客户研究专题(万科).ppt
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1、目录,第一部分、项目说明第二部分、研究结果综述第三部分、主体报告,1、客户是谁?2、客户在哪里?3、为什么购买?4、购买了什么?5、广告及信息渠道,第四部分、针对产品细分参数的报告,第一部分、项目说明,数据说明:第五园一期共346户。其中,愿意填写问卷,并且问卷有效的共226户,占总户数的65.3%。报告中所有的数据均来自有效问卷的226个样本,和总体情况相比,在产品结构角度有一定的差异(见下表)。,一期总户数:346,有效问卷数:226,数据显示,所采集的样本之中,总价65万以上(即高端产品)、情景洋房的业主比例偏低。因此,报告中关于部分人群的作用可能低估,请在阅读时留意。,项目概况:万科公
2、司对第五园新业主进行了问卷填写,并自行录入,由方舟公司进行数据转换,并撰写分析报告,第二部分 研究结果综述,一、客户群体特征:第五园吸纳了年富力强的高素质群体,以知识、文化为背景的中产阶层信息:集中在2534岁的中青年(60),9成以上拥有大专及上学历,更有16的硕士、博士;家庭年收入平均已达20万 私家车的拥有量是另一个富裕指标:拥有率超过7成,预计未来2年内将超过9成,每100户拥有私家车将达138辆 良好的职业身份,大多为各类企业的中高层管理人员和专业人士,由于第五园位于“高新技术产业开发区”,有不少周边工作的IT新贵来此置业,较为突出的便是华为的科研人员,同样也吸引了传统的高薪阶层(银
3、行、报社、公检法、电信电力等高福利单位)和从事商贸为主的私营企业主等。第五园业主以小太阳家庭、三代同堂、青年之家占比较高,三者合计超过2/3,三代同堂的比例明显高于全国总体,因为在第五园家庭中,虽同样以三口之家为主,多人口家庭的比例高,有4成与老人一起居住。第五园将形成一个家庭气氛非常浓厚的社区。探讨与建议:1、维护现有优质客户群并发扬,区分与科学城的客户特征,形成真正现代中式“大”家庭的社区:现代:高智商、高学历、高收入、高科技、年轻中式:关注老人、爱好孩子,和睦的家庭大:家庭相对人口数略大,大面积、气势大2、了解第五园可以吸引的客户群特征,有针对性的推广有车族:可扩大覆盖范围的推广,针对车
4、主的服务设施和活动老人多:中式文化的感染,第二部分 研究结果综述,二、客户地图:第五园以项目地为原点,辐射范围相当广 第五园主要吸引了福田区(43)和龙岗区(26)的原居民,其次也辐射到了南山(12)、罗湖区(11),并涉及宝安、盐田区的居民,如以工作区域衡量,则辐射范围更广,显然这有赖于私家车的支持,如以通常的同区或最多邻区工作居住来看,第五园的辐射能力已表现得相当出色。探讨与建议:防止龙岗区居民的过渡内部挖掘:龙岗区实际只集中于坂田,又以万科老业主占比最高,需要形成与万科城联动而避免高成本相互争夺,或在产品上有梯度,相互承接,单靠风格差异也许达不到最大化 以目前可以覆盖的工作区域看,今后的
5、辐射范围有拓展前途,因客户群可能通常在居住区接受信息,可考虑在覆盖范围内工作(如罗湖、福田等城市中心)但目前居住在城市南边的区域,选择有群居性的大型机构入手,或设计有效的传播渠道(如路牌广告和传单)三、购买动机与行为信息点:为了让自己和家人更好地享受生活,有轻松安全的环境是第五园业主最主要的购房动机,在购房频繁的深圳,在这一收入丰厚的客户群身上,显然,无需仅局限于拥有“一个能独立居住的房子”。目前业主中,多次置业比例已达6成,不少有4次、5次的购房经历,且大多数人表示,未来3年内仍然可能再购房,频繁购房对客户而言,提高了购房保值的关注度,客户中有8单纯为了投资,另有近7成在自住时也关注投资价值
