许许多多成功人士的共同特点之一就是靠推销起家，靠推销的技艺走上成功之道。,1、推销概述2、推销要素与推销三

5、角定理3、推销方格理论4、推销模式理论5、推销礼仪,6、寻找顾客7、推销准备8、推销接近9、推销洽谈10、处理顾客异议11、推销成交12、电话推销、柜台推销与保险推销,理论,实务,13、推销管理,管理,寓言引例：鸡蛋与鸭蛋,大家平常是吃鸡蛋多,还是鸭蛋多？答案一般是鸡蛋多。从营养学上讲，两者的营养价值差别不大。为什么我们吃的鸡蛋比鸭蛋要多很多呢?母鸡每产下一个鸡蛋，便极力向我们推销，叽叽喳喳叫个不停，以引起我们的注意。与母鸡的做法形成鲜明对比的是,母鸭产蛋总是一声不吭,并且常常是夜晚,人不知鬼不觉的情形下,生产出她的产品。什么是推销?母鸡的做法就是推销!,第一章 推销概述,第一节推销的内涵第二

6、节营销、促销与推销的关系第三节推销观念与推销原则第四节推销的基本过程第五节 推销的重点工业品推销,第一节推销的内涵,一、推销的概念二、推销的特点三、推销方式四、推销的作用五、推销的“三步曲”,一、推销的概念,学术界和推销成功人士对推销观念的看法(一)狭义的推销(二)广义的推销,学术界和推销成功人士对推销观念的看法,1、学术界对推销的看法2、推销成功人士对推销的看法,1、学术界对推销的看法,美国市场营销学会的定义推销的主体是推销员手段是帮助和说服推销的对象是潜在顾客推销的客体是商品、劳务或观念海因兹.姆.戈德曼就是要使顾客深信，他购买你的产品是会得到某些好处的。说到底，推销就是说服顾客。,2、推

7、销成功人士对推销的看法,乔说：“推销就是发现需求，然后满足它”原一平 推销是一条崎岖而孤寂的路，也就是说推销就是不停地跑路，不间断地准备、不停地拜访、无数次地遭到拒绝走投无路而又永远不服输。邰勇夫 推销就是走遍千山万水，访遍千家万户，尝尽千辛万苦，想尽千方百计,他曾被誉为“中国第一推销员”，创造了一个又一个营销神话，最大一笔订单一次性推销了16个火车皮的微波炉。45岁的邰勇夫是上个世纪八十年代国营企业最早一批有大学文凭、有工程师职称的推销员。1986年，在株洲一家国营企业工作的他走上了充满挑战的推销路。,他的足迹从湖南的国营大厂到广东的乡镇企业，从珠三角的手工作坊到香港的跨国集团，推销过的产品

8、上百种，为企业创下十几个亿的销售额，没有给任何一家企业留下一笔呆死账。他曾为顺德一个小家电企业一次性成功推销16000台微波炉，整整装了16个火车皮，创造了顺德小家电销售史上的奇迹。,邰勇夫“成就人生靠创造性地工作，创造性地工作靠学习，唯有终生热爱学习，才会拥有无限创造力，拥有了无限创造力，我们的人生才会永远立于不败之地！”“当我们在某一条道路上屡屡碰壁，不遂人意之时，不要悲观、不要失望，我们应该停下来，休息一下，放松一下，快乐一下，思考一下，重整旗鼓，换一条更适合我们走向辉煌罗马的道路。”,(一)狭义的推销,狭义的推销说服和诱导潜在购买者购买某种商品和服务，从而实现企业营销目标并满足顾客需求

9、的活动。,广义的推销：通过一定的渠道进行信息传递和交流，把自己的意愿、观念、思想等传递给对方并使对方接受和采纳，从而使双方都满意的活动。从广义的角度来看，推销泛指人们在社会生活中,(二)广义的推销,在我们的日常生活处处充满着推销，如孩子要求母亲多给他半小时的时间玩游戏；母亲要求小孩多吃青菜；老师要求学生上课认真听讲；员工用要求老板加薪等等诸如此类的活动，都是推销。,广义的推销,推销现象,1、无处不在的推销2、人人都是推销员3、事事都需要推销4、时时刻刻都需要推销5、最重要的是企业的推销现象,正确理解推销的含义应注意以下几个方面,1、推销就是发掘和满足顾客的需求，帮助和说服顾客购买。2、推销是一

