新形势下的房地产包装营销-从体验式商业做起.ppt

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1、,体验式商业研究,江西公司,Content 1,体验式商业：所谓“体验式商业”，是区别于传统商业的以零售为主的业态组合形式，其更注重消费者的参与、体验和感受，并对空间和环境的要求也更注重体验性。体验式商业最常见的载体是购物中心，因为购物中心在建筑设计、空间品质、业态组合和经营模式上，更易于实现“体验式”的要求。,业种卖什么货品,业态怎么卖服务,体验为何买愉悦,人均GDP6000美元以上,概念简介,体验式消费构成,体验式消费：体验式消费主要是人体三方面感官的参与：视觉（听觉）、触觉、味觉。,味觉,指消费现场的各种新奇的建筑形态、装潢布置、产品陈列等对消费者视觉的冲击（或某种声音引起人的注意），从

2、而触动消费者内心，引起愉悦感受。,主要是指消费者在卖场消费过程中的参与行为,指商业物业里的美食体验,视觉,触觉,体验式商业的模式,商业主题打造要点,体验式商业发展,体验式商业特征,体验式商业概念,体验式元素打造,1,2,3,4,5,Content 1,主要特征,“体验式商业”特征1：注重定位的精准性,体验型业态主要包括：餐饮、电影院、冰场、健身会馆、电玩城、KTV、美容美体、儿童体验、儿童游艺。,“体验式商业”特征2：关注功能的便利性,社会经济发展,商圈微观资源,区域顾客特征,选配粘性业态,生活方式,便利,组合资源,顾客属性,品质,任何业态的选择和引入，都基于项目合理的业态组合定位，以及对潜在

3、目标消费群消费喜好的准确把握，商业业态功能对区域消费者的便利性体验式商业需关注的基本点。,主要特征,“体验式商业”特征3：关注业态的协同性,产品计划,统一运营,销售促进,商业场所的产品计划，是消费者进入的充分理由，主要包括：1、消费层分类/分析；2、业态分布的分析；3、业态分布的分区；4、产品调整计划。,统一运营要求各商户统一经营管理，通过有计划的积极的持久努力，是商业场所的各项服务功能符合目标消费者的需求，从而在市场树立良好的、独特的形象。,销售促进，指市场锋线的促销，作用在于对产品的施加推理，使产品能够更快销售、扩大市场。其特点是：注意推动、整合相关组合的统一促销活动。,主要特征,“体验式

4、商业”特征4：关注经营的特色性,商业的经营特色能够有效吸引消费者，也是吸引消费者定性消费的主要卖点之一；鲜明的形象主题，使商场在商品同质化严重的商业市场内获得形象和档次的提升。,主要特征,“体验式商业”特征5：关注场所的感染力,时尚潮人喜欢的,文艺小众喜欢的,经典怀旧喜欢的,体验不仅仅是餐饮、休闲、娱乐，而是与场所整体汇聚起感染能量。,店铺规划的过程是融入CIS（企业形象识别系统）的过程：,主要特征,“体验式商业”特征6：关注场所的感染力,消费空间,交流空间,体验空间,诱导机能,演出机能,传播机能,消费者响应型的商业铸就出让人兴奋的消费场所,主要特征,主要特征,高档诉求,消费人群,快乐诉求,丰

5、富诉求,便宜诉求,便捷诉求,时尚诉求,文化取向,规划设计原则人与场所的对话,客群价值,服务价值,生活价值,“体验式商业”特征7：关注消费的文化性,Content 1,“M-O-S-T”模式：引领全球的“M-O-S-T”发展模式是未来新兴中产阶级的全新休闲生活方式的代表方向,发展趋势,“SO LO MO”：“SOLOMO”的产品概念方向是全球购物中心未来发展主要方向，,So,Lo,Mo,Social,Mobile,Local,承载各种社交活动的场所。,体现当地人文文化及生活习惯。,线下与线上商业实现移动互联。,发展趋势,Content 1,自然元素：对于封闭式建筑形式的集中式商业来说，室内引入了

6、自然元素，可营造出室外空间的舒适环境，其本质是抓住都市消费者对田园生活的渴望，提高商业的吸引力。,上海K11的都市农庄，将“开心农场”实体化，把300平方米空间打造成室内生态互动体验种植区，养起了香猪，种植了奶油生菜、菠菜、番茄、草莓等。,专门辟出体验种植区，让白领、中小学生以及来到K11的所有顾客零距离接近自然，体验种植的乐趣。,体验元素化,动漫元素：动漫产业正与其他产业加速融合，大动漫生态系统已经形成。基于此，一些商业地产先行者开始将动漫系统引入，提供动漫专用电影院、体验馆、游乐等动漫主题设施。,北京首次举办的大型“哆啦A梦”主题展览也在朝阳大悦城开展。,国内首家原创动漫主题购物中心在杭州

