旅游经济学第七章旅游企业经营.ppt

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1、第七章 旅游企业与经营,主要问题,旅游企业行为分析旅游企业一体化经营旅游企业国际化经营,(一)旅游企业定价行为两个层面意义：,企业与消费者间的关系企业间的相互关系,成本加价法、价格歧视,限制竞争对手或将竞争对手排挤出市场的价格行为（限制性定价）,一、旅游企业行为分析,1、旅游企业价格歧视行为,价格歧视：同样的产品以不同的价格卖给不同的顾客旅游价格歧视：实质上是一种价格差异，指对购买生产成本相同的同一服务的不同旅游者或中间商收取不同的价格，或者对同一旅游者或中间商的不同购买量以及不同时间购买相同量收取不同的服务价格的行为。,实行价格歧视的条件,第一，市场竞争机制不完善或者不存在竞争时，导致信息不

2、畅通，行为者就可以利用这一点实行价格歧视。第二，各个市场对同类商品的需求弹性或者偏好不同。第三，有效地把不同市场之间或市场的各部分之间分开。地区封锁和限制贸易自由的各种障碍往往有利于垄断者实行其价格歧视。,旅游价格歧视的三个等级,一级价格歧视，又称完全价格歧视，其实行前提是假定旅游消费者具有不同的需求曲线，旅游经营者知道每个不同旅游消费者的需求曲线。二级价格歧视，即旅游经营者了解消费者的需求曲线，把这种需求曲线分为不同段，即将旅游服务划分为不同的消费量区间，对旅游服务不同的消费量区间实行不同价格的行为。三级价格歧视是指旅游企业将所有的旅游消费者划分为两个或两个以上不同的综合消费曲线，提供相同的

3、服务但按不同的价格向不同旅游消费者组群收费。,时间价格歧视,旅游企业根据旅游需求的季节性以及需求高峰和低谷的差距，将不同时间和季节进行旅游活动的旅游消费者划分为不同的需求市场，并实行不同的价格行为。,掠夺性定价和协调性定价掠夺性定价是暂时的，目的是缩减供给量而非扩大需求量；现实经济中不常发生，而以兼并为主协调性定价的前提：面临价格需求弹性较小的需求曲线；支付大量的组织、协调和监督成本,2、限制性定价,广告将成为质量判断的替代指标可以突出企业产品的关键属性及旅游者的评价标准有助于形成旅游者的主观偏好，构筑有效进入壁垒,（二）旅游企业促销行为（略）,（三）旅游企业一体化行为（简）获取特定的规模经济

4、与横向一体化；“购买”还是“生产”决策与纵向一体化；风险分散与混合一体化两种成长途径选择：内部成长与外部成长外部成长可避免价格战，降低进入壁垒外部成长可增强企业的市场控制力与影响力,二、旅游企业一体化经营,（一）旅游企业进行一体化的理论依据规模经济和范围经济效应市场交易内部化拓展经营边界,旅游业中主要的企业合并类型,（二）旅游企业纵向一体化,1、纵向一体化的形式旅游企业通过兼并收购上下游企业所进行的扩张。后向一体化：通过收购一个或若干供应商以增加盈利或加强控制。整合饭店业上游的资源供应商前向一体化：通过兼并和收购若干个处于生产经营环节下游的企业实现公司的扩张和成长。和下游的产品或服务分销商（如

5、：旅行社、订房公司、订餐网站、会展经销商等）的同业范围扩张战略。,客房用品生产,餐饮用品生产,产品/工艺研究/开发,在线采购网,客房用品供应,餐饮用品供应,财 务,运 输,前向一体化,水平一体化,后向一体化,前向一体化案例：1993年德国旅游经营商NUR购买了西班牙旅游代理商伊比利亚的部分股权 1995年意大利旅游经营批发商Alpitour控股西班牙第二大旅游代理商梅利亚公司 1999年德国第二大旅游经营商C&N旅游公司收购了法国北方的Aquatour和Albatros两家旅行代理商,2、纵向一体化的优缺点,优点1.可获得一体化的经济2.开拓技术3.使企业的竞争环境相对稳定缺点：1.增加经营杠

