市场营销教案(细分).docx

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1、例3：浪潮网络游戏服 务器1997年，网络游戏开始 兴起，2002年步入高速进展 阶段。中国有近6(X)0万户网 络用户，其中就有400。多万 户网络游戏玩家。2002年网 络游戏,对我国电信业务收入 的直接奉献为683亿元。对IT 产业的直接奉献为328亿元。浪潮是在2002年下半年 正式进军网络游戏服务器市 场的，当年市场占有率不到 5%,到2003年10月，其占 有率已达到26.5%,远远超过 国内外所有服务器品牌，全国 已有超过50%的省会电信在 使用浪潮服务器进行不一致 游戏的运营。截至05年8月， 浪潮服务器在网络游戏市场 的占有率已达到40%。浪潮2002年初计划进入 电信市场。

2、当时中国服务器市 场上，国际品牌有IBM、HP、 DELL,国内品牌有浪潮、联 想、方正等。运用服务器的要 紧有政府、教育、企业、电信 与金融五个行业领域。其中政 府、教育、企业要紧是国内品 牌，但在IT建设比较早的也 信与金融领域，则要素被国际 品牌把持。尽管其服务器高端 商用的数量仅占市场总量的 10%,但在销售额上却接近整 个服务器市场的50%。分析电信市场：网络游 戏、短信息与视频点播支排的 电信增值业务进展很快，其中 网络游戏约占90%,年增长 率约50%:产品个性化需求 明显考虑体积大小、散 热、与经营场地的匹配等。市场营销教案(细分)市场细分目标市场市场定住市场覆盖成略消费者的期

3、望与要求又是千差万别的，特别是随着消费者消费心理日趋成熟与消费经验的丰富，消费者越来越希望获得个性化商品与服务，因此，企业不仅要明确为什么样的需要服务，特别是要明确为谁的需要服务。在完成相应的市场调研与环境分析后，营销者务必着手解决：市场细分化(Segmenting)；确定目标市场(Targeting)；市场定位(POSitioning)o“STP营销”是现代企业营销战略的核心。例：1、日本手表占领美国市场2、泰国的水上银行3、浪潮网络游戏服务器第一节市场细分一种产品的市场是指该产品的全体买主(现实的、潜在的)。任何企业都不可能满足整个市场有差异的需求，或者至少不能以同有一种方式吸引住所有的购

4、买者。市场营销经历了三个阶段：大规模营销产品差异化营销目标市场营销定制营销、一对一营销一、市场细分的概念即根据消费者的消费心理、消费行为、消费习惯等，把某产品的整体市场划分为若干个消费者群体的过程。每一个消费者群体就是一个细分市场，亦称子市场、亚市场。每一个细分市场都是由具有类似需求倾向或者要求、行为等的消费者群体构成。要点：1、市场细分的核心是要把市场划细一反细分化、2、同中求异，异中求同（聚与分）；3、市场细分是对消费者群进行划分，而不是对产品;4、不是所有的市场都需要细分。（同质市场、异质市场、价格、该考虑的重要根 据。地理细分的分 紧理益才艮痛:同质市场：消费者或者用户对某一产品的需要

5、、欲望、购买行为与对企业营销策略的反应等具有基本相同或者极为类似致性。异质市场：消费者对产品的质地、规格、花色、档次、质包装等的需要与欲望不一致，或者表现出不一致的的买习惯与购买行为。二、市场细分的客观根据1、消费者需求的异质性（多样性、差异性与相似性），使市场细分成为可能细分的内在根据：2、企业营销活动的局限性（由于企近资源有限与猛烈的市场竞争，企业只能满足市场部分消费需求）-细分的外在强制条件。三、市场细分的作用1、能够发现与鉴别市场机会；通过市场细分，企业能够有效地分析与熟悉各个消费者群的需求满足程度与市场竞争状况，发现什么需求满足不充分，或者尚无适销对路的产品去满足，从而开发市场，参与

