品牌定位的方法和工具.ppt

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1、告别价格战,品牌定位的方法和工具,目 录,第一部分 实现品牌差异化的十个方法 第二部分 如何为一个品牌确立定位第三部分 品牌定位四步骤第四部分 品牌定位法则,步入认知时代，定位的本质就是在消费者心智中实现品牌的差异化，从而突显价值，值得购买。,导言：,实现品牌差异化的十个方法,开创新品类，是实现品牌差异化首要考虑的方法。当没有人在做，你的新概念将天然地拥有差异化。关键在于，亮出第一的同时必需带有一个好的概念。,1、成为第一,2、产品特性,实现品牌差异化的十个方法,强调产品特性，是实现差异化的第二选择。每一种品类都可以具有多样的产品特性，其中最重要的特性将赢得最大市场。同时，拥有次重要特性，也可

2、以做到成功区隔。,3、市场领导者,实现品牌差异化的十个方法,最有号召力的差异化方法。当你在消费者心智中占领了“领导者”的位置，他们会相信你说的任何东西。人们同情失败者，但他们更相信成功者。关键之处，在于如何表达出你的领导地位。,4、市场传统,实现品牌差异化的十个方法,如果你呆在市场上的时间已经够长，人们也会认同你。人们会想，你能够生存这么久的时间，一定有你的理由。“祖传家业”可以是一种差异化的方法，源自于此。,5、市场专长,实现品牌差异化的十个方法,如果专注于某一方面，你可以成为专家。在一个品类里被认为是专家，将有力地表明你比同行做得更好，从而赢得消费者信任。,6、广受欢迎,实现品牌差异化的十

3、个方法,很多人都不知道自己要买什么，当大多数人选择你的时候，你可以脱颖而出。,7、全线产品,实现品牌差异化的十个方法,拥有几乎全线的产品阵容，也可以使你从提供更少选择的竞争者中得以区隔。举例：品类杀手Home Depot 和 Staples。,8、做到最新,实现品牌差异化的十个方法,把自己定位为品类中的“下一代”，是有力的差异化方法，尤其在高科技领域。消费者喜欢最新，因为在他们眼里，新货总是好过老货。,9、制作方法,实现品牌差异化的十个方法,有时候，产品的生产过程也可以让你与众不同。手工制作好过机器生产，鲜榨橙汁胜过浓缩橙汁。即使制作成本可能更高，但如果它能创造出差异化，一切都很值得。,10、

4、销售情况,实现品牌差异化的十个方法,一旦热销，你将热上加热，因为消费者会互相感染。你可以把“我很热销”喊遍整个市场，人们会认为你格外不同。这是一种短期的差异化方法，需要一个跟进的概念。,在消费者心智中，品牌有两种选择：区隔或死亡。,结语：,Jack Trout,杰克特劳特,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,如何为一个品牌确立定位？,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,原理：发现消费者心智中有价值的阶梯位置无人占据，品牌就第一个全力去占据它。,定位方法1：抢先占位,目标阶梯,.,.,.,目标阶梯,定位品牌,.,.,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,案例：步步高在电话机市场，抢占无绳机阶梯位置

5、。,无绳电话,定位方法1：抢先占位,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,案例：高露洁在中国牙膏市场，抢占防蛀阶梯位置。,高露洁,X X X,.,防蛀（牙膏）,定位方法1：抢先占位,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,抢先占位的品牌，有时是开创一个大品类（可口可乐、IBM商用电脑），但大多数情况下，是进驻某个大品类中的新品类/新特性阶梯。抢先占位的前提，是消费者有新品类/新特性的需求或需要。提防陷阱：a、假阶梯(亿康粒子牙膏 太阳神减肥牙膏）b、进入市场而未进入心智,定位方法1：抢先占位,战略要点：,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,补充：1、心智资源天生不平等。2、趋势性心智资源有可能增值。