6、杆2.较高的退出壁垒,(三)旅游企业横向一体化,横向一体化：旅游企业通过兼并和收购其他经营同种业务或提供同种服务的企业而进行的扩张。横向兼并 横向收购 横向联合,(二)旅游企业横向一体化,横向兼并:两家或两家以上具有相同服务功能并且相互独立的旅游企业合并成一家企业，通常是由一家占优势的旅游企业吸收一家或多家企业。横向收购:是一家旅游企业通过购买股票或者股份，取得与自己职能相同的另一家控制权或管理权，被收购的企业不必消失，它只是由收购企业收购，成为被收购的旅游企业。横向联合:两家或两家以上旅游企业为了实现互利的目的共同投资或分享信息和资源所结成的一种合作关系。,旅行社业的横向一体化现象中青旅、中

7、旅总社、广东中旅集团、国旅总社、中旅国际等的横向一体化行为国际的横向一体化行为：运通为例,美国运通旅行社1993年-1998年收购瑞典、德国、比利时BBL旅行社、法国第二大旅游公司哈瓦斯旅游集团的全部股份；其兼并范围涉及到巴西、澳大利亚等多个国家 哈瓦斯旅游集团拥有法国最大的旅游代理销售网络，国内销售网点达632个（其中326个是传统经营形式的旅游代理商，306个是专营商务旅游的旅行代理商。,饭店业的横向一体化现象饭店是面广链短的行业，应该更多横向一体化我国饭店横向一体化的异化现象：发生在狭小地域范围内，主要发生在国内单体饭店与国外著名饭店集团间,（一）旅游企业跨国经营的原因,三、旅游企业跨国

8、经营,l 如果生产和出售每种商品都有利可图，那么利益最大化者就倾向同时涉足该产品的生产和销售；如一个航线。l 利用信息技术提供包括两个或以上产品信息特别是航空旅行和住宿拥有市场营销和供给储存优势。l 旅游客源地的市场供应者可以根据游客的偏好和市场趋势在本国投资，供应旅游地产品。另外，旅游企业跨国发展并不仅仅是为了在整个旅游市场上最大化拓展本公司业务，而且还为了刺激本国旅游业的发展，为本国企业创造更多的增长机会。,发展旅游业跨国经营对旅游客源地国家压力最大。简单假设企业A、B、C在旅游客源地、国际中转站和旅游目的地分别拥有自己的旅游资源，如果每个企业都能获得另一企业提供的游客：l A企业获得93

9、的收入，而不是11增加了8.5倍 l B企业获得93的收入，而不是35增加了2.7倍 l C企业获得93的收入，而不是47增加了98%（即稍低于2倍）。因此，企业A从国际化中获得的收入最大，所获利润也可能最大。,（二）各类跨国旅游公司,1、跨国航空旅游公司在旅游业所有类型的企业中，航空公司可能在跨国经营中效益最明显，在一定程度上投资效益也很明显。跨国航空公司经营本身也受到诸多限制。发展核心是：虽然各航空公司保持自己独立的实体，但是在开展合作业务，占据市场优势，从而获得生产优势。,（1）拥有酒店和其他旅游项目的航空公司,因为贸易优势因目的地和航空公司的不同而异，组建多元化联合航空/酒店附属公司已

10、成常举，两个或多个航空公司常常参与一个酒店连锁（如Penta），或者几个航空公司联合经营多个酒店。,有些航空酒店模式与传统的贸易和旅游模式相仿，例如：l 法国航空Meridien世界连锁酒店 l 加拿大太平洋航空 CP 酒店（欧洲和北美）l 荷兰航空（KLM）Golden Tulip酒店（全球）l 环球航空（TWA）希尔顿国际酒店（直至售卖）l 法国空中运输联盟（UTA）UTH和雅高（非洲和太平洋地区）,有些航空公司根据自己航线的拓展组建了自己的旅游公司，为其乘客提供新旅游地，如：l 全日空航空公司（All Nippon）太平洋地区的全日空酒店（ANA Hotels）l 日本航空公司 日航酒店

