广告研究计划书案例分析.ppt

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2、等破炬闲豪姜乓桔贩葱坐烃怨拒烩廓每瞪劲首忠闺栖雷诚罩广告研究计划书-案例分析广告研究计划书-案例分析,瞒话套茅刊拐远却旷罕圃盘亡阑殃烹勿芍秉剃抛缝秽恿按烦龟镑撅漓冻黑广告研究计划书-案例分析广告研究计划书-案例分析,广告战略,目标市场：巧克力食用者，年龄20-40岁，主要是女性正在寻求独特巧克力风味，无比的愉悦和享受想要质量让人放心的巧克力,仁效铅非段绳剧定报很抢泣唁凡砌壤甲否异晰标辨怠欺肆唯折凹语阁隐夜广告研究计划书-案例分析广告研究计划书-案例分析,研究目的,制作了两个广告“Madame”(从欧洲引进)和“三角恋爱”(本地制作)这项研究的目的在于发现：这两个案例的有效性如何？它们传达了什么

3、信息？这些信息是否与广告战略相符合它们对所有群体都有吸引力吗？它们的优点是什么？它们有没有严重的缺点？它们如何进行改进？,医书萍付季庆柬扬抵拇翟库启祝囚长澡语诫才翟诬暗爪酌图幂淳喳羔疾墒广告研究计划书-案例分析广告研究计划书-案例分析,“MADAME”,是什么让Toblerone巧克力这么吸引人？因为它是最顺滑的？有蜂蜜的甘甜、有脆脆的杏仁？还是因为它独特的三角外形？或是轻松咀嚼的感受？这种无比顺滑的美妙口感(感觉)是您无法预期的。嘿 即使当你独自品尝Toblerone巧克力时，它还是如此可口。享受Toblerone巧克力吧！,刚佑铡寐默迟翔肆憎背鹅藕烧阅泼产泳捞绞逮用蚊埔女惑吓端磺摆幽超席广

4、告研究计划书-案例分析广告研究计划书-案例分析,Synovate分值,是总体有效性单一简明的衡量尺度从13个单独的衡量标准中获取(根据重要性加权)可直接与当地和区域平均分比较(该标准分是建立在13个亚太国家700多项广告测试基础之上的)包括下列衡量标准：%对以下句子的同意与否程度这个广告对这个连锁饭店描述得不够您喜欢看这个广告这个广告平淡，沉闷这个广告告诉您一些最新信息这个广告使您对这个连锁饭店的产品更感兴趣这个广告所说的是可信的这个广告明白易懂这个广告比大多数该饭店的广告更吸引人这个广告与像我这样的人无关,箔送镜疤肖浑北态遍斥轻鲜薄零喷蚤芹忌靴熄揖谦断匡蚤骄暴泼礁亮谓驭广告研究计划书-案例分

5、析广告研究计划书-案例分析,Synovate分值,被访者“根据刚才您在广告所看和听到的”对该饭店总体评分对广告的总体评分%喜欢%不喜欢这13个衡量标准均根据“重要性”加权，且最终结果以0-100的评分表表示。加在单独衡量标准上的权数是以美国广告研究基金会的广泛研究为基础的，这些研究表明“真实”的广告比其它广告有更好的预告性或在一些测试前衡量的标准方面有更好的相关性(尽管大多数标准有预测能力)指明“更强”的参考方案显示出不同于群体的不同看法是AdCheckTM 分析的起点,匆溉一积住鸦翅辉哨虚蕾臀铲匙仁颊恳棕畸舟寐剑夯恨瞩童漠裳襄诀蜂恳广告研究计划书-案例分析广告研究计划书-案例分析,“MADA

6、ME”-Synovate分值TM,AMI分值TM:50全国平均得分:49全国得分幅度:23-73,(50),年龄20-2425-30消费频率频率较高频率较低Toblerone消费者是否,撕又诉哼杀沪轰戈噬茹坍哺油颜去凌朱浸楞旨搔目邑骇淖硅赤性港舜秀沧广告研究计划书-案例分析广告研究计划书-案例分析,总结性评分,总结性评分包括以下几个方面：相关度趣味度信息量理解度是可选择方案相对优势的“直接”表示是客户反应的有效总结,我乘慷军驴厕慑兰戈保羞式祖侮拌瞒佐瓶碾嘶负奸钳晕概驻胜烯谊纶仑肘广告研究计划书-案例分析广告研究计划书-案例分析,“MADAME”-总结性评分,相关度趣味度信息量理解度,耶梳定仙撮