6、,值得留意的是,有投资目的的客户,首选洋房、联排别墅等高价产品。频繁购房对发展商而言,更明确了提高客户满意度和忠诚度的效用所在。客户在购房时,最关注的前几位因素是:万科品牌、物业服务好、小区安全、产品类型好、小区文化氛围好 在对关注因素作人群聚类后,方舟建议可区分6类客户:产品类(32.8)、品牌类(26.8)、小区环境类(17.1)、关注物业类(11.4)、投资类(6.2)、亲情类(4.0),第二部分 研究结果综述,1)、关于万科:万科知名度在深圳应该是满分,第五园业主中万科业主、万科好感者、无特殊好感者三群体占比为18、58、23,显示出万科品牌对楼盘最强有力的支持,同时值得关注庆贺的是,
7、23原来并无显著品牌喜好的客户也已成为第五园的业主。万科的品牌、万科物业、小区环境是吸引客户来看房的主要原因,同时也成为购买的主要促动因素。第五园业主购房前,看得最多的也都是万科的其它楼盘,尤其是万科城,如果不购买第五园,最可能购买的便是万科城,没买的原因,也主要是当时买不到万科城的房子,这些信息说明:万科业主具有很强的品牌忠诚度,另一方面,第五园和万科城是最直面的竞争关系,如何既互动又突出相互差异,扩大客户群是未来营销决策的关键。2)、关于“现代中式产品”的传播 第五园项目“现代中式产品”的传播非常有特点,有16客户认为是最大的吸引力,显示了USP的效果,且相当成功,表现在:1、它吸引了高素
8、质的成熟客户2、这一吸引眼球的产品定位,有市场差异性,增添了投资价值3、这一卖点也拉动了万科外围的群体,既扩大了市场,同时减少与万科其他客户群的冲突,建议:由于35岁以上人群的市场占比较低(35),应考虑拉动3035岁的高素质群体。,第二部分 研究结果综述,四、购买的产品 第五园客户群购买的产品,价格档次跨度较大,从33万至400多万都有,密度最集中在5060万之间,均价91万;面积主要集中在70-80、100-120平米两个区间内,平均122平方米,单价则平均为7355元,以普通多层、公寓标准层为主,3房单位超过半数,多房比例较高(4房、5房合计23)以家庭类别细分看,青年之家选择总价低、2
9、房2厅比例较高,但也不乏高收入的青年直接购买了100万以上的房子,显示两极分化。青年持家、小太阳、后小太阳家庭选择总价、面积等结构较为接近,覆盖各档次的楼盘,而三代同堂更集中在5060万中低水平的房子 报告中,方舟建议将产品分为5类进行研究:公寓标准层2房、公寓标准层3房、多层一楼带花园、洋房、联排别墅,并一一详述了产品与客户之间的对应关系五、广告传播渠道 口碑(万科业主和其他亲友推荐)的影响力最高大,因为80客户群都有亲友、熟人购买了万科的房子,因此口碑是客户获取第五园最主要的信息渠道,而高收入群体,表现得更为信任亲友而非外部媒体。从外部的信息推广看,户外广告牌的信息传达率较高(30),其次
