品牌学概论(复习).ppt
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1、主讲:韩红星,品牌学概论,第一章 品牌学导论第二章 品牌历史 第三章 品牌的界定 与分类第四章 品牌关系第五章 品牌架构,第一节 品牌学形成的历史必然性 第二节 品牌研究的理论演进及其现状,第一节 中国品牌发展史 第二节 外国品牌发展史,第一节 关于品牌的定义 第二节 品牌的分类,第一节 品牌与企业第二节 品牌与管理组织第三节 品牌与消费者第四节 品牌与市场第五节 品牌与产品(自习),第一节 品牌战略,第四节 品牌定位,第二节 品牌决策,第三节 品牌延伸,第五节 品牌个性,第六节 品牌设计,品牌学概论内容架构,第一节 品牌学形成的历史必然性,一、品牌学研究对象与定义 二、品牌学形成的现实背景
2、三、品牌学是社会经济发展的必然产物 四、品牌学形成的学术背景,一、品牌学研究对象与定义,品牌学:是在提炼、改造、吸纳相关学科、理论的基础上,从市场需求、社会需求出发,掌握品牌与市场的运动规律的系统性应用科学。品牌学研究对象:品牌学 品牌 品牌化对象,国家城市区域组织群体个人,二、品牌学形成的现实背景:,1、经济全球化与世界经济一体化 2、市场国际化和国际金融一体化 3、加入WTO后的中国市场状况 4、知识与文化的结合。,三、品牌学是社会经济发展的必然产物,品牌意识的觉醒、品牌“运动”的勃兴是中国经济在开放进程中的一个重要事件 品牌意识在中国企业界的群体感悟、升华,并且演化成一系列理智的策划和行
3、动,是必然的。,四、品牌学形成的学术背景,广告学营销学管理学社会学,行为学,品牌学,第二节 品牌研究的理论演进及其现状,一、国际品牌研究的理论发展及现状 二、国内品牌研究理论的发展及现状,一、国际品牌研究的理论发展及现状,1、国际品牌研究的历史轨迹(1)自19世纪末至20世纪50年代的萌芽时期(2)自1950年到20世纪80年代末的发展时期(3)从20世纪80年代末到现在的成熟时期 2、国外品牌研究的现状系统性独立性专业性应用性学科性,二、国内品牌研究理论的发展及现状,1、国内品牌研究的历史轨迹 1983年12月 中国广告协会在北京成立1985年 中国对外贸易广告协会刊国际广告创刊1987年6
4、月16日至20日 第三世界广告大会在北京人民大会堂举行1993年 中国名牌杂志在新华通讯社的领导下于北京创刊。1999年起 深圳大学 华中科技大学等高校纷纷开设“品牌战略”、“品牌传播研究”等课程2001年品牌杂志在北京创刊 2、国内品牌理论研究的现状:大多品牌研究已经从摘录翻译国外品牌理论的阶段上升到借鉴国际品牌研究来关注国内品牌发展现状的阶段,第二章 品牌历史,第一节 中国品牌发展史 第二节 外国品牌发展史,第一节 中国品牌发展史,一、中国早期的品牌发展二、中国近代的品牌发展 三、中国现代的品牌发展,一、中国早期的品牌发展,中国早期商品的品牌(商标),肇始于商代,经历了从无意而为到有意为之
5、的阶段,品牌标识与品牌的传播逐步开始走向标准化、规范化和商业化。,载体之一(地域、工匠)名称(口碑)载体之二文字标记载体之三幌子载体之四实物招牌:酒幌、招牌、挂饰、灯笼、刻碑、墙体广告载体之五店面装潢载体之六广告铜牌雕刻、印刷品宋代,张择端的名画清明上河图上,招牌广告遍布汴梁城,仅汴梁城东门外十字路口附近就有各式招牌、横匾、竖标、广告牌等30余块:卖羊肉的“孙羊店”,卖香料的“刘家上色沉檀柬香”,药材店的“赵太丞家”、“杨家应症”等等。上海博物馆收藏的北宋时代济南刘家针铺的广告铜版雕刻是我国目前可见到的最早的铜版广告印刷作品。,二、中国近代的品牌发展,中国近代的品牌发展,一方面在传播科技的迅速
6、发展和普遍运用下得以迅速传播和扩展,同时,民族品牌又因特殊历史背景下民族经济举步维艰的窄小空间下艰难生存。,三、中国现代的品牌发展,(1)卖方市场时期的品牌发展品牌标识处于盲目时期,品牌类别的标识重要于品牌名称的标识,有学者称之为“钮扣式商标”,是那个时代品牌意识的典型表现。(2)改革开放时期的品牌发展80年代,出现了认知品牌的需求,但品牌意识非常幼稚,常按企业的性质划分品牌档次。90年代初,中国市场上的商品开始丰富起来,供求关系逆转,由卖方市场逐渐走向买方市场,消费者开始了辨别与选择。(3)品牌时代的来临WTO以后,“品牌战”作为营销战的制高点,在经历了质量大战、技术大战、广告大战、价格大战
