广告文案(XX字).docx

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1、广告文案（XX字）一、广告文案的定义广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包含有声语言与文字）所构成的整体。它是与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。要点:1、广告文案仅存在于广告作品中。2、广告文案是通过语言符号表达的，包含有声语言与文字。3、广告文案包含广告作品全部的语言符号。4、广告文案在广告作品中并不、独立存在。本质:1、广告文案是手段不是目的。2、广告文案使用有声语言与文字符号传达信息。3、广告文案用创意限定的制造性传达方式。4、广告文案的沟通对象是人O二、广告文案的地位1、调查。广告运作的起点。详尽熟悉市场、产品、消费者与环境的动态，为广告策略与创意提供实证根据。2、

2、策划。广告运作的核心。在调查的基础上形成广告活动的策略与计划，拟定广告计划书。3、表现。广告作品形成环节。根据广告策略进行创意、设计、制作，完成计划公布的广告作品。4、公布。广告计划实施环节。根据广告计划，将广告作品通过选顶的媒体刊播。5、效果测定。广告效果检查环节。检查策略的正确性、广告的传播效果与诉求效果，为新的广告活动提供改进的根据。三、广告文案写作的作用1、对广告信息进行合理组织。2、将广告信息按照创意所规定的制造性传达方式以语言文字传达出来。3、寻找恰当的表达方式与表现风格。4、提供完整的、与其他视听要素与谐统一的广告文案文本。例：1标题：请注意正文：如以绿纸包香烟当作三炮台香烟送人

3、系大不恭。人以绿纸包香烟当作三炮台香烟赠君亦大不敬。随文：美英烟草公司2梁新记牙刷公司双十牌刷子报纸广告文案标题：万刷具备一毛一拔正文：双十牌驰名各刷，计有帽刷、头刷、油刷、眉刷、牙刷、梳刷、衣刷、指甲刷、鞋刷、梳妆刷等。式样新颖，一毛不拔。各百货商店，均有发售。广告语：从头刷到脚随文：梁新记牙刷公司出品3黑人牙膏杂志广告文案标题：品质高信誉好一黑人牙膏正文：以热带洁齿植物素制成比众不一致白齿、灭蛀、除臭、功效立现。随文：各处均有出售总经销上海百昌行第二章一、广告文案写作的目的1.对广告创意进行语言文字表现。2.对广告信息进行合理组织。3.寻找恰当的表达方式与表现风格。4.提供完整的、与其他视

4、听要素与谐统一的广告文案文本。二、广告文案写作的基本原则1 .真实性原则。2 .效益性原则。首先是它的经济效益。其次是它的社会效益。3 .独创性原则。一是广告文案所传达的信息的独创性。二是广告文案表现手法的独创性4 .生动性原则。5 .简明性原则。有几种倾向会影响广告文案与简明性。一是罗列大量不必要的信息,对受众进行填鸭式的信息轰炸；二是对本来很容易懂得的信息进行重及解释；三是过多使用不必要的修饰词汇，造成语言啰嗦、文案冗长乏味。三、广告文案写作的具体原则1 .符合整体广告战略。2 .符合阶段性广告战术。3 .符合广告创意表现的要求。、贝克，啤酒曾经公布过一则以、禁酒令，为创意的广告:查生啤之

5、新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过7日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币。4 .符合产品或者服务自身的类的特点。凯撒大饭店杂志广告文案正文上班、下班，这样的生活好象少那么一点点刺激，一点点兴奋！结伴参加凯撒的黄金假期，在清澈碧透的游泳池里，与家人大打水仗；在牛羊成群的山坡上，与三五好友大字一躺无比逍遥；在海边，成堆的沙堡，建构着每个人对家的想象；在蜿蜒的山路,彼此追逐着，爽朗的笑声不绝于耳？当然，凯撒有的可不只是这些！只是通常到了这里，大多的客人,不是陶醉在全家福的欢乐中，就是徜徉在三剑客的世界里而没有太多的时间。5 .符合广告文案的文体要求。广