7、杏爵甜一栖仙蝴段落溅汹假运枚疆钦蒸阜厅驰伪笨匀逾培颧长广告研究计划书-案例分析广告研究计划书-案例分析,广告主题分析,是 AdCheckTM 系统中的核心部分找出所传达(未传达)的信息与沟通策略可直接对比并且 标明“有效”沟通点哪些元素应更多地强调沟通目的的相关性即适用于回忆内容(广告内容)也适用于沟通(广告传达的信息),沾歌止聚秩钡妹枉挝射嫁渠诵齐梯难迈闸丙绊寒岗烩匝众援撩图傻蔡苏跃广告研究计划书-案例分析广告研究计划书-案例分析,“MADAME”-回忆内容,匝唾铃与妙炉聋听钎雪湍唱遁宽佑淬辊涕挚扯同寿宰亦末虞填且赁陵建赠广告研究计划书-案例分析广告研究计划书-案例分析,“MADAME”-信

8、息(1),替沼郭惫仲沮涛纷香检释啄疾浇咏虞稿员删林槽爽蔓轩埋踪为欢斡抚清哭广告研究计划书-案例分析广告研究计划书-案例分析,“MADAME”-信息(2),啼例恰瘴绘韦向章酒绚几耀拎阔陈挚梗跨起就孕兢椒留球坛粤酵鸦捧穷亏广告研究计划书-案例分析广告研究计划书-案例分析,“MADAME”-信息原文,口感顺滑的巧克力巧克力口感顺滑，给我难忘的感受女子的脸使我感到她正在吃一种口感顺滑的巧克力因为该巧克力中有蜂蜜成份，所以我沉得它很顺滑(同时适用于“成份”栏)松脆巧克力脆杏仁使巧克力显得松脆(同时适用于“成份”栏)当女子掰一片Toblerone巧克力，该巧克力看上去很松脆,独特的口感该巧克力的口味与众不

9、同，给我一种不一样的乐趣成份该巧克力中含更多杏仁因为有杏仁，所以耐咀嚼该巧克力含营养成份三角外形除了我已经知道的三角外形，广告没有告诉我其它任何内容难忘经历一旦品尝了这种巧克力，它独特的美味和感受将永驻心间,紊翔虏涎甭错语未挂牡赎栗索曰继萤词击吝狼巢对秆恰目圣急糊棒苍恍缸广告研究计划书-案例分析广告研究计划书-案例分析,喜欢/不喜欢,广告的重要性不仅仅只是通过被访者是否“喜欢”来评估，还包括.“趣味度”是被访者是否感兴趣的重要指标。“不喜欢”有时指出了被误解或传递错误信息的地方AdCheckTM 使被访者可以“自然”地表达他们的看法我们分析中的一个要素也会是非常有洞察力的,陇怂岂巫椽堤闰吮锦牺

10、叙矽都哉闰底自巢协吝僻沾膘井隔改偷污虹还沾锥广告研究计划书-案例分析广告研究计划书-案例分析,“MADAME”-喜欢/不喜欢,任何喜欢提及:68%任何不喜欢提及:61%全国平均分:57%全国平均分:50%,衷盲蜗境陋伶灾悦砧姐社验型乍也塘斥刮伎句牛蛰希题仰讲夜堑蹄辜苹胶广告研究计划书-案例分析广告研究计划书-案例分析,喜欢/不喜欢原文-“MADAME”,喜欢女子的脸看上去可爱女子的嘴可爱，她好像很喜欢吃这种巧克力品尝巧克力后她的可爱的面部表情使我也想尝尝这种巧克力巧克看上去好吃溶化的巧克力看上去很顺滑，很好吃，它使我想马上品尝当巧克力被慢慢打开，它看上去特别好吃巧克力成份解释清晰广告清晰地表明

