广告学概论教案chapter01.docx

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1、广告学概论教案ChapterOl第一章广告概论本章要点及学习要求广告是现代社会生活不可缺少的一个部分，是一种特殊的信息传播现象，对人们的生活与商业组织、大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响。要认识与研究广告，就务必首先深入地懂得与掌握广告的概念，把握广告的基本性质、特征，熟悉广告的分类，并对广告学的研究内容与研究方法形成初步的认识与熟悉，关于广告环境的概貌特别是中国目前的广告现状能有一个总体的熟悉。本章对上述的有关要点进行了阐释与简要介绍。第一节广告的概念现代社会中，广告充斥着人们日常生活的方方面面，已经成为社会生活不可缺少的一个构成部分。它带给社会各个阶层的人们特殊丰富的形式多样

2、的各类信息，有力地冲击着我们的眼睛、耳朵、大脑，甚至直达心灵的深处。“你能够爱我，你能够恨我，却不能不理我”一一这是广告的自白。无法估量它的影响力，广告让人欢喜让人忧。那么，先让我们看一则经典广告案例吧。案例1-11886年5月8日，药剂师潘伯顿博士在自己家后院用铜鼎调制出一种新口味的糖浆。他与朋友们考虑两个大写字母C会使广告更醒目，便为他起名CoCaCola；不久又在亚特兰大纪事报上刊登了有史以来的第一则可口可乐广告，向全体市民推荐“一种全新的大众化的苏打水饮料”。如今，可口可乐已经与自由女神像一起成了美国的象征。作为软饮料市场的巨无霸、享誉全球的世界超级名牌，可口可乐是世界上销量最大的饮料

3、。每天被50多个国家的5.43亿人饮用。它之因此成为典型的美式商品，是由于它具备了美国社会的三大特征：自由经营、大量消费与铺天盖地无所不在的广告。广告使可口可乐成为头号全球产品。”成功在于广告”是他们的秘诀。2(X)1年8月美国商业周刊评出全球十大品牌，可可乐稳坐头把金交椅，品牌价值高达689亿美元。可口可乐公司在说明它巨额的广告费用时说：“今天，竞争比以往更猛烈。不仅有来自其他软饮料的竞争，还有来自正在增多的各类各样的产品：这些竞争的目的是赚顾客的钱。这种竞争是富有经验、带有攻击性的，需要有雄厚的经济力量。现在是这个国家有史以来广告运用的最多的时期，我们不能少花钱可口可乐的成功不仅在于对广告

4、的充分重视，更在于广告战略的运用。20世纪30年代往常可口可乐使用了进攻性战略，30年代以后面临强有力竞争对手的挑战，使用了防御性与进攻性相结合的战略。在全球营销战略上使用全球一致的广告主题策略。每一时期的广告，都有一个基本的主题思想，以微笑作为广告的诉求点。从1886年至今，持续不断的广告战略中使用过的广告口号己达94条。“要想提精神请留步”，“喝新鲜饮料，干新鲜事儿”，“喝可口可乐只需花五美分”，“Coca-Cola,一个全球性的符号”，“真正清凉的饮料”，“可口可乐使你一帆风顺”，“挡不住的诱惑”等等不一致时期的广告主题，都针对了当时青年消费者爱美、爱虚荣、好奇心强、追求欢乐等心理趋势，

5、通过文字、构图、曲调与媒介运用上的不断创新与着力渲染，赢得消费者的信赖与确信。特别是在媒体运用上，可口可乐从未曾落伍。从20年代中期到60年代，广播电台是它的首要传播媒体。电视的进展又使它转移了广告的重点，1950年感恩节，可口可乐首次资助电视直播节目。此后，许多重要庆祝活动、娱乐表演与体育比赛都曾得到过可口可乐的赞助。目前，它是世界上最大的体育赞助商。为了习惯个性化消费时代的到来，可口可乐广告在不一致国家已开始以本土化的形象呈现。1999年可口可乐在中国推出的电视广告片年轻的成分，一改以往的美国面孔，而以全新的本土形象展现可口可乐年轻的心态与健康活力，中式场景、最中国化的面孔与热力四射的音乐

