广告与营销中情感作用与品牌营销策略.docx

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1、广告与营销中情感作用与品牌营销策略长期以来广告与营销心理学理论的一个基本观点是将消费者行为视为纯理性的、仅仅注重技术与功能性与经济利益最大化为标准的活动。据此消费者决策通常经历确认（注意与知觉）、过滤、定位、确定与满足等心理过程。这一理论模型由于排斥消费者在广告与营销中情感与体验作用，因而面对21世纪消费者个性化的特点就失去了指导意义。近年来情感与体验营销理论得到迅速进展并日益受到广告与营销界的普遍重视，该理论认为消费者决策并非是理性的，在当今营销环境下更多地受到消费者情感与体验经历的影响，BM吏消费者行为的决策中理FromEMKTxx性因素占据一定地位，情感因素也是影响其决定的重要因素之一。

2、能够说，没有情感作用与体验经历的消费决策是不存在的。情感因素也不是与理性因素简单地在消费决策中各占一半，而是与理性因素相互作用中才能发挥出更大作用。一、广告与营销环境下的情感作用特点情感一词的英文在广告与营销中用emotion,而在心理学中则用affect或者feeling,可见不一致的学科有着不一致的懂得与认识。事实上有的时候很难加以区分，其意义有更多的重叠。这里虽讨论的是在广告与营销环境下情感概念的意义，同时又要根据心理学的解释,这样才能较为深入地懂得情感因素在超牌建设中的意义。广告与营销中所说的人类具有情感作用是指人在广告与营销环境下表现出有某种情感上的倾向，这种情感上倾向有利于提高人的

3、情感体验。因而人们对“刺激”情感的东西如广告总会产生有情感性的倾向。假如这一倾向在人们生活中具有意义特别是有象征性意义，这时情感体验就被唤起，影响消费者决策与行为。在广告与营销中“情感”常作为一种体验，用来概括人们在对一些真实或者想象的事件、行为或者品质的高度确信或者否定的评价与由此而引起的各类精神状态或者生理、心理反应。在英文中emotion即情感一词是由exit与motion两个词缩合而来的，其词意是源于古希腊人相信情感是灵魂暂时离开身体。如今认为情感包含着一个人的核心真实，所谓情感性就是表现真实的自我。从某个意义上说这一情感性是真实的，由于人们对什么所要表露出的情感显然与他们关心什么有着

4、密切联系。心理堂认为人的情感心理过程受到生理、自然与社会环境刺激的影响，因此情感由可被激发状态的连续体构成，情感从平静到兴奋过程是受到主体与外部诱因的交互影响而变化。根据情感心理过程，通常认为情感具有下列四个特点。1.情感具有对象性。情感通常是关于某件事或者某一经历的，如人们常谈论对某件事或者经历时有恐惧感，对某人所作所为感到气愤，对某件事感到尴尬或者非常骄傲等等。因此要想熟悉消费者的情感体验，那就要对情感的对象进行明辨与分析，以确定对象中是那些品质、特点、特性能够激发出消费者的情感。2 .情感的确信或者否定评价具有认知性。情感是有感而发并建立在信念与愿望基础上即认知性上的复杂心理过程，同时也

5、存在一种潜意识对输入脑中的信息进行处理，筛选出我们关心与感兴趣的东西。假如某种东西与我们有关，立刻就会有一种非意识性的评价来产生“反射性”情感。这是一个特殊的感知过程，也是情感性的体验，同时伴随其间的是无意识性的认知。因此人们购物特别是女性常常是非理性的就是这个道理。3 .情感与人的生理活动有关，由此引起一系列生理变化。典型的假设就是那些具有高度不愉快或者愉快的感受（情感）、快感与紧张等都与刺激强度有关。4 .情感对人的行为产生具有趋向性作用（态度）。积极的情感会趋向于产生亲与与喜欢对象倾向，消极的情感则会倾向于产生恐惧与攻击对象倾向。基于上述特点，情感具有能够通过影响人们的视线去关注那些对生