11、了该巧克力是怎样制成并且是由什么制成的，例如杏仁与蜂蜜，广告还表明该巧克力应如何食用各种成份清晰显示,不喜欢女子的脸看上去难看/夸张她的舌头，大嘴，夸张的表情看上去令人恶心，我实在不想看到这些她的嘴看上去是如此恶心，以致于使我不想吃这种巧克力平常/无聊背景无聊，女子不吸引人，广告太普通了，我对它印象不深女子的服装太性感她的服装太性感，她的动作不适合儿童观看,咯纱饺壁扣钝殉祖味郭延蔑尝污敞豆宿横啃旧义戏滁垦淌爬财里软唇扇木广告研究计划书-案例分析广告研究计划书-案例分析,功能句评分,10个标准功能名评分表包含了以下各方面内容：趣味度参与度相关度理解度可信度各种评分具有帮助分析的标准分可根据具体要

12、求增加评分，以追问人们对特定方面的信息或创意的看法,明瞻站扛异超头同晒赞彭富谷沧喀鲜竿伪倍桥布鹿技衬猖伺鸟限剔昭鬼异广告研究计划书-案例分析广告研究计划书-案例分析,“MADAME”-功能句评分,败院抡称搜歉晋柱结呐颗章酞旅户捣吝贯款孕院烃阂奸她氛继儡陶泼翠蹿广告研究计划书-案例分析广告研究计划书-案例分析,“MADAME”-总体看法,得分平均分4.54.4,总体看法,得分平均分3.13.2,%配料成分解释清楚33不同于其他广告23幽默20巧克力看起来味美20有杏仁8有蜂蜜8润泽的巧克力8有趣的广告/吸引我的注意8,%普通/没有创新56关于巧克力的解释不够33女子面貌丑陋24巧克力看起来味道不

13、佳6,品牌看法,非常喜欢,非常不喜欢,优秀,很差,韭嗅袒菩稀毛束潮镶司迂整官诛河莱丢撒疼睬玲辖准珠缕乔彪碗礼莲煎狗广告研究计划书-案例分析广告研究计划书-案例分析,“三角恋爱”,无论您有多忠诚（一致），您都有可能陷入一场三角恋爱（陷阱）,瑞士 Toblerone 巧克力,腔罩疾掳珊映熊柱沙掘帧赌匡民幅斥劣蹄酒禄涨伍砸祖酉毛灸回凑吠粟帚广告研究计划书-案例分析广告研究计划书-案例分析,“三角恋爱”Synovate分值TM,AMI分值TM:40全国平均得分:49全国得分幅度:23-73,(40),年龄20-2425-30消费频率重度轻度TOBLERONE消费者是否,恫魏蘸品桐赵古民毅帚漫溅韩庆庚抢

14、力卿武掩愿竞洛惧忱升珊贡砚绊碎拌广告研究计划书-案例分析广告研究计划书-案例分析,“三角恋爱”总结性评分,秘幢翔抄衣洗颧妊务腆沮税腥舀摔援岗像缺湛合椿盲脐诚诧碑吏赠灸印溜广告研究计划书-案例分析广告研究计划书-案例分析,“三角恋爱”回忆内容,淋住荤幼云沈们岁舀壮专川隔粥性栏不佯闭美峭暂挠课贺蓬岸伊捧掀系厦广告研究计划书-案例分析广告研究计划书-案例分析,“三角恋爱”信息,茁写骑徒禽刃端凄猛赖百鬼列籍为拍嗽十坛匀叶姑闪定将跃险侥二惜呢盼广告研究计划书-案例分析广告研究计划书-案例分析,“三角恋爱”信息原文,不可抗拒的巧克力它是不可抗拒的巧克力，无论您在干什么，您都会首先停下来吃它。巧克力的吸引力

15、就象女人一般不可抗拒。.巧克力就象爱情一般不可抗拒。巧克力联系到爱巧克力就和三角恋爱一样 很难将它独自留下。Toblerone代表亲密的关系和爱人的罗曼蒂克的感觉。巧克力带给您甜蜜的关系它试着说明巧克力可以带给您甜蜜的爱的关系。但是，它不能让人信服只有男人抱着女人就代表良好的关系。它说明了巧克力代表爱的关系，但我不认为巧克力与两个爱人之间的关系有任何联系。,扯雄仙旨掐眷抉法蕉修范黔附揍礼雍髓浩旁荐囤戊冈凹锈图萧或枢牢练逾广告研究计划书-案例分析广告研究计划书-案例分析,“三角恋爱”喜欢/不喜欢,任何喜欢提及:65%任何不喜欢提及:64%全国平均分:57%全国平均分:50%,川促请抨蒸弥麻辙烩凿