10、种“双赢”的公平交易活动。3、在推销过程中，推销人员要运用一定的方法和技巧。,“老板，青椒辣不辣？”卖青椒的四种案。第一种答案是：辣。碰巧你这两天上火，这桩买卖就黄了。第二种答案是：不辣。凑巧你这两天想开开胃口，这次生意没有达成。第三种答案是：你想要辣的还是不辣的？想以销售技巧进行二选一反问。遇见较真的主顾，结果很难预料。，成功率是50%。第四种答案是：这一堆是辣的；那一堆是不辣的，随便要。无疑，这个答复不言而喻，成功率是100%。,二、推销的特点,1推销对象的特定性 2信息沟通的双向性 3.推销方式的灵活性 4买卖双方的互利性 5推销手段的说服性 6、推销过程的服务性,王永庆卖米的故事推销过

11、程的服务性,王永庆卖米的故事 工作后看过不少企业家的成长故事，但记忆最深刻的，还是台塑创始人王永庆卖米的故事。王永庆15岁小学毕业后，到一家小米店做学徒。第二年，他用父亲借来的200元钱做本金自己开了一家小米店。为了和隔壁那家日本米店竞争，王永庆颇费了一番心思。,当时大米加工技术比较落后，出售的大米里混杂着米糠、沙粒、小石头等，买卖双方都是见怪不怪。王永庆则多了一个心眼，每次卖米前都把米中的杂物拣干净，这一额外的服务深受顾客欢迎。王永庆卖米多是送米上门，他在一个本子上详细记录了顾客家有多少人、一个月吃多少米、何时发薪等。算算顾客的米该吃完了，就送米上门；等到顾客发薪的日子，再上门收取米款。,他

12、给顾客送米时，并非送到就算。他先帮人家将米倒进米缸里。如果米缸里还有米，他就将旧米倒出来，将米缸刷干净，然后将新米倒进去，将旧米放在上层。这样，米就不至于因陈放过久而变质。他这个小小的举动令不少顾客深受感动，铁了心专买他的米。,就这样，他的生意越来越好。从这家小米店起步，王永庆最终成为今日台湾工业界的“龙头老大”。后来，他谈到开米店的经历时，不无感慨地说：“虽然当时谈不上什么管理知识，但是为了服务顾客做好生意，就认为有必要掌握顾客需要，没有想到，由此追求实际需要的一点小小构想，竟能作为起步的基础，逐渐扩充演变成为事业管理的逻辑。”,这个故事给了我很深的启发甚至是感动。同样是卖米，为什么王永庆能

13、将生意做到这种境界呢？关键在于他用了心！用心去研究顾客，研究顾客的心理，研究顾客的需要，研究如何去满足顾客的需要。不单纯卖给顾客简单的产品，而是将顾客的需求变成自己的服务项目，与产品一同给予顾客。由此我们更可以看出服务的价值。顾客从其他米店也可以买到米，但从王永庆的米店里买米，会感觉自己的所得是超于产品价值的，这超出的价值便是服务。,小案例,有位销售外围硬件设备的顶尖销售员正给顾客拨打电话，追踪硬件的售后情况，并趁此向这位顾客推销他可能需要的其他设备。请看以下两幕：体会推销过程的服务性,第一幕：他说：您好，是琼斯女士吗？我是ABC公司的史密斯，有空吗？我是您的新销售代表。关于您刚购买的123型

14、机，现在运行得怎样？很好，我打电话来主要是想作个自我介绍，并留下我的名字和电话号码，以便你有需要时和我联系，比如说要添加设备、另买软件等等。有笔吗？请注意，这位销售员打电话时完全按自己认定的结果去谈，并自信与琼斯女士的关系已很融洽，足以使她回电话。总之，带有太多的设想。,第二幕：还是这名销售员，但在电话中谈的却是：您好，我是ABC公司的史密斯，请问贵姓？特纳先生。这是个服务电话。请问您的新系统运转如何？听起来还不错，而且您的团队都在学着用了。在学习的进程中您需要什么支持？看来您在公司中什么都不缺。那还有没有新员工要学这一系统？人还不少嘛。恐怕那么多用户不能共用一个系统了啊，还以为您知道呢。那您

15、还需要什么来支,持未来的运行环境？添加设备的价格是XXX美元。是的，不便宜，您现在有这个预算吗？哦，很好，要做好这个预算，还有些什么需要我效劳的？当然，我会把价格和规格传真给您，还有别的需要吗？【分析提示】在第一幕中，销售员的眼中根本没有顾客。第二幕却不同，买卖双方相互协作、相互信任，关系甚为融洽。这位销售员是在服务顾客，这就是双赢。,三、推销方式,我们通常按照推销手段的指向性把推销方式分为（如下）：1、推式推销方式（直接方式）2、拉式推销方式（间接方式）3、无形推销方式（互动方式）,1、推式推销方式,推式推销方式（直接推销方式）也称人员推销方式，是一种最主要、最直接、最有效的推销方式；也是最

