卷烟营销管理-三级证复核.ppt

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1、卷烟营销管理,烟草制品购销员三级复核,卷烟营销管理概述(基础知识）,（一）市场营销与营销管理 AMA定义：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及相关利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。（管理角度）营销管理是选择目标市场，通过创造、传递和沟通更高的顾客价值从而获得、维系和发展顾客的艺术和科学。,卷烟营销管理概述(基础知识）,（二）营销管理的内容,计划:是设置工作目标并确定实现目标所应采取的行动的过程。,组织:分配任务、配置资源、安排与协调个人与群体的活动以实现计划的过程。,领导:是激发人们努力工作的热情，为完成计划、实现计划目标的过程，可以细分为绩效和队伍。,控制:及时发

2、现已出现的偏差或预见到潜在的偏差，采取措施予以预防和纠正，以确保组织的各项活动能够正常进行，组织预定的目标能够顺利实现。,卷烟营销管理概述(基础知识）,（二）营销管理的内容,卷烟营销管理概述(基础知识）,（三）营销管理的变迁,主要的社会力量,新的公司能力,新的消费者能力,卷烟营销管理概述(基础知识）,（四）营销管理焦点的转变,卷烟营销管理概述(基础知识）,（四）营销管理焦点的转变,卷烟营销管理概述(商业企业卷烟营销管理）,（一）卷烟营销管理的基本内容 营销规划与计划管理 从某种意义上讲，卷烟营销规划就是卷烟营销战略，而营销计划是企业的战术计划。商业企业的卷烟营销规划主要指 的是卷烟市场发展规划

3、，核心是卷烟市场规划、品牌培育规划和终端建设规划。,卷烟营销管理概述(商业企业卷烟营销管理）,（一）卷烟营销管理的基本内容 营销组织管理 建立组织机构，规定职务或职位，明确责权关系，使组织成员相互配合、共同劳动，有效实现组织目标的过程。,卷烟营销管理概述(商业企业卷烟营销管理）,（一）卷烟营销管理的基本内容 营销控制管理 不断地监控市场营销活动，以确保计划的执行和目标的实现。在烟草行业，采取的是“总量控制、稍紧平衡”的供应政策。,卷烟营销管理概述(商业企业卷烟营销管理）,（一）卷烟营销管理的基本内容 营销绩效管理 绩效管理是指管理者与员工之间在责任目标与如何实现目标上所达成共识的过程，以及增强

4、员工成功地到达目标的管理实践和促进与员工取得优异绩效的梳理过程。,卷烟营销管理概述(商业企业卷烟营销管理）,（一）卷烟营销管理的基本内容 营销团队建设 营销团队作为品牌培育和市场分析的主力军，在把握市场、培育品牌、引领消费、终端建设等方面起着不可替代的作用。,卷烟营销管理概述(商业企业卷烟营销管理）,（二）卷烟营销管理的基本任务 网络运行效率 1.流程化管理2.精细化管理：精细化管理规章制度，细化岗位管理及责任落实分解工作，形成全方位、立体式的管理层面，全过程的细节管理。,卷烟营销管理概述(商业企业卷烟营销管理）,（二）卷烟营销管理的基本任务 网络营销能力,卷烟营销管理概述(商业企业卷烟营销管

5、理）,（三）卷烟营销管理发展趋势 由供应链管理向价值链管理延伸,卷烟营销管理概述(商业企业卷烟营销管理）,（三）卷烟营销管理发展趋势 从传统营销模式向网络化营销的转型,卷烟营销组织管理,卷烟营销组织管理(卷烟营销组织概述）,（一）营销组织的概念 组织是为了实现某一目标而安排人员和其他资源以共同努力的过程。组织结构是由任务、工作流、责任关系和连接组织各部门的沟通渠道所构成的系统。组织结构涉及三项关键内容：一是正式报告关系，包括组织层次的多少和管理幅度的宽窄；二是个体组成部门、部门组成整个组织的方法；三是各组织要素间有效沟通、协调、整合的手段。前两项主要指分工，后一项主要指协作。,卷烟营销组织管理

6、(卷烟营销组织概述）,（一）营销组织的概念 营销组织是指企业内部涉及营销活动的各个职位及其结构。营销组织管理是以市场营销观念为理念建立的组织，以消费者需求为中心，也是起点和归宿点。,卷烟营销组织管理(卷烟营销组织概述）,（二）营销组织管理的目标,卷烟营销组织管理(卷烟营销组织概述）,（三）营销组织的演变,卷烟营销组织管理(卷烟营销组织概述）,（四）卷烟营销组织的设置原则以客户为中心,卷烟营销组织管理(卷烟营销组织概述）,（四）卷烟营销组织的设置原则组织效率优先：组织效率是指组织管理工作投入的劳动量与劳动成果之间的比率。,卷烟营销组织管理(卷烟营销组织概述）,（四）卷烟营销组织的设置原则管理幅度

