可口可乐VS百事可乐.ppt

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1、,专业PPT/商演示设计制作,百事可乐与可口可乐的竞争分析,PEPSI,VS,cocacola,河北工程大学MBA,市场营销相关知识点介绍,一、营销组合（4P）,产品（Product）;价格（Price）;渠道（Place）;促销（Promotion）;,相关知识点,二、三种市场竞争战略,1、成本领先战略：特点：成本低于竞争对手，高效大规模的生产设施，较大的市场份额，具有低成本优势；适用条件：市场需求具有较大的价格弹性；企业大多生产标准化产品；实现产品差异化的途径很少；多数客户以相同的方式使用产品等。,相关知识点,2、差异化战略：特点：将产品或提供的服务差异化，树 立具有独特性的东西。如设计名

2、牌形象、技术上独特、性能上独特、顾客服务独特等。,相关知识点,3、集中化战略：特点：常用于主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段、某一地区市场。公司业务的集中化能够以较高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务从而超过在较广泛范围内的竞争对手。,相关知识点,三、市场地位与竞争战略,现代市场营销理论把企业分为四种类型：1、市场领导者：市场份额 40%2、市场挑战者：市场份额 30%3、市场追随者：市场份额 20%4、市场拾遗补缺者：市场份额10%,相关知识点,目录,背景介绍一、美国市场竞争二、世界市场竞争三、中国市场竞争四、营销组合五、竞争分析六、对中国企业的启示七、图片、音乐、视频荟萃

3、,目录,世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国，至今已126岁。这种神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为“世界饮料之王”，甚至享有“饮料日不落帝国”的赞誉。有全球最大的分销系统，畅销世界超过200个国家及地区,每日饮用量达10亿杯，占全世界软饮料市场的48%，其品牌价值已超过700亿美元,是世界第一品牌。就在可口可乐如日中天之时，竟然有另外一家同样高举“可乐”大旗，敢于向其挑战的企业，它宣称要成为“全世界顾客最喜欢的公司”，并且在与可口可乐的交锋中越战越强，最终几乎形成分庭抗礼之势，这就是百事可乐公司。1898年，百事可乐诞生，比可口可乐晚了12年，创建初期曾两度

4、面临破产，在二战之后迅速崛起。现在，其经营范围已延伸到海外134个国家之中。据统计，全球有30亿人口品尝过百事可乐。,红蓝大战背景介绍,可口可乐之诞生,1886 美国南北战争正如火如荼，去美国亚特兰大市的一家药店里，一位南部联邦退役军官彭伯顿办起了彭伯顿制药公司，自封为医学博士，他立志要配制一种专治头痛和偏头痛的药水，他找来了能够提取药物的树叶、果实、香精、烈酒，调入了糖，兑进了香油，水.彭伯顿没有想到，想配制药水的他，却调制出了一种可口解渴饮料。根据主要的配方，彭伯顿替他“药水”饮料取名为Coca cola,公司薄记员鲁宾逊写了一手好字，他用流畅的笔迹写下这八个字母，从此Coca cola的

5、商标传入人世。,可口可乐成长历程,18865.08可口可乐在亚特兰大的药房首卖,开张的第一年，可口可乐公司仅售出了400瓶可口可乐。18884.14潘伯顿将三分之一的股权悄悄的卖给艾萨凯德勒AsaCandler。18888.16潘伯顿过世了。18888.30可口可乐的股权移转到大富豪AsaKandler的身上，原因是他有一天头痛的毛病又发，仆人拿来一杯热可乐，喝下之后却好了，从此他就开始大力投资可口可乐。18921.29可口可乐有限公司成立。Thekoka-kolakompany1892可口可乐首笔被记录下来的广告预算114011893可口可乐在亚特兰大之外的第一个制造地-达拉斯Dallas，

6、Texas1899艾萨凯德勒把装瓶权利卖出，保留神秘配方及可口可乐名称的所有权。,可口可乐成长历程,1900JosephWhitehead取得执照在亚特兰大成立瓶盖工厂。1909美国广告协会慧眼识英雄，选可口可乐为最佳广告商品。1915你现在瞧见的可口可乐曲线瓶由AlexanderSamuelson发明，称为Hobbleskirt。1921可口可乐副总裁HalrisonJone发明了把六罐可乐瓶放箱。19234.28影响可口可乐最重要的领导人RobertWoodruff上任。1926可口可乐公司第一次采用广播广告。1928可口可乐开始在中国天津及上海装瓶生产。1928可口可乐开始跟奥运合作。1

