客户关系管理(清华一天讲义).ppt

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1、客户关系管理,主讲人：庄志敏原海尔集团营销策划总负责人2009年9月21日中国上海,庄志敏2009,执行营销系列课程,2,庄志敏简介,中国营销与品牌专家，企业实战策划师。拥有十余年企业竞争实战经历和多年咨询、培训经验 曾任海尔集团营销策划总负责人。现兼任：中国企业联合会培训中心客座教授，国家经贸委中小企业（青岛）培训中心兼职教师，中国千嘉医疗发展机构品牌管理首席专家 其经典课程执行营销已成为中国十多所知名大学MBA企业总裁培训班专授营销课程。该课程以企业实战营销案例讲解为主，采用“8+2”的企业版课程结构（80%案例研讨加20%理论归纳），深受企业界营销精英的喜爱和欢迎,课程目录,【第一讲】竞

2、争市场中的新营销思维【第二讲】打造持续的客户资源【第三讲】客户营销体系与决策控制,竞争市场中的新营销思维,庄志敏2009,执行营销系列课程,5,营销的专家定义,营销是一种有组织的活动，它包括创造价值，将价值沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客的关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。美国营销协会从社会的角度看，营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会过程；从管理的角度看，营销被描述为推销产品的艺术。菲利普 科特勒,庄志敏2009,执行营销系列课程,6,营销、推销、销售的关系,企业,顾客,营销,产品服务,推销,交换市场,欲望需求,庄志敏2

3、009,执行营销系列课程,7,企业与顾客的实力消长,生产观念,产品观念,推销观念,营销观念,产品导向,需求导向,销售,庄志敏2009,执行营销系列课程,8,营销新思维：全面营销观念,全面营销,产品,价格,促销,渠道,便利,沟通,顾客问题解决,顾客成本,内部营销,整合营销,社会营销,关系营销,营销部门高层管理其他部门,传播产品与服务渠道,道德环境法律社区,渠道顾客合作伙伴,庄志敏2009,执行营销系列课程,9,营销与企业文化的趋同性,庄志敏2009,执行营销系列课程,10,品牌、广告、促销,庄志敏2009,执行营销系列课程,11,营销的本质：让顾客认同,营销者追求的是诱发另一方的行为反应营销就是

4、诱发目标受众对某一预期产生反应所采取的种种行为。营销的目的：把产品卖出去。营销的方法：让顾客听话。认同不是强迫，强迫也带不来认同。,庄志敏2009,执行营销系列课程,12,中国市场：产品战到品牌战,产品战,促销战,价格战,服务战,渠道战,品牌战,1990,1992,1994,1996,1998,2000,庄志敏2009,执行营销系列课程,13,中国各行业市场演进路线图,出现阶段,成长阶段,破裂阶段,衰退阶段,结合阶段,成熟阶段,家电行业零售业保健品饮料酒类,缝纫机收录机胶卷照相机传呼机,医疗行业银行业保险业汽车行业,彩铃制作网络歌手蓝牙技术健康行业,庄志敏2009,执行营销系列课程,14,小结

5、：解决方案,企业,顾客,关系型营销,交易型营销,利益为中心,解决顾客问题为中心,双 赢,双 输,打造持续的客户资源,庄志敏2009,执行营销系列课程,16,顾客价值：购买行为的核心,价,值,我付出了这么多价钱！,值不值？合不合算？,顾客总收益,顾客总投入,顾客价值,=,CRM,STP,（一对一营销）,（客户资源）,庄志敏2009,执行营销系列课程,17,顾客收益分析,顾客总收益,顾客总投入,顾客价值,=,=,产品收益,顾客总投入,服务收益,顾客总投入,感性收益,顾客总投入,+,+,庄志敏2009,执行营销系列课程,18,营销理论沿革,产品理论,品牌理论,营销组合,独特销售主张（USP理论）,劳