6、,防蛀牙膏,牙膏,机会可能,定位方法1：抢先占位,高露洁,X X X,.,高露洁,X X X,.,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,定位方法2：关联,原理：发现某个阶梯上的首要位置已被别人占据，品牌 可以努力与阶梯中的强势品牌或产品关联起来，使 消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想 到自己，作为第二选择。,目标阶梯,关系,定位品牌,目标阶梯,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,案例：七喜成为饮料业第三品牌,(软)饮料,(软)饮料,定位方法2：关联,非可乐,七喜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,战略要点：与强势的领导者相关联，才最容易地被想到购买。关联定位的前提，是消费者对某类产品

7、的购买，心智中有明显的首选。提防陷阱：不能发掘出自己的核心价值,定位方法2：关联,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,补充：1、一般来说，关联强势产品/品牌不会让自己成 为领导品牌，但可以较快地成为第二选择。2、如果领导者犯下严重错误，定位品牌有可能 转化定位，确立胜机。,定位方法2：关联,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,定位方法3：为领导者重新定位,原理：当强势品牌有着潜在的弱点，而且易于引起消 费者的注意和认同，可以借助打击此弱点的方 法，挤开对手，取代其位置。,强势品牌,X X X,.,攻击,目标阶梯,目标阶梯,X X X,定位品牌,X X X,.,原强势品牌,定位品牌,特劳特（中国

8、）品牌战略咨询有限公司,案例：泰诺成为头痛药头号品牌,定位方法3：为领导者重新定位,拜尔阿司匹林,X X X,.,胃肠出血,头痛药,头痛药,X X X,泰诺,X X X,.,拜尔阿司匹林,泰诺,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,定位方法3：为领导者重新定位,战略要点：借助攻击强势品牌来定位的前提，是消费者心智中原有明显的首选品牌，但非常关心新品牌提供的利益，并易于认可原品牌缺点。提防陷阱：a、实力不足 b、攻击点非领导者战略性弱点 c、暗示性攻击（风影 佳洁士）,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,补充：为领导者重新定位的目标非常明确，抢占别人已经拥有的位置，结果直指领导品牌。【“重新定位”

9、竞争对手的唯一检验标准】-你的品牌所提出的定位口号必须具备这样的条件：消费者必须“瞬间接受、完全同意、没有任何疑问”。否则必须重新思考定位概念或定位口号。,定位方法3：为领导者重新定位,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,定位方法小结：,阶梯位置无人占据：抢先占位阶梯位置已被占据：关联 为领导者重新定位,品牌定位四步骤,第一步：分析行业环境。你不能在真空中建立区隔，周围的竞争者们都有着各自的概念，你得切合行业环境才行。,首先，你得从市场上的竞争者开始，弄清他们在消费者心中的大概位置，以及他们的优势和弱点。,有一种调查模式，是就某个品类的基本属性，让消费者从1到10给竞争品牌打分，这样可以弄清不

10、同品牌在人们心中的位置，也就是建立区隔的行业环境。注意：就像是冲浪，太早或太迟，你都可能身葬大海。把握住最佳时机，你才有可能得到一个好的区隔。,第二步：寻找区隔概念,分析行业环境之后，你要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。,第三步：找到支持点,有了区隔概念，你还要找到支持点，让它真实可信。任何一个区隔概念，都必须有据可依。区隔不是空中楼阁，消费者需要你证明给他看，你必须能支撑起自己的概念。,第四步：传播与应用,并不是说有了区隔概念，就可以等着顾客上门。最终，企业要靠传播才能将概念植入消费者心智，并在应用中建立起自己的定位。企业要在每一方面的传播活动中，都尽力体现出区隔的概念。一个真正的区隔

11、概念，也应该是真正的行动指南。当你的区隔概念被别人接受，而且在企业的销售、产品开发、设备工程，以及任何大家可以着力的地方都得到贯彻，你可以说，你为品牌建立了定位。,1.认知法则,2.心智阶梯法则,3.二元法则,4.第一法则,5.对立法则,5.定位方法,6.聚焦法则,（1）.认知法则,可口可乐New Coke的失败 VS Classical Coke 的长盛不衰市场营销是消费者认知之战，不是产品口味之战,（2）.心智阶梯法则,2006年，中国企业广告费总投入：2500亿。意味着：全中国13亿人，每人每天分摊管稿费0.527元。中央一套的黄金时段，15秒电视广告的千人成本在1元左右。综合而得，20