7、931代表可口可乐的第一个圣诞老人出现，由插画家HaddonSundblom设计。1934可口可乐的自动贩卖机出现在Chikago。1934可口可乐的工厂在英国诞生了。1941可口可乐第一次在广告上使用“Koke”1942可口可乐出现了第一个纸杯。1949第一个可口可乐的衣服和收音机问世了。,可口可乐成长历程,1955可口可乐最重要的总裁LobertW.Wooddluff退休了。1955可口可乐八瓶装成一箱的新Size问世。19604.21可口可乐迷死人的曲线瓶申请到专利权。19678.7可口可乐成立了食品公司。1968可口可乐新产品“FrozenKoka-Kola”问世。1971Koka-K

8、ola成为世界上最大最广的饮料商标。19822.4你我熟悉的健怡可口可乐Diet-Koka问世。1983无咖啡因可口可乐和无咖啡因健怡可口可乐在美上世。19854.23可口可乐推出号称的新配方“newformulakoka”，但是相当不受欢迎，股价下跌，销售滑落。19857.10可口可乐赶紧弥补，“KlassikKoke”再度回到市面。198510塑胶瓶的可口可乐问世。1985美国太空梭挑战者号将可口可乐带进外太空，成为人类在太空饮用的第一个碳酸饮料。1986小女生爱喝的樱桃可口可乐CherryKoke问世。,美国文化的象征,“可口可乐”因为具有美国社会的三大特征：自由营销、大量消费和铺天盖地

9、的广告，而成为美国的象征。对于美国来说，当他身在异国他乡时，看到当地随处可见的可口可乐那熟悉和招牌，几乎就象得到一张回国的机票，感到异常亲切。即使在美国本地，一家商栈的可口可乐标志尽管在无数个盛夏的热浪冲击中已经褪色，却能把一个美国人带回到温馨的童年、美妙人生的每一次经历。1987年一位在美国报界颇有影响的编辑，在自己70岁生日的时候，选择在可口可乐的自动售货机旁拍下一张照片。他解说：“可口可乐正是美国所主张的理想化精华。”,可口可乐名称的由来,可口可乐的名字由来尽管很多不同关于可口可乐这个名字的传说，其实可口可乐的英文名字是由彭伯顿当时的助手及合伙人会计员罗宾逊命名的。他自己是一个古典书法家

10、，他认为“两个大写C字会很好看”，因此用了“Coca-Cola”,“coca”是可可树叶子提练的香料，cola是可可果中取出的成份。可口可乐的商标百多年来一直未有改变。可口可乐中文名字的由来 可口可乐这个名字，一直以来被认为世上翻译得最好的名字，既可口亦可乐，不但保持英文的音，还比英文更有意思。原来这个中文名字是由一位上海学者编出来的。可口可乐在1920年代已在上海生产但是没有正式的中文名字，于是当时可口可乐专门负责海外业务的可口可乐出口公司，在英国登报征求译名。这位旅英学者，便以可口可乐四个字击败其他对手，拿走350英磅，后来还返回上海买了一间屋子。,可口可乐商标的价值,据美国2007年消息

11、，最新一期商业周刊于8月5日公布本年度全球前一百名品牌价值最高 的企业，美商可口可乐以近 700 亿美元再 度蝉联王座，微软以640亿美元 第 二，微软 高居排行榜第二位，身价641亿美元。国际商业机器()品牌价值512亿美元，排 全球第三，奇异及英特尔分居第四及第五，品牌价值约413及309亿美元。,2011年全球最有价值品牌,可口可乐logo演变史,百事可乐之诞生,百事可乐最初于19世纪90年代（1890-1900）由美国北加洲一位名为 Caleb Bradham 的药剂师所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶(pepsin)及可乐果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pe

12、psi”，并于1903年6月16日将之注册为商标。是美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是可口可乐公司的主要竞争对手。,百事可乐成长历程,1898年，百事可乐诞生1923年宣布破产。1931年，百事可乐被Loft糖果公司的主席Charles G.Guth收购，使它能再度在市场上出现。1940年百事可乐推出全国广告，其广告主题“Nickel Nickel”颇为流行，还被译为55种不同语言。百事可乐以再用酒樽来销售，创下佳绩，价格也比可口可乐便宜。因此曾被喻为“低下阶层的饮品”，在美国被视为黑人的饮品，加拿大则被说为法语人的饮品。50年代，为了改造形象，百事可乐大卖广告，又找来了不少名人作产品代言人

13、，使其销量直逼可口可乐，但终于没有超越。60年代，百事开始改变策略，以年轻人作卖点。1964年，百事可乐开始推出无糖的轻怡版。80年代，百事与可口可乐的竞争更为激烈，百事推出一系列以挑战为主题的广告，使对手销量下降，可口可乐不甘示弱，推出以“新可乐”为主题的广告。,1985年，可口可乐与百事可乐市场销售额之比已变为1.15：1。1997年10月作出重大战略调整，将拥有必胜客（Pizza Hut）、肯德基（KFC）和Taco Bell的餐厅从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司。1999年，百事公司将其百事可乐罐装百事公司分离上市，以便集中精力进行品牌建设和品牌营销。（Pep

