旅游消费者感知.ppt

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1、第2章,旅游消费者感知,旅游消费者感知,引例 印象桂林,背景与情境：到桂林，不能不去游漓江。“漓江的水真静啊，静得让你感觉不到它在流动；漓江的水真清啊，清得可以看见江底的沙石；漓江的水真绿啊，绿得仿佛那是一块无瑕的翡翠。船桨激起的微波扩散出一道道水纹，才让你感觉到船在前进，岸在后移。桂林的山真奇啊，一座座拔地而起，各不相连，像老人，像巨象，像骆驼，奇峰罗列，形态万千,旅游活动中的感知过程十分重要，游客的感觉、知觉水平直接影响到旅游活动的效果，也影响到游客的行为决策。,2.1旅游消费者感觉,感觉的含义与类别1）旅游消费者感觉的含义旅游消费者的感觉是指旅游者的身体感受器在旅游消费全过程中所产生的表

2、示身体内外经验的神经冲动过程。,2）旅游消费者感觉的类别根据感觉产生的刺激来源：外部感觉和内部感觉按照刺激作用的感觉器官的不同，外部感觉分为视、听、嗅、味和触觉五类，其中，视觉是主导“视觉捕捉”（Visual Capture）,2.1.2 旅游消费者感觉的特性,1）感受性感受性受到主体的机体状态影响，不是所有的外在刺激都能引起主体的反应，只有在一定的适宜刺激强度和范围内，才能产生感觉，这就涉及到感觉的绝对阀值和差别阀值两个概念。2）适应性3）交互作用性4）群体差异性,2.2.1 旅游消费者知觉的含义,知觉是人脑对直接作用于感觉器官的事物整体的反映。旅游消费者的知觉是旅游者人脑在旅游消费的全过程

3、中对直接作用于感觉器官的事物整体的反映,知觉加工过程：感觉、知觉组织、辨识与识别客体。资料来源：理查德格里格，菲利普津巴多（2003）,2.2.2 旅游消费者知觉的特性,1）选择性知觉对象知觉背景知觉的选择性的影响因素（1)知觉对象客观特点（2）本人主观因素的影响，如兴趣、动机、期望、知识经验等的影响。,2）整体性知觉是对是对当前事物的各种属性和各个部分的整体反映知觉的组织化知觉在组织整合的过程中遵循的原则（1）邻近原则,（2）相似原则（3）封闭原则（4）连续原则,3）恒常性现实中我们感觉到的刺激物的状态在不断改变，但是对于熟悉的环境、事物，我们始终能根据以往的知识经验，知觉到一个比较稳定的、

4、不变的世界。知觉的恒常性包括了对刺激物大小、形状、明度、方向等方面知觉的稳定性,4）理解性知觉者总是会借助已有的经验知识，对知觉对象加以理解和解释,2.3 旅游消费者感知的影响因素,2.3.1 客观因素1）感知对象的刺激强度2）感知对象的出现频率3）感知对象的变化性,2.3.2 主观因素1）兴趣2）需要和动机3）情绪4）其他的个体因素个性、知识经验、价值观等,【同步案例2-1】北京在中外游客心目中的形象是一样的吗？北京旅游业的发展总体目标是把北京建设成为国内外旅游者首选之地，国际一流旅游名城。目前，北京力推的形象是多元化的旅游目的地形象，开发的重点是努力形成满足多元化消费需求的旅游产品体系，北

5、京正在针对重点客源市场，推出适合不同需求的特色产品和服务，以便提高来京旅游者体验的质量。,问题：依据上文有关旅游消费者感知的影响因素的介绍，分析为什么北京在中外游客心目中的形象会不一样？,【深度思考2-1】问题：旅游消费者的感知是否会存在偏差？如果存在，这些偏差或误区是如何形成的？,2.4 旅游消费者目的地感知,2.4.1 旅游消费者对目的地形象的感知旅游目的地形象是指人们对一个目的地的信任、意见、印象以及期望的总和1）产生旅游需求前阶段2）制定旅游决策阶段3）实地旅游阶段,【深度思考2-2】问题：旅游消费者对旅游目的地形象的感知过程是否仅局限于上述三个主要阶段（产生旅游需求前阶段、制定旅游决

