商业定位报告pp.ppt

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1、目录 Contents,一、市场调研结论回顾二、体量规划三、项目定位四、社会效益分析,一、市场调研结论回顾,1.城市宏观,人口基数大,经济发达,未来城市中心,滕州为山东人口最多的县级市，城区人口基数良好，适合发展大型商业；且城市未来将以中端和中高端收入者为主，城市购买力同样支撑商业发展。,滕州2012年GDP831亿元，人均GDP超8000美元，经济实力雄厚，为鲁南经济重镇，百强县前茅，为商业发展奠定了良好基础，同时提供了发展购物中心的机遇。,从滕州规划看，地块位于滕州规划中的新中心城区，有辐射全城的机遇。,城市宏观机遇较好，有利于商业发展,2.地块商业价值,人口多，但受老城区分流,地块平整、

2、方正,道路交通好，但公共交通弱,地块周边核心区域1.5公里范围内人口达10万，人口足以支撑购物中心的开发，且走遍以新商品房为主，购买力较强。,地块平整、方正，无高差，无拆迁遗漏问题，无任何不利因素。,公交通达性偏弱，解放路为城市东西向主干道，通达性佳。,展示面一般，商业氛围弱,地块仅北面沿解放路有较好展示，其余三面展示面较弱，不利于形成良好的商业氛围。,商业价值中上等，有利于商业开发,3.商圈分析-现有商业机会点,商业形态：以百货公司和商业街为主导，形态落后，随着城市经济的快发展，购物中心业态呼之欲出。大卖场：现状本地超市独大，缺少国际知名大卖场，但大润发已签约中万国际广场，该业态竞争白热化，

3、应尽快启动大卖场的招商百货零售：银座零售较为强势，本案以跟随策略为主，通过其他业态打造项目的整体竞争力，树立城市商业领导地位，项目做旺后，再调整升级餐饮：餐饮消费力强、在品类丰富度和品牌提升方面有较大空间休闲娱乐：以KTV为主，市场消费活跃，但休闲娱乐业态整体品类丰富度和体验性都有较大提升空间儿童：儿童类布局分散，品牌中低档为主，缺乏游乐类、教育培训类,商业形态升级，强化体验式消费,3.商圈分析-消费者需求调查,1.大卖场：受访者以银座西馆、贵诚和乐天玛特消费为主，说明消费者对超市品牌比较敏感，本案应引进知名大卖场，才能建立竞争优势。,2.服饰业态：冬装上装的价格以300元以下及301-600

4、元的居多，中档和中低档消费是市场主流方向。,3.餐饮业态：餐饮消费活跃，对商业发展利好；餐饮客单，50元以下为主，后期招商重点参考；客户偏好本地色餐饮，后期招商是应优选本地人气餐饮品牌，有利于聚集人气,4.休闲娱乐：滕州娱乐需求旺盛，其中95%的受访者会去DMAX影院，市场期待较高，同时良好的硬件环境，消费者也比较关心；量贩KTV消费价格中等和中等偏上居多，说明消费活跃，建议引进品牌KTV，提升体验性。,5.儿童业态：接近100%的受访者会选择去儿童游乐园，市场期望较高；关于真冰场，市场期望度一般，且普遍担心消费较高，建议谨慎选择真冰场业态,4.竞争环境分析-现状,本案的竞争主要来自于传统商业

5、，商业升级、差异化共存是核心竞争策略,策略：1.形态升级：一站式购物中心形态2.家庭消费主题定位3.大卖场、餐饮、休闲娱乐作为驱动力4.引进新型业态，如儿童游乐、真冰冰场、巨幕影院，等等5.适当引入新品牌，特别是餐饮、娱乐、儿童6.零售跟随策略，做旺后再升级调整,现状：百货公司、步行街等传统商业，商业形态、消费体验落后，特别是银座在零售方面比较强势。,4.竞争环境分析-潜在项目,1,2,3,4,5,滕州潜在商业项目较多，未来商业竞争激烈,4.竞争环境分析-竞争策略,1.加快主力店招商 滕州国际大卖场市场容量有限，随着大润发的签约，市场空间进一步被挤压，建议尽快启动国际大卖场招商，尽快签约，才能

6、为项目的发展奠定坚实的基础。2.引进特色业态，树立项目亮点 从市调看，滕州3-5年内开业的购物中心和综合商业项目较多，商业供应量加大，无疑增加了项目难度，建议引进特色业态，如儿童主题、时尚集市、带巨幕的影院等等，树立项目亮点，建立竞争中的优势3.加快建设，尽早开业 与本案开业同期，预计将会有几个项目同时开业，商业越早开业，有利于占领商业先机4.持有物业，更容易做旺 从市调看，本案主要的竞争对手以散售为主，后期招商、运营存在较大的不确定因素，本案购物中心应坚持少量销售，并统一经营管理，更容易做旺商业。,5.类似案例借鉴,家庭消费,提高餐饮、娱乐比例，定位时尚,突出儿童主题,紧抓周边中高档居民区，