6、告文案是一种特别的商用文体，它能够借用许多其他文体的写作方法，我们却无法把它归入任何已有的文体中，也不能完全按照任何其他文体的写作要求来撰写广告文案，因此，符合广告文案的文体要求也是广告文案撰写的一条重要原则。一、广告文案的文体特性1 .特殊的、完整的结构。美的空调报纸广告文案标题：又想马儿跑得快，又想马儿不吃草，事实上也只是分美的数智星制冷快又省电，两全其美正文：美的空调为您着想，推出全新数智星，使用双转子数字直流压缩机，制冷、制热能力范围广，速度更比普通空调快一倍，低温制热特别强劲。您家里的温度变化能始终保持在上下1度以内。更难得的是数智星比普通空调省电50%,就连您的小小贪心，美的空调都

7、想办法满足到了。广告语：美的空调，原先生活能够更美的随文：广东美的集团股份有限公司电话0765-6657993服务热线0765-63383152 .丰富多样的表现手法。3.易于懂得、风格多样的文字。二、广告文案写作与新闻写作的比较1、真实性。2、传播媒介。3、受众与诉求对象。4、时效性。第三章广告创意的本质一、广告创意的涵义创意这一概念，在英文中叫Creation按中文字面的意义懂得，所谓创意，创就是制造，意就是意象、意念、意境，、创意就是制造新的意象、新的意境。二、广告创意的根据（一）企业与产品进展的历程1、公司创业历程（涉及产品开发、成长、衰退或者更新换代等。）2、当前的商品领域与范围（包

8、含按等级划分的商品数目、设备与营业部门等数目及场所）。3、分析特定商品在、过去几年的营业额。4、从宣传活动的实施能力这一点出发，分析广告主过去几年的财务经营状况，弄清往常企业利润的变化、利润率等。5、企业的市场活动方针、策略、组织实施，广告与其它市场活动有什么样的关联作用。6、影响广告活动的因素。7、对过去广告的简单分析，以对过去广告目标、广告口号、广告文案及脚本制作的评价等为核心，进行详尽分析。（二）广告主销售通路的图示及说明。（三）法律事宜对与广告活动有关的法令、法规加以分析，以避免违法犯规。（四）商品的要素1、商品的重要特性、特殊销售主题。2、商品满足消费者欲求的关键之所在。3、增大商品

9、效用的开发途径问题，改造商品的各类可能性。4、商品的用途、使用方式等。5、商品销售的季节性变动。6、制约或者妨碍商品销售的诸要素。比如，消费者的习惯，消费者从前的消费经验，其他类似商品替代物。（五）消费者要素1、消费者的类型及层次细分2、消费者的区域性制约因素3、消费者同意广告活动影响的可能性4、消费者地区定向销售开发的条件。5、潜在购买者与使用者的动机6、商品的使用及占有率，品牌的市场占有率情况。7、消费者与使用者对本品牌的熟悉程度、指名购买程度。8、消费者对特定商品品牌的印象。（六）广告主的竞争对象的要紧特点、优势三、广告创意的实质bmw750i车型的广告一是将所有的操纵系统集中在方向盘周

10、围，最重要的按钮在指尖触及的范围内。二是驾驶座周围的空间很大，能够根据各人的爱好随意调整。三是车内有空调，分两个系统分别安排在加强座前及后座，温度能够独立调节，互不干扰。四是车内的空气循环自动操纵功能，可将车外的花粉、尘土摒弃车外。五是削减共振装置。bmw车内音响系统能胜任播放最细腻繁杂的占典音乐。四、广告创意的本质（一）以广告主题为核心（二）以新颖特殊为生命（三）以形象生动为依托广告创意的规律（一）广告创意包含着艰难的心智历程（二）华莱士的创意过程四阶段论英国心理学家约瑟夫华莱士人为创意过程要经历四个阶段：准备、深思、启迪、求证。（三）奥斯本的创意过程六阶段定向阶段：拟定问题方向，明确问题意