6、策阶段、实地旅游阶段）？,2.4.2 旅游消费者对目的地要素的感知,1）旅游吸引物2）进入通道3）接待设施与服务4）辅助性服务5）文化因子,【同步思考2-1】问题：应该如何来理解旅游消费者对这五个要素感知之间的关系？,2.4.3 旅游消费者对旅游条件的感知,1）对旅游距离的感知2）对旅游风险的感知,【同步案例2-2】背景与情境：“心安即是家”，安全感是游客在旅游目的地的最基本需求，是选择旅游目的地的重要决定因素，也是旅游目的地安全状况的“晴雨表”。游客在旅游目的地逗留，参与旅游目的地的各种活动，接触当地的人、物、风情，游后对旅游目的地的安全状况产生综合认知和整体评价，形成了安全感。然而，新时期

7、、新形势下，由于国内外各种复杂因素，旅游安全的不确定性愈发凸显，旅游目的地各种安全事故频发。近年来，国内外相继发生的“629深圳华侨城游乐项目安全事故”、“713上海游客苍山坠谷事件”、“1023台湾苏花公路坍塌事件”、“311日本大地震”等，给游客人身、财物安全造成了损失，游客安全感受到影响。那么，哪些因素会影响游客对旅游目的地的安全感知呢？旅游目的地游客安全感是如何形成的呢？（资料来源：邹永广，郑向敏（2012；2014）,问题：依据上文有关旅游消费者对旅游条件（尤其是旅游风险）的感知的介绍，分析游客对旅游目的地的安全感是如何形成的？,【教学互动2-2】主题：旅游风险感知是影响潜在游客出游

8、动机与决策的重要因素。例如，近几年来在西藏和新疆发生的暴力事件，使得不少内地的居民越来越关注这两个地方的治安和安全问题。即便这些暴力事件只是在极小地理范围内发生，且得到中央和地方政府的妥善处理，但是不少潜在的出游者还是对上述地区的安全问题颇为担心，甚至不敢去上述地区旅游。问题：怎样恢复旅游目的地在潜在游客心目中作为一个安全的旅游目的地的形象？,2.5 基于旅游消费者感知的营销策略,2.5.1 品牌升级策略2.5.2 广告策略旅游广告是指由旅游目的地政府部门、企业出资，通过各种媒介进行有关旅游产品、旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织的、综合的、非人员的信息传播活动。,【业务链接2-2】旅游广告设

9、计的注意事项基于旅游消费者的感知一项针对旅游广告实际效果的研究，对旅游消费者的感知进行了调查，并对旅游广告的设计与传播提供了许多意见。总结起来，旅游广告设计的注意事项有：（1）旅游企业应树立正确的广告理念。（2）旅游广告设计应追求精品意识,做到内容与形式的完美统一。,【职业道德与旅游伦理2-1】“故里之争”多不胜数背景与情境：2009年8月中旬，湖北安陆在中央电视台国际频道播出以“李白故里、银杏之乡、湖北安陆欢迎您”为内容的宣传片播出后，引起四川江油市民的极大不满，江油网友开始在网上声讨湖北安陆的侵权行为。随着各地旅游经济的发展，名人、名胜之争已经不止李白一例。百度一下“故里纷争”，就有744

10、00个查询结果问题：为何会出现“名人故里之争”？它背后所蕴含的依据是什么？这些争论涉及到哪些伦理与道德的议题，又给旅游行业的从业人员以哪些告诫？,案例分析中华恐龙园的品牌升级故事背景与情境：中华恐龙园，位于江苏省常州市。它最早建立的形态是恐龙科普博物馆并定位于科普旅游。然而，随着时间的推移，这种以恐龙为主题的单纯科普旅游逐步失去了对于游客的吸引力。因此，基于消费者偏好变迁的驱动，中华恐龙园开始转向“以娱乐时尚为主，科普博物为辅”的主题乐园模式，并通过资源建设投入来推动其品牌的升级进程，先后兴建了鲁布拉水世界与水公园以及今年（指2010年）新开业的库克苏克大峡谷，并花费不菲的投资在园内推出了大型的演艺项目和花车大巡游项目，以丰富其神秘、时尚、动感、快乐的主题内涵,案例分析西门庆故里之争背后的旅游伦理学背景与情境：近日，围绕名著金瓶梅引发了两省三地的“西门庆故里之争”越演越烈火，具体涉及山东阳谷县、临清县和安徽的黄山市。近十年来，三地都举起“西门庆故里”招牌，竞争不息，西门庆也被一改在传统文学名著中“大淫贼”的艺术形象，成为当地政府追捧的文化产业英雄。,问题：1）在本案例中，存在哪些方面的道德伦理问题？2）试对上述问题做出你的道德研判。3）说明你所作善恶研判的依据。4）请从旅游消费者感知的特点、基于旅游消费者感知的营销策略以及道德研判的角度对上述现象产生的原因进行说明。,