10、为报刊文章、万客会的信息传播等。年轻人对房展会、互联网等新渠道的接受度较高,尤其是高学历的年轻人,需要考虑网上更好的互动;年长者则对相对传统、静态的信息渠道更能接受,如户外广告与报纸文章等 在深圳不同区域居住、工作的客户来看,信息覆盖率有相当差异,市民更倾向于在居住区域接受信息。户外广告的有效性相比达到率而言,有所降低,但仍然是最强的外界传播媒体,各户外广告牌效率参差不齐,五和大道雅园路、梅林关口的广告牌到达率最高,值得注意的是,是否自驾车,对路途的信息接收度不同 电视广告传播效率相当低,第三部分、主体报告,1、客户是谁(业主特征),4、购买了什么(产品),5、广告及信息渠道,2、在哪里,居住
11、区域工作区域,3、为什么购买?,目录,第一章、客户是谁?,当地消费者,1、客户是谁(业主特征),1、客户是谁(业主特征),4、购买了什么(产品),5、广告及信息渠道,2、在哪里,居住区域工作区域,3、为什么购买?,第一章、信息小结,第五园吸纳了年富力强的高素质群体,以知识、文化为背景的中产阶层:集中在2534岁的中青年(60),9成以上拥有大专及上学历,更有16的硕士、博士;家庭年收入平均已达20万 私家车的拥有量是另一个富裕指标:拥有率超过7成,预计未来2年内将超过9成,每100户拥有私家车将达138辆 良好的职业身份,大多为各类企业的中高层管理人员和专业人士,由于第五园位于“高新技术产业开
12、发区”,有不少周边工作的IT新贵来此置业,较为突出的便是华为的科研人员,同样也吸引了传统的高薪阶层(银行、报社、公检法、电信电力等高福利单位)和从事商贸为主的私营企业主等。第五园业主以小太阳家庭、三代同堂、青年之家占比较高,三者合计超过2/3,三代同堂的比例明显高于全国总体,因为在第五园家庭中,虽同样以三口之家为主,多人口家庭的比例高,有4成与老人一起居住。第五园将形成一个家庭气氛非常浓厚的社区。,家庭结构分类说明,依据调研的需求,报告中将业主家庭按以下标准分为几种类型:,1.1 个人特征年龄、学历,年龄,学历,个人特征以“家中收入最高的那位家庭成员”来说明,数据表明:第五园客户的年龄大多在4
13、0岁以下(占8成),主要集中在2534岁(60)学历较高,91客户拥有大专及以上学历,本科及以上占2/3 显然,密度最高的是2529岁本科学历的客户,即第五园业主是年富力强的高素质群体,Base:第五园总体被访者(N226),1.1 人口统计特征职务,职务,私营企业约占7自己做买卖约占3其它类型约2,职务方面,中高层管理者占比较高,近6成为中层及以上管理者。青年家庭中显然更多的一般职员、技术人员。,1.1 人口统计特征单位所属行业,所属行业,由于地处深圳的高新技术产业园区,业主显然以IT从业人员为多,这一特点已不及万科城突出。,1.2 家庭结构,第五园业主,主要集中在三口之家,显然,多人口家庭
14、的比例也并不低,5个及以上占比15,居住成员中除了子女外,有4成与老人一起居住。,共有多少人会居住在购买的房子里?,Base:第五园被访者(总体226),同住的子女年龄,入住的人分别会有谁?,参考:业主年龄分布,合计:57,1.2 家庭结构特征结构类型,家庭结构类型,第五园业主以小太阳家庭、三代同堂、青年之家占比较高,三者合计超过2/3 与万科提供的全国总体数据对比,第五园的小太阳家庭、青年之家占比接近,而三代同堂明显高于全国总体,青年持家则低于全国总体,从数据看出,第五园家庭中,老人占比相对较高,Base:第五园被访者(总体226),1.2 家庭结构特征结构类型(细分),1.2 家庭特征家庭
