旅游消费者行为学.ppt

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1、旅游消费者行为学,授课教师：孙九霞 副教授,教材：旅游消费者行为学，（英）约翰斯沃布鲁克 苏珊霍纳，电子工业出版社，2004。主要参考书目：1、消费者行为学(第6版），MR所罗门&卢泰宏，电子工业出版社，2006；2、消费社会学一个分析的视角，王宁，社会科学文献出版社，2001；3、旅游跨文化行为研究，Yvette Reisinger&Lindsay W.Turner著，朱路平译，南开大学出版社，2004；4、旅游消费者行为研究，(美)亚伯拉罕匹赞姆，（以）优尔曼斯菲尔德，东北财经大学出版社，2005。,关于学习：考核方式：课堂表现10平时作业30期末考试60一个话题：对大学生活的认知及学习态

2、度,现代大学教育的要素：,学分制通识教育（liberal education）与专业教育（specialty education）哈佛文理学院的核心课程（core curriculum）：外国文化、历史研究、文学和艺术、道德推理（moral reasoning）、定量推理（quantitative reasoning）、科学、社会分析90年代后必须三年级以后选专业研究课（seminar）淘汰率,大学生活的意义,大学经历有责任的自主生活的开端核心：自主精神和综合能力的陶铸。大学要造就内涵丰富而自由的心灵，独立的人格，以及获得和创造知识的能力。,第一章 导 论,课程目的课程基本内容相关概念,一、课

3、程目的,这是一门跨学科的学科，兴起于20世纪60年代中后期。消费者行为（60年代）、严谨的旅游研究（80年代）、旅游消费者行为学（1991）,诱因旅游是全球化的一部分，不同地域有着不同的历史发展进程；旅游以前不是而且以后也永远不是任何人都能参加的一项普遍活动；旅游的发展促进了自身的发展，人们需要新型的休闲度假活动；旅游市场的不稳定性，受制于政治、经济、环境及消费者本身。,目的世界的多样性产品和服务的丰富性和周到性消费者自由选择的空间更大更需要深入研究消费者行为。消费者行为学作为一门独立的营销科学：始于营销商认识到消费者并不总是按营销理论的建议去行动和反应。,二、基本内容（暂定）,第一章 导论第

4、二章 全球消费趋势与中国特色消费行为第三章 旅游动机与决定因素第四章 旅游产品的特点和决策模型第五章 旅游需求和市场第六章 旅游需求的地域和文化差异第七章 中国“驴友”的消费者行为规律第八章 团队游客的消费者行为规律第九章 旅游消费者行为的调查与研究第十章市场营销组合与旅游消费者行为第十一章 旅游消费行为中的热点问题,三、旅游消费者行为相关概念,旅游,定义举要：人们离开常住地到其他地方参与休闲娱乐的活动。由一些行业如接待业和交通运输业为之提供服务的活动。T=L+I+M（leisure time,income,motivation),定义类型：作为一种消费行为 旅游反映出游客对一个非常广泛的、与

5、旅游相关产品的积累需求和消费类型（Middleton，1998）。从游客决策来看待旅游 旅游包括许多观念和观点，人们据此做出外出旅行的决定，包括去哪里、做什么或不做什么、如何对待其他游客以游客的旅游经历与经验为出发点 旅游是一种关于地方的经验，是在旅游目的地所发生的一系列相关性和互动性事件的经验。社会现象学的角度 旅游是多种现象结合在一起促使人们离开他们日常居住的环境，去到一个旅游目的地作短暂的旅行生活，其中包含动力性的、稳定性的多种因素（Burns，2002）。,人类学色彩 旅游包含了一系列因素并使人们自愿离开“家（home）”到一些“异地（other）”去，这种生活的变化是为了获得知识和经

6、验（Clifford，1997）神圣的旅程：B 神圣的旅游 D F神圣的旅游H A世俗的旅游 E世俗的旅游 时间的流动模式 帝国主义的一种形式,物理学 旅游包括三个基本的因素：人（旅游行为的作者），空间（所涉及到的物理因素），时间（游客在旅行和暂居过程中体现在时间上的消费因素）（Wahab，1975）。人文地理学 人在地理空间上的流动。系统论 一个旅游系统应该包含一系列要素（Leiper，1991）。,消费者行为消费者行为就是研究人们为什么要购买某种产品以及他们是怎样做出决策的。（Horner&Swarbrooke，1996）消费者行为就是直接与获取、消费和使用产品及享受服务有关的活动，它包括

7、这些活动之前和之后的决策过程。（Engel、Blackwell&Miniard）消费者行为就是个人或团体通过选择、购买、使用或处理产品、服务、想法或经历来满足其需要和需求的过程。（Solomon，1996）,营销组织或个人通过创造和同他人交换产品和价值来获得其所需所欲的一个社会和管理过程。（科特勒和Armstrong）真正具有营销理念的公司总是试图通过生产令人满意的产品和服务来创造价值，这些价值是用来满足消费者需要的。（Levitt）识别、预测和有效地满足消费者的需求。（英国特许营销机构）,市场细分（market segmentation)是指识别在一方面或多方面彼此类似的消费者群，然后制定吸

8、引一个或多个群体的营销策略的过程。消费者行为的差异是市场细分的原因，寻找彼此相异的消费者行为的共性是市场细分的目的。大众化（无差异）营销。Henry Ford的T型车：“不管他们需要什么颜色，我们只提供黑色的。”玩具反斗城（)集中于孩子的礼物市场,消费者的世代细分:世代研究起源于20世纪60年代，美国人口学家根据美国社会历史文化的变迁把美国消费者细分为五代：大萧条前一代，大萧条一代，婴儿潮一代，迷惘的一代，今日青少年。,西方学者H.肖特1998年首先对中国进行世代划分（三分法）,出生时间 消费者,1945年以前“社会主义信仰者”一代,1945-1960年“失落”的一代,1960年以后“关注生活方式”的一代,中国消费者世代细分法（五分法）,出生时间 消费者,1945年以前“偏爱传统”的一代,1945-1960年“失落”的一代,1960-1970年“幸运”的一代,1970-1980年“转型”的一代,1980年以后“”一代,四、小结和讨论,对消费者行为的研究是旅游营销成功的基础。深入理解消费者、以全面系统调查为基础来寻求市场机会和开发产品。讨论：“旅游营销是指可以通过强有力的沟通技术说服消费者购买旅游产品。”,