6、竞争。2、有利于企业集中利用资源，开发新产品，以提高市场占有率；3、有利于根据市场需要来调整产品组合，完善市场营销组合，提高企业竞争力；4、有利于进行营销计划与预算分析。熟悉消费者的需求及变化，企业能够根据自身实力有计划、有针对性地开展营销活动，并能确切地分析营销效果。四、市场细分的标准（一）细分消费者市场的标准地理因素、人口因素、心理因素、行为因素例:“分手”餐吧（长 春）“想好再分手”定位一A那些情感 产生裂痕，或者马上分 手的情侣或者夫妻身 上，“想好再分手”，为 他们提供了分手前一 诉衷肠的最佳情感交 流氛围。为了使餐吧更具有 亲与力与温馨感，在包 房的设置上，专门聘请 了心理学、建筑

7、学与家 政学方面的专家出山 设计，开设了 “老地 方“、“勿忘我”、“情未 了”、“今生缘”、“手牵 手”、“连理枝”等包间。 情侣包房的设计很前 卫很浪很使人触景 生情，墙上挂着的花篮 里，插着红彤彤的红玫 瑰；幕布上贴着两颗红 心一箭串的图案，还有 “原谅我错一回”知 错必改就是好同志”的 字画条幅。夫妻包间的 设计很朴素，很温馨， 有一种家的意味,墙上 的镜框镶嵌着三口之 家祥与温馨的全家福 照片，繇布上张贴着 “让我们一起慢慢变 老”、“牵了你的手，今 生一起走”的大幅图 片，在包房的四周还陈 列着婴儿的摇篮，微塑 的厨房模型与模拟的 老情书。后来又增辟心理咨 询业务，每天的食客能 比

8、平素增长8。3年来，程莉经营的 这家创意特殊的餐吧， 不仅使58对去意已决地理因法比较容易辨别与分析，是细分市场时首先应的情侣或者夫妻言归于好，自己有了近150万元的收益。例：本田低座小摩 托车的营销表面上看，本田的 低座小摩托车针对的 是爱赶新潮的、1422 岁年龄段的人。但实际 上，其广告却适合于一 个更广泛的个性群体 所有年龄群中追 求时尚、反叛（逆父母 说教而行、不受束缚） 与独立个性的人。其中15%是由50 岁以上的人购买。按购买者使用情况分： 可把消费者分为“事经 使用者”从未使用 者”、“准备使用者”、 “初次使用者”、“经常 使用者等五个群体； 按顾客忠诚度分：可分 为“铁杆品

9、牌忠诚者”、 “有限品牌忠诚者与 “非品牌忠诚者”； 按购买者使用频率分： 大量使用者、少量使用 者。（1）处在不一致地理位置的消费者，对企业的产品各有不用户地点一致的需要与偏好，他们对企业所采取的营销战略、产品价格、分销渠道、广告宣传等营销措施也各有不一致的反应。（2）地理位置不一致，市场潜量与成本、费用也不一致。企业应选择那些本企业能最好地为之服务的、效益较高的地理市场为目标市场。但是由于地理因素是一种静态因素，即使是处于同一地理位置的消费者的需求仍然会存在很大差异。因此，还务必同时根据其他因素进一步细分市场。人口因素指各类人口统计变量，包含包含年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、民族、

10、文化程度、宗教信仰等。人口因素是区分消费者群体最常用的基本要素,由于消费者的需求、偏好与使用率等常与人口因素密切有关，而且人口变数比其他大多数变数更容易衡量。心理斯芬是按消费者生活方式、性格、价值观念与购买动机等心理因素作为细分变量来对整体市场进行细分。心理细分因素在市场细分中很有效，但运用比较困难。它要紧对产品的设计、企业形象宣传、价格、促销方式的选择、渠道的选择等产生影响。的买行力纳分是按消费者的购买时机不一致、购买者使用情况不一致、对产品的知晓程度不一致、购买频率、追求利益（例：牙膏）、对厂牌的信赖程度等行为来作为市场细分的标准。在实际的营销活动中，市场细分的根据常常是上述各类因素中一系