15、年收入,家庭年收入,平均(万元):20.5,总体,业主的家庭年收入以5-40万为主。平均已达20万元,相当富裕。其中三代同堂的家庭中高端收入的比例较高。(后小太阳家庭样本量较少,仅供参考)小太阳家庭收入状况较为均布,青年家庭则集中在5-20万的中产阶层。,1.2 家庭结构特征私家车拥有状况,目前是否拥有家用汽车?,第五园现有业主中,76.3的家庭拥有私家车,有车族户均拥有汽车为1.5辆,也及实际已达:目前第五园每100户业主拥有私家车114辆。如考虑2年后的购车群体,则私家车拥有率将达93,以目前结构推算,今后2年每100户拥有私家车138辆,发展商应充分考虑有车族的生活方式及停车需求等。从不
16、同家庭类型看,青年之家的私家车拥有率最低,小太阳家庭等相对较高,这实际是收入水平及经济积累所决定的。,1.3 生活形态业余活动,家里人从事比较多的业余活动有哪些?,业余活动以家庭交流为主,如:散步、旅游等。由于是复选题(选项加总大于100%),从选项的总和可以看出,青年家庭更热衷于各项活动,而有老人的家庭相对而言对休闲活动关注较少。,1.3 生活形态业余活动(细分),家里人从事比较多的业余活动有哪些?,第二章、客户在哪里?,1、客户是谁(业主特征),1、客户是谁(业主特征),4、购买了什么(产品),5、广告及信息渠道,2、在哪里?,居住区域工作区域,3、为什么购买?,第二章、本章小结,信息点汇
17、总:第五园以项目地为原点,辐射范围相当广 第五园主要吸引了福田区(43)和龙岗区(26)的原居民,其次也辐射到了南山(12)、罗湖区(11),并涉及宝安、盐田区的居民,如以工作区域衡量,则辐射范围更广,显然这有赖于私家车的支持,如以通常的同区或最多邻区工作居住来看,第五园的辐射能力已表现得相当出色。探讨与建议:防止龙岗区居民的过渡内部挖掘:龙岗区实际只集中于坂田,又以万科老业主占比最高,需要形成与万科城联动而避免高成本相互争夺,或在产品上有梯度,相互承接,单靠风格差异也许达不到最大化 以目前可以覆盖的工作区域看,今后的辐射范围有拓展前途,因客户群可能通常在居住区接受信息,可考虑在覆盖范围内工作
18、(如罗湖、福田等城市中心)但目前居住在城市南边的区域,选择有群居性的大型机构入手,或设计有效的传播渠道(如路牌广告和传单),2.1 居住区域,居住区域,(盐田区、东莞),第五园的业主中主要来自福田区和龙岗区的原居民,两者合计7成,实际龙岗区主要集中于坂田(即项目所在区域),又以万科老业主占比较高;福田区则覆盖相对均匀。项目也辐射到了南山、罗湖和宝安。,其中一半为万科老业主,2.2 工作区域,工作区域,(盐田区、东莞),业主的工作区域仍以福田和龙岗为多,罗湖区比例增加,且更集中在各区的中心地带,相比于原居住区域,辐射的工作区域显然更远一些。两区域对于发展商的启发可能是:人们通常在居住区域获得更多
19、的房地产信息,并以目前的居住环境和配套与新楼盘对比,而工作区域则是衡量能否接受去新楼盘的路程和所花的时间、费用。,2.3 工作区域 vs 生活区域,以原居住区域和工作区域交叉数据分析,可以了解业主以前的生活方式,数据表明:超过一半的业主以前都在同区工作、居住,其他也都在邻区 如果以第五园业主的工作区域对比以往龙岗区居民的工作区域,可以看到,此次第五园的覆盖范围略广,吸引了更多罗湖区、福田区工作的人,而龙岗区内工作人群的比例降低。结合私家车拥有率看,罗湖区、南山区工作的人群有3成不能依靠私家车上下班,值得关注。,有车比例,90,76,70,54,76,说明:其它区样本量太小,第三章、为什么购买?