7、定位家庭消费主导的购物中心。,提高餐饮、娱乐配比，便于快速聚集人气，定位时尚的餐饮。,引进品牌儿童主力店，抓紧儿童主题，与家庭消费切合。,百货零售时尚、潮流,百货零售定位时尚、潮流，年轻人的需求。,青岛李沧万达、徐州云龙万达有较强的借鉴意义,6.SWOT分析,区位：位于城市新中心城区，有辐射全城的机遇。人口：城区人口多，项目核心商圈人口支撑，且消费力较强。地块：平整、体量足、适合开发。,S,W,O,T,交通：仅一面临交通主干道、且为快速路，仅一路公交，不利于人流导入。展示面：仅一面有展示，西南面受住宅遮挡，东面有河流。,经济发达：滕州经济发达，消费旺盛，为商业发展提供较大机遇。市场空白：目前城

8、市尚无购物中心业态出现，急需填补。,新型商业接受需要时日：目前百货和步行街为主要形式，新业态的接受需要培养。周边商业氛围弱：地块周边以住宅为主，商业氛围弱，需要培养。,7.战略选择,增长型战略,“优势机会”战略：充分利用外部机遇，尽力规避内部劣势,把握滕州商业升级提升的趋势、机遇，借助项目区域不断成熟和交通优势，打造滕州紧缺的、领先于市场的一站式体验消费场所。,8.项目定位,精彩生活秀,滕州，山东第一县，经济水平和人民生活水平快速发展，但商业发展滞后，亟待升级，本案应运用先进的商业理念，为滕州市民提供丰富多彩的、高品质的生活消费体验。,家庭消费为主题的一站式、区域型购物中心,LIVING SH

9、OW,9.项目亮点,滕州第一座体验式购物中心,滕州第一家儿童体验馆,滕州第一时尚连锁餐饮聚集地,滕州第一家巨幕影院,二、体量规划,1.规划指标：,购物中心95000,总体量145000,塔楼50000,地上75000,A栋25000,地下20000,B栋25000,商务酒店10000,酒店式公寓25000,写字楼15000,2.物业构成及定位：,二、各物业定位,购物中心定位酒店式公寓定位写字楼定位星级酒店定位,主力店规划：,业态规划：,地下一层至地上三层，局部四层,主推方案,业态楼层分布示意：,备选方案,07 定位分析,主力店规划：,07 定位分析,业态规划：,备选方案,业态楼层分布示意：,主

10、推方案与备选方案的不同之处：1.大卖场布局变化 由地上2、3层，改为地下1层为主2.业态楼层布局变化 大卖场布局到地下后，二三楼零售和餐饮比例扩大，招商压力减小3.部分主力店的变化 超市面积扩大，取消真冰场,主推方案商业价值更高，备选方案操作难度降低，更容易实现,业种规划和品牌推荐（主推方案）,07 定位分析,百货零售业态定位：,着装体现不了你的生活态度？因为你没去人和天地广场,全城看齐，中档时尚品牌,07 定位分析,百货零售业态定位：,07 定位分析,百货零售业态定位：,百货零售业态定位：,07 定位分析,07 定位分析,百货零售业态定位：,百货零售业态定位：,07 定位分析,07 定位分析

11、,餐饮业态定位：,饕鬄胜地，最规模、最时尚、吃货集中营,别人是吃饱肚子，我们吃的是享受！,07 定位分析,餐饮业态定位（300以上餐饮）：,07 定位分析,餐饮业态定位（300以下餐饮）：,07 定位分析,时尚集市业态定位：,07 定位分析,餐饮业态定位：,07 定位分析,休闲娱乐业态定位：,从现在开始，让我们一起把生活华丽丽的欢乐起来！,突出休闲、体验，各年龄段全民娱乐,07 定位分析,休闲娱乐业态定位：,07 定位分析,休闲娱乐业态定位：,07 定位分析,儿童主题定位：,全方面服务014周岁各阶段儿童,他（她）让你头痛？来这里吧！没有我们搞不定的熊孩子！,07 定位分析,儿童主题定位：,0