11、（Nikko Hotels）（世界）,（2）带旅行社的航空公司,带旅行社的航空公司一般来讲不属于跨国企业范畴。,l技术（生产）的规模经济至今都没有达到。l连锁业中的确存在营销和管理的规模经济，但是大多局限于分离的客源市场；旅游服务企业必须根据特定的客源市场要求专业化经营，这种“生产优势”对跨国经营不太容易实现。l各国行业法规不尽相同，经常妨碍技术和知识的转移。l许多旅游企业是其他行业国内企业的附属企业，他们对跨国经营不感兴趣，或者经营资金有限。,2、旅行社及相关服务行业跨国公司,跨国经营的基本原理不仅适用于旅游零售业，而且也适用于国际性的服务供给，或者出行前的目的地服务。其他许多旅游服务业也需

12、要进行跨国经营，包括汽车租赁公司、饭店预定代表、医疗救助、旅行保险和信用卡公司。有的是所有权跨国公司，有时以非投资管理形式存在。,3、住宿跨国公司,A国饭店由A国企业所有的例子是很少见的，通常A国饭店是B国控股公司的下属公司（利率可能比B国低），并且通过管理合同由C国一家跨国公司经营。通过分散投资，企业已经达到了要素投入的最佳组合：A 国土地和旅游资源 B 国资金 C 国企业管理技能 住宿业跨国公司的增长率在旅游业各部门中都居于前列。,一些早期的旅游跨国公司是那些远洋客轮公司，它们必须至少在国外港口设立一个代理处，因为它们需要：在轮船所经国家出售船票给当地居民（也可能是离岸国家）在国外港口购买

13、轮船所需物品和补充燃料在国际范围内购买生产要素以获得最佳生产效益,4、旅行经营和游轮跨国公司,许多游船公司也经营旅行和旅游其他部门的企业，如酒店和度假村等。大多数出境旅行社：通过本地代理机构或旅游目的地代理机构来扩张业务，并获得规模经济。多国一体化的旅游活动,（三）旅游企业跨国经营方式,1、“内向型”国际化方式（“请进来”）2、“外向型”国际化方式（“走出去”）,旅游企业“内向型”国际化经营,中外合作合资经营特许经营管理合同虚拟经营,我国旅游企业“内向型”国际化的进程,1978-1980，首次利用外来资本和生产要素，我国单体饭店蓬勃发展1981-1985，一批国际饭店集团相继登陆我国市场，初步

14、实现我国饭店业的企业化经营1986-1991，学习国际饭店业发展经验，开始筹建饭店集团，并推行星级饭店管理工作1992年至今，国际饭店集团大量涌入我国，我国饭店管理公司蓬勃发展，饭店业国际竞争国内化出现端倪,“内向型”国际化对我国旅游企业的影响,意识和观念的转变提高本土旅游企业的服务和管理水平旅游企业“内向型”国际化有力地推动了旅游企业集团化发展,初级形式 B国旅行社组团或散客 A国旅游企业接待 A国旅游企业境外招徕 A国旅游企业接待,A国某旅游企业,B国客源,A国某旅游企业,B国客源,旅游企业“外向型”国际化经营（表现形式）,过渡形式,A国某旅游企业（饭店、旅行社、景区等,B国客源,某旅游企

