媒体渠道梳理与应用(12个传统新媒体).ppt

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1、2009年3月,媒体渠道梳理与应用,大型聚集场所&培训机构,4,纸媒,1,电视和广播媒体,2,户外,3,大型连锁卖场,5,快速消费品,10,全国性卡商,7,电话营销,8,手机内置及专业分销,9,全国性发行媒体和音像,11,互联网社区和圈子渠道,6,新兴媒体,12,媒体目录,现状：分类列表广告分类趋势：报业发展趋势简要分析投放花费及接触率应用：受众群体及投放建议应用小结,纸 媒,1,目前较主流报纸、杂志分类列表,纸媒体作为移动最主要传播媒体渠道，08年全年投放花费占总花费30%，09年的投放计划更有上升趋势，可见其传播角色举足轻重。目前较主流的纸媒类型如下：,目前报纸、杂志广告分类概况,经济类广

2、告 文化类广告 社会广告 公告类广告,商业广告 分类广告 公关广告 公益广告,整版广告与跨版广告 报眼广告 报眉广告 中缝广告 刊头广告,图片广告-硬广 文字广告-软文 冠名/赞助广告 夹带形式广告,纸媒广告分类,按广告内容类别分,按广告内容和目的划分,按广告的规格和位置划分,广告投放形式,夹带宣传单张,夹带广告小册子,NEW！,报纸封套,报业09年发展趋势简要分析,经济危机影响全球多个大小企业，多个行业面临洗牌，包括报业：中国的报业多数信赖广告业作运营支撑，而且广告主的行业分类一面倒，过半数集中在房地产、旅游、金融等行业，经济危机下，广告主纷纷节流，减少广告投放成本，或把预算集中在高效能的媒

3、体进行集中宣传，因而有可能出现马太效应，大型主流报业广告收入越涨越高，而小型非主流的报业则受到更大冲击。另一方面，经济危机的影响令新闻纸也开始提价，无疑让报业的发行成本雪上加霜，没有广告收入进行补贴，分析专家认为，面对如此冰冷时期，很多非主流小型报业随时面临倒闭危机。“数”时代改变着消费者的阅报习惯：网络的迅速发展对报业带来的影响，越来越多的读者成为新媒体的忠实用户，他们不仅带走了报纸的注意力，也带走了报纸的广告客户。手机报、电视读报等业务出现，也在一定程度上影响报业的分行量。种种不利因素的影响，09年的报业将形成一个怎样的发展新局面，有待深入探讨。,报纸、杂志广告花费及接触率,从CTR发布的

4、08年中国媒体与消费状况分析中可看到，报纸和杂志继07年广告量下滑后，08年出现回暖，无论是全国或华南地区，报纸和杂志的广告量都有所回升，但消费调研的数据显现，受互联网等新兴媒体的影响，报纸和杂志的接触率呈现下降趋势，尤其是杂志。因此，纸媒的投放需要更准确地面对目标群体，提高广告效能。,尽管报纸的日接触率有下降趋势，但它毕竟属于大众媒体，所以在不同年龄群中仍能保持了相对较高的接触率，并没有明显的年龄分岐，相对而言，35岁以上的阅读者稍多。,虽然杂志的周接触率也出现较大幅度的下跌，但阅读者渐向中高级管理者和专业人士倾斜，因此杂志的投放可稍注重于全球通或VIP等高端客户作形象或活动类宣传。,报纸、

5、杂志的受众群体及投放建议,报纸、杂志的受众群体及投放建议,国内外新闻、要闻及娱乐等内容是大众阅报的最主要栏目。,广日、南都、羊晚及南方等主流报纸作重点投放覆盖大部分人群，信息时报和新快报作为新一代年轻人喜爱的报纸，可作动感地带或数据业务的辅助传播，用最低成本提高传播效能。,应用小结,纸媒行业虽面临挑战，但仍为大众主流媒体，可继续充分利用其受众群大、传播广泛、覆盖率高等优势进行企业/品牌形象、活动促销类等内容传播；杂志则可有针对性地做高端客户的企业/品牌形象传播，稳定高端客户的忠诚度。,除了利用纸媒的传播优势，打破其局限性才能有效提升传播效能，生命短促、内容庞杂，分散读者注意力、报纸广告印刷质量

6、差等问题可利用夹带单张/小册子等新广告形式配合解决，全面提高纸媒的投放效能。,高效传播,准确传播,电视现状：广东省电视频道覆盖/占比情况目前存在的电视广告形式趋势：电视广告的发展趋势电视观众的习惯趋势电视媒体的创新形式应用建议&小结,电视和广播媒体,2,广东省电视频道覆盖/占比情况,数据来源：央视市场研究,全 天,黄金时段（1800-2300）,特殊形式广告是为了加深观众印象，在传统广告形式的基础上开发出来的新的广告形式。,目前存在的电视广告形式,指在电视栏目内播出的广告，广告主根据自己产品的特点，选择电视台某个电视栏目，在节目中播映自己企业的广告。,电视广告形式,栏目内广告,在节目与节目之间