14、sico.，Inc.）是世界上最成功的消费品公司之一,百事可乐品牌价值,2009 年和2010 年，百事品牌在商业周刊和Interbrand 共同评选出的“全球100 强品牌榜”上，以超过140 亿美元的品牌价值位居第23位，2010 年较2009 年品牌价值有了3%的提升。2011 年，百事公司在由财富杂志评选出的“世界最受赞赏的公司榜”上排名第26，在“最受赞赏的消费食品产品榜”上排名第二，并在2011 年财富500 强排行榜中排名第137 位。同时，百事可乐还在瑞士公司Covalence 的“最具商业道德企业榜”上名列前茅，在18 个行业的581 个公司中以优异的商业道德名誉排名第三，位

15、列食品和饮料类别第一。,logo的设计,在logo的设计中，以雄健的“PEPSI”字体为视觉中心，以抽象的几何形为载体，映衬出品牌文字，并形成一个整体。1996年，公司又对logo进行了更独特的改进，抛弃以往百事可乐的红、蓝、白三色，改用清一色的百事蓝，作为公司的新形象。掀起一股“蓝色风暴”并以红色为辅助色，形成续往开来的风格.logo红蓝对比强烈，曲线形成律动感，具有柔美，轻快，自命不凡的气质。百事可乐是继可口可乐之后美国第二大饮料品牌。,红蓝大战,色彩：红与蓝 实际上，可口可乐和百事可乐的商标设计可能最能反映二者的特色和定位。可口可乐选用的是红色，在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书“Co

16、ca-Cola”字样，白字在红底的衬托下，有一种悠然的跳动之态，草书则给人以连贯、流线和飘逸之感。，红白相间，用色传统，显得古朴典雅而又不失活力。百事可乐则选择了蓝色，在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“Pepsi Cola”，蓝字在白底的衬托下十分醒目，呈活跃、进取之态。众所周知，蓝色是创新和年轻的标志,高科技行业的排头兵IBM公司就选用蓝色为公司的主色调，被称为“蓝色巨人”，百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到完美的统一。,一、美国市场竞争,1886年，可口可乐诞生,1898年，百事可乐诞生,1929年，百事大打价格战,1978年，百事可乐第一次领先,1946年，可口可乐反击,198

17、9年，百事可乐巨星策略，销量大增,2008年，二者大打广告战,60年代大战争,1929年价格战,1946年可口可乐反攻,背景：1960年百事可乐把它的广告业务交给BBDO广告公司“百事可乐的一代”定位选择百事可乐一改以往的追随战略，发起挑战。,六十年代大战,策略百事可乐为“地道货”，可口可乐是“正宗货”；“罗素遥遥”广告；不同容量的瓶装可乐。广告宣传：百事可乐“百事可乐令你轻松愉快”可口可乐“可口可乐真正令你心旷神怡，“可口可乐最令你心旷神怡”（经典广告“有了可口可乐便有微笑”）,可口可乐对“百事新一代”的反击,初階型、進階型、專家型,目前出價：HKD 200.00直接購買價：HKD 400.

18、00,百事可乐内容：1975年消费者品尝两产品录制宣传影响：达到预期目的：让消费者重新考虑他们对“老”可乐的忠诚，并把它与“新”可乐相比较。可口可乐对此束手无策。结果：百事可乐的销售量猛增，与可口可乐的差距缩小为23。,品尝实验和后期宣传,一、1986年“逆向定位”更新 观念非可乐型饮料 影响：非可乐型的代表15%新消费观念广告史上了不起事件二、1978年莫里斯公司买下后销售不佳 策略：市民关心咖啡因可乐中含有七喜没有广告宣传 影响：七喜销量第四升第三，两可乐受重创，相继推出新产品,1986年七喜参战,百事可乐内容：1989年，请迈克尔杰克逊做代言影响：赢得了年轻一代狂热的心一个月，销量直线上

19、升广告：97%美国人，12次/人（迈克尔杰克逊1988年百事可乐广告.flv）同时：百事可乐利用可口可乐和包装商们的利益纷争，以及联邦贸易委员会对饮料行业特许包装体制的反对，争取过来数家包装商，并且让可口可乐公司遭受了一次非常公开的挫折。（快餐联号伯格金公司因不满可口可乐转向其竞争对手麦当劳公司于是交给百事可乐一纸合同，让它为全美2300家伯格金快餐店提供3000万升饮料）,1989年“超级巨星策略”,背景：2008年2月1日，美国最大的体育比“SuperBowl(超级碗)”拉开帷 幕。内容：百事可乐与NBC签订了上半场排他性广告协议，阻击了可口可乐的广告出现，但可口可乐仍然购买了三个广告时段