6、，一下子缩短了与中国年轻一代消费者的心理距离。可口可乐卓著而成功的广告形象战略一一其特殊的红白二色标志，已成为它的金护照。人们只要看到标志，就会很快辨认出这是可口可乐。它在全世界展示相同的品牌形象，开创了品牌形象模式化的先河。“广告是经营的需要，是商业世界一帖美妙的强身剂J正是这个“美妙的”能使顾客高兴，把顾客带到一个美好的世界。卓著的广告策略的成功运用，制造了可口可乐王国的丰功伟绩。可口可乐在一份报告中提出：“展望二十一世纪，我们的目标是继续赢取我们能获得的成功正如可口可乐公司无所不在的广告，它的触角能够伸到天涯海角让人无可躲避。又好像是一架增倍器，能够成百上千地放大一个个体或者组织。那么，

7、该如何定义“广告”这一概念呢？是否就是“广而告之”之意呢？、广告溯源随着社会生产力的逐步进展，出现了商品生产与商品交换，广告也就随之得到进展，广告的概念也在不断地改变与深化。周易。系辞记载，远在神农时代，就有“日中为市，集天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的场面。而据周礼记载，当时凡做交易都要“告于示”。世界文明古国埃及、古巴比伦、希腊、印度、罗马与中国，都较早出现了与商品生产与商品交换有关的广告活动。但“广告”作为一个外来词在中文里出现，是近代的情况，含有“广泛地宣告”的意思。当初多用“告白”来指称今天的“广告”之意。较多的学者认为“广告”（AdVertiSing）源于拉丁文Adve

8、rture,有吸引人心或者注意与诱导的意思。约在1300年到1475年期间，才演变为中古英语的Advertise一词，其涵义为“一个人注意到某种情况”，后来又演变为“引起别人注意，通知别人某件事,直到十七世纪末、十八世纪初，英国开始大规模商业活动时，广告一词才开始广泛流行使用。日本首次将AVertiSing译成“广告”，约在明治五年（1872年）左右。直到明治二十年（1887年）才被公认，得以流行。从“广告”一词的应用来看，中国、日本等东方国家对广告的认识要晚于西方国家。二、历史上有代表性的广告概念伴随着人类社会生活的进展，广告概念的内涵与外延在不断地丰富与进展、扩大与更新。由于仁者见仁、智者

9、见智，对广告的定义也是众说纷纭，没有定论。现列举一些较有影响的说法：1. 1890年往常，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是，广告是有关商品或者服务的新闻。（NeWSaboutProductorService）2. 1894年，AIbertLaSher（美国现代广告之父）认为，广告是印刷形态的推销手段（SalesmanshipinPrint,DrivenbyaReasonWhy）这个定义含有在推销中的劝服的意思。3. 1948年,美国营销协会的定义委员会（TheCommitteeonDefinitionsoftheAmericanMarketingAssociation）形成了一个有较大影响

10、的广告定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或者服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。4. 美国广告主协会对广告的定义是，广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。5. 简明不列颠百科全书对广告的定义是，广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或者引起刊登广告者所希望引起的其他反应。广告信息通过各类宣传工具，其中包含报纸、杂志、电视、广播、招贴海报及直邮等，传递给他想要吸引的观众或者听众。广告不一致于其他传递信息的形式，它务必由登广告者付给传播信息的媒体一定的报酬。上述这些广

11、告定义都是特定历史时期的产物，为我们提供了对广告的不一致角度的思考。但这些定义既有其合理性，也有其不足的一面，基本上是从狭义广告的角度来说明，仅能反映出广告某一方面的属性，不能完整而科学地反映出广告的本质属性。三、广告概念的定义通常来说，广告有广义与狭义之分。现代广告的广义概念是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与进展的一种大众性的信息传播工具与手段。广义的广告，包含经济广告与非经济广告。经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或者劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。非经济广告，是指除了经济广告以外的各类广告，如各社会团体的公

12、告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。广告概念的类别举例广义的广告商业广告（经济广告）企业的有关广告，如可口可乐广告非商业广告（非赢利性的广告）公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚广告等狭义的广告特指商业广告（经济广告）表1-1广告SE念的类别不一致于普通消费大众的推断标准，广告研究者提出了他们的广告的概念。这一概念来源于生活中广告形态的进展变化，是研究广告、学习广告、从事广告职业的基本出发点。首先，所有的广告都是通过一定的媒介渠道，向受众传播一种特定的信息，这种信息是通过某种艺术处理过的信息。因此，“传播信息”应是所有广告共有的一个本质特征。其次，广告不仅是传播商品信息、促进企业实现利润