7、的某个或某些固定时段的广告。随着电视广告经营的进一步发展，时段广告将越来越少，逐渐被栏目广告合并，取代。,时段广告,特殊形式广告,冠名广告,特约（赞助）播出广告,栏目结尾鸣谢字幕,演播室内广告,节目内广告,实物赞助,电视剧下集预告广告,电视广告的发展趋势,电视属于大众媒体，在不同人群中均保持了相对较高的到达率,随着消费市场的发展，广告投放的竞争越发激烈，电视作为最主要的大众传播媒体，其广告花费总量一直呈现上升趋势，尽管电视媒体的接触率有稍微下降，但并不影响其广告的高到达率。,电视观众的习惯趋势,电视观众对体育、军事、自然、经济类内容的兴趣程度增加,随着新媒体的迅速发展，电视的接触率略有下降，但

8、观众看电视的总体时间反而微微上涨了，这与节目的质量提高有很关系，在普通的广告形式已高度集中的情况下，加入新的广告形式对传播将十分有优势。随观众对体育、军事、自然、经济等节目的兴趣增高，可对这些节目类型进行相应考核。,电视媒体的创新形式-1,主题片软性植入形式：植入式广告本身与故事情节自然融会一体，是展现现实生活或情节情境的一部分。具体可展现户外大牌、沟通100服务厅、移动业务短信等等该形式与节目本身软性融合，有效提升品牌形象移动曾在南方经济频道真实故事中运用此形式软性植入，效果显著。,新闻栏目合作形式：在新闻栏目中进行1-3分钟专题片或跟踪报道，利用新闻的角度来宣传各业务或活动内容优点：关注度

9、高，影响力强（注意：内容需具备新闻价值）,版块特约形式形式：在同一节目不同版块更换时出现下一个版块名称与客户品牌、产品信息相结合的标版广告。该形式广告到达率高，能有效保证广告效果,新闻栏目合作,主题片软性植入,版块特约形式,公益类整点/天气预报赞助形式：每日09:0024:00逢单点（如9:00、11:00、13:0023:00）播出与赞助企业相结合的公益类整点天气预报，形式为:“（赞助企业）提醒您，现在天气为+修饰类文字（如请您防寒保暖，小心感冒等）”，可带赞助企业名称或LOGO每次播放时间约为5秒长期、高频次的播放形式，能有效提高品牌形象与知名度,电视媒体的创新形式-2,“Eye-catc

10、hing抢眼广告”形式：节目播出时屏幕上方（或下方）动态下落（或展开）字幕：字幕驻留于屏幕时间为10-15秒，内容为公益提醒或问候，字幕可附带赞助企业LOGO或企业产品 形象。,核心优势：不受广告插播限制影响，与节目结合度非常高，品牌宣传效果显著。播出时间跨度广、覆盖面广，获得最大的广告信息到达率。广告效果可直接根据播出时段的收视情况进行评估。广告位于电视屏幕显要位置，动态效果引人瞩目，观众对品牌形象记忆深刻。,公益类整点/天气预报赞助,“Eye-catching抢眼广告”,特殊形式广告的收视率通常等同于节目的收视率；采用特殊形式广告更容易实现与消费者的深度沟通；特殊形式广告往往是唯一的、独占

11、的、不可复制的资源；在提升品牌知名度上，特殊广告形式可以更快的提升品牌形象；在提升品牌理解度上，特殊形式广告更容易让消费者理解广告的诉求点。,应用建议,优势,适合传播品牌/类型,建议节目/栏目,主题片软性植入,三大品牌企业形象,珠江频道今日关注,新闻栏目合作,全球通神州行企业形象,南方经济频道真实故事珠江频道外来媳妇本地郎,版块特约形式,广州的心水保姆五年级插班生深圳的饭没了秀,公益类整点/天气预报赞助,“Eye-catching抢眼广告”,动感地带,广东珠江频道广东卫星频道南方影视频道,全球通神州行企业形象,全球通神州行动感地带,广东珠江频道广东卫星频道南方影视频道,应用小结,电视是目前最大

12、、受众率最高的传播媒体，金黄的广告资源高度集中，尽可能利用创新的广告优势进行企业/品牌形象传播可以发挥更佳传播效果。,除了保持以往一贯的高效电视传播后，省市公司应继续紧密配合，挑选当地节目收视较高的栏目进行创新形式的广告投放，优先抢占及充分利用各种有效新资源，传统+创新广告形式结合，把移动传播工作推向更高一层。,高效传播,准确传播,广播现状：各省电台分析介绍各省电台收听时段对比趋势：电台听众的发展趋势电台听众的习惯趋势电台媒体的创新形式应用：各品牌用户节目偏好各品牌用户投放小结,省级电台分析介绍,资料来源:媒体提供,数据来源:中国市场与媒体研究2008年秋季 地区:广州&深圳&佛山 目标人群:

13、25-45岁,特约播出 等,广告形式,专题广告,整点报时广告,省级电台收听率,数据来源:中国市场与媒体研究2008年秋季 地区:广州&深圳&佛山 目标人群:25-45岁,周一至五：早/晚上下班时间与中午休息时间是电台收听的高峰期,周六日：中午休息时间是电台收听的高峰期,电台媒体接触习惯趋势-1,在传统媒体中，广播是唯一的非视觉媒体，它既受到传统媒体巨大冲击，也受到互联网等现代媒体的挑战，近两年，广播的接触率在原本不高的基础上再度下降，听众收听的时间也开始逐渐减少，尽管如此，电台的流动性和伴随性也决定了它在广告市场上不可替代的作用。,电台媒体接触习惯趋势-2,偏好度,接触率%,数据来源:中国市场

14、与媒体研究（CMMS）地区：广州&深圳&佛山,虽然电台的总体接触率有下降趋势，但分开不同品牌来看，全球通用户对电台媒体的接触度、偏好度明显高于其它品牌用户，听众渐偏向于中高级管理者、专业人士及高端收入人士。,电台媒体的创新形式,因此，电台的传统广告形式不能满足目前的传播需求，需要与电台有更进一步的合作，结合听众的接触习惯与趋势，加强节目的深度与多样化，提高节目质量与听众喜好度。除外，对于电台传播，可考虑以下两点创新形式：,形式：与相关内容的节目进行深度合作，例如12580业务与相关的休闲类节目合作，在介绍休闲好去处或者美食后，不提供地址与联系方式，而提示用12580查询，且能获取更多优惠等等。

15、投放效果：提高业务知名度，引导受众更多使用12580业务,形式：1、与户外直播节目作合作，如天生快活人，进行与品牌业务有关的游戏，与听众或者直播室外的观众作交流，带动整个节目的气氛2、与休闲或音乐类节目合作，组织与听众的休闲集体活动，或音乐节比赛等，并事后作宣传。投放效果：线上与线下宣传的结合，有效提高品牌形象,线上线下合作,优秀栏目软性深度合作,创新形式广告应用建议,注意事项,适合传播品牌/类型,优势,优秀栏目软性深度合作,数据业务集团业务,提升品牌形象加强品牌关联度大量的广告回报可降低购买成本,线上线下合作,提升品牌形象加深了解及认知加强互动性,数据业务动感地带,与电台合作的线下活动缺乏监

16、测数据，建议与媒体沟通，提供活动后的第三方访问数据等有效体现活动效果的文件注意建立良好的沟通机制，保证线上与线下活动的运作正常由于媒体与客户都缺乏对创新形式运用的经验，因此，对节目效果的预估，目标受众的分析等前期工作是保证节目播出质量的重要一步,结合各品牌用户的电台节目收听喜好,企业形象用户接触度：流行歌曲、国内新闻、交通信息、社会新闻、国际新闻偏好度：天气预报、交通信息、市场行情、体育新闻、国内新闻 全球通用户接触度：流行歌曲、国内新闻、国际新闻、交通信息、社会新闻偏好度：国内/国际新闻、交通信息、体育新闻、经济新闻,神州行用户接触度：流行歌曲、国内新闻、社会新闻、交通信息、娱乐新闻偏好度：

17、广播剧、小说联播、生活指南、天气预报、文化新闻/热线节目 动感地带用户接触度：流行歌曲、国内新闻、娱乐新闻、社会新闻、交通信息偏好度：音乐主题、点播节目、市场行情、热线节目、娱乐新闻,偏好度,收听度,%,%,各品牌电台节目投放应用建议,应用小结,广播的听众特别十分明显，主要听众群是驾车人士、离退休人员、公司职员、个体私营业主等群体，而且高价值的听众群在不断扩大：男性听众略多于女性听众，男性对新闻类、体育类节目较感兴趣，女性对生活用品、美容保健类节目较感兴趣；听众群日趋年轻化，音乐类、流行时尚类节目听众以年轻人为主；而经济类、新闻类听众以中年人为主；私车车主听众群和白领听众群增加，提高了广播听众

18、的含金量。另一方面，按节目/广告内容、时间的偏好分类，总结如下：节目偏好，听众主要喜欢流行音乐节目和新闻节目，这源于听众收听广播的主要目的是娱乐消遣和获得信息资讯；广告信息内容的偏好主要是休闲娱乐和生活用品信息，有超过40%的比例；医疗保健、旅游、超市购物、食品餐饮交通等方面的信息也有较多听众关注；广告形式各年龄段偏好不同，小品类广告被普遍接受，广告歌、带音乐的广告形式受中青年人的追捧，而对话形式的广告受到中老年人的喜爱；听众的偏好的收听时间是早晨，中午和深夜，而下午和傍晚时的收听情况并不理想。,准确传播,建议各地市公司可选择地方较强势的电台作为投放核心，以投放硬广告为主，适当配合栏目软性合作

19、，地区配合执行，可选择上下班高峰收听率高的节目投放。硬广方面：高频次投放有效持续提醒受众关注业务内容软性合作：冠名收听率高的流行音乐、新闻等栏目，广告杂志详细介绍业务内容，举办更多的线下合作，更贴近群众，更有效传达广告信息。,高效传播,现状：户外媒体广告分类现在户外媒体分类及应用趋势：户外媒体发展趋势及优势应用：户外媒体应用-年龄户外媒体应用-文化程度户外媒体应用-个人收入应用小结,户 外,3,户外媒体现状,从古代的“白兔为记”的简单户外广告招贴幌子带当今的“多元化”户外媒体组合，户外媒体延续发展了几千年，经过一代代出类拔萃的广告人的不断改造和创新户外媒体在继承与发展其原有的传递信息不间断性，

