品牌经营与管理.ppt

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1、品牌经营与管理,第一章 剖析品牌本质,第一节 品牌的界定第二节 品牌的种类第三节 品牌的作用第四节 产品与品牌,第一节 品牌的界定,一 品牌的由来二 品牌的定义三 品牌的特征,一 品牌的由来 品牌的历史古代、近代、现代、当代（1）古代品牌（1840年以前）王老吉（凉茶）清道光年间，至今已有175年 哈德门（香烟）哈德门又称海岱门，始建于1267年，历经元明清三朝近740年历史，“无人不抽哈德门，是人都抽哈德门”。茅台（白酒）史记西南夷列传载：公元前130多年，汉武帝饮到来自夜郎（今黔北一带）所产的名酒“枸酱”，情不自禁地赞曰：“甘美之”。经考证为仁怀赤水河一带生产的用水果加入粮食经发酵酿制的酒

2、。王麻子（剪刀）；开设于清顺治八年（公元1651年），“王麻子刀剪铺”。同仁堂（中药），创建于清康熙八年（1669年）“炮制虽繁必不敢省人工 品味虽贵必不敢减物力”传统古训,（2）近代品牌（1840年1919年）,创建于1864年（清朝同治三年），1999年1月，“全聚德“被国家工商总局认定为“驰名商标”，是我国第一例服务类中国驰名商标。“不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾！”“中华第一吃”。已故中华人民共和国总理周恩来曾多次把全聚德“全鸭席”选为国宴。“全而无缺，聚而不散，仁德至上”拥有70余家全聚德品牌成员企业，年销售烤鸭500余万只，接待宾客500多万人次，品牌价值近110亿元的餐

3、饮集团。胡庆余堂,（3）现代品牌（1919年1949年）,上海市第二食品商店创立于年“中华老字号”是上海零售食品行业的品牌名店传统大众食品、高档保健滋补品、中西式糕点、品牌南北货、海鲜干货、腌腊熟食及适应年轻白领及游客需求的时尚休闲类进口食品,（4）当代品牌（1949年至今）,二 品牌的定义,品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。,品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何做出反应。对我们来说，口碑极其重要。简而言之，品牌

4、就是人们私下里对你的评价。从这个角度来看，品牌是企业与顾客双向互动的过程。如果没有客户的信赖和支持，品牌就会失去价值和意义。,三 品牌的特征,识别性特征：品牌名称、标识物等符号系统带来的外在特征 价值性特征：品牌因其具有的优质性能和服务成为企业的一种外化形象，给企业带来巨大经济利益 领导性特征：在消费者心中无可替代的地位,ZUEL,2010世界十大品牌价值,第二节 品牌的种类,一 根据品牌知名度的辐射区域划分 二 根据品牌产品生产经营的不同环节划分 三 根据品牌的原创性与延伸性划分四 根据品牌的本体特征划分,一 根据品牌知名度的辐射区域划分,地区品牌、国内品牌、国际品牌。地区品牌是指在一个较小

5、的区域之内生产销售的品牌，例如，地区性生产的销售的特色产品。这些产品一般在一定范围内生产，销售，产品辐射范围不大，主要是受产品特性、地理条件及某些文化特性影响，这有点像地方戏种秦腔主要在陕西，晋剧主要在山西，豫剧主要在河南等的现象。国内品牌是指国内知名度较高，产品辐射全国，全国销售的产品。例如电脑巨子海尔；香烟巨子红塔山；饮料巨子娃哈哈。国际品牌是指在国际市场上知名度、美誉度较高，产品辐射全球的品牌，例如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、爱立信、微软、皮尔卡丹等。,二 根据品牌产品生产经营的不同环节划分,制造商品牌、经营商品牌制造商品牌指制造商为自己生产制造的产品设计的品牌。如SONY（索尼）、

6、奔驰、长虹等经营商品牌指经销商根据自身的需求，对市场的了解，结合企业发展需要创立的品牌。如：百货店如“王府井”等,三 根据品牌的原创性与延伸性划分,根据品牌的原创性与延伸性可划分为主品牌、副品牌、副副品牌。如“海尔”品牌，现在有海尔冰箱、海尔彩电、海尔空调；海尔洗衣机中又分海尔小神童，海尔节能王等。也可将品牌分成母品牌、子品牌、孙品牌等。如宝洁公司的海飞丝、飘柔、潘婷等,四 根据品牌的本体特征划分,根据品牌的本体特征划分又可将品牌划分为个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌、国际品牌如刘晓庆、章子怡、姜文、张艺谋等属于个人品牌哈市冰雪节、宁波国际服装节等属于城市品牌金字塔、万里长城、埃菲尔铁塔

7、、自由女神像等属于国家品牌联合国、奥运会、国际红十字会等属于世界级品牌,第三节 品牌的作用,一 品牌的作用二 品牌在市场营销中的作用与意义,一 品牌的作用,（一）品牌产品或企业核心价值的体现（二）品牌识别商品的分辨器（三）品牌质量和信誉的保证（四）品牌企业的“摇钱树”,品牌消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予