6、斯 瑞夫斯 1961年,品牌形象理论,大卫 奥格威 1960年,品牌定位理论,里斯、特劳特 1970年,4P理论,E 杰里米 麦卡锡 1960年,4C理论,劳朋特 1990年,营销管理,营销管理架构,菲利普 科特勒 1967年,庄志敏2009,执行营销系列课程,19,客户购买行为,我选择,意想不到,客户资源,客户忠诚度,品牌美誉度,庄志敏2009,执行营销系列课程,20,客户资源：持续的购买,客户资源,市场份额,客户资源,购买客户企业过去,持续客户潜在客户企业未来,顾客价值,顾客赢利,终生价值,忠诚度,客户关系,美誉度,市场份额客户资源,庄志敏2009,执行营销系列课程,21,客户忠诚度,比价

7、购买者,习惯购买者,满意购买者,情感购买者,忠诚购买者,品牌忠诚度,品牌转移度,高,高,低,低,父母关系,夫妻关系,恋人关系,朋友关系,陌生关系,感动层面,品牌层面,产品层面,服务层面,价格层面,庄志敏2009,执行营销系列课程,22,客户关系管理,A类客户,B类客户,C类客户,D类客户,客户类别,数量,利润,20%,20%,20%,20%,E类客户,20%,80%,10%,5%,5%,客户特点,优质客户,潜在客户,影响客户,垃圾客户,关系客户,0%,客户策略,大客户管理,客户升级管理,进行数量控制,定期淘汰,维系客户关系,庄志敏2009,执行营销系列课程,23,打造客户资源型企业,客户流失型

8、企业,客户资源型企业,A,B,C,A,B,C,客户资源=A+B+C,客户资源,庄志敏2009,执行营销系列课程,24,品牌美誉度,茅台,原酒,秦池,琅琊台,美誉度,知名度,庄志敏2009,执行营销系列课程,25,意想不到的满足,顾客总收益,顾客总投入,接触,熟悉,拒绝,感动,意外,合作,客户关系,庄志敏2009,执行营销系列课程,26,小结,顾客听话,解决方案,顾客价值,客户资源,客户关系,品牌感性,意想不到,长期客户,超值感受,客户营销体系与决策控制,庄志敏2009,执行营销系列课程,28,机构与消费品营销的差异性,庄志敏2009,执行营销系列课程,29,机构营销的五大主体,客户采购,企业销

9、售人员,企业支持系统,同业竞争对手,设计主管机构,沟通能力专业知识严谨态度形象大使,反应速度客户管理产品推介销售政策,庄志敏2009,执行营销系列课程,30,采购与营销流程对接,确定客户,接触客户,需求判断,产品推介,清除对手,交易谈判,合同实施,售后服务,项目提出,需求说明,产品规格,寻找供货商,供应商选择,交易谈判,合同实施,效果评估,采购流程,营销流程,庄志敏2009,执行营销系列课程,31,确定客户：决策导向与动机,组织动机,个人动机,真实性判断,价格导向客户问题导向客户品质导向客户战略导向客户,庄志敏2009,执行营销系列课程,32,接触客户：1分钟打造亲和力,六度分离：通过熟悉人进

10、行介绍客户立场：站在客户角度思考问题与众不同：体现自己的差异化优势循序渐进：确定不同的公关阶段投其所好：寻找与客户的共同点意想不到：制造客户的感动,庄志敏2009,执行营销系列课程,33,需求判断：关键人确定,执行者,决策者,影响者,提出者,使用者,购买者,批准者,决定者,管理者,研发师,财务师,守门者,庄志敏2009,执行营销系列课程,34,交易谈判：信息 力量 时间,信息,时间,力量,信息：知己知彼力量：战斗士气时间：论持久战,庄志敏2009,执行营销系列课程,35,价格战的应对技巧,理性价值以产品性能为主,感性价值以品牌联想为主,顾客价值,企业品牌,庄志敏2009,执行营销系列课程,36,名牌价高的价值构成分析,理性价值,感性价值,产品价值,产品价格,产品净值,产品净值,产品A和B,产品A,产品B,产品A,产品B,产品A,产品B,+,2008,庄志敏2009,执行营销系列课程,37,感性价值的相对性,五金,化工,激光笔,家用电器,服装,保险,感性价值,理性价值,100%,100%,100%,100%,100%,100%,BTB,BTC,不同产品,庄志敏2009,执行营销系列课程,38,小结：客户沟通的六大法则,推销自己（企业）保持好奇心关注顾客利益提供超值享受坚持企业形象大使,thanks!,