11、识。准备阶段：收集各类有关资料，进行解题准备。分析阶段：对资料进行分类，并用观念来进行各类组合。深思阶段：松弛，放松思绪，寻求启迪。统筹阶段：把各部分结合在一起。评估阶段：推断、评价、论证所得到的思想成果。（四）韦伯扬对广告创意过程的经典性描述第一，收集资料。第二，咀嚼资料。第三，消化资料。第四，创意诞生。第五，完善创意并付诸实施四、广告创意的原则（一）可信性原则（二）可爱性原则（三）关注性原则（四）印象性原则（五）简洁性原则（六）促销性原则（七）获益性原则五、广告创意的方法（一）创意与逻辑思维与直觉思维广告创意思维是一种制造新意象、新意念、新意境的思维形式。逻辑思维特点是逻辑性强，所产生的结

12、果准确性高，但费时费力,遇到复杂问题的时候特别如此。直觉思维与此相反，往往是不作细致分析，依靠大脑中对对象、幻想、灵感的作用，抓住对象的轮廓进行思维，具有生动性、具体性、直接性的特征，能迅速直接地抓住事物的要害，但出现误差的可能性比较大。二、垂直思考法与水平思考法1、垂直思考法与水平思考法的涵义垂直思考法又称纵向思考法，是按照一定的思维路线，在一个固定的范围内，向上或者向下进行纵向思考，是用现有的知识、经验、观念，从问题的正面角度垂直切入，以进行分析研究的一种思考方法水平思考法又称横向思考法。在水平思考时，思维不是垂直线性的,二是横向的，向着多个方向进展，是一种不连续思考。这种思考方法尽量摆脱

13、既存观念，从另一个新的角度对某一对象进行重新思考。英国著名心理学家戴勃诺曾对这两种方法进行了细致的比较，得出了两者在十个方面的不一致内容：第一，垂直思考是选择性的；而水平思考是生生不息的。第二，垂直思考只在有了一个方向时才移动；而水平思考则不必如此。第三，垂直思考是逻辑性的；而水平思考是激发性的。第四，垂直思考务必步步正确，才能形成正确结论；而水平思考则不必如此。则无否定可言。西介入。第五，垂直思考务必按部就班；而水平思考则能够不断跳跃。第六，垂直思考要用否定，以封闭或者减少思维途径；而水平思考第七，垂直思考要集中并排出不有关者；而水平思考则欢迎更多的新东第八，在垂直思考中，类别、分类与名称都

14、是固定的；而水平思考则不必。第九，垂直思考因循最可能的途径；而水平思考则力求最不可能的途径。第十，垂直思考是无限的过程；而水平思考则是或者然性的过程。第四章广告策划概述广告战略：企业为了实现一定的经营目标与广告信息传播目标，通过对企业内部条件与外部环境的调查与分析，在把握广告活动的规律的基础上制定出来的对广告活动具有全局性的较长时期的指导意义的决策。它具有全局性、长期性、方向性、抗横性与指导性的特点。广告策略：是广告战略的核心内容，是广告策划者在广告信息传播过程中，为实现广告战略目标所采取的计策与应用的方式、方法与特殊手段。广告策略要紧内容包含下列几个方面:1、广告产品策略。2、广告市场策略。

15、3、广告公布时机策略。4、广告媒体策略。5、广告表现策略。广告文案对诉求对象策略的配合1、广告文案的诉求对象务必是企业、产品或者服务的潜在消费者。2、广告文案传达的信息、语言、风格务必符合诉求对象的需求与审美情趣。3、广告文案诉求对象的表达方式一是直接表达。即在广告文案中直接出现指明诉求对象的语言或者文字，以引起诉求对象的注意。男人至醒的心得（人头马特级香槟）恭喜您怀孕了，恭喜您快临盆了（美强生妈妈速体健）华人往返太平洋，首选加航（加拿大航空公司）二是间接表达。即在广告文案中通过表现诉求对象群体的有代表性的特征、心理需求或者者行为方式间接地暗示广告的诉求对象，引起诉求对象的关注。第五章广告文案