11、列具体变量的组合。（二）细分产业市场的标准最终用户追求的产品利益（用途）用户规模购买数量五、市场细分的方法市场细分的研究方法1、单一量法（SimpleVariableMethod）2、多变量法（MultipleVariableMethod）定性研究I定量研究六、市场细分的原则（有效细分的条件）1、可衡量性：市场范围明确，且能估算到该市场的购买力大小、顾客多少等。2、可实现性（可进入、可占领）：即利用企业自身的资源能够占领该市场。3、可盈利性（需求的足量性）：即细分市场的规模（顾客数、购买能力、使用频率）务必大到足以使该企业实现其利润目标。换句话说，细分市场应该是值得企业专门制定营销计划去追求的

12、最大的同类顾客群体。4、可区分性第二节目标市场选择选择与确定目标市场，明确企业的具体服务对象，关系到企业任务、企业目标的落实，是企业制订营销战略的首要内容与基本出发点。一、目标市场概念及其选择条件（一）目标市场的含义目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。需要明确的是：目标市场的营销对象是指具有特定的需要的最终消费者或者用户，不是指某一个地域或者某一产品的用途，也不是泛指所有的消费者；目标市场的营销对象是随社会生产进展、收入水平的提高及生活方式的变化而进展变化的。日伊高级百货商店 老板大木发现商店顾 客有8（）%是妇女，男人 多半是陪同妇女来的。 白天多是家庭

13、主妇，下 午5点以后多是下班 的女职员。因此，白天 他摆上妇女衣物、首饰 工艺品、厨房用品等有 用商品；下午5点过 后，就摆上年轻女性喜 欢的流行商品，使店内 充满青春的气息。开业 半年后，就开设了 3 家分店，3年后他的分店遍布日本。未实现 的市场本企业 未占领 的市场未开发的市场企业占有的（一）选择目标市场的条件选择目标市场的条件包含：1、细分市场有比较理想的市场规模及进展潜力2、细分市场的吸引力（同行竞争者、潜在的竞争加入者、替代产品、购买者与供应商分析）；3、企业有能力经营（目标与资源）。（三）选择目标市场的过程1、分析整体市场的需求及成本、销售趋势；2、分析、比较各子市场的需求及成本

14、、销售与市场占有率趋势；3、常估各市场营销组合方案与企业成本。二、选择目标市场范围战略在选择目标市场时，可使用的涵盖市场的方式要紧有五种（P157）1、产品市场集中化；2、产品专业化；3、市场专业化；4、选择性专业化；5、全面涵盖。在运用上述五种市场涵盖方式时，企业通常总是首先进入最有吸引力的细分市场，只是在条件与机会成熟时，才会逐步扩大目标市场范围，进入其他细分市场。三、目标市场营销策略（P158）（一）无差异性营销策略比如：食盐经营； 可口可乐早期 一汽：20世纪80 年代中期往常无差异性营销策略把一种产品的整体市场看作一个大目标市场，营销者只考虑消费者需求的共同点，因而只推出单一的标准化

15、产品与营销组合，力争满足尽可能多的顾客需要。它最大优点与立论基础是成本的经济性。除适用于市场是同质的产品外,要紧适用于广泛需要的、能够大量生产、大量销售的产品。使用无差异性营销策略的企业通常具有大规模单一生产线，拥有广泛的销售渠道，能开展强有力的促销活动，大量广告与统一的宣传，因而能在消费者心目中建立起“超级产品”的印象。缺点：满足需求差,缺乏竞争力;大多数产品并不适用或者不宜长期使用。由于需求是千差万别并变化着的，会形成整体市场竞争特殊猛烈，而小细分市场需求却得不到满足的局面，造成资源浪费；且易于受到各类竞争的伤害。营销组合I营销组合U I营销组合ID子市场I子市场U子市场I（二）差异性营销