13、的营销手段之一，又是不知不觉、潜移默化地影响着社会生活的一个重要的信息源。它具有告知、诱导、教育、协调、娱乐等功能，渗透到社会生活的各个方面，从而取得经济效益与社会效果。与其他类型的传播活动相比，广告是一种集说服性、高监控性、科学性与艺术性等特征于一体的公开、有偿的信息传播活动。因此，通过对广告性质特征的分析，借鉴传播学与营销学等学科对广告定义的研究成果，我们能够这样定义现代广告的概念：现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将通过科学提炼与艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或者强化人们观念与行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。这个定义是以大众传播理论为基础

14、，从广义广告的角度进行概括。它包含了几个方面的内涵，反映出现代广告的要紧特征：1 .强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。广告务必有明确的广告主或者称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动不一致之处。2 .明确了广告是一种通过科学策划与艺术制造将信息符号高度形象化的、带有科学性与艺术性特征的信息传播活动。3 .指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定了它是一种公开而非秘密的信

15、息传播活动，也就决定了传播者务必置身于公众与社会的公开监督之下。4 .说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或者强化人们的观念与行为，来达到其特定的传播效果。观念指的是思想、政治、文化等意识形态方面的信息，行为则包含了商品、服务、生活等消费形态方面的信息。从而概括了广义的广告内容。四、广告的构成要素以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素要紧包含：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素要紧有：广告主、广告经营者（广告代理商）、广告公布者（广告媒介）、广告的目标受众、广告文本等要素。其中广

16、告主、广告经营者、广告公布者是广告运作的主体。信源，又称编码者、讯息发送者或者讯息传播者，是信息传播活动的起点，处于信息传播过程的第一环。信源（传者）、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音是信息传播过程的八个基本要素。下列是信息传播流程的一个简化的模式：.三信源信宿1 广告信源在广告传f活动中，广告信源也就是广告信息的传播者，它要紧指广告的制作者与经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。广告的信源识别是个特殊的范畴。一方面，广告主是广告活动的发动者，对广告活动起主导作用。广告主根据自身的需要或者根据其市场营销环境及自身实力来确定对广告的

17、投资，是广告信息传播费用的实际支付者。另一方面，广告代理公司、制作公司、设计公司等是广告文本信息的编码者，要有较高的专业水平，其广告创意与广告文本的设计制作要能够准确表达广告主的意图，这是广告信息传播取得成功的前提。广告经营者（广告代理商）特指专业从事经营的广告公司，是连接广告主与广告公布者的中间桥梁，是广告活动的重要主体之一。通常说来，广告制作者与广告代理公司不可能被当作真正的信源，而他们所编码的广告信息内容如品牌、商品才被认为是信源。2 .广告信息广告信息或者称之广告文本，是信源对某一观念或者思想进行编码的结果，是对观念或者思想的符号制造，是广告传播的核心。每条广告信息都包含着符号的能指与

18、所指，即内容（说什么）与表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的广告信息。因广告信息的载体是符号，因此对符号的编码与译码的能力直接影响着广告信息传播的效果，影响着广告信宿对广告符号的懂得与同意。在现实的广告信息传播过程中，因受众的社会、文化、心理等各方面的差异，造成广告符号无法被有效解码而影响了广告的传播沟通效果。如“金正”VCD的电视广告片中有句口号：苹果熟了！它说明的是“金正”VCD系列产品开发计划一一“苹果计划”的成功实施，但关于普通受众来说却不知其所云。3 .广告媒介广告媒介是广告信息的传输渠道或者通道，是将通过编码的信息传达给受众的载体，是广告的公布者。广告传播中的媒体选择务必考虑费用、产

19、品自身特点、媒介性质等多方面的因素，而其中媒介到达目标受众或者目标市场的能力是媒介选择的前提。不一致的广告主会根据各自特定的市场营销状况来选择适合自己的媒介组合。.在广告媒体已日益多元化的现代社会，应加强对新兴媒体的开发与研究，开拓媒体视野，特别是新的通讯科技与网络技术的进展，使得媒体整合的有效性与科学性成为广告媒体研究的一个重要内容。4 .广告信宿广告信宿即为广告的目标受众，也就是广告信息所要到达的对象与目的地。正如美国消费行为学家威廉威尔姆说的“受众是实际决定传播活动能否成功的人”。受众是广告信息传播活动取得成功的决定因素。只有当受众将广告信息解码成对他们有意义的讯息时，传播才真正开始。但