20、，以“OpenHappiness”（打开幸福）来应对百事可乐的“RefreshEverything”（刷新一切），开始短兵相接的广告竞争。影响：百事可乐仍是“挑战者”，可口可乐一改往日作风，积极应战。,2008年 二 者 大 打 广 告 战,二、世界市场竞争,百事可乐向可口可乐真空地带进军,可口可乐以色列建厂抵制百事可乐放弃以色列中东其他市场,影响：百事可乐占领阿拉伯海周围在当地知名度大升。,可口可乐37年后重返伊拉克 百事曾一度独霸,1968年，由于美国可口可乐公司与以色列存在商业往来，阿拉伯国家联盟宣布抵制可口可乐。从而使百事可乐独霸中东软饮料市场。尽管阿拉伯国家1991年结束了抵制可口可

21、乐的活动，但由于伊拉克因入侵科威特而面临联合国的制裁，这使得可口可乐公司一时难以重返伊拉克。萨达姆政权被推翻后，小批量的可口可乐开始从邻国流入伊拉克。为了使可口可乐名正言顺地重返伊拉克，美国可口可乐公司才决定设立合资公司。,可口可乐不公开退出印度,百事可乐公开配方为交换条件 打开印度市场,印度政府要求公开配方,三、中国市场竞争,由图中可看出百事可乐的市场增长速度高于可口可乐的市场增长速度,“多投入、少分利”,“锚式”装瓶,全方位拓展,“本土化思考，本土化行动”,可口可乐在中国 的竞争战略,本土化思考，本土化行动,1996 年,可口可乐公司开始涉足非碳酸饮料市场,推出了“天与地”茶饮料、果汁和矿

22、物水。从2002 开始,可口可乐迅速出手,几乎以每月上市一个新产品的速度,打造可口可乐非碳酸饮料新体系。相继推出了：“水森活”瓶装水“酷儿”果汁“阳光”系列茶“岚风”蜂蜜绿茶雀巢冰爽茶等饮品。,以年轻人和爱好体育的人士为目标市场。,集中开拓北京和南方主要大中城市,并购国内饮料企业,多样化经营,百事可乐在中国竞争战略,一类战略市场直销模式二类市场辅销所三类市场人员常态拜访管理,百事可乐在中国市场的竞争战略,1、以年轻人和爱好体育的人士为目标市场。1999年3月，中国足球协会宣布，中国足协与国际管理集团经过友好协商，正式签订协议，由百事可乐公司买断今后5年冠名为百事可乐全国足球甲A联赛冠名权，从1

23、999年开始到2003年，甲A联赛将冠名为百事可乐全国足球甲A联赛，同时，合同规定，禁止其它饮料进入甲A联赛俱乐部和球队。2、集中开拓北京和南方主要大中城市，现在百事可乐已在国内12家灌瓶厂制造，包括北京、上海、深圳、广州、福州、南昌、桂林、成都、重庆、及长春等地。3、并购国内饮料企业，1993年，百事可乐在广州成立百事亚洲饮料有限公司，设立了两家浓缩液生产厂：一家负责生产，另一家负责生产当地品牌。1994年又同天府可乐和北冰洋饮料公司达成协议，成立了重庆百事天府饮料有限公司，和北京百事北冰洋饮料有限公司。,百事可乐：把重点放在“音乐体育”的广告模式。,影响：从年轻人身上赢得了广大的市场,20

24、04年，两乐竞争,百事可乐：把重点放在“音乐体育”的广告模式。,影响：从年轻人身上赢得了广大的市场,百事可乐：把重点放在“音乐体育”的广告模式。,影响：从年轻人身上赢得了广大的市场,2008北京奥运会“两乐”竞争,同样的倒计时，同样的呐喊声背后是“两乐”团队的刀光剑影,可口可乐在北京新地标世贸天阶推出全球最大的LED弧形瓶,百事可乐则在上海美罗城召集了12万观众，推出了新一年的口号“爱中国”,产品组合,价格战略,评价,员工管理,分销渠道,企业文化,促进销售,百事与竞争对手（可口可乐）,四、营销组合（4p),百事：百事可乐、七喜、佳得乐、果缤纷果汁、激浪、草本乐、鲜果粒、乐事薯片、都市果汁、立体