20、高到达率和到达频度，视觉冲击力强以及低成本等特点和优势过程中，又向整合传播，人性传播及应用现代化高科技等方面迈进日益成为一种传播面宽，效果独特的广告媒体：新技术的广泛应用，如时下正在发展和普及的三面翻转广告牌、多画面循环广告牌、发光二极管显示版、电子屏幕、空中激光动画等等新户外广告媒体，利用新科技使其在表现形式、视觉效果等方面更能引起观众的注意，进一步提高信息传播的有效性；户外广告形式开发利用的无孔不入，候车亭、电话亭、报刊亭、地铁、车厢、各种墙壁、招贴，甚至细小到公车的扶手等等，都充斥着户外广告的讯息；充分的进行媒体创意，不断开发新的户外广告载体，将广告的诉求点很好的融入到现有媒体的特征之中

21、。,户外媒体现有广告类型,广告形式,电视墙,LED,Neon,电子类,大牌,看板,立柱,非电子类,灯箱,广告类型,大型广告看板,人行道广告牌,交通类广告,固定广告,公交车身,热气球、飞艇,专业广告车,移动广告,POP广告,主要指建筑物外墙广告牌，一般面积较大，一块广告看板的面积有的甚至超过500平方米,指在人行道两边的小型看板、灯箱、立柱广告，或者指示牌上发布的广告等,主要设立在一些与交通类有关的公共场所，如车站、机场、高速公路、公交车站等地方,又称售卖场所广告，是一切购物场所内外(百货公司、购物中心、商场、超市、便利店)所做的现场广告的总称,又称DAV广告车，是一种在车厢的左右两面和后面装载

22、广告发布机器的专门车辆。,户外媒体现有广告类型,火车站,侯车亭,现有户外媒体,公路,兆讯传媒,白马广告,凤凰都市传媒,媒体网络已遍及全国30个省级行政区、450座城市、500座火车站，从北、上、广、深到所有二、三线城市,目前已经覆盖北京、上海、广州、深圳等29个城市,范围覆盖全国各主要城市的核心商圈、繁忙干道、交通枢纽等,人行隧道,客运站,新增户外媒体,停车场,星动广告,驿通传媒,马良传播,XX传播,覆盖天河商业圈和火车站商业圈隧道灯箱、墙贴、柱、梯牌、梯口灯箱,广州长途客运站场，作为华南地区公路客运的中心枢纽站场，年发送旅客达亿人次以上,在北京，广州，上海，深圳等城市已经有超过300多家的停

23、车库,覆盖整个白云机场的贵宾亭媒体、电子客票、灯箱、挂副、看板等,机场,其它,户外媒体广告形式人行隧道/客运站,人行隧道广告,人流量集中，传播覆盖面较广封闭的环境视觉干扰度小，受众注目率较高人群通过隧道去上下班或者往返住宅，对固定受众信息传播重复率高但来往人群匆匆经过驻足停留较少，广告信息关注率一般,封闭的环境、独一的媒体广告干扰度少。视听的画面受众关注度高。无聊等待的时间广告接触度较高。,客运站,户外媒体广告形式停车场,入口大牌,电梯厅灯箱,立柱中牌,出口大牌,指示灯箱,出入口横杆,通道墙贴,车位展示,电梯门,路锥,全封闭传播环境，干扰度少出入必经的位置广告的有效到达率高,停车场,户外媒体广

24、告形式机场,挂幅,展示牌,柱体灯箱,安检上方看板,灯箱,出发廊桥,南航电子客票,电视媒体,封闭的传播环境，广告干扰度较少特殊的场所独特的人群广告影响力较高,机场,新增户外媒体应用,适合品牌,投放建议,全球通品牌形象神州行品牌形象,神州行产品和形象,全球通产品集团业务产品,全球通品牌形象,采用丰富绚丽的画面吸引受众，提升品牌美誉度。,借助特有的位置利用指引进行广告创意吸引受众，实现信息的曝光式传播。,采用幽默趣味性强动画FALSH等吸引受众，提升品牌美誉度，作为火车站LCD的另外一种媒体补充渠道。,建议画面简单，用绚丽跳跃的色彩去冲击受众的眼球，从而与受众产生共鸣，提升品牌形象。,人行隧道,客运

25、站,停车场,机场,户外媒体发展趋势及优势,近年来，户外广告的高速发展已成为一个不争的事实。随着中国城市化进程的加快，人们的生活习惯也在迅速改变，户外广告已成为人们接触最多的媒体。正如Asiaposter的公司的CEO史默所说：户外广告才是真正的大众媒体任何人只要离开家就会看到户外广告。据实力媒体全球预测系统提供的广告媒体统计资料显示：近五年来，中国广告支出的年复合平均增长率大10.8%，而其中的户外媒体增长率大12.6%，大大高于“电视、报纸、广播”四大媒体增长比例。这一增长数据的根源就在于户外媒体的特点和优势的充分发挥极其创新性的发展与应用：暴露度高，为广告讯息提供24小时的传播平台；能综合