7、开业，购物中心充分发挥中南原创动漫的优势，将原创动漫产品融入整个项目之中。,体验元素化,服务元素：购物中心是以租金盈利的商业地产，一般来说，开发方和运营方会想尽办法增加出租面积，然而在这个体验为王的时代，私享空间对提升消费体验有。,佐阾香颂购物中心牺牲了大量商业面积，打造佐阾驿站、佐阾社区客厅、佐阾乐活区、佐阾pink泊车部落等特色服务。,体验元素化,文化元素：随着消费者对品质消费的追求，商业项目逐渐与艺术联姻以提升商业气质。,侨福芳草地拥有500多件艺术作品，为让消费者更贴近了解艺术作品，侨福芳草地并没有设置艺术品防护围栏。商场不仅以艺术品的存在来单纯增加购物中心的艺术氛围，而是在开发前就把

8、艺术品展示当做商业项目的一部分。,体验元素化,Content 1,方式一：避免同系竞争，品牌搭配实现差异化。,K11商场65%的品牌是首次进驻香港的旗舰店，当中包括全球首间周大福概念店、占地2万平方英尺的MiXTRA时尚运动专门店、Market Place by Jasons啤酒旗舰超市以及西班牙护肤品牌AINHOA等。通过打“独特牌”获得市场地位，在商场内容上进行创新，内地的一、二线城市购物中心也可借鉴这种思路。,一、消费者买得起二、区域消费者的认可三、是品牌实力四、是品牌的个性五、是根据商场和环境组合配套商铺,品牌筛选需要注意五个原则：,香港K11商场,体验式商业主体的打造要点,方式二：因

9、地制宜深挖文化资源。,凯撒宫创意主题购物中心的成功之处在于成功嫁接了“古罗马”、“亚特兰蒂斯之谜”两大文化题材，而这个文化主题都在欧美文化中有着深厚的影响力和文化诉求力，并有机地融入到购物中心里去，创造了一个前所未有的商业消费的体验环境，让购物中心不再只是一个消费的站点，更能直观感受到文化传奇的独特魅力,凯撒宫创意主题购物中心,体验式商业主体的打造要点,方式三：动感设计展示立体表现手段。,根据所在区域顾客的购物需要、消费心理特点、区域文化，确定购物中心的文化主题，而后在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性表现，真正起到商业文化信息中心的作用。,体验式商业主体的打造要点,方式四

10、：细分市场软硬结合。,市场细分，要最大程度上满足个性差异化需求，充分体现在以人为本的营销理念。同时，主题化购物中心可以提升消费层次，引导消费者需求向纵深发展，树立以质量为消费水准的消费观念。,维纳斯城堡购物中心在确定主题之后，并不是简单堆砌针对女性客群的专营商家。同样强调了“主题体验”与人性备至的购物氛围，在这样一个主题空间中，女性顾客获得了更多的尊重，更大的享受。,体验式商业主体的打造要点,方式五：注重细节错位竞争。,主题式商业，除了市场定位、主题规划以及商铺招商这些大的布局以外，一些细节之处的设计同样需要重视。,由于76%的顾客是女性，因此对于不善逛街的男性客户，蓝水购物公园专门配备了相应

11、的书店、艺术品店等设施，并以比正常商户低的优惠出租价格吸引和留住这些店铺。同时，由于蓝水地处郊外，顾客91%是自驾车出行，所以商场配备的停车泊位较平均水平增加了25%。,体验式商业主体的打造要点,方式六：精细化运作，人性化经营。,主题化购物中心的打造，同样需要在品牌招商等环节精细化运作。,乐天集团建立了顾客数据库，对顾客的购物形态进行分析，按照每个客户的特性进行目标营销。其中1%的客户贡献了销售额的18%，20%的顾客贡献了销售额的73%，乐天对这些VIP客户提供代客停车、休息室服务等一些优惠活动。,体验式商业主体的打造要点,案例北京蓝色港湾SOLANA,SOLANA是国内首座Lifestyl