25、脆、奇多、冰纯水、桂格薯片等一系列饮料产品及休闲产品，同时还涉足运动服产品、快餐食品等。,可口可乐：只从事碳酸饮料、非碳酸饮料经营。如可口可乐、雪碧、芬达、醒目、美汁源、酷儿、雀巢冰爽茶、水森活等。,1、百事与可口可乐之产品组合,主要产品,百事可乐产品组合,主要产品,主要产品,可口可乐产品组合,1）可口可乐 2）健怡可口可乐 3）阳光冰爽果茶 4）雪碧 5）醒目果味汽水6）酷儿 7）“天与地”茶 8）“天与地”矿物质水 9）芬达,可口可乐汽水类产品,可口可乐不含汽饮料,可口可乐饮用水类产品,可口可乐瓶身设计由来,1898年年轻的工人亚历山大山姆森发现女友穿着一套筒型连衣裙，非常好看，根据女友穿

26、着这套裙子的形象设计出一个玻璃瓶。经过无数次的反复修改，不仅将瓶子设计得非常美观，很像一位亭亭玉立的少女，他还把瓶子的容量设计成刚好一杯水大小。瓶子试制出来之后，亚历山大山姆森立即到专利局申请专利。当时可口可乐的决策者坎德勒在市场上看到了亚历山大山姆森设计的玻璃瓶后，认为非常适合作为可口可乐的玻璃瓶包装。经过一番讨价还价，最后可口可乐公司以600万美元的天价买下此专利。亚历山大山姆森设计的瓶子不仅美观，而且使用非常安全，易握不易滑落。外观、容量。,案例分析,2、价格战略,产品规格 可口可乐 百事可乐2L 6.2 6.21.25L 4.6 4.4600ml 2.4(促销价)500ml 2.5对于

27、可口可乐而言，一方面，相对国内城市一般消费水平，其价位整体上是适中的，即实现了它所追求的“买得起”；另一方面，作为碳酸饮料的领导品牌，其定价相对其它品牌又稍高。但是，对于百事可乐，作为可口可乐的挑战者，它采取的是一种竞争性定价策略，即以可口可乐的同类产品为基准，力求在价格上取得优势。,百事可乐分销渠道：传统售点-一般杂货店或小型超市 中型超市-连锁超市或中型超市KA卖场-家乐福/沃尔玛等超市卖场餐饮渠道-包括低档餐饮/中档餐饮/高档餐饮/西式餐饮/中式餐饮等网吧渠道-各种网吧批发渠道-以批发为主要销货方式的售点教育渠道-依附于大学/中学/小学内部以及附近的售点/食堂等交通渠道-汽车站/火车站内

28、部以及周边的售点另外还有工矿企业/加油站/高速公路服务区等渠道,3、分销渠道,可口可乐：1、传统食品零售渠道如食品店、食品商场、副食品商场2、超级市场渠道 3、平价商场渠道4、食杂店渠道通常设在居民区内5、百货商店渠道6、购物及服务渠道 即以经营非饮料类商品为主7、餐馆酒楼渠道 8、快餐渠道 9、街摊贩渠道10、工矿企事业渠道,11、办公机构渠道 12、部队军营渠道13、大专院校渠道。14、中小学校渠道15、在职教育渠道16、运动健身渠道17、娱乐场所渠道18、交通窗口渠道 19、宾馆饭店渠道 20、旅游景点渠道21、第三方面消费渠道，即批发商、批发市场、批发中心22、其他渠道，各种商品展销会

29、、食品博览会、集贸市场、各种促销活动等其他销售饮料的形式和场所。,百事：年轻化定位全明星阵营 音乐营销 借力体育 蓝色风暴,可口：网络营销 视觉营销 体育营销 亲情培育 生动化冲击,4、百事与可口之品牌塑造与广告宣传,可口可乐第一种营销利器：广告,（一）中国本土化的广告创意表现（二）大众媒体与网络媒体的精彩互动。（三）卓有成效的POP（售点）广告,第二种营销利器：赞助,（一）赞助体育活动（二）赞助社会公益活动 1993年起，可口可乐在中国26个省捐建了52所可口可乐希望小学，捐赠100个希望书库，使6万多名儿童重返校园。从2001年开始，为千余名可口可乐希望小学的校长和教师提供专业的电脑培训。

30、为希望小学提供后续的扶持基金，并同时开始在全国兴建30个网络学习中心和52个多媒体教室及电视教学点。此外，可口可乐还与各地装瓶厂联合设立了“可口可乐第一代乡村大学生奖学金”，资助678名从偏僻乡村奋发图强第一个考取大学的青年完成大学学业。,第三种营销利器：促销活动,（一）针对经销商的促销（二）针对销售人员的促销（三）针对消费者的促销 1、免费品尝。2、特价销售。3、增量包装。4、联合促销。5、有奖销售。6、瓶盖兑奖。1997年6月，可口可乐推出了主题为“可口可乐红色真好玩”的促销活动。在活动期间，凡购买可口可乐系列促销包装的产品，就会发现在PET瓶盖和易拉罐拉环上印有红色的可口可乐、红太阳、红