26、运用广告的大小、形状、载具形式、色彩、三维等各方面要素，为广告的创作提供创造的灵活性，表现力强；地理区域的选择灵活，环境变化性丰富，广告针对性强，可以将精髓渗透到大大小小的目的地；具有无限制的触达能力，发布范围广，能产生较复杂的接触频率；价格低廉，成本效益高；容易体现社会公益性和人性关怀，具有强大的服务社会的附属作用；户外媒体的位置具有不可再生性，环境相关性强，特定的位置代表着特定的形象和涵义。,户外媒体应用-年龄,不同年龄段略有差别霓虹灯广告和车身广告是最大众化的形式：从18岁到50岁以上的受访者都对霓虹灯广告表现出极大兴趣，对车身广告的关注度也较高，适合进行企业/品牌形象传播。三面翻吸引年

27、轻族群：三面翻广告的吸引力随受众年龄增长下降的趋势，因为三面翻是比较新颖的一种户外媒体形式，年轻一代轻易接受新事物，并且有探究的兴趣，其可以变化的形式更吸引年轻人，适合动感地带活动宣传。交通媒体受成熟人群青睐：随着年龄的增长，认为“候车亭广告”有吸引力的人的比例有略微的增长。50岁及以上群体经常接触户外媒体的比例最高，他们可能是因为退休、没有家庭负担而增加了户外活动时间，接触户外广告，尤其是交通广告的频率增多，而且他们的活动多以休闲为主，所以有更多闲暇和轻松的心情，适合进行神州行营销活动的宣传。灯箱广告切合中年人需要：4049岁群体中认为“灯箱广告“有吸引力的比例高于其它年龄群体，为45%。这

28、一年龄段的人，家庭和工作负担较重，时间精力缺乏，灯箱广告中规中矩，科技含量不高，也没有什么花样，但是传达信息实用明了，而且有照明日夜可见，显然很符合中年人的需要，适合神州行品牌形象传播。充气物造型广告老少皆宜：充气物造型广告比较吸引1829岁年龄段以及50岁以上年龄段的受众。充气物造型新鲜有趣，设计独特，色彩鲜艳，卡通感和娱乐感较强，而且可以制造节日或喜庆气氛，吸引老年人，以其逼真和可爱的形象获得了老年群体和年轻群体的喜爱，可作动感地带和神州地的宣传。,户外媒体应用-文化程度,不同文化程度受众各有所好文化程度会影响到受众对信息的敏感程度以及接受程度，对于户外广告也同样，不同的形式对于不同文化程

29、度的受众吸引力也有所不同。霓虹灯广告、地铁广告、机场和火车站广告随受众文化程度升高吸引力加强：霓虹灯广告是中国消费者普遍接受的广告形式，由于表现形式的丰富和对城市夜景的装点，也受到高学历的消费者的喜爱。学历升高对应着社会地位，个人经济实力等指标的上涨，文化程度越高一般情况下生活水平会越好，对于交通费用的承受能力更强，所以出行的交通工具选择也更加多样和高质，相应的地铁或机场广告比较精美，广告产品也比较高档，应该更加吸引他们。灯箱广告、电子屏和充气物造型广告以大专文化程度为分界，形成差异：灯箱广告更吸引大专以下文化程度的人，而电子屏和充气物造型广告更吸引大专以上文化程度的人。灯箱广告简单明了，实用

30、性强，比较适合文化程度较低的人，容易接受和理解；电子屏科技含量高，内容和表现能力更丰富，吸引学历高的人，充气物造型则新鲜有趣，卡通感和娱乐感较高，学历高的受众生活品位和欣赏层次较高，所以有吸引力。硕士及以上学历的人对“三面翻”、“场地广告”、“路标广告”和“电话亭”的关注度为：可能“三面翻”、“场地广告”以及“路标广告”从名称的界定上会给人造成模糊感，而电话亭广告确实不为这个群体所关注。,户外媒体应用-个人收入,个人月收入不同形成差别个人收入也是影响户外广告对受众的吸引力的重要因素。个人收入的不同，直接与消费者的生活方式和感知方式有关。因而，使得户外广告形式，对不同收入消费者的吸引力出现差异。

31、元收入群体是对户外广告最感兴趣的群体：多数的户外广告形式对于元收入群体吸引力最强。收入增加，意味着休闲时间相应增多，社交需要增加，户外活动会更多，以及对于周围事物更加敏感，所以随着个人收入的上升，经常接触户外广告的比例趋于上升。元以上的高收入人群体对户外广告的注意力上都普遍较低，但对于霓虹灯广告、电子屏等广告保持了较高的注意力：元以上的高收入人群会有更多的工作压力，和新的生活方式，一般工作繁忙，户外活动时间可能反而减少，只有新型的动感户外广告才能抓住他们的注意力。电话亭对中低收入受众有吸引力：因为经济原因，中低收入人群对公共电话亭的依赖应该是相对要大些，不过因为移动通讯的发展，总的来说对电话亭