12、e Shopping Center，为了充分发挥区位环境优势并准确诠释“Lifestyle Shopping Center”全新商业理念，将成为北京乃至中国商业崭新的亮点。SOLANA包含购物休闲文化娱乐等多种业态，商品极大丰富，涵盖了中心主力店、娱乐主力店、旗舰名店街、特色精品广场、中西传统及特色餐饮街、水岸风格吧街、主题餐吧、咖啡厅、DISCO、时尚影城、KTV娱乐中心、SPA健身中心、精品迷你酒店等。,Solana以丰富业态、突出的自然环境优势及完全开放式的购物空间打造中国首家真正意义的lifestyle shopping center,：,北京蓝色港湾SOLANA,项目位置位于朝阳公园

13、西北角，距东三环2公里，东四环1.5公里，北邻亮马河，东，南临朝阳公园北岸2000米水岸线周边商圈Solana核心5公里商圈范围内，交汇CBD、燕莎、丽都三大北京有代表性的高消费商圈，区域内聚集众多国际化写字楼及高档公寓；附近成熟的第一、第二使馆区域使得大量的外籍人士成为区域的特点,项目地处北京高端消费人群的聚集之地，具备营造lifestyle center的外部商圈条件,北京蓝色港湾SOLANA,SOLANA蓝色港湾国际商区19栋2至3层的欧式建筑洋溢着浓郁的异域风情，按不同的功能划分为美瑞时尚百货、SOLANA MALL、活力城主题店、高街、亮马食街、左岸、中央广场等区域,北京蓝色港湾SO

14、LANA,北京蓝色港湾SOLANA,SOLANA包含购物、休闲、文化、娱乐等多种业态，经营内容丰富，满足各类人群消费需求。,本项目在东西两端设有两家分别以经营国际名品和青年运动用品为主题的主力店，带动两端人流,新青年主题百货主力店：总面积1.2万平米。室内以一条圆形跑道为主动线，两边分列经营运动休闲、牛仔、户外运动、高尔夫、数码科技产品；同时设有三人篮球场、攀岩、健身中心等运动场,西主力店：定位于国际著名品牌百货店，面积约5000平米。主要经营国内外知名品牌服装、服饰、皮具、化妆品,北京蓝色港湾SOLANA,高街 HIGH STREET：汇聚国际知名品牌，再现意大利式的商业街区风格，高大的建筑

15、，通透的穹顶，在充分展国际品牌奢华尺度的同时，也为顾客创造了享受阳光的休闲购物场所,北京蓝色港湾SOLANA,北京蓝色港湾SOLANA,SOLANAMALL：通过对多业种、多品牌的合理规划布局，是品牌服饰、流行服饰、特色香薰、精品家居、儿童用品等店铺分布其中，传播现代都市瞬息万变的时尚潮流,活力城：以底层的全明星滑冰俱乐部为核心，周边分列着运动休闲、牛仔、户外运动、高尔夫、音像制品、数码科技等商品的店铺，营造年轻、动感、前卫的卖场气氛，满足年轻人的消费需求,中央广场：5000平米的下沉式景观广场，核心人气的聚集地，传递最新咨询，各种艺术活动轮番上演，音乐喷泉带来度假般愉悦的感受,北京蓝色港湾S

16、OLANA,左岸：北京酒吧新势力，位于朝阳公园北湖岸边，由4栋独立的意式小楼组成，20家主题酒吧，演艺迪吧、高档西餐厅沿湖而建，显得悠然闲适，轻松浪漫。,北京蓝色港湾SOLANA,彩灯顶棚，夜晚星光璀璨，色彩斑斓为了品尝美食，排队等待也没问题,窗边的花艺设计，让就餐心情更加美丽,优雅整齐的外摆区，尽显小资情调，备受喜爱,北京蓝色港湾SOLANA,亮马食街：汇聚来自全球的多元美食体验，在200米长的食街中，既可以饱尝美食，也可以欣赏优美的风光，一举两得。,为了创造一流的商业氛围体，除合理的业态布局外，蓝色港湾在景观细节的设计做到了精益求精，别具一格。其中灯光照明系统、建筑景观设计、标识导引系统都代表着当今世界潮流的杰出水准。打破了商业中设计景观的常规，改为在景观中设计商业，独具魅力的个性使得蓝色港湾的商业价值得到进一步提升。,北京蓝色港湾SOLANA,建筑、景观小品,古罗马式镂花玻璃天窗,风情花车点缀商业氛围,北京蓝色港湾SOLANA,小朋友的绘画创作，成为一道亮丽的风景线,时尚达人只爱在此拍照,多姿多彩的卵石花岗岩铺装街道,北京蓝色港湾SOLANA,细节中打造精致,北京蓝色港湾SOLANA,店招广告,简单中彰显品位,北京蓝色港湾SOLANA,江西公司,江西公司,