7、及服务大战等几个阶段之后,全面进入品牌竞争的更高境界。,第二节 外国品牌发展史,一、品牌发展的萌发期 二、品牌发展的成长期 三、品牌发展的壮大期 四、品牌发展的成熟期 五、品牌发展的黄金时期,一、品牌发展的萌发期,西方品牌历史可以追溯到古希腊和罗马时代 英语中“品牌”一词很可能是起源于中世纪(公元4761492年)。根据词源学我们得出,品牌一词来源于古挪威语,意思是“烙印”,为牛做上标识,以便分清财产的归属。,二、品牌发展的成长期,许多品牌在1830-1870年间的工业革命时代诞生了:1、人口的增长和城市化的趋势令人们对包装好的商品的需求大增。2、成批生产的方式以及大大改善的基础设施(如铁路)
8、,使商品由本地可以销售到更远的地方,远方的商品也被大量引进。3、商店、杂货店数量的增多,确保了人们可以买到更多的品牌商品。,三、品牌发展的壮大期,为了保护品牌和促进竞争,商标制度应运而生。广告更受重视,品牌得到专业推销 这个时期催生了大量的优秀品牌,四、品牌发展的成熟期,20世纪,市场竞争到了一个全新的阶段,大型企业集团走向规模化,人们的消费出现高档化、多样化,商战进入白热化,品牌成为企业经营的重心,品牌营销越来越专业化。,五、品牌发展的黄金时期,品牌发展的社会环境与经营环境改变着人们的品牌理念和品牌管理思想。(1)对品牌意义的认知:已从“产品附加物”的层面转向“概念反映”的层面。(2)对品牌
9、价值的认知:品牌对企业来说,不仅具有经济价值,也具有战略价值。(3)对品牌能力的认知:通过分析核心能力,也可帮助企业决定是否让某些产品或在某些市场采用原有品牌。(4)对品牌传播新技术的认知:迅速普及的互联网已成信息载体和商务工具。(5)对品牌管理新思维的认知:品牌管理也成了一种赢利的战略资产(即品牌资产)管理。(6)对品牌全球化的认知:“品牌无国界”意味着将有更多的公司采取国际化战略,因此当前品牌管理的任务就是在全球认同和地区适应性的两端寻求平衡。,第三章 品牌的界定与分类,第一节 关于品牌的定义 第二节 品牌的界定,一、品牌的构成,品牌是一个复合概念,是一个笼统的总名词,品牌的构成分为外显要
10、素与内在要素。(一)外显要素:这些是品牌外在的、具象的东西,可直接给予消费者较强的感觉上的冲击,主要是指企业对具体产品的包装设计等。包含品牌名称、品牌标志等。(二)内在要素:这是品牌内含的因素,不能被直接感觉,它存在于品牌的整个形成过程中,是品牌的精神,品牌的核心。包含品牌承诺、品牌个性、品牌体验、品牌文化。,二、品牌概念的发展轨迹,综观多年来对品牌定义的探讨,品牌理论在品牌定义的探讨上经历了前后相承的四个阶段:品牌标识 品牌形象 品牌关系 品牌资产,小结,以上四个阶段,品牌理论的内涵在深化的同时经历了一个从有形到无形不断虚化的轨迹。品牌理论发展的四个阶段我们还可以看出:品牌概念经历了从以生产
11、者为中心转到以消费者为中心的轨迹。品牌从一种可视可以感觉的有形标识转向对品牌感受和体验的总和,越来越深入到消费者的心理层面,直至作用于终极价值。,三、品牌的界定,品牌是在营销或传播过程中形成的,用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来,并带来新价值的一种媒介。,四、品牌的特征,品牌的识别性品牌的象征性品牌的排他性 品牌的风险性 品牌的工具性 品牌的价值性,五、品牌概念辨析,品牌与产品 品牌与商标 品牌与名牌,第二节 品牌分类,以不同的角度透视,品牌有不同的类型。分析品牌的各种类型,对于多侧面掌握品牌,多方法和渠道运用品牌价值概念,具有一定的借鉴意义与参考价值,并可根据不同的类别采取相应的运营手
12、段。,一、按影响范围的分类,品牌按被谁知的广度和影响地域范围的大小,可以划分为地区品牌:凡是在某一特定地区范围内公众认知的品牌就被称之为地区品牌。国家品牌:指被本国公众认知的品牌。国际品牌:被世界公众广泛认知的品牌。全球品牌:全球性品牌在全球各地广为分布,从某种意义上可称之为“无国籍品牌”。,二、按市场地位的分类,按照品牌产品在市场上的地位作为分类标准,可以将品牌划分为:领导型品牌:该品牌产品在其行业市场中占有最大的市场份额。挑战型品牌:在行业市场中名列第二、第三或名次更低的品牌。追随型品牌:位于前两种品牌类型之下,又实行紧随这两种品牌之后策略的品牌。补缺型品牌:基本上没有什么知名度,专门为市