32、广告的关注都不算太高。,应用小结,不同户外广告形式传播效果大不一样，了解它们的不同特征有助于我们更好地把握户外广告各种形式的采用、设计和投放，户外广告形式的有效组合已经成了重要的战略思路。在目前被缤纷眩目的户外广告所围绕着的氛围下，要使我们的户外广告真正产生效果，需要针对不同目标群体采用有效的形式和组合，把传播信息准确传达给受众人群。,准确传播,户外媒体所具备的不可能只有优势，它本身也有一些不足的地方，如：宣传区域范围小，不适合承载复杂信息、传递时间短被称为“眼球经济、三秒钟的竞争”、信息更新相对滞后及等问题，但这些缺陷我们可以利用独特的创意和新材料与技术的运用进行弥补，只要我们在户外媒介的运

33、作中充分利用它的特点和优势，扬长避短，一定能利用户外媒体把传播效率提高。,高效传播,现状：现有大型聚集场所分类及媒体情况趋势：创新大型聚集场所广告资源情况新增资源广告形式及优势应用：各新增资源优势及投放建议应用小结,4,大型聚集场所&培训机构,大型聚集场所&培训机构媒体现状,大型聚集场所是继户外媒体后的另一种高速发展分众媒体，随着社会的发展，一些比较大型的、人流量聚集较多的场所或机构等，其传播价值已在慢慢体现，且发展已逐渐规范法。这些大型的特定场所相比其它传播媒体有四大显著优势：受众更精准：如高尔夫球场、学校等其受众特征明显，可有针对性地进行相应传播；触媒时间更长：场所比一般的户外广告所接触时

34、间长，如健身室、电影院、酒店等；媒介干扰度更低：在其他公众场所环境下的电视、报纸、手机、互联网等其他媒介的干扰，导致信息接受度较低，但如高尔夫、高校、银行等很少受到其它媒体的干扰；受众接受状态更好：很多的聚集场所以娱乐为主，如健身房、电影院、网吧等，受众在轻松开心的心态下，对信息的接受度更高。,大型聚集场所&培训机构媒体现状,健身场所,校园,大型聚集场所,楼宇,活跃传媒,精确传媒,分众传媒,框架广告,覆盖北京、上海、广州、深圳等一线城市的顶级健身会所如：亚力山大、中体倍力、斯巴顿、贝菲特等,全面覆盖广东省内170所高校，100%覆盖,覆盖80多个城市、70000栋高级商务楼宇,覆盖全国51个城

35、市的中、高端商务及社区楼宇的统一网络,广告形式,电视墙,LED,Neon,电子类,大牌,看板,海报,非电子类,灯箱,在信息变化万千的时代，人们每天接触的信息多如牛毛，因此占领渠道比占领内容更为重要，更能抓住他们的眼球；渠道的细分使传播更具精准性，有效的降低传播成本，提高传播效能；面对09年复杂的经济环境及传播环境，除目前的大弄聚集场所外，开拓新媒体资源渠道更是尤为重要。,大型聚集场所&培训机构媒体新趋势,高尔夫,银行,大型聚集场所&培训机构,酒店,迪岸高尔夫传媒,卓众传媒,百泰网络传媒集团,派易机构华意视觉,覆盖广州、深圳、东莞、佛山、惠州、珠海、肇庆、汕头、汕尾、阳江等城市50个高尔夫球场,

36、以深圳、广州两地为主，覆盖珠三角经济区，九个城市，1000个银行网点，1200万银行储户,覆盖广州、深圳、东莞星级酒店,覆盖广州、深圳大中型电影院,电影院,网吧,高校,派易机构,覆盖广州、深圳大型网吧电影院,东方文月传播机构,覆盖广州、深圳高校运动场,广告形式,高尔夫,精准锁定特定人群。广告环境单一，干扰度少。广告充分融到特定环境中，视觉效果较好。,广告形式,银行,酒店,公益雨伞架看板,室内报刊架看板,直投地图,客房商务台历,报刊外封面,报刊架冠名位,无聊的等待时间受众关注度较高。银行机构的权威性使得信息的可信度较高。特定场所唯一的广告形式干扰度少。,特定环境中独有的传播载体，关注度较高。看板

37、具有面积大、视觉冲击力强、展示效果好等优点。雨伞具有公益性强，传播亲和力强等优点。,广告形式,全封闭传播环境，无干扰，有效到达，强制收看。休闲的受众状态，放松期待的心情，注意力集中受众对信息的接受程度高。,广告形式,全屏桌面广告,IE首页广告,登陆弹窗广告,楼梯户外广告,立牌,吊旗,网吧,高校运动场,相对封闭的运动场所，广告干扰程度小。人群逗留的时间较长，受众对信息的接收充分度高。特殊的创意成为亮丽的风景吸引受众的关注。,集群性很高，聚集了较多的年轻消费者，个性相近、爱好相似，乐于 接受新型事物、相互影响力比较强；相对封闭的营业场所，人群逗留的时间较长，广告到达率较高；广告干扰程度小，受众对信