16、策略比如：可口可乐：多口味、多 规格包装；一汽：多品种（红旗、 解放、捷达、奥迪 等）东风：雪铁龙、爱丽舍、 富康差异性营销策略以市场细分为基础的目标市场策略。把整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场制定不一致的市场营销组合方案，同时多方位或者全方位地分别开展针对性的营销活动。优点：小批量、多品种生产的针对性营销能满足不一致顾客群的需要，风险分散，有利于提高企业与产品的竞争能力；缺点：成本高，管理复杂。生产成本、管理费用、销售费用会大幅度增加；会受到资源制约（财力、技术与素养高的营销人员，是必要条件）。（三）集中性营销策略一种产品

17、（营锋蛤）一个子市场或者更小的市场例：我国陶瓷企业生活陶瓷、工业品 陶瓷、旅游陶瓷即集中力量进入一个细分市场，为该市场开发一种理想的产品，实行高度专业化的生产与销售。优点：能在一个较小或者很小的细分市场上取得较高的、甚至是支配地位的市场占有率，而不追求在整体市场或者较大的细分市场上占有较小的份额。这种策略比较适用于资源力量有限的中小企业，资金占用少、成本费用低、经济效益良好，易于满足特殊需求，有利于提高企业的知名度。一旦时机成熟，企业便能够寻找“市场缝隙”，迅速扩大市场。缺点：使用这种策略潜伏着较大的风险。一旦消费者的需求偏好突然发生变化，或者者出现比自己强大的竞争对手，企业就会由于没有回旋余

18、地而立即陷入逆境。因此企业务必密切注意目标市场的动向，制订适当的应急措施。四、如何选择目标市场营销策略（P160）以佳能复企业资源、产品的同质性、产品所处的生命周期阶段、印机为例市场的同质性、竞争对手的目标市场营销战略第三节市场定位比如：美国西南航公司1、其市场定位：竞在市场经济条件下，产品日益丰富多彩，消费者选择的余地越来越大，同意到的信息量也大大增加。同时，消费者的需求也已经从重视物质满足转变为心理与精神需求的满足，企业间的竞争手段、营销策略不断创新。在这种情况下，企业要吸引消费者，就务必实现自己产品与竞争对手产品的差异化，为消费者提供更高的让渡价值。因此定位就成为企业进入消费者大脑、争取

19、消费者选择的有力手段与策略之一。定位理论是20世纪70年代，由美国著名营销学与告学专家艾尔里斯与杰克特劳特提出的。所谓定位，就是勾画出本公司的形象及所提供的价使目标市场顾客能正确懂得与识别到本公司有别于其彳争者的特征，把你有意要塑造的企业形象或者要推销品在消费者心目中占据一个位置并留下深刻的印象。定位的基本做法不是在消费者心中形成新的不T致看法，或者是改变消费者的固有观点，而是巧妙地把消费者心中已有的看法与企业传递的形象、信息链接起来通过定位，让消费者认识到本企业与竞争对手之间的区，J,同时也借此解决企业的营销组合问题。营销组合从是定位理论的具体运用结果。如“高质量”定位贡上讲一就务必生产高质

20、量的产品、定较高的价格、选择较高小平的经销商来销售产品，并在高质量的媒体上刊登广告费行促销宣传等等。由此可见，定位的两个重要特点：相关于竞争者、目标消费者心中。产品I民航运输市场：自费外出旅游者与小公司的商务旅行者地域：达拉斯一一奥斯汀一休斯顿需求:侬皿幽幽a阿、轻松活泼的旅行生活、较低的旅行费用2、营销措旅：飞机I全部选用“波音737”定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票一一信用卡号一一确认）登机：报姓名一一打出不一致颜色卡片一一以颜色依此登机一一自选座位机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务3、效果：办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分

21、钟）去掉头等舱（3排X3个=9个座位），增加4排X6个=24个座位取消餐饮服务后：服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或者五分之一）：取消机上餐饮设备，可加6个座位；不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必。增加了航班量（其它6趟，它8趟）机票售价只要60-80美元，大大低于其它公司的180-200美元。定位是对现有产品与新产品的一种制造性思维活动，是对产品本身具有的特性的发掘与展示，从而树立起产品的个性形象。它融合了消费行为学、传播学、心理学等学科的内容。定位实际上是一种心理定位，定位可能要求改变产品的品名、价格、包装等，

