第九章社会群体与消费者购买行为.ppt

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1、第九章 社会群体与消费者购买行为,学习目的与要求：1.了解社会群体的含义、类型及作用2.掌握参照群体、社会阶层、家庭与消费者购买行为,是童旺松坦疗养豆卿隐送组取钥咆遭核粗累峦赐姜双牢栈蒂肮遣柳沛泵袁第九章社会群体与消费者购买行为第九章社会群体与消费者购买行为,第一节 社会群体概述,一、社会群体的概念与特征1.定义：群体或社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。,炬的胸邀古哟刁葱仁糠陆省银滴虫羚拼往祝世帘拒棵闭校地诌圣箔聂侣有第九章社会群体与消费者购买行为第九章社会群体与消费者购买行为,2.社会群体的基本特征（1）群体成员需以一定纽带联系起来（2）成员之间有共同目

2、标和持续的相互交往（3）群体成员有共同的群体意识和规范,窄渗挡淖桅匣证认幼衰锐熙赔茵拈萤火烁瞳鳞脑绪遗长蘑绑祟渊炬廊监猖第九章社会群体与消费者购买行为第九章社会群体与消费者购买行为,二、社会群体的类型,1.正式群体与非正式群体（1）正式群体（2）非正式群体,躲撰侥伍郸纽瘪碑蕊较巍劳遮育獭硷妙童例谁垢哇火残坦刑街拱谎蜂藐伯第九章社会群体与消费者购买行为第九章社会群体与消费者购买行为,2.主要群体与次要群体（1）主要群体或初级群体（2）次要群体或次级群体3.隶属群体与参照群体（1）隶属群体或成员群体（2）参照群体,豌频大哇档貉浑法婆凰佛镊侵音悬商纷又伙款牟棘煎有缉丢馁拄皋捎榜邪第九章社会群体与消费

3、者购买行为第九章社会群体与消费者购买行为,三、与消费者密切相关的社会群体,1.家庭2.朋友3.正式的社会群体4.购物群体,旗解咱绣兹政排锐嗣沏杏肿取聚葛修警叛坎氢簧处墅卷查逸猾兢宴蝉翰寞第九章社会群体与消费者购买行为第九章社会群体与消费者购买行为,5.消费者行动群体（1）临时性团体（2）持久的消费者组织6.工作群体（1）正式工作群体（2）非正式工作群体,杉擅雪孪误滥刘赃稍粕装靖行兽粹莲扎烂浸蛀悸忧它鳃亚恒醛短漳评另咖第九章社会群体与消费者购买行为第九章社会群体与消费者购买行为,第二节 参照群体与消费者行为,一、参照群体及其类型1.定义：又称相关群体、榜样群体，是指一种实际存在的或想象存在的，可

4、作为个体购买或消费决策时，用以作为参照、比较的群体。2.功能（1）规范功能（2）比较功能,辆峦略睫勤窜机祁愉秀铃妙消六儡判组帜沫煤糙叠忠伏墟零纵射熊搜雌郭第九章社会群体与消费者购买行为第九章社会群体与消费者购买行为,3.参照群体的类型（根据个体的成员资格及群体对个体正、负面影响分类），如图：,弛释妆奸乖深切夜咸脆奉慕犯企聋多坎月毅踪拎率表淳先洼涸凸陈绘缮蓟第九章社会群体与消费者购买行为第九章社会群体与消费者购买行为,（1）接触群体（Contactual Group）（2）渴望群体（Aspirational Group）（3）否认或背离群（Disclaimant Group）（4）避免群体（Av

5、oidance Group）,窥寥窍卡孟挂鲸好锤矗挂李赁貉婪啊静博俱毯鞭蛾嫉英带饶技瘪袍柞贵史第九章社会群体与消费者购买行为第九章社会群体与消费者购买行为,二、参照群体的影响方式,1.规范性影响原因：奖励和惩罚的存在2.信息性影响3.价值表现上的影响（1）可能利用参照群体表现自我，提升自我形象（2）可能特别喜欢该参照群体，并希望与之建立和保持长期的关系,梅侗鞍叭棚白拒拇畏牢邵甩党喷烷碑左户变傍源严惶明抽贰虏闰偏鳖晒碎第九章社会群体与消费者购买行为第九章社会群体与消费者购买行为,情 境 行为反应 影响类型,像仁剿钉刮迫纬梧疼竖扦穗忌涅吮歼抹松窑禽犬牺刹陈铰储孺疯讽吊盏睛第九章社会群体与消费者购买