16、构成要素一、广告语的涵义广告语，又称广告口号、广告标语，是为了加强受众对企业、商品或者服务的印象，在较长一段时期内反复使用，集中表达广告阶段性战略的一种简短精练的口号性语句。二、广告语的创作步骤第一步喊什么企业形象广告语能够从企业形象入手，在充分熟悉它的历史、规模、要紧产品、企业文化之后确定广告语毕竟喊什么。产品特点产品的特点当然不止一种，但广告语要突出消费者喜好的，竞争对手没有或者者没来得及说的那个特点，也就是产品的核心竞争力。农夫山泉：农夫山泉，有点甜观念形态观念的提取不是天马行空、随手拈来的。首先，这是代表广告主倡导的某种生活消费方式,它务必与企业、产品或者服务自身密切有关。其次，这个观

17、念的提出还务必符合当前的社会意识形态，跟当下目标受众的社会文化心理相吻合。第二步怎么喊双短句式关键时刻，怎能感冒（海王药业）轻松上网，易如反掌（网易）、不在乎天长地久，只在乎曾经拥有（铁达时手表）四十年风尘岁月，中华在我心中（中华牙膏）偏正词组式挡不住的感受（可口可乐）新一代的选择（百事可乐）躺着喝的啤酒（X。啤酒）卓著的标志（欧米加手表）单句式运动就在家门口（奥林匹克花园）苹果熟了（金正dvd）科技以人为本（诺基亚）第三步这样喊是最好的吗牙膏有营养，牙齿也迷恋牙膏有营养，牙齿好喜欢检核是否作出了具体的利益承诺？是否表达了明确的定位？是否是其品牌意象的特有语汇？是否上口易记？是否有办法写上品牌

18、名称？广告标题的创作一、标题写作的基本原则1.结合主题，题文相符。2.简洁凝练，一目了然。3.富有创意，引人入胜。4.具体突出，展现精华。5.富有情趣，易懂好记。二、标题写作的内容来源1 .、广告作品所要传达的最重要的信息。2 .、与受众的切身利益关系最密切的信息。3 .、最有趣味性的信息。4 .、竞争对手忽略了的重要信息。三、标题写作的类型1、直接性标题2、间接性标题3、复合性标题广告正文的创作一、正文写作的基本原则1.条理清晰。2.重点突出。3.用词准确。4.简明易懂。5.号召力强。二、广告正文的内容1.扼要解释标题提出的问题。2.全面介绍广告信息的内容。3.敦促人们采取购买行动。三、正文

19、的写作过程与写作技巧正文写作的第一步一把握整体的概念1.正文的风格如何。2.使用什么样的诉求主体。3.使用什么样的人称。4.是写一篇长的正文？还是短的正文？正文写作的第二步一确定写进正文的内容1、将广告文案所要传达的信息进行归纳整理。2、将整理完的信息进行分类排序。补充说明的信息辑录出来,3、将每一类中最要紧、次要紧与能够作为背景对重要的信息进行这些信息就是能够写进正文中的信息。（三）正文写作的第四步一运笔L词语的选择。既要适合媒介传播的特点，又要与文案的整体风格相符合。2.句子的构建。以简单为原则。四、正文写作的类型(1)直销型。这种类型又叫解释性正文或者为什么型正文，是由克劳德霍普金斯在2

20、0世纪初首创并推广的。正标题当这辆新型的劳斯一莱斯，以时速60英里行驶时，最大噪音发自车内的电子钟次标题：什么原因使得劳斯莱斯，成为世界上最好的车子？正文：一位知名的、劳斯莱斯，工程师说：说穿了，根本没有什么真正的戏法一这仅只是是耐心的注意到细节。(2)故事型。在广告正文中通过故情况节的进展来吸引消费者。有的使用对话的形式讲述一个故事，有的使用连环画的形式描述一个故事。在广告文案构思中，以故事型来完成广告正文，能够以故情况节来揭示广告主题，传播广告产品的属性、功能与价值等，能够制造出一种轻松的信息传播与同意氛围。此类广告的吸引力与经历度较强。(3)抒情式。广告正文使用散文、诗歌等形式来完成。这