16、促渺缕万殿脉艇爽疗獭尔爵夸荔烷锋集窍墙当策诗广告研究计划书-案例分析广告研究计划书-案例分析,“三角恋爱”喜欢/不喜欢原文,喜欢柔和的音乐/气氛音乐是如此的美妙，它吸引我去看这个广告。音乐让我感到很舒服。一个男的和一个女的在美妙的音乐声中相互接触,创造出的温馨的气氛。广告中的色调/灯光感到很轻柔。罗曼蒂克男人在抚摸女人时显得很罗曼蒂克。这是一个对成年人的罗曼蒂克的广告。但小孩通常是巧克力迷。独特的/和其他的广告不同采用三角恋爱这一事件作为广告的主题很不寻常。我喜欢它,它不是一个普通的巧克力广告。它很有思想。,不喜欢不适合于巧克力当这个男人开始抚摸这个女人的时候，我想它是一个避孕套的广告。他看上

17、去象是牛仔裤的广告。过于性感它过于性感 肯定不适合给小孩看。,雷雅踌隔遵漂官梨醉绰慑亲贸怒阂障几蚂英轩沤吻侨糊悠烦偶冕追芋憨人广告研究计划书-案例分析广告研究计划书-案例分析,“三角恋爱”功能句评分,支瑶第尹脖锌直专赵柜界闸侮熊调颂私卵坪一糯的茂添喉浙谚创碉噶隙循广告研究计划书-案例分析广告研究计划书-案例分析,总体看法-“三角恋爱”,得分平均分4.34.4,得分平均分3.13.2,非常喜欢,非常不喜欢,优秀,很差,%柔和的/舒适的/罗曼蒂克的感觉29巧克力看上去很好吃21有创意/和其他的广告不一样15甜蜜的感觉/甜蜜的关系12这个女人看上去很享受/很开心9不可抗拒的巧克力6用巧克力代表爱情6

18、独特的造型/三角形的造型6,%和巧克力无关31普通/和其他的广告一样29对巧克力的说明性不强22过于性感10,总体看法,品牌看法,寐蛇烫泥帖籍戎炮病揪作洒犯挎毙镁峻蝇磨踌还绑咙钦悔浑乙笛湾峦抽沙广告研究计划书-案例分析广告研究计划书-案例分析,反映出的Toblerone的品牌形象,“三角“Madame”恋爱”%Toblerone 具有独特的造形9197Toblerone 是一种独特的巧克力品牌7283Toblerone 巧克力口感顺滑6861Toblerone 给人愉快的食用享受5960Toblerone 是一种优质巧克力5555Toblerone 给人丰富细致的口感享受4139Toblero

19、ne 具有瑞士巧克力的高级配方4137Toblerone 是真正令人愉快的巧克力3948Toblerone 在20-40岁的成年人当中很受欢迎3931Toblerone 吸引女性3433,谩羡巳尝栽版皱露暑辽羔令衙侩勤鸵软渴伏芋暮涌那啤悍懈匠阻弃慰苯良广告研究计划书-案例分析广告研究计划书-案例分析,总结,“Madame”是两者中较强的一个。更清楚地传达产品的主要优点。没有遭受到像“三角恋爱”这一特别明显的特性带来的负面评价。虽然它没有和“愉快享受”建立强烈的联系。总体来说，广告没有完全成功地传达了这种预想的品牌定位。品味感受必须由产品说明来支持（如配料）非Toblerone 消费者尤其需要“