31、苹果、红玫瑰、红心等不同图案，消费者若能对中中奖组合所要求的两个图案，就能够赢得手表、背包、溜冰鞋、罐形收音机等不同奖品。象这种在饮料瓶盖上印有兑奖图案和符号的促销方式，我们可以称之为“瓶盖兑奖”。,精确时效的促销战术,19981999年期间，百事可乐在中国市场分别推出了世界杯足球赛的拉环、瓶盖换领与换购足球明星奖品活动，七喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅游活动。2000-2005年间，百事可乐逐渐推出了系列的促销活动，“爱拼才会赢”“渴望无限”“蓝色风暴”，分为现场摇奖、集卡兑奖等方式，设计精良新颖的百事球星衫，球星画报等等都成了百事叛逆、激情、创新的代言佐证。这些活动涉及面广，影响力大，对终端

32、促销、提高销售量起到了积极作用。,热心公益 回报社会,例如：2001年12月由百事（中国）投资有 限公司捐赠中国妇女发展基金会设 立的专项资金“百事可乐基金”。赞助“八运会”、赞助中国足球甲A联赛、支持中国申奥成功等等。取之于消费者，回报于社会，投身于公益事业，为百事的品牌赢得了良好的美誉度，同时也为百事在中国的成功奠定了坚实的社会基础。,其他促销活动,针对经销商的促销针对销售人员的促销针对消费者的促销,免费品尝,特价销售,增量包装,联合促销,有奖销售,瓶盖兑奖,百事可乐：以人为本、回报社会、重视结果即“蓝色”文化,可口可乐：社会责任、忠诚员工、人本文化即“红色文化”,5、百事与可口可乐之企业

33、文化,百事：培养领导人、稳定的团队、人才本土化,可口可乐：人才招聘、人才培养、绩效考核、晋升机制,6、百事与可口可乐之员工管理,百事与可口的之间的对弈是不相伯仲的，它们口味接近，营销模式相似，一样的精力充沛，一样的野心勃勃。百年来激烈的竞争，造就了可口可乐和百事可乐的数十亿美元的品牌价值，衍生出惊人的商业文化，不断变换的包装设计，你来我往的各路明星，音乐营销，自动售货机无不引领着营销潮流。在二者在刀光剑影的比试中，促使着双方不断调整自身的经营体系，增强企业的综合竞争实力，并因此将其竞争者远远地隔离在主要利润区之外，共享双赢。,百事与可口可乐之评价,五、竞争分析,可口可乐：A、30年代前竞争性战

34、略 B、30年代后竞争性与防御性战略相结合，多用防御性战。多元化经营70年代开始葡萄酒、养虾、水果、影视回报少80年代舍去 1985年改变配方失败的进攻 90年代，可口可乐广告也集中到年轻人一代身上（张惠妹、谢霆锋、张柏芝）,可口可乐公司的竞争战略：,（一）扩大总市场吸引新顾客1，市场渗透战略，吸引更多的顾客；2，新市场细分战略，弥补更多的细分市场；3，地域扩展战略，更多地区的潜在顾客。增加消费数量1，改变包装的容量，使用更加适合的包装；2，开发新的用途，使之增加使用量。,（二）保护市场份额定位预防稳固可口可乐的品牌，使可口可乐更具竞争力。侧翼预防1，建立可口可乐的辅助品牌，用以在必要时反攻百

35、事可口；2，建立高端品牌，更有利地防御可口可乐的市场份额。主动防御1，开展各式各样的促销活动，以抑制百事等竞争者的销售；优化分售渠道，使之更加便捷；3，让利给分售商，经营商，与他们建立长期，稳固的关系；4，趁火打劫战略，在竞争对手处于疲惫状态时，以迅雷不及掩耳之势占领竞争对手的市场。,反击防御1，跟紧策略，时刻保持警惕，收集竞争者的市场信息；2，分析竞争对手进攻的漏洞，进行及时的反击。运动防御1，市场多样化策略，扩大自身的产品线，把业务发展到新的领域去。而这些领域在将来可以成为防守和进攻的中心。收缩防御1，计划收缩策略，放弃较弱的领域和讲剂量重新分配到较强的领域。,（三）扩大市场份额增加现有市