21、种形式凝练精美，能够表现出真情挚感，给人耳目一新的感受。在1935年，李奥贝纳为明苏尼达流域罐头公司的绿色巨人牌豌豆做文案时，为了表现豌豆的新鲜与饱满，制作了一幅连夜收割、包装豌豆的画面，同时在画上设计了一个捧着一只大豆英的巨人形象。本来标题能够简单地拟作即时的包装或者新鲜罐装豌豆等，但是贝纳却别出新裁地选用了一种浪漫的、诗情画意的表达方式与语言，以月光下的收成为标题，将人们带进一种优美的意境与氛围。具体如下：标题：月光下的收成文案：不管日间或者夜晚，绿色巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳？从产地至装罐不超过三小时。(4)功效型。这种类型实际上是直销型的分支，它所强调的是广告产品所能够给消费者带

22、来的功效。如北京亚都生物技术公司的新产品dha的广告文案：广告标题：蕴藏深海寒带的奥秘来自北京亚都的神奇广告副题：科学奉献亚都dha缓释胶囊广告文案：最新一代智力保健品一亚都dha,是使用现代生物高技术研制开发的新型保健品，系缓释胶囊型。旨在补充人们大脑发育、智力增长所必需的重要物质；dha即二十二碳六烯酸，要紧来源于深海鱼类的鱼油，乃是人类脑细胞生长发育必需的结构物质。亚都dha不仅是增进胎儿脑细胞发育、提高智力的营养物质，同时具有增强幼童、青少年与中老年人的思维推断能力、经历力、反应速度与感受功能的神奇作用。广告口号：亚都dha给您聪明的大脑健康的心(5)断言型。在广告正文中，直接阐述自己

23、的观念与希望，以此来影响受众的心理。这种类型的广告正文通常都使用断定式的语句来框架整个广告文案。威廉伯恩巴克的广告文案杰作之一一慷慨的旧货换新即为典型的断言型。标题：慷慨的旧货换新副标题：带来你的太太只要几块钱?我们将给你一位新的女人文案正文：为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择一一切全新，一切使你兴奋。现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人一仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。奥尔巴克纽约纽渥克格杉矶广告口号：做干百万的生意嫌几分钱的利润(6)幽默型。在广告正文中，借用幽默的

24、笔法与俏皮的语言完整地表达广告主题，使受众在轻松活泼中同意了广告信息，如某眼镜广告一眼睛是心灵的窗子，为了保护好您的心灵，请在您的窗子上安上玻璃吧！在马来西亚柔佛州的交通要道上有很多幽默式交通广告，有一则广告文案如下：阁下:驾驶汽车时速不超过30英里，您可饱览本地的美丽景色;超过80英里，欢迎光顾本地设备最新的急救医院;上了100英里，那么请放心，柔佛州公墓已为你预备了一块挺好的墓地。3）证言型。在广告正文中提供权威人士或者者著名人士对商品的鉴定、赞扬、使用与见证等；以达到对消费者的告知、诱导与说服。证言型正文中所常用的手法有：专家学者、权威人士与社会名流的证明、权威性的专业机构与专业报刊的评

25、价、各类试验与消费者的调查与推荐。广告随文的创作一、随文的写作原则1.信息的完整性原则。2.语言文字风格的一致性原则。3.行文的简明性。4.信息细节的准确性。二、随文的写作技巧1.常规法2.附言法3.标签法4.表格法媒体与广告文案写作印刷广告文案的特征印刷广告文案通过书面语言传播，而书面语言具有受读者文化水平的限制，即时传播，能够使用复杂的语汇、较长的语句、普及程度较高的专业语汇与数据、表格，同音或者多意字词不容易产生歧义等特点。1 .印刷媒介的广告文案应该照顾普通受众的文化水平。通常的印刷广告文案应该以中等文化水平的受众在阅读时不可能发生任何困难为准。2 .尽管书面语言能够使用比较复杂的语汇

26、与句式，同时能够使用数据、表格来使广告信息的传达更加准确、明确，但是考虑到通常的受众不可能主动地寻找广告阅读，同时在阅读广告经常常是知难而退，因此在写作印刷广告文案时，对复杂的语句、数据、表格的使用应该适度。3 .尽管印刷媒介能够保留同时反复阅读，但是广告文案撰稿人不能对受众反复阅读广告抱有侥幸的心理，因此广告文案的表达应该力求明确，以受众一次读懂、同时会产生比较深刻的印象为准。4 .尽管印刷媒介是以阅读为主的媒介，在印刷广告中，文案居于比画面更加重要的地位，但是也不要认为画面对广告传播的效果没有任何帮助。因此，在写作印刷广告文案时，要考虑文案与画面的配合与文案与画面的比例。一些用画面表达比用