12、06年每个中国人每天分摊到的广告费，相当于看527条15秒的中央广告。换句话说，每天有527个产品或服务希望消费者记住他们的品牌。在京沪广等大城市，每天会接触到45倍的广告量，即超过2000个产品和服务。,心智阶梯法则,乔治米勒7+/2法则,7大奇迹，白雪公主和7个小矮人，上帝创世记7天，一个礼拜7天,为了应对信息的爆炸性增长，能够处理更多信息，人们首先对外部信息归类存储，然后进行排列记忆,人类智力通常不能同时处理超过七件事情（最多有上下相差2的浮动）,心智阶梯法则,心智阶梯问题,盲目推广“企业整体形象”,全国性的心智阶梯问题,区域性的心智阶梯问题,企业形象的推广中粮集团：大中粮、无边界宝洁：

13、看似“各自为政”，实则把握心智，步步为赢,新产品如何进入全国市场：闪亮牙洁素&超能皂粉位于哪一个阶梯牙洁素和牙膏不同在哪里皂粉和洗衣不同在哪里,区域流行如何变成全国流行？广东的凉茶，四川的苦荞茶，北方的酸梅汤，江浙的黄酒，南方的淡啤酒王老吉的成功：借助渠道，攻心为上“和其正”：为他人做嫁衣裳,P&G 的成功,潘婷：营养头发海飞丝：去头屑沙宣：专业时尚发型伊卡璐：天然植物成分洗发水舒肤佳：除菌香皂佳洁士：没有蛀牙欧乐-B：专业级口腔护理品客：薯片吉列：剃须刀金霸王：电池,企业营销的战略的目标是让自己的品牌创过这个过滤器，让消费者接受，进入这个“心智阶梯”！所以在开始一个市场计划之前，首先请问自己

14、几个问题：我们到底处在阶梯的哪一级？第一、第二、第三？还是根本不在这个市场阶 梯上？你的营销战略需要与你在 该市场上所处的梯级相适应。,（3）.二元法则,你用的手机？使用的哪家运营商的服务？喝什么牛奶？吃什么方便面？吃什么批萨？汉堡？牙膏？运动装备？电脑处理器？中国两大城市？,诺基亚&摩托罗拉中国移动&中国联通蒙牛&伊利统一&康师傅必胜客&棒！约翰麦当劳&汉堡王高露洁&佳洁士耐克&阿迪达斯英特尔&AMD北京&上海,二元法则可口可乐的案例,二元局面：市场竞争的必然，而不是偶然。,大陆企业应该：学会取舍AL Ries对海尔的建议：学习GE，实施品牌再造，对旗下企业进行系统梳理，剥离或砍掉那些没有机

15、会的产品。波司登的CEO高德康：羽绒服行业第一品牌“波司登”，第二品牌“雪中飞”（同样属于波司登集团）皇明CEO黄明：太阳能热水器行业第一品牌“皇明”，第二品牌“亿家能”（也属于皇明集团）,（4）.第一法则,“第一法则”包含两层含义：销量最大的，或是领先的、率先的市场营销的最佳选择就是开创一个新的品类。创造一个新的类别的市场，使得自己能够在该类别的市场中成为第一。需要注意：仅仅在市场上创新品类还远远不够，关键的是在心智中创新品类，奠定第一位置。,第一法则,成为第一固然好，但是哪里有那么多创新品类、成为第一的机会呢？“分化”最伟大的商业力量互联网的分化：搜索引擎市场、门户网站市场、网络游戏市场、