38、息的接受程度高。,应用建议,适合品牌,投放建议,全球通集团业务产品,全球通形象与银证业务相关的产品,全球通集团业务产品,全球通动感地带,动感地带神州行数据业务产品,利用网吧电脑的互动性进行互动传播，实现信息的有效精准传播。,高尔夫,银行,酒店,电影院,网吧,高校,动感地带,利用媒体创意表现力，辅助营销互动传播，实现信息的有效精准传播。,采用新颖的创意形式吸引受众眼球，实现信息的有效精准传播。,互动传播，借助传播载体信息的较高关注度实现受众的针对有效传播。,银行出入人群的特殊性，可以实现有效的信息传播，采用娱乐趣味性较强的动画吸引受众的高关注度。,建议画面优雅别致，与球场环境产生跳跃感，借助赛事

39、活到进行营销传播，实现品牌信息广泛曝光度。,应用小结,对一些比较高端的聚集场所适合进行全球通及集团产品的传播，如健身房、高尔夫球场、酒店等；一般的大型娱乐聚集场所则适合进行动感地带和神州行的传播，如电影院、网吧等。,准确传播,与现有已统购资源作为互补，抢占媒体渠道；优先选择全省性覆盖的资源性媒体；选择行业中优秀、操作成熟、售后服务有保障的媒体供应商进行合作；利用新科技使其在表现形式、视觉效果等方面更能引起观众的注意，进一步提高信息传播的有效性。,高效传播,发展现状及趋势：大型连锁卖场现状大型连锁卖场分类及广告形式应用：各类连锁卖场投放建议应用小结,大型连锁卖场,5,大型连锁卖场现状,近千年来终

40、端卖场一直是商品兵家的必争之地，从早期的吆喝声到最近越来越花俏的商品包装无一例外的说明其重要性。在信息爆炸的今天，注意力和信任度都成为了社会的稀缺资源，人们总是在不断抱怨没有足够的时间满足自己的需要，在可支配时间里需要应付的事情太多，消费者时间的缺乏常常意味着注意力的缺乏，终端卖场媒体的优势，由此而显现出来。在终端卖场，消费者可以直接接触到产品广告而直接引发购买，由于媒体在卖场中，产品可以直接获得而无需记忆或寻找过程。卖场终端媒体有它得天独厚的优势，因为它身处销售环境当中，是少数能够推动销售的广告形式；卖场终端媒体也有它的亲和力量，因为调查显示只有21%的受访者表示这种广告形式对他们“不起任何

41、作用”；17%的受访者当天曾经一度回到卖场中再度购买，造成返场购买的主要因素，以商场海报与卖场终端媒体分居一、二；种种数据表明，卖场新媒体确实抓住了消费者临门一脚的眼球。,与通信产品相关度较高的卖场分类,电脑城,数码商城,大型数码产品卖场,电子商城,国美,苏宁,家电连锁卖场,家乐福,百佳,大型超市,易初莲花,好又多,广告形式,手扶电梯,寄包箱,框架,手推车,收银小票,恒运广告,灵风传媒,专业制作自动扶梯广告，包括灯箱、寄包箱、自动扶梯侧面的玻璃贴、框媒、手推车等平面媒体的广告和媒体公司；覆盖范围包括北京、上海、广州、深圳等地的家乐福、乐购、易初莲花等卖场,拥有广州、深圳的卖场系统有：华润万家、

42、新一佳、百佳、好又多、大家乐、易初莲花；即将拥有的卖场系统：吉之岛、乐购、家乐福,其它,连锁卖场广告形式,自动扶梯广告,框媒广告,自动手扶电梯是新媒介形式，中国作为全球最大的消费市场之一，也是最大的广告市场之一。自动手扶电梯一般设置在卖场入口，覆盖面积广，是顾客进入卖场的第一接触广告媒体，是广告主非常认可的媒体形式之一。,框媒广告分为卖场内电梯两侧的广告框架和收银台上方的广告框架，是由铝合金材料制成的框架，框架四周由弹簧片控制可以开合，中间可嵌入广告画面，视觉覆盖面广。,连锁卖场广告形式,寄包厢广告,手推车广告,寄包箱是顾客进入超市前寄存物品所必然经过的媒介之一，由于其画面面积大，视觉冲击力更

43、强。而且寄包箱在各大卖场的分布也是比较集中，因而它所带来的广告效果明显，也是众多品牌宣传的重要选择。,手推车是卖场中的移动媒体，是与每个进入卖场的顾客零距离接触的媒体，作为卖场中唯一的移动媒体，也是众多企业的广告投放首选。,连锁卖场广告形式,收银小票,收银小票是消费者在商场、超市购物的重要凭证，消费者只有凭收银小票才能对购买的商品享受售后服务，参加超市的积分，抽奖活动，因此消费者将长期保留小票。收银小票作为广告发布的平台，虽然广告版面不大，但却可承载大量的信息以及拥有着独特优良的发布渠道，针对性强、受众层面宽、价格底廉而且广告有效时间长，并迅速成长为现代商业社会中的一种优秀媒体。目前，由于媒体