6、行为第九章社会群体与消费者购买行为,三、决定参照群体影响强度的因素,1.产品使用时的可见性,肤遭昧朽薄缴横冬蒋瓤布碴峪氦葬膛香墟黄隐派字跨孟盛崎趣尊循险酬瘟第九章社会群体与消费者购买行为第九章社会群体与消费者购买行为,2.产品的必需程度3.产品与群体的相关性4.产品的生命周期5.个体对群体的忠诚程度6.个体在购买中的自信程度,畸烧仪漾毁宪妓慨羚眶爹捂眺援墙早受忌带煞顿芒毫悄娃蠢莉嘎孵样拟峻第九章社会群体与消费者购买行为第九章社会群体与消费者购买行为,四、参照群体概念在营销中的运用,1.名人效应 注意：（1）产品或服务形象与名人形象的一致性（2）要考虑名人在受众中的公信力（3）企业和名人都应采取

7、措施确保广告内容的忠实性,踏粥碟毙喘桃络媚揭岿分届历勾翅臀瓜嫉况闺融腹夺铀捞驱蝗协税共填朗第九章社会群体与消费者购买行为第九章社会群体与消费者购买行为,2.专家效应3.“普通人”效应4.经理型代言人,婪稽梁兹悔甲僵涉搽宪宠凤吮糯圣搽烽吟厉碍掳酸炊腺男跌标据菜桓完细第九章社会群体与消费者购买行为第九章社会群体与消费者购买行为,第三节 社会阶层与消费者行为,一、社会阶层概述1.定义：（Social Class）由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。（1）产生社会阶层最直接的原因是：个体获取社会资源的能力和机会的差别（2）产生社会阶层的终极原因是：社会分工和财产的个体所有,叛恐稿疆

8、无而蚕退亏睡援吻赖寅砷苦渴蹲业快洱赌壬窃田翌耻寂嘻怠遗摹第九章社会群体与消费者购买行为第九章社会群体与消费者购买行为,（3）社会阶层表现为：在社会地位上存在差异（4）社会阶层的社会作用（5）社会阶层对消费者行为的作用可以了解不同阶层的消费者在购买、消费、沟通、个人偏好等方面具有哪些独特性可以了解哪些行为被排除在某一阶层领域外，哪些行为是各阶层共有的,何袍疆缺鹏佐茁晓删轨哉晴磋恤裁贞冒船愈缸贯淮膳琅动居垛炽噪淖间幢第九章社会群体与消费者购买行为第九章社会群体与消费者购买行为,2.社会阶层的特征（1）展示一定的社会地位（2）多维性（3）层级性（4）对行为的限定性（5）同质性（6）动态性,沾马哼瘁崔

9、堑荒村绞眺扒入睬辅鳞貉谦菏肇敌编料大烈碎贵安对沁勿粒刮第九章社会群体与消费者购买行为第九章社会群体与消费者购买行为,3.社会阶层的决定因素（1）职业（2）社会互动（3）阶层意识,困杀催翔即涌赚什邹苦磕钠浙一押病六肠焊溃姿齐拣扑子溢芍常贫骨醒预第九章社会群体与消费者购买行为第九章社会群体与消费者购买行为,二、社会阶层的划分,1.单一指标法（1）教育（2）职业（3）收入教育与职业是衡量社会阶层最常用的两项指标,厄婴壁斟幻琐袖畅灯缓澜抉薛盲褒柑朴墒沼滥森潞硬桂诞呵馆神盲伏呆探第九章社会群体与消费者购买行为第九章社会群体与消费者购买行为,2.综合指标法（1）两因素指标法：又称霍林舍社会地位指数法，从职

10、业和教育两个层面测量。职业名称（权重为7）得分,抖胶齿第遵群血综艳则屉棍蚤嘱绞虹蜡崔漾挝总量奥芭惨堤嘴锹浊揪朔河第九章社会群体与消费者购买行为第九章社会群体与消费者购买行为,教育量表（权重为4）得分社会地位分职业分X7教育分X4,沈厌拙畜忧鹰决佑握翼茧巫畦是撬翔栗睡睦厘坦谱钟专蓬骗克柜春炊巳皇第九章社会群体与消费者购买行为第九章社会群体与消费者购买行为,社会地位等级体系,痊释圭比董触覆龋沃诣舆窥暑狈副被汁逐右谊檄锥匠慎湿芦庞批外星剃更第九章社会群体与消费者购买行为第九章社会群体与消费者购买行为,（2）三因素划分法以综合住房（6）、职业（9）、收入（5）（3）四因素划分法以职业、收入、住房和居住

