天语手机年度促销活动实施案.ppt

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1、天语手机年度促销活动实施案,市场部 销售推广部2009年11月,目 录,活动主题/目标攻势实施策略,促销活动具体形式建议及促销宣传品/礼品,各级店面布局人员激励/人员培训,活动实施检查及评比,时间：2009年12月10日至2010年2月21日第一阶段说明：12月初2月中第二阶段说明：1月初2月中，主题不变，加入全民音乐风暴元素（相应pop支持）目标：以产品推广为主要方向，“中国年”活动为辅助配合，OUT突破，提升店面势能店面范围：总公司市场部于圈店上人工作审核通过的全国ABC类核心店面、部分非核心店面,天语手机，“翻悦”中国年,12月,1月,2月,主推机型：翻悦系列+X90,添加主推机型：一系

2、列音乐直板手机,第二阶段累加：,第一阶段覆盖：,全民音乐风暴,促销主形象方案,二.攻势实施策略,市场推广原则：主题：以“天语手机 翻悦新年”营造热烈市场氛围；促销活动：以临促拦截、特价点杀、限时抢购为重要促销手段，可选择内场秀、外场秀活动店面工作原则：本部提前下发资源，分公司提早着手实施重点客户（店面）的个性化激励方案，实现天语主推全国千家重点店面形象更新、物料布点终端人员快速强压式培训，“新年”大战临促使用指导到位活动关键词：主推机上量、资源机清尾、KA突破、店面氛围营造,二.攻势实施策略,人员培训/动员：总部：提供培训资料，并培训分公司市场人员，抽查分公司：培训店员,年度攻势实施策略,临促

3、：总部：提供临促培训指导分公司：招聘并培训,店面包装：总部：提供设计、制作、VI手册分公司：提报需求，执行布置,促销礼品：总部：提供礼品库制作分公司：提报需求，铺到店面,人员激励：总部：设计激励方案分公司：在二次策划中申请激励店面,促销活动：总部：提供活动主题及活动建议分公司：按实际情况二次策划,二.攻势实施分公司分工,分公司市场主管市场活动策划、配 合实施店面POP礼品分配通过营销经理上报保卡或串号确认每日分公司终端销量，并数据汇总，周报市场总部（总销量及主推机型销量明细参考区域表格，统一模板）负责对各分公司业务进行产品以及销售话术的培训。,分公司总经理全权负责年度促销活动的二次策划、执行效

4、果；确认参与活动的店面及促销人员。制定终端零售销量任务目标部署分公司各区域业务人员组织活动及巡店工作；负责核心店面店员与店长的激励工作。,分公司营销经理所辖店面市场活动执行、店面布置 报送参与活动店面及促销人员信息。对所辖区域的核心店面彻底巡查，确保促销员、终端陈列、促销物料齐备；落实对天语促销员销售话术的培训；管理天语促销队伍，做好店面客情关系，鼓舞店员士气，提升终端销量；及时收集竞品信息，及时处理解决店面问题；收集保卡，每日终端销量提报至市场主管。,分公司商务负责核准店面上报保卡和IMEI号的真实性,分公司职责,目 录,活动主题/目标攻势实施策略,促销活动具体形式建议及促销宣传品/礼品,各

5、级店面布局人员激励/人员培训,活动实施检查及评比,三.促销活动具体形式建议,1.特价点杀+限时抢购,一、目标：在活动期间针对竞争对手的促销，主动出招，打压 对手销售；刺激店面，聚拢人气，掀起促销高峰二、点杀机型：尽量选择高毛利的产品，或店面库存充足的机型三、建议主题：天语手机限时大回馈四、操作要点：人流要大节日期间（圣诞，新年，春节，情人节；选择店面人流大的时候）时间要短一次1个小时为好，最多不超过2小时宣传要充分到位要与店面协同推广，最好提前一天有报价条，上店内宣传单，最少也要保证提前的海报宣传、充分的店内广播，密集的临促口播选好店面原则上在ABC类店面里进行,2.内场秀方案建议,购机赠延保

6、活动方式：购买天语手机即可免费延长整机和配件的50%保修年限操作流程：提前与当地分公司售后部门进行合理有效的协调，取得延保证明。促销员配合活动宣传单向顾客介绍具体活动方式。顾客购机后赠送延保证明。物料：DM单页，延保证明注意：由当地视情况自己决定延长的延保时限目的:通过延长售后服务时限，激发顾客购买热情报纸广告优惠卷活动方式：在代理商所作的报刊宣传广告上刊登天语手机的优惠卷，顾客可凭此卷享受购机优惠（优惠价格视当地情况而定）操作流程：提前与当地代理商进行合理有效的协调，在其刊登的广告页面中加入天语手机优惠卷（限期：活动期间使用）。目的:能够有效地将天语的促销信息传递给阅读报刊的潜在顾客群,2.