6、存重要的东西而具有帮助人们生存作用之功能；情感有为人们提供信息以吸引消费者感官或者本能的内在性喜爱作用，从而影响消费者决策与行为；情感更重要的功能是通过内在价值观念，影响与劝说人们在消费中扮演着特定的角色，将人们承担的义务指引到一定的位置等等。在上述功能中突出强调情感作为弥补人们在消费中理智上的不足作用。二、情感作用对品牌形象构建的影响在营销与品牌建设过程中,经营者要紧是对消费者如何感知事物（产品或者服务）感兴趣，而不是仅对事物本身感兴趣。消费者心理学认为,消费者感知（affect）产品或者服务的过程是对感受（认知与情感相互作用）进行解释并做出推论的过程，而这一心理机制要受到个人过去的经历与预

7、期的影响。在没有产品存在的情况下，消费者要对某种品牌的认识就务必依靠经历力，具体地说是消费者是通过认知表征对物质世界获得认知的，也就是依靠这种产品在他们心目中的认知表征（representation）或者形象来认识品牌的。品牌形象就是这样的一个认知表征，它是表象的综合，它受到情感心理机制的影响。这种表象典型地反映了人们对品牌与由此获得的利益的情感（态度）。尽管对一种品牌的经历是一种形象，由于这种形象更多受到消费者对实际产品使用经历与体验的影响，使用过程中情感是产生形象（认知表征）的要紧部分，因此在营销中保证一个品牌所使用经历都有正面的意义，就显得非常重要。广告心理学认为情感因素影响品牌形象是通

8、过消费者认知储存（cognitivestoring）与象征性（SynIbOliC）意义（情感）的相互作用机制实现的。通过消费者认知储存，使品牌形象能够唤起人们的情感意象（imagery）与对品牌可能表现的信仰与忠诚。它是综合了人们对品牌自身的思考、联想、感受（情感）与预期的综合反映。品牌形象所包含的信息可作为个体经历中的数据结构，而一个心理形象可构成一个部分可见的实体，也就是我们所说的外在表象，它是源于个体长期经历中对信息的深层次的表象。认知心理学家指出,这种形象不是“头脑中的图画”，它缺少图画应有的大部分成分。形象也不像一幅图画，它们只是构成先前已处理过的信息的成分，同时它们也不是通过人们的

9、眼睛（客观认识）将其转化为信息的，而是通过“主体主观建构”进行转化而来的。当一种品牌的名称被记起的次数越多，就有越多的形象信息转变为有关品牌的信仰。实际上，我们有的时候正是需要依靠形象信息来获得对品牌的信仰。比如问消费者某种品牌的汽车是否就是某种形状，大部分消费者都会想起这种汽车的形象，由于需要描述汽车的形状。同样地，当问到家里一个房间有什么东西时，我们首先会想到的是这个房间的形象，消费者可能会对她将购买的房子有很生动的心理表象，但假如问她房间的后墙到前门有多长、门有多大时，她可能就想不起来。可见在消费行为中，产品或者品牌形象的重要性与有用性。三、情感作用与品牌营销策略基于情感心理作用对品牌形

10、象的影响研究，这里介绍几个有影响的品牌营销策略。1共鸣模型与品牌形象策略“共鸣模型（ReSOnanCeMOdel）是由美国广告理论专家T.Schwartz在上世纪70年代提出的。他认为成功的品牌广告一定是与目标受众（消费者）产生了共鸣，广告让消费者（受众）唤起并激发其内心深处的回忆，产生难以忘怀的体验经历与感受，同时广告也给予品牌特定内涵与象征意义并在消费者心目中建立移情联想。SChWartZ的“共鸣模型”同样也符合当代认知建构心理学的观点,该理论的一个基本观点就是反对信息加工心理学中将人脑加工信息工作与电脑信息处理方式相类比，同时也不一致意人的认知过程不受到或者没有情感因素影响的观点。Fro

