汽车商品学第五章.ppt
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1、第五章 汽车营销,第一节 汽车营销的影响因素第二节 汽车营销模式第三节 汽车用户购买行为分析 第四节 汽车销售技术,本章学习目标,1.了解汽车营销的影响因素;2.掌握汽车营销的模式;3.掌握汽车营销市场分析;4.掌握汽车营销技术,汽车营销,是在营销生活,营销一种人类不断追求的美好生活,舒适的生活,方便的生活,有尊严,有价值的生活。对于商业社会来说,对汽车的需求也不简单地是速度,效率,豪华。而还包括气质、身份和专业性。因此,汽车营销可改变人类的生活,改变商业机遇。,第一节 汽车营销的影响因素,一、汽车营销环境 影响汽车企业营销活动而难以控制的各种因素和力量的总和。汽车企业都处在一定的市场环境中进
2、行营销活动,并受外界环境的制约。研究环境的目的在于:发现影响营销的主要因素及其变化趋势,发现机会,避免威胁,制定有效的策略。,一、汽车营销环境,(一)汽车营销的宏观环境1.人口环境人口数量、质量、结构、年龄等因素现状及其变化趋势。2.自然环境与使用环境自然资源、生态环境、自然气候、地理因素、车用燃油、公路交通等。,一、汽车营销环境,(一)汽车营销的宏观环境 3.科技环境 4.经济环境 个人购买力:消费者收入与支出(恩格尔系 数)、居民储蓄与信贷规模 社会集团购买:国民经济运行速度、投资规模与结构、信贷规模与结构、财政支出与预算外收入。5.政策与法律环境 6.社会文化环境,一、汽车营销环境,(二
3、)汽车营销的微观环境 1.企业的内部环境 指企业的类型、组织模式、组织机构和企业文化等因素。影响效率和效果。2.生产供给者 关系着产品的质量、数量和成本 3.营销中介 4.顾客 5.竞争者 6.有关公众,二、汽车营销策略,(一)汽车市场调研 有利于制定科学的营销规划、优化营销组合、开拓新市场。主要研究活动有:市场特性的确定、市场潜力的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争状况分析。,二、汽车营销策略,汽车市场调研的核心问题,汽车市场调查问卷设计技术,问卷的格式:说明、调查的问题、被调查者的情况、编号、调查者的情况。问卷设计注意事项:表达准确、意思明确、调查问卷要有亲切感和保持客观性、问题的安排应
4、先易后难 思考:请设计一份用于调查某汽车品牌在某一地区的调查问卷?,二、汽车营销策略,(二)汽车市场细分与市场定位策略 汽车市场细分标准:地理位置、人口特点、购买者心理、购买者行为等 市场定位策略 1.比附定位 如金杯海狮,丰田品质 2.属性定位 如猎豹汽车,越野先锋 3.利益定位 如解放汽车,挣钱机器 4.市场空当定位,如国内推出MPV定位“工作+生活”5.质量或价格定位:如一汽红旗明仕18定位“新品质、低价位、高享受,二、汽车营销策略,(三)汽车市场营销组合策略1.汽车产品策略。产品组合:项目发展、产品线发展、产品延伸策略。2.汽车定价策略 就低定价、就高定价、统一定价、差异定价策略。3.
5、汽车分销策略 主要有:由汽车生产企业直售型、由生产企业转经销商直售型、由汽车生产企业经批发商转转经销商直售型、由汽车生产企业经总经销商转经销商直售型、由汽车生产企业经总经销商与批发商后转经销商直售型。4.汽车促销策略 上门推销、展厅专卖、信贷销售、租赁销售和网上直销,案例:豪车销售新招 凯迪拉克上演“直销”模式 2006年3月,凯迪拉克经销商广东粤凯将在珠三角地区推行一对一的直接销售(“直销”)模式。作为中国豪华车销售的一种崭新尝试,这种不设展厅,而由区域销售经理面对顾客直接销售的“直销”模式,昭示了凯迪拉克主动出击,辐射周边的战略野心。“直销”模式是粤凯在完成广州布局,发力周边城市过程的产物
6、。通过“直销”的具体操作,广东粤凯在巩固广州的销售市场布局之后,将使广州以外的珠三角城市的销售服务得到专业的保证,进而带来销量的提高。,“目前的营销模式,如树立二级网点,和其他经销商合作,他们的专业水准和程度就达不到专业要求。这对于我们的品牌的定位,是有冲突的。”该公司总经理陶麓州说,在多元化发展的中国豪华车市场,各厂家拼品牌拼产品更拼服务。在低迷与调整之后,2006年的中国车市将持续稳中有升,但竞争依旧激烈,竞争焦点也由价格转向服务。闪耀金光的豪华车更需要高水准的服务保持其尊贵的亮泽,服务体系的建设成为豪华车品牌建设中的一个举足轻重的环节。“凯迪拉克在中国豪华车市场上还是一支生力军。”陶麓州