36、场份额1，价格策略，建立强有力的价格组合，以吸引更多的顾客；2，营销组合策略，重新定位营销组合，使其能力更方便，更快捷地满足消费者的需求和欲望，吸引更多的消费者；3，收购策略，收购弱小的软饮料市场公司，增加更多的市场份额。,可口可乐保持长盛不衰的秘诀是什么？1、一个稳定而“持续”的核心战略 这种“持续”从一开始就融入到可口可乐经营与管理的各个层面，甚至成为可口可乐的一种管理文化。从认准“正宗可乐”的产品理念到“人本管理”的人力资源理念，可口可乐恒久如一的贯彻始终。正是这样的持之以恒使得可口可乐所累积的百年内涵足以支撑其时代象征、美利坚象征的地位。可以说可口可乐是“可持续发展战略”之鼻祖。2、一

37、种“与时俱进”的经营理念 可持续发展并不代表一成不变，相反“可持续”三字已经涵盖了因势而动，应时而生的经营哲学。从可口可乐本土经营强调的“美国精神”到全球市场的“本地化策略”，从3A原则到3P原则，类似的例子不胜枚举。从中我们可以看到以“持续”的核心战略为依托，根据时代的特征，市场的变化制定有针对性的管理策略和品牌策略是保证可口可乐品牌避免老化，永续经营保有优势的不变法则。,从3A原则到3P原则,可口可乐的3A原则：买得到/Availability;买得起/Affordability;乐得买/Acceptability。可口可乐的3P原则：Pervasive(无处不在)使可口可乐产品随手可得。

38、Price Relative To Value(物有所值)可口可乐产品必须物有所值。Preferred(情有独钟)使可口可乐产品成为消费者的心中首选。,3、一套以“品牌”为核心的广告策略“在可口可乐公司，品牌是最有价值的资产”。可口可乐的成长史中无处不在诠释着品牌至上的概念。做为一种低成本的产品如果没有其品牌内涵与价值很容易被取代或被消费者厌倦、遗忘。可口可乐深明其味，其不断研究消费者喜好，不断利用名人代言，乐此不彼的赞助各类体育赛事无不是在为品牌加大含金量。唯有品牌的持续成长才是长期占有市场的不变铁律，可口可乐又一次作出了证明。,“持续”、“与时俱进”、“品牌核心”正是可口可乐长盛不衰的秘诀

39、！,经典回顾：可口可乐配方更改铸大错,1985年4月23日可口可乐在纽约宣布更改其行销99年的饮料配方，并由此陷入了商业史上无出其右的品牌忠诚漩涡。可口可乐更改配方被纽约时报称为美国商界一百年来最重大的失误之一。但对于可口可乐公司而言，一场营销噩梦恰恰从4月23日上午的那个新闻发布会开端了。仅以电话热线的统计为例，在新可乐上市4小时之内，接到抗议更改可乐口味的电话650个；4月末，抗议电话的数量是每天上千个；到5月中旬，批评电话多达每天5000个；6月，这个数字上升为8000多个。相伴电话而来的，是数万封抗议信，大多数美国人表达了同样的意见：可口可乐背叛了他们，“重写宪法合理吗？圣经呢？在我看

40、来，改变可口可乐配方，其性质一样严重。”为此，可口可乐公司不得不新开辟数十条免费热线，雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨与批评。,新闻周刊的大标题宣称“可口可乐乱弹琴”。人们表示，作为美国的象征、美国人的老朋友，可口可乐如今突然被抛弃了。在西雅图，57岁的马斯林建立了美国老可口可乐饮用者协会，身着印有抗议文字的T恤公然将新可乐倒在大街上；在休斯顿棒球场，人们面对大屏幕上新可乐的广告嘘声四起；在更多的地方，人们开始囤积已停产的老可口可乐，导致这一“紧俏饮料”的价格一涨再涨；而歌词作者皮卡德因其老可口可乐最好喝的唱片畅销，迅速暴富。作为老对头的百事可乐，更是幸灾乐祸地宣布4月23日为公司假日，并称

41、既然新可乐的口味更像百事了，那么可口可乐的消费者不如直接改喝百事算了。大惑不解的可口可乐市场调查部门紧急出击，新的市场调查结果使他们发现，在5月30日前还有53%的顾客声称喜欢新可乐，可到了6月，一半以上的人说他们不喜欢了。到7月，只剩下30%的人说新可乐的好话了。,6月底，新可乐的销量仍不见起色，愤怒的情绪却继续在美国蔓延，传媒还不停地煽风点火。焦头烂额的可口可乐决定恢复传统配方的生产，定名为Coca-CalaClassic(古典可口可乐)；同时继续生产新可乐(NewCoke)。7月1l日，郭思达率领公司高层管理群站在可口可乐标志下宣布了这一消息，并使美国上下一片沸腾，当天即有18000个感