7、内场秀方案建议,以旧换新活动口号：天语手机“以旧换新，绿色环保”活动方式：顾客可持已使用过的旧手机按市场折价抵现，换购新天语手机操作流程:制作有该活动信息的DM单页由促销员派发给顾客及行人，使顾客了解到活动信息。物料：DM单页目的：保留回头客源，提高顾客购买热情注意事项：需设立最高低限注：旧手机是否需要是天语手机、抵扣款额度由当地自行决定。,2.外场秀方案建议,临促举牌上街宣传相应节日的促销信息操作流程：临促统一着促销服，戴绶带，领取举牌。举牌游街时注意 牌要举正，脚步要齐，口号要响，特别安排一人在一旁沿途发放宣传彩页。物料：促销服，举牌，绶带，DM单页传递信息内容：买赠信息；抽奖信息；活动地

8、点，时间等目的:能够有效地将天语促销信息传递给周边潜在顾客群操作注意事项：人多、气势、临促人员的精神面貌外场搭临促柜台结合节日气氛配以购机抽奖，购机送礼操作流程：促销员在外场搭建促销台，展架，外形要美观，不杂乱。促销员在临促柜台附近向过往人群发放DM单页并宣传抽奖和送礼等活动。现场购机者直接进行抽奖或送礼等活动。也可引导顾客到店内柜台了解更多更详细的活动信息。物料：促销台，DM单页，X展架（视场地大小安排），节日礼品，抽奖用具目的：可以将店铺所有的赠礼、抽奖工作安排在外场，让过往人群可以看到天语的促销活动。更加激发顾客的购买、参与热情。操作注意事项：准备印章盖在小票上证明已参加过抽奖活动。印章

9、可以刻上与“活动主题”有关的内容。,2.外场秀方案建议,校园推广：与学生互动（街球表演，魔术表演，互动游戏，购机抽奖，从而促进产品展示，新年购机礼卷派送）时间：节日放假前期地点：学校篮球场，操场，食堂门口等学生流量大的宽阔区域。操作流程：视各地情况选择好时间地点后，需提前雇请表演人员。搭建促销台，展台，设定活动表演区域，做好安全防范措施。活动开始后，由促销员在活动区域周围发放DM单页，节日购机礼券(可持礼券在活动期间使用，享受购机优惠），并邀请学生观看表演，参与游戏。表演过程中穿插产品的展示环节，促销员需结合学生风格多介绍一些新款潮流机型表演人员的 邀请办法建议：联系学校社团联系相关运动的个人

10、，由其组队表演可以多项表演综合开展（分公司及代理商自行决定）物料：真机，DM单页，促销台，促销服，X展架，礼品，抽奖用具，太阳伞注意：校园推广要注重与学生的互动性，用游戏送礼及一些新潮的表演让学生参与到活动其中，从而了解天语，记住天语。目的：发展学生购机群体，提升潜在客户群数量,2.外场秀方案建议,路演活动（结合节日特色）:天语手机介绍、才艺表演、手机展示、趣味小游戏、有奖问答地点：路演位置一定要选在大终端、营业员强势、人流量大有空地可以摆置舞台和帐篷。终端是路演的承接，路演是终端的延伸，两者互为影响，只有好的终端承接才能发挥路演最大的效果。操作流程：视各地情况选择好时间地点后，需提前雇请表演

11、人员。搭建促销台，舞台，设定活动表演区域，做好安全防范措施。活动开始后，由促销员在活动区域周围发放DM单页，并组织群众参与到游戏或抽奖活动中来。由主持人主持整个活动，并在娱乐过程中进行产品展示，促销活动介绍。物料：真机，DM单页，促销服，促销台，X展架，礼品，帐篷，太阳伞目的：聚集人气、造势！并宣传促销信息及产品介绍。操作注意事项：演出气氛，观众问答秩序，路演会场的安全防范措施,3.节日方案建议,年度促销活动期间的节日：圣诞节：2009年12月24日-12月25日元旦：2010年1月1日春节：2010年2月13日-19日情人节：2010年2月14日,以“圣诞节”为主题的相关活动活动方式1：买赠