7、说。相较于进入中国已有相当长时间的奔驰、宝马,凯迪拉克、宾利、捷豹等品牌还尚未有太多人真正认识和了解。,对于豪华品牌来说,其品牌建设是一个需要时间和耐心的过程。在这个过程中,许多品牌奉行矜持从容的市场策略,通过传统的市场与公关活动进行品牌推广。但这些方式似乎未能高效地到达目标客户的视野范围。也有一些品牌更着重于对预先知道的目标客户进行针对性的宣传推广,如寄送具体车型资料、邀请试驾等。但是,国内大部分经销商是“坐商”,并没有起到一个经销商“真正”的职责。,依托于上海通用背景下的凯迪拉克是拥有强大的客户关系资源优势的,粤凯的“直销”模式便具有了凯迪拉克式的开拓性:它将使得其目标客户更直接地走进销售
8、环节。对于豪华车这么一个特殊的市场,在起步的艰难阶段,把客户“请进来”的做法更胜于等客户“走进来”。凯迪拉克经销网络的布局特点在很大程度上催生了这种“直销”派驻的出现。目前凯迪拉克在华授权经销商只有12家。这样的局面不但十分不利于品牌建设的开展与完善,同样是客户服务的硬伤。粤凯的做法部分缓解了这种僵局。,有数据显示,2005年凯迪拉克的销售总量已超过3200辆,其中华南地区CTS和SRX在各自细分市场的市场份额分别为9%和8.5%。目前凯迪拉克的销售进入快速增长期,今年以来的销量比去年同期猛增200%。“从2006年第一季度的运营情况来看,我们是50%的增长速度。2006年,我们期望销量提升1
9、5%,这是一个很保守的数字。”然而面对依旧是奥迪、奔驰、宝马三分天下的中国豪华车市场格局,凯迪拉克的竞争对手还包括扎堆涌入的日系品牌。有关专家分析,在豪华车众兵家争着迅速上位的同时,各品牌将在细分市场上相互渗透,挤占各自市场份额;但短期内,国内豪华车市场仍将暂时是奥迪、宝马和奔驰的天下,中国豪华车的市场格局将不会有太大改变。,思考,1.该案例给我们有什么启示?你是如何看待直销?2.为什么说汽车市场营销组合策略是一个整体?应如何综合考虑、策划才能达到最优化的市场效果?,第二节 汽车营销模式,一、国外汽车营销模式1.专卖店模式:4S店 sale(整车销售)、service(服务)、spare pa
10、rt(零配件)survey(信息反馈)2.汽车商店模式:汽车超市,可以代理多家品牌。3.汽车大道模式:即在方便顾客进入的快速路两侧,形成若干品牌的专卖店,形成专卖店集群。达到集汽车交易、服务、信息、文化等多功能于一体,具有规模大、环境美、效益好、交易额大、影响大等特点,体现了国际汽车营销由单一专卖店向集约化、趋同化的发展趋势。,二、国内汽车营销模式及现状,(一)我国汽车营销模式 1.总代理制 进口汽车的主要模式 2.区域代理 应用较少 3.特许经销制 主要模式之一 4.品牌专卖制 主要模式之一,主要采用“三位一体”(集整车售,售后服务,配件供应三位一体)和“四位一体”,二、国内汽车营销模式及现
11、状,(二)我国汽车营销模式的现状 1.以多品牌销售店和专卖店模式为主 2.贷款售车率低,不到10%,国外6080%3.营销手段和营销战略不能很好适应市场 4.销售服务水平还不能满足消费者需要 5.汽车市场处于地方割据的局面,二、国内汽车营销模式及现状,(三)我国汽车营销模式的未来发展 1.向“五位一体(加汽车召回)方向发展”。2.汽车有形市场的新发展-汽车园区。3.发展互联网销售 4.汽车金融公司将在汽车信贷中占主导地位,第三节 汽车用户购买行为分析,一、消费行为 是一种表现在客户采购产品时的行为倾向。购买行为过程:刺激-决策-购后感受 了解一个人首先应该了解什么呢?1.年龄如何?2.所受的教
12、育 3.从事的具体工作,或者其在工作中的地位,职位,影响力,什么因素决定是否购买?,钱,决定权,以及需要。三个条件之中最重要的应该是需要,没有需要,就不会来看车;而有了需要没有钱,也没有用,因此也不会来买车;有了需要,有了钱,但是没有对钱的运用的权力,通常也不会来看车。经销商的实力,售后服务能力,思考:,1.请写下你最信任的人的名字,回忆从认识这个人到你完全信任他,用了多长时间?2.请写出获得一个陌生人信任的最重要的方面。3.请回答如果掌握了你认为的重要的方面,你是否可以缩短获得一个人信任的时间,缩短多少?4.请总结并描述你最近观察的10个客户的行为,请从年龄,学历以及职位上来观察和思考。,二
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