42、激电话打入公司免费热线。ABC电视网中断了周三下午正在播出的热点节目插播了这条新闻。经典可口可乐的复出几乎成了第二天全美各大报的头版头条新闻。老可乐的归来甚至被民主党参议员大卫普赖尔在议院演讲时称为“美国历史上一个非常有意义的时刻，它表明有些民族精神是不可更改的。”当月，可口可乐的销量同比增长了8%，股票攀升到12年来的最高点每股2.37美元，而新可乐的市场占有额降至0.6%，同时下降的还有百事可乐的股票，跌了0.75美元。,广告策略分析可口可乐无差异市场涵盖策略每个时期都有全球一致的主题 进攻性战略20世纪初，大播广告，打败许多效仿者百事可乐侧翼进攻（“百事一代”）主观心理差异心理改变成本高

43、（霍特林模型）,广告策略分析可口可乐无差异市场涵盖策略每个时期都有全球一致的主题 进攻性战略20世纪初，大播广告，打败许多效仿者百事可乐侧翼进攻（“百事一代”）主观心理差异心理改变成本高（霍特林模型）,百事可乐竞争战略,百事可乐在中国市场的竞争战略主要是：差异化战略百事公司旗下的饮料和餐饮业务均已在中国展开。目前，百事可乐饮料在国内的产品包括百事可乐、七喜、美年达，百事可乐餐饮在中国主要是肯德基和必胜客。A、侧翼战略：应用原则是适合市场上较弱的企业，以创意取胜，在对手未加防范的地区发动攻击，攻占一个原本并不存在的市场。战术性奇袭是侧翼战攻击计划的重点。（如：从年轻人入手、进入可口可乐的真空地带

44、、七喜的侧翼战）多元化经营60年代开始快餐业优质、高效、服务 B、进攻战略应用的原则是适合市场上排列第二或第三的企业，考虑市场领导者的强弱程度，寻找其优势中的弱点予以攻击，并尽可能地缩小攻击面。（如：价格战、进攻麦当劳、攻击性广告）,百事可乐从多元到专业化,百事的发展经历了从扩张到收缩，从多元化到专业化的路径。从20世纪60年代直到90年代中期，百事公司秉承多元发展策略，不仅拥有软饮料、快餐、餐馆三大主营业务，还拥有一家长途搬运公司。但随着时间的延续，过长的战线导致百事经营难以为继。1996年，新的百事全球首席执行官认识到了多元化经营中的弊端，为了更好地发挥产品结构优势，做出重大战略调整。19

45、97年，将肯德基、必胜客、Tacobell餐饮业务分离出去，使之成为一家独立的上市公司百胜全球公司，集中力量开发软饮料，1999年，百事公司又将旗下的灌装集团分拆上市，集中精力进行品牌建设和品牌营销。,挑战第一，百事可乐如何对可口可乐发起攻击1、把握市场态势 百事从一开始就明智的确定了自己在市场上的地位对旧秩序发起挑战的革命者。从而为制定有效、可行、准确的市场战略奠定了基础。2、找出卖点，短兵相接 以弱者的身份挑战强者，一开始就拼品牌、拼积累无疑是事倍功半。百事直接以大包装对撼可口可乐，在当时无疑准确把握了消费者物质生活尚不丰厚的情形，直接在市场上以低价位促进销售，从而在短时间内让最多的人群知

46、道了自己，为其后的品牌塑造铺好了路。3、更新形象，颠覆传统 百事同样明白品牌形象对于一个廉价快速消费品所存在的至关重要的价值。但百事的高明之处在于没有闭门造车制定所谓的形象战略，而是紧盯最大的竞争对手做出了有针对性的计划。不止塑造自己的形象，同时还要打击对手。于是针对“正统、正宗、绅士”的可口可乐提出了“年轻的一代”，一新一旧高下立显。这也是百事在可乐大战中的转折点。,4、亦步亦趋，逐步蚕食 初战告捷，百事没有被胜利冲昏头脑。在对市场进行了仔细的判研之后仍然将自己摆在市场跟随者的地位，在全球与可口可乐展开寸土必争的战斗，并创造局部优势，打算积小胜为大胜，逐步追赶可口可乐。,六、对中国企业的启示,一、学习可口可乐和百事可乐的百年企业精神二、学习百事精神，敢于竞争，用于向强手挑战三、想取胜必须认真研究对手，更不能对竞争对手掉以轻心四、始终保持自己的产品优势五、发挥广告的战略性作用六、创意是成败关键,七、图片、音乐、视频荟萃,广告宣传,公司希望能提高其在国际市场中的 销售额。具体方法是改变包装设计，并挖掘中国，印度及俄罗斯等地的市场潜力，新的营销计划将以蓝色作为主调，以对应可口可乐在包装及广告中的红色。,广告宣传,广告宣传,广告宣传,谢谢大家！,