16、古老、最常见的推销方式。,直接推销的方式：1、上门推销2、营业推销-超市，商场导购3、会议推销-展览会、订货会、商务会谈4、电话推销 5、邮件推销,2、拉式推销方式,（1）拉式推销方式的概念 是指通常所说非人员推销方式,它是一种不直接进行商品买卖的推销手段,而是通过宣传商品,说服和吸引消费者购买商品的推销方式。（2）拉式推销方式的分类拉式推销方式种类繁多,主要包括:广告推销、包装推销、商标推销、公关推销和营业推广等。,红豆集团在取名的时候就想到“红豆生南国”的唐诗名句，以红豆为名加上和谐的广告宣传画面，红豆服装很容易让人联想到温馨和贴心，感人至深，结果红豆集团的产品不仅在国内深受欢迎，同时也一

17、举打开了国际市场海外华人听到“红豆”觉得很亲切、温馨。,水晶物语,我们的爱会像水晶般透明!.你知道各种不同颜色的水晶之恋所代表的水晶物语吗?红色:代表真的好想你。紫色:代表有你真精彩。绿色:代表偏偏喜欢你。黄色:代表谢谢你的爱。粉红色:爱你一生不变!68 50,回顾世界十大品牌排名，体会品牌的力量，以及其对于推销而言的作用,2006年最有价值的十大品牌,670亿美元,569亿美元,562亿美元,323亿美元,301亿美元,297亿美元,489亿美元,278亿美元,275亿美元,218亿美元,2007年度Millward Brown评选世界十大最有价值品牌：,排名 品牌 品牌价值 变动幅度1、G

18、oogle 664亿美元 77%2、通用电器 618亿美元 11%3、微软 549亿美元-11%4、可口可乐 441亿美元 7%5、中国移动 412亿美元 5%6、万宝路 391亿美元 2%7、沃尔玛 368亿美元-2%8、花旗集团 337亿美元 9%9、IBM 335亿美元-7%10、丰田 334亿美元 11%,世界十大市场研究公司之一Millward Brown日前推出2008年世界十大最有价值品牌排行，Google蝉联第一名，中国移动连续两年保持在第五名。,第一名：Google品牌价值：860亿美元与2007年相比增加：30%Millward Brown市场研究公司早报告中指出，网络搜索

19、引擎Google是世界上最具有市场价值的品牌。公司负责人Manfred Tautscher认为，Google之所以能有如此的成绩，原因在于它持续不断的将大量丰富多彩的结果带给用户。,第二名：通用电气 品牌价值：713亿美元与2007年相比增加：15%美国企业通用电气是大型综合类商业集团，产品涉及从洗衣机到飞机零部件的各个领域。,第三名：微软品牌价值：708亿美元与2007年相比增加:29%每年对上百家全球企业进行品牌评估的Millward Brown公司认为，微软应该对还能保持在前三名这样的结果感到满意。,第四名：可口可乐品牌价值：580亿美元与2007年相比增加：17%尽管市场上出现了各种各

20、样的可乐，但可口可乐毕竟是第一款可乐。排名再次呈现了这样一种共识：品牌对企业的成长一直是非常重要和充满价值的。,第五名：中国移动品牌价值：572亿美元与2007年相比增加：39%中国移动是世界上最大的移动通信供应商，截止2007年底，它的用户数量达到近3.5亿人。,第六名：IBM品牌价值：553亿美元与2007年相比增加：65%IBM的品牌价值与2007年相比增加了65%。IBM是美国历史最长的IT企业，在世界范围内提供硬件、软件及IT类服务技术。,第七名：苹果品牌价值：552亿美元与2007年相比增加：123%iPhone的出现使苹果公司在电脑和企业系统制造领域展现出强大动力，其品牌价值也随

21、之增长123个百分点。,第八名：麦当劳品牌价值：495亿美元与2007年相比增加：49%世界上最大快餐店在全球已经拥有超过31000家分店。,第九名：诺基亚品牌价值：439亿美元与2007年相比增加：39%这个来自芬兰的移动电话集团企业已经成为世界上最大的移动电话生产商。,第十名：万宝路品牌价值：373亿美元与2007年相比减少：5%尽管本世纪以来，Altria公司已经成为烟草市场最大的销售商，但他们的价值仍然减少了5%。,2011“全球品牌价值排行榜”,2011年排名前十的品牌包括：可口可乐、IBM、微软、谷歌、通用电气、麦当劳、英特尔、苹果、迪斯尼和惠普。,3、无形推销方式,无形推销方式主

22、要包括:企业形象推销、服务推销和网络推销等。,推销方式实例,一、以广告为主要推销方式的“太阳神”。二、以人员推销为主要推销方式的“红桃K”。,案例分析:逐次降价，法林妙销商品,法林是美国的著名商人。他看到许多商品积压，于是苦心积虑，想出一个办法。他在波士顿市中心的繁华区开了一家商店，并在电视台做了广告，声称该店有一套与众不同的经营方法：商店标出价格的头12天按全价出售，从第13天到第18天，降价25%；第19天至24天，降价50%；第25至30天，降价75%；第31至36天，如果仍然没人要，商品就送给慈善机构。,这一商店的开办立即成了人们议论的话题，几乎任何一个人都想去这个商店看一看。大部分人