15、业在B国设立旅游办事处,中级形式,A国某旅游企业（饭店、旅行社、景区等,B国客源,某旅游企业与B国旅游合作与B 国旅游企业合资,高级形式,A国某旅游企业（饭店、旅行社、景区等,B国客源,某旅游企业在B国直接投资办企业,某旅游企业在B国应用组合方式开展跨国经营,（四)对东道国经济的影响,跨国公司对东道国国民经济的影响基本上可以分成五部分：l 控制旅游业的结构和发展，特别是那些旅游业的亚部门；l 控制旅游市场和旅游流；l 东道国旅游产品的价格；l 旅游地生产要素和投入的价格；l 与本地企业竞争，生产技术的示范效应。,1、旅游产业结构和发展控制,由东道国政府引进 一个跨国企业会尽力垄断东道国市场，签

16、订排他性合同，阻止其他跨国公司的进入和地方企业的发展，如地中海俱乐部或美国酒店连锁。如果跨国企业在东道国经济中处于垄断地位，他们就可能对东道国政府施加压力按照它们的需要规划未来旅游业的发展，包括要求东道国投资基础设施。西班牙,2、旅游市场和旅游流向控制,相对获利性 跨国旅游企业控制了旅游客源地和目的地之间的特定的旅游流 目的地国家旅游局不再控制市场定位,3、旅游产品的价格,差别定价 讨价还价能力 转移定价：跨国企业利用转移定价和它外汇支付的灵活性，会对东道国经济造成较大损失。,举例：一个A国旅游经营商在本国从事旅游业务，同时在B国拥有一家航空公司，在C国拥有一批包括饮食在内旅游设施。如果：它在

17、A国以1000美元的价格销售包价旅游产品，且没有跟外界进行交易，但是它却可以在各下属公司之间设定一条内部核算价格。表111是该公司最小化税负的流程。,旅游经营商转移定价,跨国企业在高税收国家提高了成本价格，降低了公布的利润，因此也减少了税负；在低税收国家则正好相反。利用有利税率，合理安排外汇支付进度，能提高非贸易利润。,4、旅游地支付,收入漏损主要有两种情况：l 支付进口商品和服务 l 支付海外生产要素 支付进口商品和服务的问题：l 首先，被要求提供具有“本国风味”的产品和服务 l 其次，当母国形象代表显得很重要或者需要全球标准化时 支付海外生产要素的问题：是更严重的漏损,跨国企业子公司对资本

18、设备进口往往跟国内企业差不多。跨国企业经营的主要漏损可能是利润和费用。有资料显示，当游客从一个一体化跨国企业出境旅游经营商购买包价旅游产品时，只有其总花费的31%33%归目的地所有或存留在目的地，当由个人或本地区供应同样的产品时，目的地收入就可以超过50%。,5、生产技术和地区竞争,拿酒店连锁集团来说，其生产优势有：l 决策技能和行业经验；l 获得成熟技术对豪华型和国际酒店尤为重要；l 比本地企业拥有更多和更廉价的人力资源和其他有形投入资源；l 人力资源策划和培训技能，提供生产和服务先进技术。在旅行代理商、汽车租赁和其他类似部门，低交易成本原则同样完全适用。对东道国最终的好处就是通过示范效应转

19、移生产技术。,（五）对母国经济和旅游流的影响,从微观上来看，跨国企业可以通过以下几种途径来改变本国所在行业部门的结构和盈利性：l 母国经济自身太小不足以支持一个能够达到规模经济的有效率的旅游市场 l 跨国企业对那些旅游地的直接投资为母国带来了最高的边际收益，因而提高了母国在该行业的平均收益。l 通过提供给消费者出境旅游产品的大众一体化生产，降低了价格水平 l 主要提供出境旅游产品的跨国企业在母国市场创造了自己的垄断优势,从宏观上看，旅游跨国企业的影响与游客流有密切关系：l刺激本国出境旅游。l挽救外汇损失。由于上述影响的存在，跨国旅游企业改变了游客流量，同时也改变了相应的需求。他们迫使政府调整财政政策，投资旅游基础设施，重估许多地方的国际旅游价值。,