44、的种类繁多，所提供的各种信息良莠不齐，因此直接面对消费者的超市收银小票广告，必将逐渐被商家所重视，伴随着收银纸广告的出现，超市的每一个顾客也将成为广告主的顾客。,收银小票特点概括：广告受众范围广 广告受众人数多 市场目标非常明确 广告效果的持续性久 广告发布时机可供选择 广告销售效果没有延迟效应 广告效果的扩展性强 费用相对于其它媒体低廉,应用建议,适合品牌,投放建议,动感地带产品及形象数据业务活动G3形像及活动,神州行动感地带,全球通产品或形象数据业务活动G3形像及活动,数码商城,大型超市,家电卖场,大型家电卖场消费者以中高收入人群为主，可有针对性进行全球通、G3等形象传播。,大型超市覆盖人

45、员较广，在各个人群停留时间较长的位置配合醒目的品牌形象广告，受众关注度将大大提高，如寄包箱、扶手电梯、手推车等。,借助数码商城出入人群特殊性，进行动感地带、数据业务及G3等品牌的活动宣传，活动与场所风格高度融合，将大大提高品牌活动的关注度及参与度。,应用小结,数码商城及电子商城等卖场的人群有一定较为年轻、时尚，可利用该人群特点进行动感地带或数据业务、G3等新品牌/业务活动宣传；家电卖场则以中年、中高收入人群为主，可进行全球通等中高端品牌形象、活动宣传；一般的大型超市则适合进行动感地带和神州行的传播。,准确传播,建议各地市与当地较大型、人流量较高的连锁专场进行洽谈、统购，除进行平面或电子形象广告

46、宣传外，也可利用场所的特殊性进行品牌促销活动，提高活动关注度及参与度。,高效传播,现状：社区与圈子渠道的定义延申论坛社区/博客月度覆盖人数论坛社区和博客对消费者的影响主流论坛/博客列表：互联网广告市场规模结构趋势：互联网不同形式网络广告市场份额发展趋势互联网新广告形式的发展应用：覆盖人群特征应用建议&小结,互联网社区和圈子渠道,6,社区与圈子渠道的定义延申-论坛/博客,论坛营销“就是企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的目的，这种网络营销活动就是论坛营销。,

47、在目前的网络应用中，圈子是由很多博客或个人主页个体组成的一个集合，如开心网的讨论群组，新浪博客圈，139社区、QQ群等。所以圈子营销最有效的途径就是博客营销的延展。,在中国人的社会生活中，“圈子”是个非常关键的词语，大到企业、社会的圈子，小到单位里的小圈子，圈在无处不在。而每个人都是某个圈子里的人，没有圈子的生活似乎是难以想象的。而正因为有了这种“物以类聚，人以群分”的圈子现象，使得中国的消费者就分布在了不同的圈子里面，而之所以会成为圈子，也因为圈子里面的人具备某些同质性，或共同的爱好，或共同的利益，或共同的品味，或共同的目标。(2006年流行的一本职场小说圈子圈套),论坛社区/博客月度覆盖人

48、数,艾瑞咨询根据网民连续用户行为研究系统iUserTracker的最新数据研究发现，2008年1-8月份中国网络服务中，社区类网站月度覆盖人数上升迅速，在2008年7月突破1.4亿，并超越电子邮箱位居第三。网络社区用户覆盖人数的稳定增长，表明其已经成为主流网络应用之一。,论坛社区和博客对消费者的影响,网民的消费行为深受社区口碑的影响，33.5%的网民消费行为受到社区论坛经验的影响。博客读者在看到博客上的广告后，有40%的读者都有所行动。而经常看博客的读者中有50%的人称他们已经采取行动了。在他们采取的行动中：17%的人已经在线阅读产品评论；16%的人已经去寻求有关产品或服务的更多信息；而16%

49、的人已经访问了制造商或零售商的网站。,论坛传播,全国性主流论坛广东地区论坛垂直类专业论坛,圈子传播,专业名博传播草根博客传播,主流论坛社区/博客列表-全国/省级,其它,其它,地方性论坛地方学校论坛,地方博客群组,论坛传播,圈子传播,论坛社区/博客现有类型-市级,其它,其它,互联网广告市场规模结构,2008年中国品牌图形广告增长迅速，市场规模达到80.4亿元，依然占据市场主体地位；搜索引擎广告营收规模达到50.3亿；而富媒体广告经过近两年的快速发展，市场规模达到9.6亿。艾瑞咨询,互联网广告形式的发展趋势,搜索广告将再次实现超越，视频、富媒体广告未来表现优异美国不同网络广告形式中，搜索引擎和品牌

50、图形广告基本保持在40%和30%左右的市场份额，而视频/富媒体广告在未来增长最为迅速，市场份额持续增加，08年已达10%，2012年将达到13%。对比美国市场，中国网络广告虽然在市场规模及发展阶段上落后，目前依然以品牌图形为主，但未来也将呈现与美国基本一致的发展趋势。艾瑞咨询,互联网广告形式的发展趋势,品牌图形：份额近半逐步降低，但依然是市场主体之一品牌图形广告具有形式和展示方式多样、醒目等优点，在吸引受众眼球方面具有一定优势，一直是中国网络广告市场的主要形式之一。但其精准度欠佳的劣势，在广告主市场推广需求更追求性价比和营销效果的背景下愈发明显，尤其是在总体营销预算压缩的情况下，将受到更大冲击