23、预言：“这个笨蛋将倾家荡产。”因为，如果顾客等到商品价格降到最低时才买，商店岂不吃大亏？然而，事实却是法林商店的商品十分畅销。一家制衣厂的产品积压很多年，求助于法林，结果不久便销售一空。法林的高明之处在于他推测到顾客的心理：我今天不买，明天就会被他人买走，还是先买下为强。问题：1 法林成功的秘诀是什么？2 法林运用了哪种推销方式？3 我们从中得到哪些启示？,1 就社会而言：推销是社会经济发展的一个重要推动力推销是促进社会繁荣的重要手段推销是实现社会再生产目的的主要形式推销引导与影响社会消费,四、推销的作用,2就企业而言：推销使企业生产劳动价值得以实现的主要形式促使企业生产适销对路的产品是提高企

24、业经济效益的重要途径3就个人而言：推销是发挥人的潜力的最好的职业之一推销工作是磨练人的意志的最好的方式之一推销工作是走向事业成功的最好的途径之一,推销的重要性,对于企业 企业经营中不可或缺的重要职能 哑铃理论对于个人 一面是布满荆棘，一面是遍地黄金,五、推销观念的演变,1、古老的推销技术（19C中叶前）特点：偶然性、短期性、欺诈性、依赖性（个人因素）2、生产型推销（19C中叶到20C20年代）特点：推销主体由个人转变为企业；生产决定推销 推销具有短期性和被动性。,3、销售型推销（20C20年代到50年代）特点：销售部门成为企业内部独立的业务部门；推销由消极被动变得积极主动（走出去）推销依赖于技

25、巧的运用。,4、市场型推销（20C50年代至今）,1、从过去以生产为中心，以现有的产品或服务为前提，以产定销转变为以消费者的需求为中心2、现代推销具有全局性和系统性的特点3、现代推销使销售成功具有长期性和稳定性的特点,4、现代推销要求企业注意广泛利用现代科学技术，这是提高竞争能力，使成功的推销具有长期性和稳定性的条件5、企业从消极的被动的推销转向了“进攻”性推销,两家粥店,两家粥店,有两家卖粥的小店。左边这个和右边那个每天的顾客相差不多，都是川流不息，人进人出的。然而晚上结算的时候，左边这个总是比右边那个多出了百十元来。天天如此。于是，我走进了右边那个粥店。服务小姐微笑着把我迎进去，给我盛好一

26、碗粥。问我：“加不加鸡蛋？”我说加。于是她给我加了一 个鸡蛋。每进来一个顾客，服务员都要问一句：“加不加鸡蛋？”也有说加的，也有说不加的，大概各占一半。,我又走进左边那个小店。服务小姐同样微笑着把我迎进去，给我盛好一碗粥。问我：“加一个鸡蛋，还是加两个鸡蛋？”我笑了，说：“加一个。”再进来一个顾客，服务员又问一句：“加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋？”爱吃鸡蛋的就要求加两个，不爱吃的就要求加一个。也有要求不加的，但是很少。一天下来，左边这个小店就要比右边那个多卖出很多个鸡蛋,六、推销的“三步曲”,推销人员在推销过程中首先推销的是自己其次是推销商品的功能最后才是推销商品本身现代推销的实质推销自己,案例推

27、销的实质,美国汽车推销之王乔吉拉德曾有一次深刻的体验。一次，某位名人来向他买车，他推荐了一种最好的车型给他。那人对车很满意，并掏出10000美元现钞，眼看就要成交了，对方却突然变卦而去。乔为此事懊恼了一下午，百思不得其解。到了晚上11点他忍不住打电话给那人：“您好！我是乔吉拉德，今天下午我曾经向您介绍一部新车，眼看您就要买下，却突然走了？”,“喂，你知道现在是什么时候吗？”“非常抱歉，我知道现在已经是晚上11点钟了，但是我检讨了一下午，实在想不出自己错在哪里了，因此特地打电话向您讨教。”“真的吗？”“肺腑之言。”“很好！你用心在听我说话吗？”“非常用心。”,“可是今天下午你根本没有用心听我说话