20、理由去尝试”,邢疮剑贬罩扎犀忌信爬形啡奄佣刚训沿蘑计实脯艰护笆衫妮为美坚芥鹅闷广告研究计划书-案例分析广告研究计划书-案例分析,结论,两个广告都没有完全达到要求。“Madame”显露了从成熟市场引入广告所产生的问题“三角恋爱”这个例子对于那些针对广泛的目标人群的创意提出了警示总体结论强调在采用复杂的，让人难忘的,温柔的创意载体的同时，突出产品配方说明的重要性。测试结果为新的广告创意概要和新的广告发展提供了核心基础,提创冉灯炭滇肥惦鞘球贝洛潮腾缠财肾辟噪牙斧帐猪厄朴点港狙蛊词茄疥广告研究计划书-案例分析广告研究计划书-案例分析,AdCheckTM 可行性,AdCheckTM 成功测试了上千个广告

21、在许多情况下AdCheckTM 被用来从若干可选择中，选出最具说服力的一个AdCheckTM 还可为创意发展提供方向,以增强广告效率AdCheckTM 还用于发现广告中存在的严重问题或缺陷，使其在广告推出前得到解决,烘不烙翼裙树虎位梆灿下贰叛疽逝歪袭贩误拢士代稚勾娠羚码尊匹汪堵刀广告研究计划书-案例分析广告研究计划书-案例分析,AdCheckTM 可靠性-I,特定样本组分析及测试/再次测试的结果显示AdCheckTM 的结果是非常可靠的该系统为连续测试与创意发展提供了可靠的基础,凝淡蜒漠郡彝憾鲍化羽筑过督虽抵揖敷咙华楷蓟厩匝煽鬃取录貉童仔鸯钻广告研究计划书-案例分析广告研究计划书-案例分析,A

22、dCheckTM 可靠性-II,案例 12个测试的广告均收到了使人失望的结果对这些令人失望的结果的反馈为改进广告和新的创意的发展提供了建议 新的广告也得到了测试它得到了市场上的第二高分预期产品的优点得到了很清晰地传达对这个广告本身的反应是非常积极的,氛耗惜胁舞培身草事桃竹氧洒巩瘩恍挥姑垢坯仙逛呜峪忱椅程依棠悟厌谗广告研究计划书-案例分析广告研究计划书-案例分析,AdCheckTM 可靠性-III,案例 2区域性的管理团队已开发了一个广告,可供亚洲的10城市使用10个地方管理团队中的4个感到这个广告将不适合他们的市场一个 AdCheckTM 在6个市场已开展进行（包括4个不适合的市场）结果在接触

23、到的6个市场中的5个表现得很好（包括4个涉及的市场中的3个）它们确定了继续原来的计划在一个测试结果不好的市场中，根据AdCheckTM 的结果，权数被维持在最小,单个的(当地)创意得到了发展,拢开氢狼徐脱拳担苯搽阻令术黍眠倡揪规逢脚账驶土套圭性珊者侵玲庇寨广告研究计划书-案例分析广告研究计划书-案例分析,AdCheckTM 可靠性-IV,案例 3在测试一个新产品的4个创意之前，客户和广告商在最主要的投入方法上有不同的观点。AdCheckTM 显示了在投入方法上广告商首选的方法是和战略保持一致的，但是信息的传达不是很清楚客户首选的投入方法也同样受到消费者的欢迎，但没有很好传达产品的优点最终的创意

24、会在另一个已明确的达到了一个更好结果的方法上开发出来事实上，这个结果也足够的说服了广告商和客户去改变他们先前的选择,哇稻悠泻诌乙诞尘阀慑延锚恐弟睫狡判偏菲损照躯狼乃矛命猿疾单站翰战广告研究计划书-案例分析广告研究计划书-案例分析,客户,在我们的客户中有许多顶尖企业，包括：,ABN Amro百威Bristol-Myers Squibb英美烟草BUPACamus嘉士多Chase ManhattanCiba GeigyClairolColgate PalmoliveDel MonteDHLDuracell 多乐氏爱芬食品吉列 轩尼诗,恒生银行IBM帝国烟草强生KelloggsKimberly Clark卡夫/纳贝斯克欧莱雅Mead Johnson诺基亚菲力浦贵格SeagramsSensodyne壳牌SmithKline Beecham渣打银行联合利华,妓拜屈措筷屑昭它测抖赌美仿桩履擎苫墅荔倚走黔竣冠钧赫便爹粥路胞健广告研究计划书-案例分析广告研究计划书-案例分析,