27、文字表达更有效果的信息，应该留给画面来传达。印刷广告文案的写作技巧1 .写醒目的标题。2 .要用标题向你可能的主顾打招呼。3 .把你的信息写在标题上，同时在标题中加入新闻。4 .不要用反面的标题。5 .给文案中加进一些故事性的内容。6 .不要怕正文太长。7 .避免站在内行的角度来推荐产品。8 .假如是通过赠品进行促销的广告文案，要将赠品写在正文靠前的部分。9 .不要写将要占满所有的广告版面的文案。广播广告文案广播广告文案的特征广播广告文案以口头语言为载体，而口头语言具有容易因同音或者多意产生歧义、容易受方言的干扰、容易受到语气的影响、能使用复杂的句式、生僻的词语与表格等特点。灵不受活可众广播广

28、告文案通过广播媒介传播，广播媒介具有传播速度快、性大、传播范围广、通过声音传播、诉诸人的听觉、传播对象广泛、传播内容稍纵即逝、选择的特点。广播媒介的受众又具有地区性强、广泛分散、处于非专注收听状态、群体比较稳固的特点。因此在写作广播广告文案时，应该把握下列的要点:1 .掌握说的语言与写的语言的差异。2 .在广告文案中要对产品或者服务的品牌名称与企业名称进行必要的重复。3 .要考虑到广播广告的整体性。二、广播广告文案的写作技巧1.传播主体的具体化。2.语言环境的具体化。3.受众角色的引入。4.在文案中注意使用语言传情。5.避免使用不适当的话语。6.气氛比理论更加重要。电视广告文案的特征近的传播与

29、受众特点之外, 听综合的特点的准确把握,电视广告文案通过电视媒介传播，电视媒介除了具有与广播媒介相还具有通过综合的视听符号传播的突出特点。因此，对电视广告视就成为写作电视广告文案的中心要点。电视尽管能够运用诉诸视听的多种符号，但是从本质上说，电视是一种视觉媒介，也就是说，受众在收看电视时，是以看为主，以听为辅的。因此，在电视广告中，画面居于主导的地位，而文案则居于辅助的地位。电视广告的创作者首先应寄希望于受众通过画面看懂广告，而不是寄希望于受众通过文案听懂广告。假如广告受众希望要紧通过听来熟悉广告内容，他们尽能够选择广播媒介，而电视广告假如也希望仅仅通过文案使受众熟悉广告内容同时产生深刻的印象

30、，电视广告也就失去了它存在的意义。在写作电视广告文案时，应该正确把握视与听的关系，正确把握文案与画面的关系。具体说来，要注意下列两个要点：1 .文案要为电视而写。（1） 声画对位的观念是写作电视广告文案的基本要求。（2）文案与画面的比例要恰到好处。（3）文案既能够以画外音的形式表现，也能够以人物语言或者者字幕的形式表现。2 .文案要为观众而写。（1）要写容易听懂的文案，而不要写仅仅能够读懂的文案。（2）文案中要包含清晰而又符合逻辑的合理顺序。（3）观众的成分也是影响电视广告文案的结构的重要因素。二、电视广告文案的写作技巧1. 一边想着画面一边撰写文案。2. 一边想着文案的传达方式一边撰写文案。

31、3. 一边想像受众的反应一边撰写文案。4. 不要只追求字面的连贯，而要考虑到电视广告画面与文案的整体的连贯。报子杂志广告文案的语言与修辞一、广告文案要使用什么样的语言1.简明、扼要的语言。2.准确的语言。3.利于懂得的语言。4.便于经历的语言。5.习惯媒介的语言。6.投合受众心理的语言。7.符合受众语言习惯的语言。8.具体、生动、形象的语言。9.有针对性的语言。二、广告能够使用哪儿种语言来表现1、书面语言。标题：出人头地的代价正文：在人类活动的每一个领域，得到第一的人务必长期生活在世人公正无私的裁判之中。不管是一个人还是一种产品，当它被授予了先进称号之后，赶超与妒忌便会接踵而至。在艺术界、文学