20、同时，受众对广告信息的译码又具有不确定性。由于整个解码过程会受到诸如受众所处的信息背景、社会、文化、经济、心理等多种因素的影响与支配，同时与他们先前的全部生活经验有关。由于受众是传播过程的主动参与者而非被动同意者，尽管能够通过调查等方式确定广告传播的目标对象，但受众在同意到广告信息后是否采取有关行动也是难以预审与操纵的。受众与消费者是两个既有联系又有区别的概念。受众是相关于广告传播而言：消费者则是相关于市场活动、广告活动而言。当受众在接收到广告信息后采取了消费行为，才成为消费者。第二节广告的分类根据不一致的需要与标准，能够将广告划分为不一致的类别。如在前面的广告概念一节中，按照广告的最终目的将

21、广告分为商业广告与非商业广告；又如根据广告产品的生命周期划分，能够将广告分为产品导入期广告、产品成长期广告、产品成熟期广告、产品衰退期广告；或者按照广告内容所涉及的领域将广告划分为经济广告、文化广告、社会广告等类别。不一致的标准与角度有不一致的分类方法，对广告类别的划分并没有绝对的界限，要紧是为了提供一个切入的角度，以便更好地发挥广告的功效，更有效地制订广告策略，从而正确地选择与使用广告媒介。下列介绍一些较常运用到的广告类别。一、按照广告诉求方式分类广告的诉求方式就是广告的表现策略，即解决广告的表达方式一一“怎么说”的问题。它是广告所要传达的重点，包含着“对谁说”与“说什么”两个方面的内容。通

22、过借用适当的广告表达方式来激发消费者的潜在需要，促使其产生相应的行为，以取得广告者所预期的效果。能够将广告分为理性诉求广告与感性诉求广告两大类：理性诉求广告：广告通常使用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或者介绍有关的广告物，有理有据地进行论证同意该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。如家庭耐用品广告、房地产广告较多使用理性诉求方式。感性诉求广告：广告使用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情、与道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受众的心智中占有一席之地

23、，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。如日用品广告、食品广告、公益广告等常使用这种感性诉求的方法。二、按照广告媒介的使用分类按广告媒介的物理性质进行分类是较常使用的一种广告分类方法。使用不一致的媒介，广告就具有不一致的特点。在实践中，选用何种媒介作为广告载体是制定广告媒介策略所要考虑的一个核心内容。传统的媒介划分是将传播性质、传播方式较接近的广告媒介归为一类。因此，通常有下列七类广告：印刷媒介广告，也称之平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告；电子媒介广告，是以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告；户外媒介广告，是利用路牌、交通工具、霓虹灯

24、等户外媒介所作的广告；还有利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。直邮广告，通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或者个人。销售现场广告，又称之售点广告或者Pe)P广告(PoimofPurchase),就是在商场或者展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。数字互联媒介广告，是利用互联网作为传播载体的新兴广告形式之一，具有针对性、互动性强，传播范围广，反馈迅捷等特点，进展前景广阔。其他媒介广告，利用新闻公布会、体育活动、年历、各类文娱活动等形式而开展的广告。以上这几种根据媒介来

25、划分广告的方法较为传统。当今整合营销时代，是以整合营销传播的观点，针对目标受众的活动区域与范围，将广告分为：家中媒介广告如报纸、电视、杂志、直邮等媒介形式的广告；途中媒介广告如路牌、交通、霓虹灯等媒介形式的广告；购买地点媒介广告等等。随着科学技术水平的不断提高与进展，媒介的开发与使用也是日新月异地变化着，新兴媒介不断进入人们的视野，成为广告形式日益丰富的催化剂。三、按照广告目的分类制定广告计划的前提是务必首先明确广告目的，才能做到有的放矢。根据广告目的确定广告的内容与广告投放时机、广告所要使用的形式与媒介，能够将广告分为产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告等类别。产品广告，又称商品广告。是以