16、网络房产中介市场、网络旅游市场等；搜房网、携程网、盛大网感冒药：感冒药（感康）、长效感冒药（康泰克）、快速起效感冒药（泰诺）、日夜分服感冒药（白加黑）、中西药结合感冒药（三九感冒灵）,（5）.对立法则,若没有机会开创新品类，成为第一，首要争取的是远离第一。美国第一大城市：纽约，第二大城市：洛杉矶中国的天津、南京、深圳？在商业界中，我们把第二者生存的观念引申为“做领导品牌的对立面”原理。无论领导品牌的战略是什么，从根本上做领导品牌的对立面总是胜过模仿领导品牌。,对立法则案例,对立法则Coke VS Pepsi,1934 1960年,1923年-1993年,1906年,至今,1961年,可口可乐已

17、经创立21年，百事可乐创立仅8年。,百事可乐坚持低价战略，沦为“厨房可乐”，而可口可乐已成为“地球上最友好的饮料”,百事可乐三次宣告破产，三次恳求可口可乐公司收购，对方均未接受。,百事可乐坚持推广“新一代”、“年轻人”战略，在区域市场（中国市场）销量超过了可口可乐。,百事可乐营销战略突变：“跟着走”“对着干”,茅台与五粮液,对立面战略的要义：市场中已经有领先者，最佳的策略就是：成为其对立面基于茅台的历史积累和特殊历史地位-“最好的白酒”，在高档酒中代表传统、瓷瓶包装、酱香型、口味浓、入口辣五粮液：现代、玻璃瓶包装、浓香型、口味淡、入口顺,营销是一场“对着干”的战争，而非一场“比着干”的战争。你

18、的竞争对手只有一个最薄弱的地方（这个地方通常也就在它最强的地方），你市场的最大努力就是集中优势力量对准其处，发出致命一击。这就是对立法则的精髓。,（6）.聚焦法则案例,盲目的产品线延伸,盲目的多元化扩张,红河卷烟厂-2003年前，集中资源做单品牌，成为全国第二大卷烟品牌、-之后，重金投入产品线延伸，七八个系列十几个产品汾酒-集团老总说“700余个品种，远不能适应市场变化和满足消费者多样化需求。,海尔多元化扩张 依赖冰箱，名扬天下后进入医药领域，随后进入保健品，餐饮、电视、电脑、手机、软件、物流、金融等十多个领域。巅峰时期，海尔品牌延伸到十几个品类上千个产品,聚焦法则案例,盲目的产品线延伸,盲目

19、的多元化扩张,红河卷烟厂-众多延伸产品自掘墙角-中低高档市场，皆无收获汾酒-开始对产品体系重新梳理,海尔 药业一直亏损其他也都亏损多元化扩张非但没有给海尔带来新领域的竞争力、增强海尔的品牌资产，相反，还给海尔品牌带来了巨大损失,聚焦法则,大陆企业的真正出路在哪里？“聚焦法则”大陆企业真正的出路在于“聚焦”。领先的这些企业，要回到他们曾经领先的根本：聚焦。,聚焦法则,在一个行业中精耕细作，垂直纵向发展Dell：专注于PCIntel：专注于芯片微软：专注于电脑软件,宽而浅日本富士通：PC、芯片、软件；但在过去20年终亏损17亿美元。这样做不能建立起一个非常专注而有效品牌的。,A 理论（Americ

20、an）,J 理论（Japan）,格力的成功,格力既不是最早做空调的企业，最初也没有在技术上领先，甚至企业的地理位置也没有处于空调市场中心，其成功在于把握了春兰、海尔等领先者盲目品牌延伸，稀释在顾客心智中的位置的机会，反其道而行之专注于空调领域，在顾客心目中建立起“空调专家”的认知，从而分解了海尔、春兰等众多原本处于领先的多元化品牌连续10年销量第一几乎是利润最高的家电行业企业,心智竞争时代，品牌的力量和产品的数量呈反比。延伸只会稀释消费者认知，削弱品牌力量；聚焦才会强化品牌。品牌就像一个洞，我们可以把它打深打透，但很难把它挪到另一个地方。品牌延伸貌似强大，实则有害品牌形象，扰乱贸易关系，并掩盖成本上升。,