8、了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆比如“麦当劳”，人们对于这个品牌会感到一种美国文化、快餐文化，会联想到一种质量，标准和卫生，也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆,（一）品牌产品或企业核心价值的体现,品牌的建立是由于竞争的需要，在用来识别某个销售者的产品或服务的。品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点。每种品牌汽车代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标，通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。,（二）品牌识别商品的分辨器,“精美、可靠

9、、耐用”是奔驰汽车标榜的宗旨沃尔沃打造了“世界上最安全的轿车”的形象，沃尔沃的广告词是“像你恨它一样驾驶它”,（三）品牌质量和信誉的保证,品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫，特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。品牌是企业的有力的竞争武器。“海尔”，作为家电品牌人们提到优质“海尔”就会联想到海尔家电的高质量，海尔的优质售后服务及海尔人为消费者用户着想的动人画面。“耐克”作为运动鞋的世界知名品牌其人性化的设计。高科技的原料、高质量的产品、为人们所共睹。“耐克”代表的是企业的信誉、产品的质量品牌企业竞争的武器,（四）品牌

10、企业的“摇钱树”,品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。品牌特别是名牌给企业带来的较大的收益，而品牌作为无形资产，已为人们的认可。品牌中的知名品牌在这一方面表现最为突出，如海尔家电，其价格一般比同等产品高耐克运动鞋，比同等的李宁运动鞋、安踏运动鞋高出几百元名饮料企业可口可乐：可口可乐公司2007年的销售总额为453亿美元，其中356亿美元均为品牌为企业带来的高额利润,二 品牌在市场营销中的作用与意义,（一）品牌的首要功能是在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。

11、（二）造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间。（三）品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产,（一）方便消费者进行产品选择，缩短消 费者的购买决策过程,在大众消费品领域，同类产品可供消费者选择的品牌一般都有十几个，乃至几十个。面对如此众多的商品和服务提供商，消费者是无法通过比较产品服务本身来作出准确判断的。品牌在消费者心目中是产品的标志，它代表着产品的品质和特色，而且同时它还是企业的代号，意味着企业的经营特长和管理水准。消费者为了回避风险，往往偏爱拥有知名品牌的产品，以坚定购买的信心。因此，品牌缩短了消费者的购买决策过程。,（二）造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间,有调查表明，市场领袖品

12、牌的平均利润率为第二品牌的四倍，而在英国更高达六倍。,（三）品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产,产品都有一个生命周期（投入、成长、成熟和衰退），品牌却有可能超越生命周期。一个品牌一旦拥有广大的忠诚顾客，其领导地位就可以经久不变。可口可乐(始于1886年)、雀巢(始于1938年)。我国的不少老字号在今天的市场竞争中依然有着品牌优势，如同仁堂等。,第四节 产品与品牌,一、产品的概念 产品是指人们向市场提供的能满足消费者某种需求的任何有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。,思考：产品与商品是一回事吗？有人把产品理解为商品，其实是不确切的。产品和商品的区别在于，商品是用

13、来交换的产品，商品的生产是为了交换，而当一种产品经过交换后进入使用过程后，就不能再称之为商品了；当然，如果产品又产生了二次交换，那么在这段时间内，它又能被称之为商品了。,二、产品与品牌的关系1、产品是品牌的基础,2、产品是具体的，品牌是抽象的。,3、产品生命有限，品牌之树长青,帮老品牌注入新活力,别克（Buick)可谓美国最悠久的汽车品牌之一，由于市场竞争激烈 老品牌亟需建立新时代的形象，维护以前备受尊崇的市场,3、产品生命有限，品牌之树长青,老品牌可以借着新世代名人的代言，赋予品牌新的时代意义别克（Buick)汽车为了建立新时代的形象，维护以前备受尊崇的市场定位，赞助高尔夫球公开赛及业余赛，

14、找名将老虎伍兹代言，连续五年使别克汽车与高尔夫球产生联结性的新意义，达到为老品牌注入新活力的目的,思考：名牌与品牌的关系？,一个产品所处的四个品牌经营阶段,强劲品牌,品牌,名字,商品,商品即是该产品的名字没有普遍的知名度或与之相关的任何收益,任何一种普遍商品在消费者中赢得知名度并在一定程度上享有其声誉时，即成为“名字“,当一个产品拥有相当好的价值定位并将这一价值定位一致性地交付给消费者时，“名字“转为“品牌“,品牌被其目标顾客赋予独特的个性并拥有无所不在的能见度时成为“强劲品牌“,名牌就是强势品牌，是市场竞争中产生的、具有杰出表现、得到顾客忠诚与认可的、能产生持久的巨大的效应的品牌。名牌是品牌的归宿，是终级目标。品牌战略是品牌经营中长远的、全局性的、纲领性的谋划，其最终目的是创名牌和发展名牌。,