26、促进产品的销售为目的，通过向目标受众介绍有关商品信息，突出商品的特性，以引起目标受众与潜在消费者的关注。力求产生直接与即时的广告效果，在他们的心目中留下美好的产品形象。从而为提高产品的市场占有率，最终实现企业的目标埋下伏笔。企业广告，又称企业形象广告。是以树立企业形象，宣传企业理念，提高企业知名度为直接目的的广告。尽管企业广告的最终目的是为了实现利润，但它通常着眼于长远的营销目标与效果，侧重于传播企业的信念、宗旨或者是企业的历史、进展状况、经营情况等信息，以改善与促进企业与公众的关系，增进企业的知名度与美誉度。它对产品的销售可能不可能有立竿见影的效果。但由于企业声望的提高，使企业在公众心目中留

27、下了较美好的印象，对加速企业的进展具有其他类别的广告所不可具备的优势，是一种战略意义上的广告。具体还能够分为企业声誉广告、售后服务广告等类别。品牌广告，是以树立产品的品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌的个性以塑造品牌的良好形象。品牌广告不直接介绍产品，而是以品牌作为传播的重心，从而为铺设经销渠道、促进该品牌下的产品的销售起到很好的配合作用。观念广告，即企业对影响到自身生存与进展的，同时也与公众的根本利益息息有关的问题发表看法，以引起公众与舆论的关注，最终达到影响政府立法或者制定有利于本行业进展的政策与法规，或者者是指以建立、改变某种消费观念与消费习惯的广告。观念广告有助于企

28、业获得长远利益。四、按照广告传播区域分类根据营销目标与市场区域的不一致，广告传播的范围也就有很大的不一致。按照广告媒介的信息传播区域，能够将广告分为国际性广告、全国性广告与地区性广告等几类。国际广告，又称之全球性广告，是广告主为实现国际营销目标，通过国际跨国传播媒介或者者国外目标市场的传播媒介策划实施的广告活动。它在媒介选择与广告的制作技巧上都较能针对目标市场的受众心理特点与需求，是争取国外消费者，使产品迅速进入国际市场与开拓国际市场必不可少的手段。全国性广告，即面向全国受众而选择全国性的大众传播媒介的广告。这种广告的覆盖区域大，受众人数多，影响范围广，广告媒介费用高。较适用于地区差异小、通用

29、性强、销量大的产品。因全国性广告的受众地域跨度大，广告应注意不一致地区受众的同意特点。地区性广告，多是为配合企业的市场营销策略而限定在某一地区传播的广告，可分为地方性广告与区域性广告。地方性广告又称零售广告，为了配合密集型市场营销策略的实施，广告多使用地方报纸、电台、电视台、路牌等地方性的传播媒介，来促使受众使用或者购买其产品，常见于生活消费品的广告，以联合广告的形式，由企业与零售商店共同分担广告费用。其广告主通常为零售业、地产物业、服装业、地方工业等地方性企业。区域性广告是限定在国内一定区域如华南区、华北区或者是在某个省份开展的广告活动。开展区域性广告的产品往往是地区选择性或者是区域性需求较

30、强的产品如加湿器、防滑用具、游泳器材等。它是差异性市场营销策略的一个构成部分。五、按照广告的传播对象划分各个不一致的主体对象在商品的流通消费过程中所处的地位与发挥的作用是不一致的。为配合企业的市场营销策略，广告信息的传播也就要针对不一致的受众使用不一致的策略。根据广告所指向的传播对象，能够将广告划分为工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告等类别。工业企业广告，又可称之生产资料广告。要紧是向工业企业传播有关原材料、机械器材、零配件等生产资料的信息，常在专业杂志或者专用媒体上公布广告。经销商广告，就是以经销商为传播对象的广告。它以获取大宗交易的定单为目的，向有关的进出口商、批发商、零售商、

31、经销商提供样本、商品目录等商品信息，比较注重在专业贸易杂志上刊登广告。消费者广告，其传播对象直接指向商品的最终消费者，是由商品生产者或者是经销商向消费者传播其商品的广告。专业广告，要紧是针对职业团体或者专业人士。他们由于专业身份、社会地位的特殊性与权威性，具有对社会消费行为的一定影响力，是购买决策的倡议者、影响者与鼓动者，如医生、美容师、建筑设计人员等。此类广告多介绍专业产品，选择专业媒介公布。总之，不一致的广告分类方法具有不一致的目的与出发点，但他们都最终取决于广告主的需要或者是企业营销策略的需要。特别是关于企业而言，广告是其市场营销的有力配合手段与工具。而且广告实践的进展也会使广告的分类不