20、,1、客户是谁,4、购买了什么(产品),5、广告及信息渠道,2、在哪里,居住区域工作区域,3、为什么购买?,第三章、本章小结,为了让自己和家人更好地享受生活,有轻松安全的环境是第五园业主最主要的购房动机 目前业主中,多次置业比例已达6成,不少有4次、5次的购房经历,且大多数人表示,未来3年内仍然可能再购房,频繁购房对客户而言,提高了购房保值的关注度,客户中有8单纯为了投资,另有近7成在自住时也关注投资价值,有投资目的的客户,首选洋房、联排别墅等高价产品。客户在购房时,最关注的前几位因素是:万科品牌、物业服务好、小区安全、产品类型好、小区文化氛围好1)、关于万科:万科知名度在深圳应该是满分,第五
21、园业主中万科业主、万科好感者、无特殊好感者三群体占比为18、58、23,显示出万科品牌对楼盘最强有力的支持 万科的品牌、万科物业、小区环境是吸引客户来看房的主要原因,同时也成为购买的主要促动因素。第五园与万科城目前形成了明显的内部竞争关系2)、关于“现代中式产品”的传播 第五园项目“现代中式产品”的传播非常有特点,有16客户认为是最大的吸引力,显示了USP的效果,且相当成功,由于35岁以上人群的市场占比较低(35),应考虑拉动3035岁的高素质群体。,3.1 购房需求,家庭购房时最主要考虑谁的需求?,家庭购房除了考虑业主本人之外,显然会虑及其它同住的成员,父母与孩子的权重相当。相对而言,青年持
22、家者更关注父母。而“小太阳”的父母们是关心自己最少的群体。,3.1 购 房目的,购房目的,总体而言,购房始终是为了自己和家人更好地享受生活,有轻松安全的环境 尽管可以保值的第一提及并非很高,但约半数的业主都会有所关注,因此,介绍投资价值能促动购房“没有自己的房子”是1成客户的主要购房原因,但涉及的总体人群不多说明:对比首要因素和总体因素,会有更多的发现,3.1 购房目的人群细分,购房目的,说明:以上使用多选题,数据量大些,便于对比,显然,小太阳、后小太阳家庭更关注家人感受的环境,并考虑作为给后代的一份财产。,3.1 购房相关事件,家庭购房与哪些事件/想法相关?,想与父母同住的购房比例最高,其次
23、才涉及生命周期的事件,3.1 购房目的自住与投资,您家购房是投资还是自住?,第五园的客户群,90以上以自己住为主,但其中完全没有考虑投资的仅为27%。从数据看来,完全投资的不到1成,但如果加上“自己住,也考虑投资”的比例,则逾7成,也即:第五园客户显然相当关注购房的投资价值,因此,在产品推荐时介绍楼盘的投资价值,包括政府规划和区位发展前景,是可以提高客户购房吸引力的。从家庭分类看,有老人的家庭投资意识更强,显然年长者更关注“房产保值”等稳健的理财方式。,3.2 选择影响因素I,选择本项目时,各因素有多大的影响?(1-13位),(转下页),*注:排序按照总体均值。,在各项影响因素中,品牌和物业管
24、理是客户最关注的内容,其次是安全感和产品(包括小区环境、房子的各项特征等内容。),均值,3.2 选择影响因素II,(接上页),选择本项目时,各因素有多大的影响?(14-25位)*,*注:排序按照总体均值。,均值,3.2 选择影响因素细分均值,青年之家相对更关注感官体验(氛围、漂亮),同时对各项配套的需求比较高。,3.2 选择影响因素细分均值,通过对购房关注因素的25个指标进行R型聚类分析,指标可以划分为7大类别:关注品牌类:万科品牌(q5_1)、小区有规模(q5_17)关注物业管理类:物业服务好(q5_12)、小区安全(q5_13)、小区文化氛围好(q5_14)、小区绿化好(q5_9)关注产品
25、类:喜欢的产品类型(q5_2)、房子漂亮(q5_3)、户型好(q5_4)、朝向好(q5_5)、质量好(q5_6)小区配套类:小区生活配套好(q5_10)、小区健身设施配套好(q5_11)周边环境类:地段合适(q5_16)、周边环境好(q5_18)、周边教育设施(q5_19)、周边生活配套(q5_20)、周边健身设施(q5_21)、周边医疗设施(q5_22)、交通方便(q5_23)其它独立类:风水好(q5_24)、亲朋已购买(q5_25)、物业收费(q5_15)、有升值潜力(q5_7)聚类分析图见下表。,3.3 针对关注因素的人群细分,3.3 针对关注因素的人群细分计算图表,通过因子分析,获得公
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