11、mEMKTxx根据“共鸣模型FrOnlEMKTxx理论，有效的说服策略要有从目标消费者本身引发一个情感上具有说服力的信息入手，而不是向人脑（类比电脑）输入一个信息。产生共鸣的信息要涉及到消费者价值观、需要、欲望、渴望等信息，而不是仅仅听起来是正确的信息。那么经营者如何从消费者那里获得有情感说服力的信息呢?关键是要使广告产生的情感体验要与产品的有关活动相联系。如消费者购买并驾驶一辆时尚跑车时，可能产生各样的感受，而感受又会导致舒适感或者不舒适感。若引人注目的广告中，把这种情感体验激发出来，并在整个广告过程中与消费者产生共鸣，就像被广告“触动了一根神经”或者所谓“有家通常的亲切”一样，这时品牌形象

12、才能在人们心目中建立起来。任何交流活动携带的不仅是信息，还有语气。文字通过影响感受、情绪与知觉能够形成语气。携带情感暗示的文字会影响消费者的态度与对文字的懂得。在选择言辞与画面的时候，他们实际上要使消费者以一种特定的方式，对一个产品或者服务形成一个概念，并进行分析与欣赏。但是通常意义而言，词语是更重要的，由于词语对思考行使限制作用。假如消费者没有一个词语代表一样东西，他们可能不可能注意这个东西，由于我们要紧注意对我们来讲有名字的事物。音乐的使用应该与想要塑造的品牌或者者公司形象相一致，由于音乐与可视因素一样，能影响对品牌的感受。音乐与声音的效果能激起情感。音乐与情感经历FrOlnEMKTXX会

13、产生共鸣。画面设计应从审美、姿势、照相的角度考虑，同时颜色也是产生情感效果的重要方面。画面会激发情感，认知心理学研究认为,一个可视的象征物远比词语的比喻要更有效。这可能就是广告中越来越多地使用图画象征物的原因吧。2自我说服与自我想象策略通过自我想象来进行自我说服也是情感与体验营销的重要策略。自我说服的效力早在第二次世界大战中得到美国著名心理燮家KUrtLewin的实验证明。他在美国试图让家庭主妇同意处理动物内脏，并让怀孕的妇女喝更多的牛奶的实验中运用小组讨论、角色扮演与让人们想象特定的某种行为过程。LeWin把重点放在了参与(PartiCiPation)上。但是市场营销所关注的FromEMKT

14、xx是让潜在的消费者想象拥有与使用产品即让潜在顾客以一种情感的方式想象，他们喜欢拥有与体验什么东西，这是一种自我说服的方法。当消费者想象或者幻想拥有与使用，比如说一个运动鞋的品牌，由于他们说服自己购买，感受就被激发出来了。假如说传统的广告着重于联想，而自我说服策略直接把重点放在让目标消费者使用产品的想象上面。3提升自尊感或者理想自我形象策略提升自尊心与自我形象的方式是建立品牌形象的有效方法之一。大量的广告希冀帮助目标消费者对推荐的品牌形成这样一个观念：要与他们类似的人们愿意或者者应该喜欢这个品牌，由于品牌与他们首选的自我形象相吻合能有效增强他们的自尊感。通过向消费者承诺，这个产品将帮助他们实现

15、某种理想或者者产生更强的自尊感，广告激发了可能由于使用产品而产生的，至少是由于使用产品而会促进自我想象。心理图像分割的观点(psychographicSegmentatFromEMKTxxion)认识到了这点的重要性，要紧研究习惯不一致价值观与生活方式的片断，这些价值观与生活方式则反映了消费者不一致的自尊感与自我形象。当市场中的品牌几乎没有差异的时候，心理图像分割的说法最可能被同意。当然一个新问题又产生了，是否相似的价值观与生活方式就会导致在购买决策中相似的推断标准呢，这还将有待于人们进一步的研究。综上所述，“共鸣模型”认为有效的广告能够激发目标消费者有关体验与情感来实现品牌象征性意义；自我说服与自我想象策略则着重让消费者以一种情感的方式去想象并拥有与体验消费过程；提升自尊感策略更强调与他们类似的群体拥有相同的情感体验，由于他们之间的品牌体验与自我形象是一致的。随着全球经济一体化，这些品牌策略对我国品牌营销同样具有指导与启示意义。