32、界、音乐界与工业界，酬劳与惩处总是相同的。酬劳就是得到公认，而惩处则是遭到反对与疯狂的低毁。？这一切都没有什么新鲜，如同世界与人类的感情一嫉妒、恐惧、贪婪、野心与赶超的欲望一样，历来就是如此，一切都徒劳无益。假如杰出人物确实有其先进之处，他终究是一个杰出者。杰出的诗人、著名的画家、优秀工作者，每个人都会遭到攻击，但每个人最终也会拥有荣誉。不论反对的叫喊如何喧嚣，美好的或者伟大的，总会流传于世，该存在的总是存在。2 .口语。标题：这是一个一心一意戴着帽子吃制洛格玉蜀黍片的年轻人正文：这能够吗？妈妈哪儿去了？她在别的地方，她很放心地不必管他。小孩子很快活。他舀出了牛奶再把那些金黄的玉蜀黍片用调羹盛

33、进去。看起来他认为那些东西很好一它们发出沙沙的声音。他吃起来嘴里很舒服一既脆又薄。它们风味绝佳一一种甜甜蜜蜜的味道，这使他举起羹勺。凯洛格玉蜀黍片对小孩与大人都有引起食欲的力量.它已经有50年以上的历史。当洛克威勒替我们画这个小孩的时候，这就是他想努力捕捉的人。也许这会唤起你去查看你所储藏的凯洛格玉蜀黍片的办法。你明白它是如何一一旦你有了一满包，你明白的下一件事，就是你把玉蜀黍片都吃光了。3 .文学语言。慕然回首，车长的生涯纵或者平凡，然而个中却绝不乏味，每天接载着无数来去匆匆的人，或者往或者返，或者喜或者愁，都在这里一一留下写照？只因相逢亦是缘分，一切才更显珍贵，更堪回味？那晚不经意,看到茶

34、中明月的倒影，蓦然发觉，是中秋的明月。千里之外，昔日的时光。啜饮着茶中的明月，那一晚，我回到了家。（mci电讯服务）三、让我们走进语言的内核第一层一语音、语调层。第二层一语义层。1、词语的语义是在长期的使用过程中形成的，它通常得到了多数使用者的认同，因此在广告文案中使用某些语句，应使用它们得到认同的语义，而不应当将错误的语义或者生造的语义强加给它们。2 .同一词语在不一致的语言环境中可能有不一致的语义，要使语义与表达信息的目的相符合，就务必在正确的语言环境中使用它们。3 .有些词语在不一致的语言环境中使用具有不一致的感情色彩,因此在广告文案在运用语言时应注意把握。4 .不一致的句式有的时候也会

35、影响广告信息的正确的表达。5 .在每一种语言中都有丰富的同义词，因此在广告文案中，表达相同的含义使用不一致的词语或者句子，能够使文案更具制造。第三层一修辞层。第四层一意象层。意象出自从文艺作品与文艺评论。大漠孤烟直，长河落口圆是唐代著名的边塞诗人的诗句，其中大漠、孤烟、长河、落日就是唐代边塞诗中最有代表性的意象，诗人给予它们苍劲雄浑的美学风格，而读者读到它们，就自然会联想起古代边塞的自然风光与诗人通过它们所抒发的豪迈壮阔的胸怀。第五层一思想感情层。第二节广告文案的语气与潜在诉求主体一、广告文案一用受众易于同意的语气说话文案写作人员并不是直接面对受众进行语言或者文字的交流，而只能够借助于各类负载

36、广告文案的广告媒介将我们的信息与我们的态度传达给他们。因此除了要关心他们对我们所说的话的本身的含义有无兴趣，还要特别注意他们对我们所使用的语气的反映如何。二、广告文案能够使用什么样的语气1 .陈述的语气。标题：由于您需要朝气正文：天地间万事万物，由于您需要而设，恒生精神同出一辙。广告语：恒生在乎您（恒生银行）2 .疑问的语气。通常说来，我们有三种问法：询问、设问与反问。询问常常是向交流的对方提出某种提问者不明白答案的问题，希望得到对方的回答，因此语气与缓，疑问的意味比较强烈；设问常常是就提问者已经明白答案的问题向对方提出疑问，通常是提问者自问自答，不需要对方的回答，语气也比较与缓，疑问的意味比