12、；抽奖。凡在圣诞节当天（12月24日-25日）购买天语指定主推机型的顾客均可获赠精美圣诞礼品一份，或可参与圣诞抽奖中大礼活动。临促可装扮成圣诞老人，为购机顾客派发礼品。口号：天语圣诞老人传欢乐。活动方式2：店面设置留言区（圣诞树形状贴纸），顾客购机后在圣诞树上留言，共同拼成一个大的留言树，便可获赠圣诞贺卡和精美礼品。操作流程：由促销员告之顾客已成为活动参与者，并奖励礼品或参与抽奖。促销员在顾客购机后，引领顾客参与抽奖游戏或留言板当中。物料：礼品，抽奖游戏物料目的：提高顾客购买热情,3.节日方案建议,天语手机，“翻悦”中国年 圣诞留言板,以“元旦”为主题的相关活动活动方式1：买赠；抽奖。凡在元旦

13、节假日购买天语指定主推机型的顾客均可获赠精美元旦礼品一份，或可参与元旦抽奖中大礼活动。活动方式2：X90新年限量版礼包！X90新年超炫颜色（金配白，咖啡配银）搭以豪华礼品包。操作流程：由促销员告之顾客已成为活动参与者，并奖励礼品或参与抽奖。促销员在顾客购机后，引领顾客参与抽奖游戏当中。X90新年礼品包为手机和礼品的整合包，需提前预热活动，单页宣传。物料：礼品，抽奖游戏物料目的：提高顾客购买热情，拉动主推机型out,3.节日方案建议,天语手机，“翻悦”中国年“翻悦”有礼,以“春节”为主题的相关活动活动方式1：买赠；抽奖。凡在春节假日期间购买天语指定主推机型的顾客均可获赠精美春节礼品一份，或可参与

14、春节抽奖中大礼活动。活动方式2：X90新年限量版礼包！X90新年超炫颜色（金配白，咖啡配银）搭以豪华礼品包。活动方式3：结合当地春节氛围进行路演活动。详情见外场秀路演活动。操作流程：由促销员告之顾客已成为活动参与者，并奖励礼品或参与抽奖。促销员在顾客购机后，引领顾客参与抽奖游戏当中。X90新年礼品包为手机和礼品的整合包，需提前预热活动，单页宣传。目的：提高顾客购买热情，拉动主推机型out,3.节日方案建议,天语手机，“翻悦”中国年 虎年购天语，如虎添翼！,以“情人节”为主题的相关活动活动方式1：天语手机情侣配，任选一种系列的两款手机（冷暖色搭配）搭配销售，情侣购机就有好礼相赠！活动方式2：凡购

15、买主推机型手机（翻“悦”系列，X90）赠送女友（男友）的顾客，可在精美留言贴上写下想对对方倾诉的话语（语动情动），便可参与幸运抽奖。操作流程：由促销员告之顾客活动信息，鼓励参与。促销员在顾客购机后，引领顾客参与到留言活动及抽奖游戏当中。可以组织大家提前写一些留言贴，顾客购机后先给顾客观看其他人的留言，可刺激顾客自己填写。各地视情况灵活改动。物料：抽奖物料，留言贴等目的：提高顾客购买热情，拉动主推机型out,3.节日方案建议,天语手机，“翻悦”中国年 语动情动,方案目标：以临促为核心，在顾客进入卖场之前制造亮点，吸引眼球，增加更多的客户进行主推机型的真机体验，充分挖掘天语潜在客户源。具体操作细节

16、：活动口号：“真机体验 好礼相赠”以顾客体验天语手机五分钟，即可获赠小礼品一份为亮点。拦截的临促选择：尽量选择临促中促销经验丰富，口才相对较好的人员进行外场拦截。拦截的临促培训（外场拦截话术）：具体操作流程及指导详见上市指导书操作话术,4.临促拦截活动细节指导,4.拦截的物料准备：真机2到3部（翻悦系列，X90），DM单页，小礼品5.临促拦截位置选择：大型综合家电卖场：将拦截位置设定在手机卖场内及销售柜台周边手机专卖店面：流动通道，店面门口及卖场内其他人群密集区操作方法：临促携带真机2到3部（各大区视各自情况设定型号）及小礼品在卖场周围人流量大处巡游。临促向过往行人介绍活动内容：“真机体验5分

17、钟，即有好礼相赠”，顾客同意后，当场进行体验，体验结束后赠送礼品。在顾客体验的几分钟时间内对手机进行全方位介绍，介绍内容力求简单，结合用户体验的过程，突出产品核心，卖点和价格，力求使潜在顾客在最短的时间了解到我们要传递的产品信息。体验结束后，赠送礼品，争取引导顾客到店内柜台进一步了解产品，并达成销售。,4.临促拦截活动细节指导,4.临促拦截活动细节指导,一：户外拦截：以户外广告和临促为核心，重点要拿下门头，门廊和侧窗的广告位，在顾客进入卖场之前制造亮点，吸引眼球。临促以举牌、站桩的形式影响顾客，举牌要形成队伍，举出气势，在卖场周围各主要人流路口和卖场门口巡游。水牌的内容力求简单，突出产品核心卖