28、。就在签字之前，我提到我的吉米即将进入密执安大学念医科，我还提到他的学科成绩、运动能力以及他将来的抱负，我以他为荣，但是你毫无反应。”乔不记得对方曾说过这些事，因为他当时根本没有注意。乔认为已经谈妥那笔生意了，他不但无心听对方说什么，反而在听办公室内另一位推销员讲笑话。这就是乔失败的原因：那人除了买车，更需要得到对于一个优秀儿子的称赞。,推销的重点,推销中最重要的是“人”而不是“物”推销中最重要的是“对方”而不是“自己”推销中最重要的是“无形的东西”而不是“有形的东西”,改写人生的5个字,菲利普是个性格内向又害羞的年轻人，但他选择了一个极具挑战性的职业推销员。不善言辞的他，在面对他的服务对象时

29、，不知怎样讲才能产生最佳的效果，虽然喋喋不休地大谈产品的好处，可是购买产品的人还是寥寥无几。,问题出在哪里呢？他特意请教了业界最有名气的大师。大师只说了一句话：“认识你自己！”菲利普反复琢磨着这五个字，终于悟出了其中的含义。推销员卖的不仅是产品，还有人格和信誉，同时第一印象是最关键的一步。于是他开始调整自己的销售方案，在衣着、态度和谈吐上下功夫。,不久，一个焕然一新的菲利普出现在客户面前。他干净清爽的仪表，亲切地微笑以及温文尔雅的谈吐赢得了众多客户的信任和喜爱。他的业绩开始直线上升。几年后的一天，当他作为营销大师给人们讲课的时候，他激动的说：“改变人生的五个字就是：认识你自己！”,从总统和书谈

30、推销,一出版商有一批滞销书久久不能脱手，他忽然想出了非常妙的主意：给总统送去一本书，并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿与他多纠缠，便回了一句：“这本书不错。”出版商便大做广告，“现有总统喜爱的书出售。”于是这些书被一抢而空。,不久，这个出版商又有书卖不出去，又送了一本给总统。总统上了一回当，想奚落他，就说：“这本书糟透了。”出版商闻之，脑子一转，又做广告，“现有总统讨厌的书出售。”又有不少人出于好奇争相购买，书又售尽。,第三次，出版商将书送给总统，总统接受了前两次教训，便不作任何答复。出版商却大做广告，“现有令总统难以下结论的书，欲购从速。”居然又被一抢而空。总统哭笑不得，商人大发其财。

31、,第二节营销、促销与推销的关系,推销与营销组合的关系,简单地说，推销是想办法卖自己的产品或劳务，而市场营销是想办法让别人来买你的产品或劳务。一、推销与促销二、推销与产品三、推销与价格四、推销与分销,一、推销与促销,一般来说，只借助广告的力量而无需借助人员推销力量即可达成交易的情况比较少，出现这种情况的往往也是一些便利产品。在许多情况，广告可以起到辅助人员推销的作用。推销与广告看似无关，实际上推销人员是企业的活广告。,二、推销与产品,产品的概念不同的产品对推销有不同的要求。工业用品，尤其是技术性或结构复杂的产品通常比大多数消费品更需要人员推销。消费品中的高档产品又比一般产品更需要人员推销，如电器

32、,三、推销与价格,根据价格需求理论，需求以及满足需求的购买力通常都受制于价格。我们在推销产品的过程中势必会利用价格这一手段。,四、推销与分销,推销员与分销渠道中的中间商的接触，是推销工作的一部分。中间商既是生产厂家 的推销对象，又是支持推销活动的关键因素。,讨论,谈谈你对推销的理解如何理解：营销是为了让推销成为多余的；推销只是市场营销冰山上的一角。如何正确看待社会上对待推销人员和推销活动的看法。如：推销是一种低三下四的职业，甚至有“谢绝推销”的标牌放在公司门口；推销工作不需要学历，推销业绩的好坏主要在于关系的好坏和推销人员口才的好坏；推销就是强卖；推销是年轻人才能干的工作；推销人员的形象是影响

33、推销业绩的最关键因素等等。,案例了解顾客需求，推销 产品利益,二次世界大战中，美国政府出面为军人举办保险业务；一个军人只要每月付出67美元的保险费，即可从政府方面获得金额达一万美元的人寿保险。如果这个军人战死，这一万美元将支付给他的受益者。这个交易对军人来说，应该是一笔不错的交易。跟任何事情一样，好的交易也需要推销。,在某连队，年轻的中尉让全连战士集合。他首先详细地向士兵们解释了这一计划，然后拿出投保申请书，让自愿者签名。不料，没有一个人愿意投保。中尉感到有点窘迫。这时，一个老中士自告奋勇要求解释自己对这个保险计划的理解，也就是想为中尉解围。,老中士来到队伍前面，用质朴的话语阐述了他的理解。他