22、但这些只是表面上的，是为了在顾客心目中形成一个有价值的定位，通过进展产品的表面特征，能够强化心理定位。它产生的结果是使潜在的消费者或者用户形成一种认识或者态度。心理定位务必得到产品实体定位的支持。因此，干细分市场上使用定位策略时,通常要同时使用I产品差异化I策略。阳1 “蓝猫果星期”系列饮料变八:饮料搭配“日子”卖产品差异化I：从既有的产品出发，通过改形变异，力求使自己的产品与竞争者的产品有所区别，以期在购买者心中形成不一致的形象。差异化是达到市场定位目标的一种手段。市场定位与产品差异化、市场细分密切有关。一、市场定位的概念（P160）菲力普科特勒：定位就是对公司 的产品进行设计， 从而使其能

23、在目标 顾客心目中占有一 个特殊的、有价值 的位置的行动。即根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位与顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不一致的鲜明个性或者形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。几个定位概念：产品定位：侧重于产品实体定位；企业定位：即企业形象塑造；竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置；消费者定位：确定企业的目标顾客群。例：营多方便面 儿童市场定位策略的运用是否恰当，对企业的经营活动有非常重要的影响。二、市场定位的步骤市场定位的全过程包含三个步骤：（一）识别本企业的潜在竞争优势通过分析研究目标市场，寻找企业的竞争优势（包含分析消费者需

24、求特点、本企业状况、竞争对手情况等）。市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找到比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势通常有两种：价格竞争优势与偏好竞争优势（即有能满足顾客特定偏好的产品特色）。在这一阶段，企业的中心任务是要回答三个问题：(1)竞争对手的产品定位如何？(2)目标市场上足够数量的顾客的欲望满足程度如何？他们还有什么需要没满足？(3)针对竞争者的市场定位与潜在顾客的真正需要，企业应该做什么、能够做什么？(二)准确地选择相对竞争优势这是一个把企业各方面实力相比较的过程。企业要决定向消费者展示与竞争者产品相比的什么差异？几个方面的差异？相对竞争优势是说明企业能够胜过竞争者的能力。这种

25、能力能够是现有的，也能够是潜在的。用来比较的指标应是一个完整的体系。一个差异是否值得利用，应看它是否能够满足下列几点：能否为消费者带来超值利益，消费者是否有兴趣、有能力购买这一差异；是否可被消费者感知；竞争者是否无法提供或者不能够轻易复制这一差异；该差异是否能使消费者获得比用其他同类产品或者方法更多的利益满足；企业能否盈利。(三)显示特殊的竞争优势对抗性定位 避强定位 重新定位企业确定的竞争优势要通过一系列的宣传促销活动，准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。三、定位方法坐标法表格分析法定住战略：产品差别化 服务差别化 人员差别化 形象差别化四、市场定位策略1、产品实体定位策略企业能

26、够根据具体产品的特点、所能满足的需要与产品所能提供的利益、使用的场合、使用者、竞争者等进行定位。(功效、品质、目标顾客、价格等)2、观念定位策略是非定位、逆向定位（寻求第一）、竞争定位（避强、迎头）、补空定位、高级俱乐部3、重新定位五、注意事项企业运用定住策略应注意避免下列几点：1、定位过高（太窄）：熟悉该产品的消费者不多，限制了目标顾客群；2、定位过低（无特殊之处）：表达不出产品的特别之处;3、定位混乱（定位变化太频繁）：混淆或者扰乱了顾客对产品的认识；思考题：1、如何综合运用STP 来进行战略性的营 销定位？2、就你熟悉的一个企 业运用有关知识为 其进行市场细分、选 择与定位。4、可疑定位：消费者对企业在产品特征、价格等方面的宣传难以相信。