37、较弱；反问常常是就双方都明白答案的问题询问对方，要紧是表达提问者的态度，不需要对方的回答，语气强烈，同时常常含有责难对方的意味。三、由最有说服力的人站出来说话一广告文案的潜在诉求主体1 .企业自身。许多广告文案并不引入具体的人物作为诉求主体，而以企业自身作为诉求主体，以企业的第一人称直接传达广告信息。如瑞泰人寿的一则广告文案：标题：我们担保您的热情正文：对您的家人来说您就是他们最热情的阳光何不让体贴的瑞泰人寿成为您家阳光灿烂的最佳承诺2 .企业成员。克莱斯勒公司的总裁李艾柯卡就曾经在自己公司的电视广告中充当诉求主体，他以自己的口气面对电视受众说了很长一段话，下列就是以他为诉求主体的广告文案的一

38、部分：现在，假如没有克莱斯勒每个工作人员的智慧与勇气，这些都是不可能的。坦率地说，假如没有前些年的惨痛教训，它也是不可能的。但是通过逆境的考验而变得强大，是我们国家的原则，也是克莱斯勒自豪地支持献给惊人的美国人这一版面原因。3 .有直接的使用经验的消费者。蓝十字保险公司企业广告文案正文你负责工人的福利吗？是的，我除了计帐、管理工作与刮鱼鳞外，我还负责工人的福利。是的，我是靠刮鱼鳞为生的，我经营着一家鲜鱼批发行，拥有6个工人与200万条鱼，我们对健康问题是很重视的，我不打算全面介绍，我要说的一切就是：我很高兴，我们有蓝十字公司，由于他们对健康保险熟悉得很清晰。4 .与受众有关的其他人物。dow公

39、司企业形象广告文案正文亲爱的爸爸：我刚刚从dow公司面试回来，这次面试使我觉得我好像适合我的研究工作。我的工作是寻求新的提高食品质量的方法，寻求帮助病人的方法。我打算去应聘，爸爸，我一定会尽量让你满意的。爱你的戴维5 .与受众的需求相反的人或者机构。如香港地区亚洲电视制作的世界杯足球赛宣传广告片打小人篇，广告文案是：标题：一个球迷的故事正文：打你个兰天尼，等你踢球踢着地！打你白必图，等你射门专射高!打你个马图斯，等你越位儿十次!打！打！打！打你个头！打你只脚！打你无灵利！好喽！古列治实赢紧啦！6 .对产品或者服务有深入熟悉的专家。如：philipscd机的一则印刷广告文案：这确是一部非同凡响的

40、cd机。家中用开的摩机曾令很多名牌机种败下阵来，这次在Ihh80Or一比之下，亦显得失色。音响技术主编陈浩才（下列还包含绝对影音hi音响的两位专家的介绍。）7 .企业与受众之间的第三者。如健力士黑啤酒的广告文案：广告语：尽情享受两全其美正文：深黑不失清醇。出奇地顺畅与清爽。选用黑啤材料，以白牌的方式，特殊创酿出更加香醇的酒味，犹如宝剑出匣，令人折服。8 .产品或者服务自身。有些广告文案对产品或者服务进行拟人化的处理，将产品或者服务本身作为潜在的诉求主体，通过它们之口，以第一人称传达广告信息。9 .产品或者服务的象征物。有些广告文案为产品或者服务寻找一种象征物，这些象征物常常是与产品与服务有一些共同个性的动物，以它们作为潜在的诉求主体，通过它们之口来传达广告信息。四、是什么使广告文案的语气有千般变化1.潜在诉求主体对广告信息的熟悉程度。(1)全知。(2)自知。(3)未知。2.潜在诉求主体的个性特征。3.潜在诉求主体的个人情感04.潜在诉求主体所处的具体的语言环境。