34、说：“我所理解的保险计划是这么一回事。我们将被派往海外去打仗，如果我们买了保险，一旦被打死，政府将向我们的家属赔偿一万元；如果不买保险，一旦被打死，政府将不会对我们的家属支付赔偿金。请问大家，政府将会派哪种人去打头阵？是派打死了赔偿一万元的战士，还是派死了白死的战士呢？”话音未落，全连战士纷纷表示愿意投保。,问题：中尉对保险计划作了详细讲解，士兵无动于衷；而老中士一番朴实无华的话语，却产生了截然不同的效果。为什么会这样？,第三节 推销的原则,一、满足需求二、推销产品利益三、互利双赢 四、诚信为本,案例以顾客需求为中心,在1987-1988年之间，美国曾经一度流行自行车热。骑自行车，穿着自行车服

35、，挂霹雳腰包，成为最诱人的打扮。可是时过境迁，到了1989年行情大变，昂贵的自行车服无人问津了，仅仅霹雳公司一家就积压了十几万套。,为了摆脱困境，该公司深入发掘和开辟新的市场。经过周密的市场调查研究，他们觉察到厌倦了都市生活的人们，滋生着强烈的求新心理，于是组织了一次别开生面的“自行车消夏”旅游活动，凡是参加者免费赠送自行车服一套。,结果，广告一经刊出，全国便有两万八千名游客即兴而至。他们人人穿上印有该公司醒目标志的自行车服，人人精神焕发，从而会成了一支声势浩大，规模空前的广告宣传队。该自行车队型行程两周，公司为车队提供了一流的旅游服务，令游客如痴如醉，极为满意，仅仅旅游服务一项就为公司盈利4

36、0万美元。令人叹羡的是，车队所经之处，立即掀起了自行车服热，致使公司积压的十几万套自行车服顿时销售一空，并立即赶制了五万套才基本满足人们的需求。,启示：霹雳公司推销成功的秘诀在于它们善于审时度势，随机应变，善于发掘和创造顾客的需求；说到本质上就是，他们掌握了现代经营思路和现代推销观念。观念是人们从事社会实践活动的指导思想，人们的观念是否适应这些活动的规律和发展变化，往往决定了活动的成败，这是优胜劣汰的原理。,一、满足需求,“推销就是创造需求！”美国营销专家克拉克顾客的需求和欲望是市场营销的出发点，也是推销的出发点。商品买卖的目的就是为了满足顾客的某种需求，而买卖只不过是达到这一目的的手段而已。

37、因此推销人员必须认真了解顾客的需求，让顾客明白该产品确实能给他带来利益，能满足他的需求。顾客只要有了需求才会产生购买动机进而产生购买行为。,驼鹿与防毒面具!,有一个推销员,他以能够卖出任何东西而出名,他已经卖给过牙医一把牙刷,卖个面包师一个面包.卖给瞎子一台电视.但他的朋友对他说,如果你能卖给驼鹿一个防毒面具,你才算是一个真正优秀的推销员.于是,这位推销员,不远千里来到北方,那里是一片只有驼鹿居住的森林,您好,他对驼鹿说,现在每个人都有应有一个防毒面具 真遗憾,可我并不需要.您稍后推销员说,您已经需要一个放毒面具了 说着他便开始在驼鹿居住的森林地中央建造了一个工厂.你真的发疯了他的朋友说到.不

38、然.我只是想卖给驼鹿一个防毒面具,当工厂建成后,许多有毒废气从大烟囱中滚滚而出,不久,驼鹿来就来到推销员处对他说现在我需要一个防毒面具了.这正是我想要的 推销员说着便卖给了驼鹿一个.真是个好东西啊!推销员兴奋地说!驼鹿说:别的驼鹿也同样需要防毒面具,你还有吗?,你真走运,我还有成千上万个 可是,你的工厂里面生产什么呢?驼鹿好奇的问 防毒面具 推销员兴奋而又简洁的回答 营销启示:有些时候单*说是完不成任务的,一个伟大的推销员需要创造需求并推销满足这种需求的工作.,欣赏卖拐小品体会需求是推销的出发点,http:/,二、推销产品利益产品利益是产品整体概念的核心内容，也是顾客购买决策的主体驱动力。思考

39、：假如你是药品推销员、化妆品推销员、保险推销员、空调推销员，针对产品利益你将如何推销？,对于药品推销人员来讲，他推销的是“健康”，只有针对顾客治疗疾病、预防疾病和保持健康的购买目的来开展推销，才能增强说服力；对于化妆品推销人员来讲，他推销的是“美丽”，只有针对顾客的求美心理开展推销，才能打动顾客。如果你是保险推销员，你的介绍应该是“若自己发生意外，心爱的家人生活能够得到充分的保障”；如果你推销的是空调，你的介绍应该是：“炎炎夏日里带给你一份清凉的感觉。”,小寓言 老狼山姆在沙漠中遇见了迷路的狐狸。狐狸说：山姆先生，如果你肯作我的向导，找到通往绿洲的标志，我愿意用四两黄金和这颗五克拉的钻戒买你身