12、7 定位分析,儿童主题定位：,07 定位分析,生活配套定位：,体现生活品质的配套服务,还有细节，至关重要，你终究是跟别人不一样的！,07 定位分析,生活配套定位：,购物中心定位酒店式公寓定位写字楼定位星级酒店定位,酒店式公寓定位：宜商宜住宜租、多功能复合型投资产品,1.客群定位：,1、投资客：针对投资客群，低总价，投资门槛低，拥有商业配套，保值增值价值高。2、小公司：针对服务性小公司客户提供可办公场所，可分可合，灵活多变。3、过渡型置业者：针对新滕州人、年轻人提供过渡型的小户型产品。,酒店式公寓户型配比表,2.产品定位：,注：酒店式公寓的户型和价格需销售代理公司给出专业意见,建筑形态：板楼形态

13、，南北通透，得房率高,建筑建筑形态示意,标准层平面示意,户型示意,提高产品附加值，有助于加快酒店式公寓的去化,1、外立面现代简约,在外立面简洁的基调下，控制成本，现代风格基调，运用公共建筑设计手法体现强烈的现代感。,2、创新户型：在将来设计可能实现的情况下，将部分小户型可以做成挑高户型，以增加产品的卖点。,弹性可变的空间设计，满足投资者的灵活需求,宜商宜住宜租，满足投资者多用途需求,户型设计能够在办公和居住功能之间灵活转换。尽量形成较为规整和可调的空间，为不同投资者的个性要求留有余地。,酒店式公寓户型弹性可变，各户型间可相互组合，达到客户所需的户型面积，从而提升产品的附加值。,合理“偷面积”：

14、增加使用面积，增加产品附加值，实现产品溢价,利用落地凸窗的特性，设置步入式阳台，模糊的阳台同房间区分，入住后改为书房等功能室，获赠一半面积，给客户增加利益点。,步入式 阳台,步入式 景观凸窗,购物中心定位酒店式公寓定位写字楼定位星级酒店定位,滕州总部办公基地,汇聚滕州实力最强、影响最大企业打造滕州经济中心,采用全框架办公格局，可根据客户的需求进行空间分割与规划，户型面积可大可小。,产品建议,注重景观与开放空间的打造，体现品质感与人性化设计。,写字楼产品配置建议,入口广场,大堂设计,商业配套,迎宾广场具备适度的绿化，色调适宜的石砖地面，提高商务形象的展示,大堂参考国际化大堂品质进行设计，室内外美

15、好转换，表达美好生活追求,借助购物中心作为商业配套，良好的餐饮和休闲娱乐设施,办公产品配置建议,引入智能化系统（3A），体现高端附加值,引入国际品牌管理，提供与业性服务，提升项目高端气质,楼宇自动化(BA)、办公智能化(OA)、通信智能化(CA),购物中心定位酒店式公寓定位写字楼定位星级酒店定位,1.定位依据滕州经济发达，消费活跃，消费需求旺盛。由于“国八条”推出后，以公务消费为主导的星级酒店业绩低迷，私密性高、没有星级的高档商务酒店成为了公务消费的新趋势。,2.酒店定位面积：10000，150-200间客房功能：以客房为主，去除大型餐饮、娱乐等功能装修：按四星级及以上标准装修,定位高端商务型

16、酒店，实质是不挂星的高星级酒店,四、社会效益分析,1.打造西部经济隆起带标志性商贸综合体，提升城市形象,项目的开发建设，可以创立城市新地标，带动滕州第三产业发展，提升城市形象，有助于鲁南以及西部经济隆起带中心城市的建设。项目通过良好的外立面设计、泛光照明设计、景观设计等手段，购物中心可以成为城市地标性建筑、城市名片，提升城市形象。,2.提升商业品质，引领生活方式,总体来看，滕州商业发展速度落后于经济发展水平，不能满足居民不断提高的物质和精神需要，本案的运用先进的商业发展理念，建造一流的购物中心，将会改变滕州市的商业格局。本案是融入先进商业理念的一站式、体验式购物中心，将一二线城市先进的生活方式引入滕州，引领消费发展。,3.项目开发阶段，可拉动固定资产投资和创造巨额税收,项目总投资约20亿元，可大幅的拉动固定资产投资，为城市经济添砖加瓦。,4.项目运营阶段，可新增大量就业岗位和创造持续税收,购物中心建成运营后，一般可新增提供3000-5000个就业岗位，有较强的社会效益。购物中心培育成熟后，预计年营业额可达8-10亿元左右（其中国际大卖场年销售额3-5亿元左右，百货零售2-3亿元左右，餐饮2亿元左右，休闲娱乐1-2亿元左右），每年可创造税收约8000万元左右，且随着营业额的增长，税收也不断增长。,THANKS FOR WATCHING,