32、断地进展变化。广告分类是我们认识广告、充分发挥广告作用的一种方法。第三节广告学的研究对象及研究方法一、广告学的研究对象广告学是广告学科体系的核心与基础。它研究与探讨一切社会制度下所共有的、各类不一致社会制度下所特有的广告活动及其进展规律。广告学作为一门独立的综合性科学，是通过人们长期实践，在经济学、市场学、心理学、社会学、美学等学科进展的基础上逐步形成与进展起来的。随着广告学研究的日渐深入，在广告学研究的基础上进展起来的诸如广告心理学、广告设计学、新闻广告学、广告管理学、广告进展史等新的分支与新的学科。广告学是什么性质的学科？它的研究对象与内容是什么？由于广告学的交叉性与综合性，人们关于广告学

33、的研究对象有不一致的看法。一种意见强调广告的科学性。认为广告是一门科学，不是艺术，它是经济运行中传递信息不可缺少的要素。广告尽管也运用了艺术，但只是广告活动的一种表现形式，是广告活动的手段。同时广告学是通过广大的广告科研人员与广告工作者的共同努力，总结了大量的广告活动的成功与失败的经验，运用先进的研究方法，借助现代科学的运算分析，通过对广告知识的系统整理、总结、提高，探索出广告活动的规律，形成广告原理，揭示了广告活动如何促进商品销售的规律。因此广告学属于经济科学。与此相对的另一种意见认为，广告学尽管是一种经济活动，但它深受各类社会因素的影响，是一门艺术，不是科学。广告的经济效益是很难测定的，同

34、时在同等条件下刊登不一致的广告，其经济效果也是不一样的。广告经济效益的因果关系不明显，有很大程度上的偶然性。如，一则报纸广告，毕竟有多少人看，看了的人能记住多少内容，又有多少人是看了广告才去购买商品的，这些问题都难以测定。因此，广告活动缺乏规律性与科学性，广告只是通过各类艺术表现形式与造型，引起人们的注意与欣赏，从而传递经济信息，刺激人们的心理欲求。广告活动的效益是心理性与艺术性的。还有一种看法是综合了以上两种意见，认为广告学是一门边缘学科。它的核心部分是经济科学，但它又与其他学科有密切的关系，如经济学、心理学、新闻学、市场学、企业管理学、社会学等社会科学，也涉及到绘画、摄影、书法、音乐、戏剧

35、、文学等艺术，在广告制作中也要具体运用到物理学等自然科学的原理。广告学尽管是一门综合性的边缘学科，但它基本上是一门属于社会科学领域里的经济学科。它揭示了广告促进商品销售的规律，只要根据这些规律进行广告活动，就会收到最大的经济效益与心理效果。以上三种关于广告学研窕对象的陈述，都具有一定的合理性，但也存在着明显的缺陷。前两种说法强调了广告学的独立性，但忽略了广告学的交叉性与综合性，后一种说法过于强调广告学与其他有关学科的联系，把广告学的研究对象与其他学科的研究对象搅在一起，实际上是否定了广告学的相对独立性，因此，关于广告学研究对象的表述，既要从其多学科交叉的特点出发，又要注意保持广告学的相对独立性

36、。因此，即使是边缘科学也应有自己独立的研窕对象与特定的范围体系。广告学是在许多边缘学科的基础上进展起来的一门综合性的独立的社会科学。它研究的是人类社会中大量存在的一种现象一一信息传播现象，广告的本质不是经济性的，而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事一一传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念。从传播学理论的角度来说，传播学的具体研究对象是包含广告在内的所有大众传播手段，传播学的许多理论也就完全适用于广告学的研究。不管是市场学中的广告，还是各类广告的艺术表现形式，都是在传达一种信息，都具备了信息传播过程的五要素：谁一通过什么媒介一对谁一说了什么一取得了什么效果(WHOSAYSWHATTO