13、场的某些部分服务的品牌。,三、按生命周期的分类,按照品牌产品的生命周期来划分,可以将品牌分为:新品牌:处于市场导入期的品牌,即刚刚进入市场,消费者对其品牌的认知较薄弱,还没有占据市场份额的品牌。上升品牌:指处于市场发展期的品牌,即该品牌已经进入市场一段时间,不论其产品活力还是消费者对其的认知程度都处于上升之中。领导品牌:指处于市场成熟期的品牌,即该品牌已经取得竞争优势,获得大部分消费者的认可,更具活力,其市场份额稳定,居于该行业品牌的领导地位。衰退品牌:指处于市场衰退期的品牌,即该品牌开始老化,逐渐失去活力,其产品质量开始缩减,市场衰退。,四、按价值和消费层次的分类,按照性质、价值和消费的层次
14、不同,品牌可以划分为:大众品牌:是面向广大群体,以高市场占有率为特征的品牌。高档品牌:指面向少数甚至是极少数公众群体,以高定价、低产量为特征的品牌。,五、按属性的分类,从属性的角度来看,品牌又可以分为:产品品牌:以产品闻名为特征。企业品牌:以企业闻名为特征。组织品牌:是非企业性组织所构成的品牌。,六、按形成方式的分类,按品牌的形成方式来划分,可以分为:1、以质量取胜的品牌 2、以销售创品牌 3、从传播着手创品牌 4、以优质服务创品牌,七、按行业的分类,按行业分类,不同的行业有不同的品牌,有多少种行业,就有多少种类的行业品牌。,八、按技术含量的分类,根据品牌的技术含量不同,可以划分为:高技术含量
15、品牌一般技术含量品牌,九、按产品数量的分类,根据品牌所包含的产品数量,分为:单一产品品牌系列产品品牌。,十、按知名度层次的分类,根据品牌知名度层次的不同,可以把产品及其品牌分为6个层次:驰名商标著名商标一般名牌优质产品合格产品不合格产品。,第四章 品牌关系,品牌,企业,产品,市场,管理者,消费者,第一节 品牌与企业,一、企业及其特征 二、企业的分类 三、品牌与企业的关系 四、影响品牌的企业要素,(一)企业的定义,所谓企业,是指从事商品生产、商品流通或服务性经济活动,实行独立核算,以营利为目的,依法成立的经济组织。(二)企业的一般特征 1.经济性2.社会性3.独立自主性4.能动性5.竞争性,二、
16、企业的分类,从不同的角度,按照不同的标准可将企业划分成不同的类型。(一)按企业资产的所有制性质分类:国有企业、集体所有制企业、私营企业、混合所有制企业(二)根据企业制度的形态构成分类:业主制企业、合伙企业、公司制企业(三)按企业生产经营业务的性质分类:工业企业、农业企业、商业企业、物资企业、交通运输企业、金融企业,三、品牌与企业的关系,品牌为企业带来的利益是内在而持久的,品牌经营与品牌战略应成为企业发展的根本任务。(一)品牌具有沟通企业与消费者的作用(二)品牌战略是企业战略的重要组成(三)优秀的品牌提高企业价值(四)优秀的品牌提升企业核心竞争力(五)优秀的品牌促进企业的可持续发展,四、影响品牌
17、的企业要素,作为品牌的法律持有者,企业对品牌的影响是显而易见的。一般来说,我们把企业的品牌影响要素分为两个部分:企业硬件和企业人。,第二节 品牌管理组织,品牌管理组织可由企业内部组织与企业外部组织组成。对于外部品牌管理组织而言,可以选择专业机构介入的方式,请他们担任品牌管理与部分执行工作的代理人;企业内部组织是在企业品牌管理的实践中,企业组织内部所设置的专门针对品牌具体运作、管理的组织。,品牌管理的组织形式,全球企业品牌管理的组织形式主要有:品牌职能管理制1、企业内部分工合理、责权明晰。2、各职能部门的建立以及分工、责权的确认,使企业领导集中精力思考、解决企业发展中的重大问题;3、使企业管理包
18、括品牌管理由传统经验管理走向科学化的健康管理。4、加强各个职能部门的相互合作和彼此沟通。品牌经理制品牌经理制是企业为其所辖的每一子品牌都专门设置具有高度组织能力的品牌经理,并对该品牌的产品开发、产品销售以及产品的利润负全部责任,并由它来统一协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作,负责品牌管理影响产品的所有方面以及整个过程。品牌经理承担品牌几乎全部的管理与运营的责任。品类经理制:是品牌经理制度的演变,通常被称为品类管理,其特点为依据不同类别或性质的产品分别设置管理部门。品类经理对整个产品线负责,这使得产品种类管理更加完善、协调,并能更好地连接新的零售商“种类采购”系统。客户经理制:以品牌所
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