18、点和价格，力求使潜在顾客在最短的时间了解到我们要传递的产品信息。二：室内拦截：以内场秀为主，外场秀为辅。外场秀体现出的最重要的作用在于聚拢人气以及小范围的品牌宣传推广，效果更多的体现在卖场的整体氛围而不是直接着力于产品的销售推广，且价格在促销活动中最贵。而内场活动的优势在于，价格比较便宜，形式灵活，配合店员及临促能随时根据卖场内顾客流量进行拦截和产品促销推广。三：专区拦截：专区拦截重点在于专区宣传物料的布置和专柜陈列。专区的布置突出天、地、墙的配合，天是指在专区上方悬挂促销活动主题横幅，墙是背景板两侧灯箱片的更新，地是专柜前方30厘米处粘贴突出产品信息的体贴（图片，特价，核心卖点）。,4.临促

19、拦截活动细节指导：临促的使用,A、做好五件事:带顾客交钱，找主管签字，带顾客试机，填保修卡，领促销品。要他们干一些易学易会，看得见摸得着的琐事，以便正式促销员腾出更多的时间和精力接待顾客。B、举牌，举牌者要身强力壮，精神抖擞，高举宣传牌在专柜两边喊话。使专柜形成一个独立的销售区域。C、拉客，发现顾客走进来，热情友好地把顾客拉到专柜前，交给正式促销员接待。留心观察竞争对手专柜前的顾客动向，等他一离开竞争对手专柜，即主动迎接拦截到本公司专柜来。D、看管好当日从卖场借出的演示样机，以免遗失。,四.促销宣传品,25,中央统一设计并制作,中央设计，各地自行制作,堆头X展架小挂旗大挂旗手提袋爆炸贴异形吊挂

20、空白海报手机销售工具卡,绶带条幅地贴DM单页活动海报,11月20日完成物料设计,11月30日开始发放物料,12月5日2/3的物料已到达各地,12月7日除边远地区外全部到达,12月8日全部到位,时间安排,四.促销礼品(分公司按需申请,总部审批),乐扣杯,大挎包,电脑包,折叠收纳凳,总部提供，各地自选,四.促销礼品(总部建议),冬季饮品,锅,福字套装,圣诞节机套,元旦相关挂历,春节贺卡,总部建议，各地自采,粮油,情人节巧克力,目 录,活动主题/目标攻势实施策略,促销活动具体形式建议及促销宣传品/礼品,各级店面布局人员激励/人员培训,活动实施检查及评比,活动前一个月由销售推广部活动组出全国节日促销活

21、动策划案至各分公司,各分公司分总根据策划模版出区域节日促销活动方案,五一、十一、元旦等大型节假日促销活动策划、执行、总结流程,各分公司分总将区域节日促销案交店面运营组，抄送大区、区域市场经理,店面营运组分解分公司策划案至各组审核,分公司接到市场部审核通过邮件，执行活动,活动结束，分公司市场主管按活动总结模版对活动进行总结分析,五.各级店面布局,【明确参与元旦促销的店面与促销员、定销售任务量】活动店面及人员的确认：结合11月圈店上人明细及12月计划圈店上人信息，圈定参与元旦活动的店面范围（核心/非核心）及天语促销员数量，同时根据公司机型主推方向完成终端任务量的分配。以上内容可陆续体现在11月及1

22、2月圈店上人信息及考核统计表内，备注处注明“活动店面/人员”即可。我们将以此作为节日期间神秘人检查范围。【主推机型单台奖励】元旦活动期间奖励金额标准不变，但对特等奖励机型数量不做限制。同时，各区域代理商报送自定主推机型及奖励金额，总部备案。如活动期间客户主推机型奖励总金额超出当月促销员基金总额，可冲抵之前结余金额。,五.各级店面布局,【临促人员确认】1.分公司与客户根据活动需求确定临促的需求数量、费用标准、工作时长、人员任务量等；2.参与活动临促人员信息体现在分公司上报二次策划案的申请表元旦活动店面临促人员信息采集表中（以总部模板为准）。3.营销经理、市场主管和区域市场经理做逐级核查。抽查比例