37、WHOMTHROUGHWHICHCHANNELWITHWHATEFFECT.)o广告的信息传播就包含：广告公布者(包含广告主、广告制作者与传播者，即信息源）、广告信息内容、广告媒介、广告受众、广告效果等要素。也就是说，广告学要解决的实际问题不是从经济优先的观点出发，而是从传播信息的立场出发，研究各类信息传播的过程、效果及其进展运动规律，其侧重点在于经济、市场信息的传播规律。因此，广告活动与广告事业的产生与进展规律是广告学的研究对象。现代广告学的研究视野已经从一个较为狭窄的领域，走向一个更为开阔的空间，就是在“营销”与“传播”两个层面上开始对广告的功能与作用进行重新审视。20世纪90年代，舒尔兹

38、等人提出了“整合营销传播”的新概念，在广告整体运作中，整合营销传播被广泛运用于广告实践，并被视为广告学理论体系的有机构成部分。在广告实践中，整合营销传播被描述为：企业或者品牌通过进展与协调战略传播活动，使自己借助各类媒介或者其他接触方式与员工、顾客、利益有关者与普通公众建立建设性的关系，从而建立与加强与他们之间的互利关系过程。传播在这里成为营销组合中的一个驱动性力量。广告的营销特性与传播特性在广告的运作过程中实现了高度的统一。广告是一种营销传播活动。对广告的营销与传播的交互式双重理论关照建立了广告是营销传播的认识。以广告活动与广告事业为研究对象的广告学，根据具体研究对象的不一致，可分为理论广告

39、学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分支，不一致的分支有不一致的研究内容。理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究。如广告的概念，广告的分类，广告在社会与经济进展中的作用、地位，广告活动的基本规律、原则，广告研究的基本方法等。理论广告学的研究内容要紧有广告活动与社会政治、经济、文化等的关系；广告者的关系；广告在社会与社会进展中的地位与作用等，其根本任务是揭示广告活动的最通常规律。作为广告学体系中具有指导意义的核心部分，理论广告学为广告活动与其他分支的广告学研究提供了理论基础。历史广告学侧重研究广告产生、进展与广告事业变迁的规律。它的研究范围很广，内容要紧有广告媒介进展史

40、、广告组织进展史、广告设计制作风格（表现技法、工具等）演变史、广告学说史等。历史广告学的研究，能够揭示广告进展的历史规律,把握广告活动的进展趋势，从而指导、调整广告实践。应用广告学是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨与揭示广告在商品促销中的活动规律。现代广告业之因此能够得到迅速进展，就是由于它自觉地以应用广告学为指导，使广告活动日益科学化、规范化。应用广告学的研究内容是广告活动的业务规律与具体运作方式，如广告策划、广告设计、广告制作、广告管理等。作为一门应用性学科，广告学的理论研究最终要为广告实践服务，而应用广告学正表达了广告学研究的目的性，是贯穿于整个广告学的中心问题。广告学的

41、研究领域在不断拓宽，广告学本身也在进展与变化之中。通过熟悉传统广告学的研究视野与现代广告学的研究现状，就能大概认识广告学进展变化的规律与进展趋势。二、广告学的研究方法广告学的研究也有方法论上的问题，只有以马克思主义的唯物论与辩证法为指导，进行科学的思维，才能在学科的创立与进展中，取得应有的成果。首先，广告学的研究务必做到理论与实践相结合。广告学是一门实践性很强的学科。广告学理论产生于广告实践，又服务于广告实践，务必从我国广告事业的实际出发，重视调查研究，全面占有材料。其次，广告学的研究务必使用案例分析的方法。案例研究是战后在美国兴起的一种社会科学的研究方法，相当于我们通常所说的典型调查材料。在

42、当代的社会科学著作中，常常附以大量的案例研究材料。而广告学的有用性强，它重在寻求于实践中解决问题的方法与策略及其推广。通过对典型广告案例的分析研究，总结出通常的规律，给广告工作者以启发与借鉴，从而推动广告管理与广告水平的不断提高。在建立一个完善的广告学科体系的过程中，还务必学会运用比较的方法。任何学科理论的建立，都有借鉴、继承与扬弃的过程，务必认真学习与借用一切有用的经验，包含西方发达国家在广告方面的先进技术与有益经验。通过对比分析研究，做到博采众长，融会贯穿，推陈出新，在比较中丰富与进展广告学。第四节广告环境广告处在一个广阔的社会环境与传播环境中，广告产业的进展与广告活动的开展，都无法脱离它