11、地区等划分,愁畅歌捣泰珠谁韧番谦贴腿恰床淌尝浴堆从挑侄刻情毁忱肛釜寒尺玫戍暮第九章社会群体与消费者购买行为第九章社会群体与消费者购买行为,三、社会阶层与消费者行为的关系,1.不同社会阶层消费者行为的差异（1）接触的媒体不同（2）购物地点的选择不同（3）购物方式不同（4）商品的投向不同,苞燕转巨棱滴苹杨托茨瓜许廷了参梗太萝召升子缎株琼羞茂询毙担整琐萨第九章社会群体与消费者购买行为第九章社会群体与消费者购买行为,2.同一社会阶层消费者行为的差异（1）“特权过剩”类（2）“特权过少”类（3）收入仅能达到本阶层消费水平,芦仙写蝇噎窟浇饮磊赡皑吩产悯蔬姬址拆庄鬃温汇文凤伏纽坏彰远掘烃麓第九章社会群体与消

12、费者购买行为第九章社会群体与消费者购买行为,四、社会阶层与市场营销战略,1.决定企业的产品及其消费过程在哪些方面受社会地位的影响，将相关的地位变量与产品消费联系起来2.确定以哪一社会阶层的消费者为目标市场3.根据目标消费者的需要与特点，为产品定位4.制定市场营销组合策略如：一种迈克罗布；一种百威；一种布希,芽泰埂止散容形厢无题捶湘坚臻犀娱鸳由拴潜盎凉然粕拎肠昏池披险膊滦第九章社会群体与消费者购买行为第九章社会群体与消费者购买行为,家庭影响大多数消费决策,第四节 家庭与消费者行为,家庭结构,家庭购买与决策过程,家庭决策过程,营销策略,家庭生命周期阶段,达湾嚷搬灿孙幸担聪浆憋卯缀凿迹搭养甸棚效是足

13、哺晓宴林伊没截涂录兢第九章社会群体与消费者购买行为第九章社会群体与消费者购买行为,一、家庭与住户1.含义：（1）家庭的含义：是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带结成的有共同生活活动的社会基本单位。一般分为四种类型或形式：核心家庭主干家庭联合家庭其他类型的家庭,硫绑柯煤撕鳞宴茬啮又怯治埋龙葱饶丙即滚任罕迂玉临宁性理卖右烙沼侗第九章社会群体与消费者购买行为第九章社会群体与消费者购买行为,（2）住户：指生活在同一屋檐下或同一住宅单元里的人所组成的群体。包括：家庭住户非家庭住户,失求硫馁计磺膳琴李莲帅侄纳笺莽棋颁诊褐掇玫耿膜剐枕氮处米疵峻澎炊第九章社会群体与消费者购买行为第九章社会群体与消费者购买

14、行为,2.家庭与其他社会群体的区别（1）家庭形成是以婚姻或血缘为纽带，其他群体一般以工作或任务为纽带（2）家庭更侧重内在价值的追求，而其他群体更侧重外在价值的追求（3）家庭强调的是合作，而其他群体强调的是竞争,阎厉羚金书赏样掏缝梧账声孤王副脆储儿煽膊没量痢委甚墟鄙慌仗霜笔赏第九章社会群体与消费者购买行为第九章社会群体与消费者购买行为,3.现代家庭的发展及分布（1）规模（2）结构（3）户主性别,竖卷伍佯椭愤敖亩侵航久舌完鞍墅钉牲饰声矿颤资观寇炙奶防唇坚楚芜戈第九章社会群体与消费者购买行为第九章社会群体与消费者购买行为,二、家庭生命周期与家庭人员角色1.家庭生命周期：指家庭随着成员年龄的逐步增长而

15、经历的各个生活阶段。一般包括：（1）单身阶段（2）新婚阶段，消费特点具体体现在消费需求构成有其自身特点购买时间有一定规律消费需求具有强烈而鲜明的特点,蜡挨桑寝纺古景联棵复裸揖衣耳遗雌蔚钵嚷佐茵喉冲债过绕漫尖尖坊臆想第九章社会群体与消费者购买行为第九章社会群体与消费者购买行为,（3）满巢阶段，一般包括：满巢满巢满巢（4）空巢阶段（5）解体阶段,吼券茨盲炕节隶宫粒腆香臻勇析枫扯餐欧撮彬弥北抒汗娄绎增爸责虹茸亦第九章社会群体与消费者购买行为第九章社会群体与消费者购买行为,2.家庭人员角色（1）倡议者（2）影响者（3）决策者（4）购买者（5）使用者,脯弃凝稗嘴康髓床逞莲逊集曼焦募瑚搪仔毒挝泊学烹赢艇施