23、参考每月圈店上人信息审核标准。4.因不可预知情况导致临促人员增加的，需提前向总部报备，在结算时突然增加人员数量和费用的，总部有权拒绝结算新增费用。【临促费用申请】1.活动期间临促工资以日为单位由代理商发放，计入天语促销员奖励费用，天语总公司与次月抵货款形式给予补偿；每家代理商只能制定一个临促费用标准，并提报市场部审核；2.临促费用结算必须由分公司提供元旦活动店面临促人员信息采集表签字件、临促工资签收单复印件、身份证复印件 至总公司审核。临促身份证要求正反面复印，由临促人员签字并标注有效联系方式，同时，区域营销经理、市场主管也需在复印件签字（证实完成核查）。以上资料要一一对应。【终端销量周统计】

24、通过营销经理上报保卡或串号确认每日分公司终端销量，市场主管汇总，周报市场总部（总部提供模板）,六.人员激励,【激励范围】核心A类店：要求分公司对店长、店员进行有效激励，提升店员士气，营造天语关怀氛围；核心B、C类店：店长激励可适当开展，但必须对店员进行有效激励；【激励形式】（二次策划案中体现）1、荣誉激励：例：活动期间每日、每周销售之星评选；2、奖品激励：例：对获销售之星称号的天语促销员由分总或各级业务人员到达店面现场颁发精美奖品3、慰问激励：例：对核心店面奋战在一线的天语促销员由分总或各级业务人员送去饮料、湿纸巾、金嗓子喉宝等慰问品【激励费用】店长、店员激励费用申请在元旦活动二次策划案申请表

25、中体现，计入市场合作基金。要求：1.凡进行激励的客户，必须在元旦活动二次策划案申请表的“活动方案”“促销方案”中体现店面激励活动的内容、店面范围等信息。如果没有体现在方案中，相关礼品不计入费用。2、涉及礼品及费用体现在元旦活动二次策划案申请表的“物料明细”“其他”中，需注明“激励礼品”明确礼品的数量、费用。,店员、店长激励,六.人员激励,精英团队选拔赛,翻悦、X90店面美陈竞赛,元旦活动结束后，各分公司可通过活动总结的形式对元旦活动的销售业绩进行重点描述，销售大区、市场部将最终评定出全国最具战斗力的三个分公司团队进行集体奖励。具体评选统计见元旦后市场部通知。,活动期间，各地分公司可将店面中对于

26、翻悦、X90产品陈列照片上报市场部，活动结束后，市场部将根据全国收集到的终端美陈照片进行评选，评选出最耀眼的终端美陈形象，对相关负责人予以奖励。,七.人员培训,重点培训产品：翻悦系列：V98，V968，V818，V816胭脂手机：X90培训目的：打造富有战斗力的天语促销队伍提高天语促销员的销售技能掌握年度主推机、新品卖点及主推功能统一市场宣传口径掌握终端陈列标准，规范天语终端形培训对象：天语长促（ABC类店长促）、年度促销活动的临促为主重点合作店面店员为辅,目 录,活动主题/目标攻势实施策略,促销活动具体形式建议及促销宣传品/礼品,各级店面布局人员激励/人员培训,活动实施检查及评比,八.检查评

27、比,电话检查,现场检查,【范围】根据分公司11月开始提交的新一轮圈店上人明细，通过电话50%的回访核查天语促销员真实性。【合格标准】只要访问天语促销员说出所在店面名称与圈店表格一致，主推具体机型为天语及初步认定为真实天语促销员,【范围】根据分公司11月开始提交的新一轮圈店上人明细，对一类直辖市、二类省会、三类地级市进行店面现场暗访，全国约20%的抽查比率,外场、内场活动,总部神秘人 检查内容,核心店面及促销员真实性核实,活动物料终端布置情况,多点陈列,主推产品出样率,促销员销售话术,检查时间：元旦、春节,八.检查评比,分公司营销经理自查要求：1）分总：参与元旦活动的重点核心店面（A类）抽查2）

28、各级营销经理：所辖区域重点核心店面100%核查3）市场主管：核心A、B类店面抽查（比例：20%）自查结果上报要求：分公司根据总部下发的神秘人检查方案，于12月15日前完成核心店面的自查工作，提交总部市场部自查结果。总部市场部将参照分公司提报的自查结果对各核心店面委派神秘人核查奖惩措施：【奖励】对终端符合检查要求的分公司由中央市场部给予公司级表扬，对于检查合格的代理商，参考当月圈店上人完成率，当月产生促销奖励基金可全部以冲抵货款的方式给予支持。【惩罚】总部终端检查结果与分公司提报的自查结果出现较大偏差的，由中央市场部给予分公司全国通报批评。此间发现店面、人员信息不实的，一定比例扣除或取消对应代理商当月促销员奖励基金费用。发现活动、物料、礼品上报使用不实的，一定比例取消市场合作基金支持。,祝天语手机 跨年热卖,