40、边的那桶水。山姆老狼兴奋地答应了。经过两天的旅途奔波，他们找到了通往绿洲的标志，而山姆的水也用完了，狐狸先生，你能不能给我点水喝！老狼哀求道。,可以的，不过，你得用我那四两黄金及五克拉的钻戒来换，而且如果你想多喝点，你还得多付些代价！老狼山姆以一桶不值钱的水换得了一笔财富，可是最后却不得不为了宝贵的生命付出了更高的代价。,为什么一桶水要拿四两黄金及五克拉的钻戒来变换?在推销中，推销员不也是无时无刻不在遇上此类问题吗?为什么某些人不屑一顾的产品，而有人却愿付出巨大的代价以得到它?为什么有人为一顿饭一掷千金，却会对另外的商品斤斤计较?答案真实很简单：顾客的买与不买，取决于他对商品的需求程度，即商品

41、带给他的利益。推销产品给顾客带来的利益是推销活动的本质所在，推销人员只有围绕推销的本质开展推销活动，使用各种推销方法的技术，才能为推销成功奠定良好的基础。,三、互利双赢 四、诚信为本推销人员只有兑现承诺，以诚信为基础，才能树立良好形象，取得消费者信任。,小案例,有一位求职者到一家公司求职，由于各方面条件都不错，很快便从众多的应聘者中脱颖而出。面试的最后一关，由公司的总裁亲自主持。当这位求职者刚一跨进总裁的办公室，总裁便惊喜地站起来，紧紧握住他的手说：“世界真是太小了，真没想到会在这遇到你，上次在东湖游玩时，我女儿不慎落水，多亏你奋不顾身及时相救。我当时望了询问你的名字。你叫什么？”这位就职者被

42、弄糊涂了，但他很快想到总裁是认错人了。于是，平静地说：“总裁先生，我从没有救过什么人，你,一定是认错人了。”但无论这位求职者怎么说，总裁依然一口咬定自己没有记错。求职者也犯起了倔劲，就是不肯承认自己救过总裁的女儿。过了一会，总裁才微笑着说：“你的面试通过了，明天就来公司上班。”原来，这是总裁导演的一场测试。在这位求职者前面进来的几位都将错就错，乘机揽功，结果全被淘汰。【分析提示】许多事实都证明：成功，往往与诚实结伴而行。,案例思考老太太买水果,一个邻居老太太去市场买菜，买完菜路过卖水果的摊位边上，看到有两个摊位上都有苹果在卖，就走到一个商贩面前问道：“苹果怎么样啊”？商贩回答说：“你看我的苹果

43、个不但大而切还保证很甜，特别好吃”。老太太摇了摇头，向第二个摊位走去，又向这个商贩问道：你的苹果怎么样？第二个商贩答：“我这里有两种苹果，请问您要什么样的苹果啊？”“我要买酸一点儿的。”老太太说。,“我这边的这些苹果又大又酸，咬一口就能酸的流口水，请问您要多少斤？”“来一斤吧。”老太太买完苹果又继续在市场中逛,好象还要再买一些东西,这时她又看到一个商贩的摊上有苹果，又大又圆，非常抢眼，便问水果摊后的商贩：“你的苹果怎么样”？这个商贩说：“我的苹果当然好了，请问您想要什么样的苹果啊？”老太太说：“我想要酸一点儿的。”,商贩说：“一般人买苹果都想要又大又甜的，您为什么会想要酸的呢？”老太太说：“我

44、儿媳妇怀孕了，想要吃酸苹果。”商贩说：“老太太您对儿媳妇可是真体贴啊，您儿媳妇将来一定能给你生个大胖孙子。前几个月，这附近也有两家要生孩子，总来我这买苹果吃，你猜怎么着？结果都生个儿子。您要多少？”“我再来二斤吧。”老太太被商贩说得高兴的合不拢嘴了，便又买了二斤苹果。,商贩一边称苹果，一边向老太太介绍其他水果：“橘子不但酸而且还有多种维生素，特别有营养，尤其适合孕妇。您要给您媳妇买点橘子，她一准儿很高兴。”“是吗？好，那我就再来二斤橘子吧。”“您人真好，您儿媳妇摊上了您这样的婆婆，真是有福气。”商贩开始给老太太称橘子，嘴里也不闲着。“我每天都在这摆摊，水果都是当天从水果批发市场批发回来的保证新