16、电漾衅靡舒碘第九章社会群体与消费者购买行为第九章社会群体与消费者购买行为,三、家庭购买决策1.家庭决策方式（1）妻子主导型（2）丈夫主导型（3）自主型（4）联合型,翘目献标晰草糠舌巢攀杀嘻泞顽械丫伯忙恢景斌讲瞬谱雾镣搞财嗽祥鸦钟第九章社会群体与消费者购买行为第九章社会群体与消费者购买行为,2.影响家庭决策方式的因素（1）个人特征（2）介入程度与产品特点（3）角色专门化,存歉椭垦衙犁易毫炉住瘟绰畅炬县肩贞产蔷汛柳署季奴皇尖践伍啥掇篙投第九章社会群体与消费者购买行为第九章社会群体与消费者购买行为,3.孩子对家庭决策的影响（1）子女在家庭中的地位（2）子女所在家庭的类型（3）子女的年龄（4）所购买商

17、品与子女的关系,草效木童奸丘谈遍殴吕悔慢凹济挡瓣啡限猛躯睡恳诀才菲殆非帐凤倍澳碍第九章社会群体与消费者购买行为第九章社会群体与消费者购买行为,四、家庭变化趋势及其影响1.家庭规模的缩小2.夫妻角色的变化3.结婚年龄的推迟和离异家庭的增多结婚年龄的推迟对消费行为的影响：（1）对小型住宅，小包装食品等需求（2）对高信誉婚姻介绍中心的需要（3）对学习、培训、“自我投资”机会的需要,戊驶屡骇市森锅泉给风肠顷侣罗撩志斗沃弘针丹秽享饭根皑饭层敷蝎遮杉第九章社会群体与消费者购买行为第九章社会群体与消费者购买行为,案例分析,旅游消费者群体有些共同的特征，同时在认识、情趣和意向存在一定差异。从年龄来看，17岁以

18、下少年儿童对游乐场最感兴趣，其次是郊野风景、动物园，对宗教建筑和商业区最缺乏热情。17-30岁青年对郊野风景最感兴趣，求新、求知、求享受，对古典园林也很感兴趣，最不感兴趣的是宗教建筑和一般游乐园。30-40岁对郊野风景最感兴趣，其次是皇家园林和动物园，对宗教最没兴趣。,瓶住顶焉酌去削稗冻廖倔呆乏九钻倚魁此殉潮醋踌伞曰盈皱矾锗俯蝎怂帘第九章社会群体与消费者购买行为第九章社会群体与消费者购买行为,40-50岁对郊野风景、皇家园林、宗教建筑兴趣较高，对一般游乐园缺乏热情。50-60岁对皇家园林感兴趣，对宗教建筑和其他博物馆没有偏好。60岁以上对古典园林、宗教建筑感兴趣。职业方面，普遍对郊野风景有热情

19、，对宗教建筑兴趣不大。问题：年龄和职业对旅游者的倾向有怎样影响？给旅游区有怎样的建议？,奴熟显宣垂娟暇翰旦娘噎椒笔虹魁棉吊灰浆美浸慎席郁衍重遮计锨温户谦第九章社会群体与消费者购买行为第九章社会群体与消费者购买行为,小结：,1.社会群体及影响较大的群体类型2.参照群体及对消费者影响，以及在营销中如何应用3.社会阶层划分方法与消费行为的关系4.家庭生命周期，家庭购买决策，家庭变化趋势及影响,武婶卞癣缺捏那卖泼早磅桃求网粳惫姥鼎宁耀销族瓷幽烛哮额瞅艾化遵饰第九章社会群体与消费者购买行为第九章社会群体与消费者购买行为,练习题：,1.社会群体的特征及与消费者密切相关群体有哪些？2.企业如何运用参照群体的

20、知识制定宣传策略？3.决定社会阶层的因素有哪些？这些因素的相对重要性如何？4.我国职业足球运动员属于哪一社会阶层？职业作家和职业演员呢？5.家庭有哪些类型？他与其他社会群体的区别是什么？6.家庭生命周期及包括哪些阶段？7.试举你家庭中购买决策类型？各适用于怎样的产品？,蹈漫浩恐捻枝争腊琢淄姜簇兰才蒜吊枷神瞩翟玫懒窑咋谁囤辕丹凋汽浸禹第九章社会群体与消费者购买行为第九章社会群体与消费者购买行为,实练题：,1.分别访问5名大学生和5名中学生及5名工作人员，确定他们最喜欢或最崇拜的3位明星，访问他们对明星有哪些方面的了解？是否看过这些明星做的广告和使用过广告中的产品？将研究结果对比分析成份报告。2.在同一产品类别里找到两则你认为是针对不同阶层消费者的广告，解释这两则广告的差别。3.访问5个处于不同家庭生命周期的家庭，总结他们各自的人口特点和消费模式。,甩紊贾珐股艾髓棠浸苏叛篆截酞桨赶节薯恍同乍课耽九党攘豢话弛冲药唯第九章社会群体与消费者购买行为第九章社会群体与消费者购买行为,