43、所处的外部社会大环境、社会信息传播环境与广告产业自身内部现实条件的制约。广告是在多环境因素的影响作用下进展，是通常社会环境与传播环境综合作用的结果。由于研究角度的不一致，广告环境有的时候泛指整个广告产业存在与进展所处的世界，或者者是指这个世界上一切影响广告产业进展的社会因素。泛指层面的广告环境不仅是直接影响广告产业进展进程的最重要因素，而且其影响力还能够达到具体广告活动。有的时候则是特指影响、制约具体广告活动的具体的特定社会环境。如具体广告活动面对的特定的市场、消费者、传播环境、时间、空间与其他一切对广告活动的策划、创意、实施等具有影响的因素。特指层面的广告环境则只是相对具体的广告活动而言，它

44、是进行广告战略决策市场调研的重要对象。无数企业、产品的特定广告环境之与就构成影响整个广告产业进展的广告环境。因此，广告环境是由下列两个层次的各影响因素构成：即由传播体制、传播媒介、广告产业、广告主、广告对象及竞争品牌等因素构成的广告传播环境与由社会的经济、科技、文化、政治法律等因素构成的广告的通常社会环境。通常社会环境发挥着更大的作。，它不但从根本上决定广告传播环境的图像，也直接影响着广告的生存与进展。一方面，广告受到特定的社会经济、文化等环境因素的鲜明影响，是反映特定的社会存在的一面镜子；另一方面，广告本身就是社会经济、文化的一个构成部分，对整个社会发生着潜移默化的巨大的影响。今天，广告已经

45、成为市场营销的重要手段，是大众传播媒体传播的重要内容之一。从数量、规模、覆盖等方面衡量，广告传播的影响力已经很大，对环境的作用也越来越明显地显现出来。广告收入已成为大众传播媒介生存、进展的最要紧的经济支柱，成为媒体经营最要紧的问题。它每天影响着消费者的消费概观念、购买行为与消费习惯，影响着市场竞争的态势与格局，影响着企业的经营与进展，在社会的经济、文化生活中扮演着相当重要的角色。随着企业与消费者对广告的依靠程度的加深，广告对经济、文化生活的影响作用也越来越大。中国广告市场的进展明显受制于宏观经济环境。其对广告市场的影响有下列几个方面：国家经济进展，国家政治环境，国家政策环境，国际经济环境等。其

46、中国家经济进展环境对广告业的影响最大也最为直接。而国家经济进展环境对广告市场产生影响的要紧因素有：国内生产总值，社会商品零售总值，城乡居民收入水平等。从生产、流通、分配、消费过程看，国内生产总值对广告经营的影响最为直接，其特点表现为稳固与同步。随着中国市场经济体系的不断完善，广告市场正走向成熟。中国的经济进展与广告市场在互动中走向双赢。广告经营形势的好坏与国民经济的进展有着直接的关系。改革开放以来，中国经济进展取得了辉煌的成就。市场经济的建立使企业成为市场经济的主体，广告也逐步成为企业开拓市场的自觉行为。良好的经济环境为广告市场的进展准备了充分的条件；而作为第三产业的重要构成部分，广告业的高速

47、进展又形成了经济进展的重要推动力。目前以消费结构升级为核心的新一轮经济增长内在动力，与马上到来的中国加入WTO后成为“世界工厂”所引发的国际投资与出口增长的动力，与城市化进程加快所引发的投资加快的动力，都将引领中国经济进入新一轮的经济增长周期。而这一切都为广告业的大进展提供了契机。从1981年到2001年间，我国广告营业额从1.18亿元增长到794.88亿元，增长了674倍,广告营业额占GDP的比重从1981年的0.024%上升到了2000年的0.797%。具体参见表1-2中国广告业二十年（19812000年）进展情况统计表年份全年广告经营额（万元）广告费占国民生产总值比重（%）人均广告费（元

48、）全国广告经营单位（户）全国广告从业人员（人）广告从业人员人均经营额（元）198111800.00.0240.1181160161607302198215000.00.0280.1481623180008333198323407.40.0390.2272340348536916198436527.80.0510.3504077472597729198560522.50.0670.5726052638199483198684477.70.0830.786694481130104121987111200.30.0931.017822592279120501988149293.90.1001.34510677112139133131989199899.80.1181.77411142128203155921990250172.60.1352018811123131970189571991350892.60.1623.03011769134506