45、鲜，您媳妇要是吃好了，您再来。”行。老太太被商贩夸得高兴，提了水果，一边付帐一边应承着。,三个商贩都在贩卖水果，但结果却不同。当老太太走近并询问苹果怎么样时，第一个商贩直接向老太太介绍自己的苹果又大又甜，老太太摇摇头离开了。这个商贩没有卖出苹果的原因是他没有探询老太太的需求，便试图向老太太推销苹果，结果老太太并不想买甜苹果，就离开了。第二个商贩询问老太太要买什么样的苹果时，并根据老太太的需求卖出了一斤苹果，但是并没有卖出其他的水果，原因在于他虽然探询了老太太的需求，但没有挖掘到需求背后的需求。,第三个商贩充分挖掘了老太太的需求和需求背后的需求，并据此向老太太介绍自己的水果，不但卖出了苹果，还卖

46、出了橘子。这个商贩还非常善于称赞老太太，使得老太太十分开心，这时这个商贩趁机告诉老太太自己每天都在这里卖水果，这个商贩不仅卖出了水果，还为下一步的销售做出了准备。其实第三个商贩的销售过程就是一个面对面销售的流程。这个流程包括：开场白、探询客户需求、说服和计划下一步行动等四个部分。,在现实中，销售代表不能生搬硬套谈到的销售流程，根据不同的情景和实际情况，有一些步骤可能被一语带过。第一步是开场白，在开场白中，老太太向小贩询问苹果怎么样的时候，商贩先热情地与老太太打了个招呼。销售代表和客户见面的时候也是一样，销售代表不能开门见山地直接要求客户买自己的产品，销售代表需要先与客户进行寒暄，寒暄就是开场白

47、的一部分。,销售代表应该设计一个好的开场白，因为刚开始的几分钟决定了这个拜访过程的走向，客户会在最初的几分钟里对销售代表进行判断，决定是否与这个人交谈下去，开场白的第一个作用是使客户了解与销售代表交谈的意义。另外，精彩的开场白可以拉近与客户的距离，使得下个步骤顺利进展。,第二步是了解需求，商贩没有直接回答老太太关于苹果怎么样的问题，先应付过去。然后商贩开始探询老太太的需求，三个商贩了解客户需求的程度不同，因此推荐的水果也不同，所以越能充分、完整地了解的客户的需求，销售代表越能够正确地向客户推荐产品，并介绍自己产品对客户的益处。,第三步是劝说，清晰、完整地了解客户需求之后，销售代表就可以进行说服

48、了。在销售代表的说服过程中有三个关键的因素：产品特性、对客户的益处以及证据。很多销售代表都热中于介绍自己的优点，而不关心这点对客户是否有用。说服客户应该从客户的需求和利益出发，帮助客户趋利避害并进行因势利导是说服的关键。,第四步是计划下一步，第三个小贩一直没有闲着，一边称橘子，一边告诉老太太自己每天都在这里摆摊。如果老太太的儿媳妇吃得满意，老太太又很喜欢这个商贩，老太太可能每天都来这个商贩的摊上买水果。日积月累，这个商贩就能积累一大批老客户，这些老客户的不停的采购可以使这个商贩的销售额大大提高。销售代表在拜访客户时，应该时时观察客户的兴趣点，并据此提议下一步的活动，将销售一步步的进行下去。,第

49、四节推销的基本过程,推销准备资料准备、策划准备、心理准备约见顾客是推销员征求顾客同意接见洽谈的过程洽谈与处理异议是推销过程的重要环节达成交易是推销过程的成果和目的。,寻找顾客目标顾客筛选模型,程序 标准 问题初选：全部顾客 顾客的购买力 哪些顾客值得进一步分析二选：一般顾客 市场需求 哪些顾客对推销品有特定需求三选；种子顾客 购买决定 哪些顾客有购买的决定权四选：焦点顾客 适合购买购买 哪些顾客适合购买特定的产品,小戚的成功推销,有一天，上海市第八百货商店箱包柜进来一位年轻顾客买箱子。一会儿看牛皮箱，一会儿又挑人造革箱，挑来挑去拿不定主意。这时，营业员小戚上前招呼，并了解到该顾客是为出国所用，

50、便马上把106厘米牛津滑轮箱介绍给顾客，并说明了飞机持箱的规定，最大不超过106厘米。牛津箱体轻，又有滑轮，携带较方便，价格比牛皮箱便宜得多。,年轻人听了觉得他讲得非但头头是道、合情合理，而且丝丝入扣、正中下怀，于是就选定了滑轮箱高兴而去了。问：(1)小戚在推销时运用了怎样的推销观念?(2)顾客为什么会觉得小戚讲得丝丝入扣、正中下怀?(3)小戚的成功推销给你什么启示?,第五节 推销的重点 工业品推销,推销活动一类与消费者有关，一类涉及商业、工业消费组织及专业人员。尽管后一类活动对于大多数人显得有些陌生，但它更能体现现代推销的本质。在一个市场经济发达的国家，面向工业消费者的推销活动远远大于日常消