7、适宜：管理幅度包括管理宽度和管理深度两个方面。,管理宽度：是指在一个组织结构中，管理人员所能直接管理或控制的下级(人或者部门)数目。,管理深度：指一个组织设立的行政层级的数目。,卷烟营销组织管理(卷烟营销组织概述）,（五）营销组织的基本形式根据专业化分类：职能型组织、地区型组织、产品或品牌管理型组织、市场型组织。职能型组织：职能型组织是一般企业最常见的营销组织，是以工作方法和技能作为部门划分的依据来（关键词）组织部门分工。,卷烟营销组织管理(卷烟营销组织概述）,（五）营销组织的基本形式地区型组织：在全国范围内行销的企业往往（关键句）按地理区域组织营销人员。大致由全国经理、大区经理、区域经理、地

8、区经理和营销员构成。从全国经理依此到地区经理，其所管辖的下属人员的数目，即“管理幅度”逐级增加。,卷烟营销组织管理(卷烟营销组织概述）,（五）营销组织的基本形式产品或品牌管理型组织：生产经营多种产品或多种不同品牌产品的企业，往往按产品或品牌建立管理型的组织，即在一名总产品经理指导下，按每类产品分设一名经理，再按每周具体品种设一名经理，分层管理。产品管理型组织能够协调产品的营销组合策略，及时反映产品的市场出现的问题。,卷烟营销组织管理(卷烟营销组织概述）,（五）营销组织的基本形式市场型组织：市场细分化理论要求企业根据顾客特有的购买习惯和产品偏好等细分，区别对待不同的市场，针对不同购买行为和特点的

9、市场，建立市场型营销组织。这种组织结构的特点是由一个总市场经理管辖若干个子市场经理，各子市场经理负责自己所管辖市场的年度计划和长期计划，他们开展工作所需要的功能性服务由其他功能性组织提供。,卷烟营销组织管理(卷烟营销组织概述）,（五）营销组织的基本形式根根据结构性特征分类：金字塔型组织、矩阵型组织。金字塔型组织：是一种在传统生产企业中最常见的一种组织形式。等级森严，高层、中层、基层是逐层分级管理，管理幅度逐步加宽，下级只向自己的上级直接负责。其优点是：结构严谨、等级森严、分工明确、便于监控等。,卷烟营销组织管理(卷烟营销组织概述）,（五）营销组织的基本形式矩阵型组织：在组织结构上，把既有按职能

10、划分的垂直领导系统，又有按产品（其他维度）划分的横向领导关系的结构，称为矩阵型组织结构。矩阵型组织结构的核心是垂直和水平两维结构的组合。面向不同市场生产经营多种不同产品的企业，可建立一种既有产品经理，又有市场经理的组织。,卷烟营销组织管理(卷烟营销组织概述）,（六）商业企业营销组织的基本特点1.直属化管理 省级公司销售管理部门、地市级公司营销中心、县级营销部同属营销战线，但地市级公司营销中心服从省级公司销售管理部门的管理，县级营销部落实地市级公司营销中心的统一部署，职责上有从属关系，职能上各有侧重。,卷烟营销组织管理(卷烟营销组织概述）,（六）商业企业营销组织的基本特点2.专业化职能 从省级公

11、司销售管理部门到县级营销部，部门内部设计基本上是一致的。3.高效和创新 卷烟营销组织由不同人员构成，既有卷烟企业高层决策人员、专家智囊人员，还有一线信息灵通、经验丰富的人员。,卷烟营销组织管理(卷烟营销组织概述）,（六）商业企业营销组织的基本特点4.适应性文化 卷烟营销组织通过营销理念和营销创新观念的树立初步形成具有行业特色的适应性文化。“两个至上”行业共同价值观5.协同化作业 营销不仅仅是营销部门的事，不仅强调内部各职能模块的协作，还依赖于各部门的共同配合。,卷烟营销组织管理(卷烟营销组织构建）,（一）卷烟营销组织设计,卷烟营销组织管理(卷烟营销组织构建）,（二）卷烟营销组织专业化分工专业化

12、的职能部门 1.梳理业务流程 通过业务流程的梳理，明确每个职能方向上公司所需要开展的具体工作，同时，将这些职能进行汇总、整理、合并、归类、分级，进而结合公司的组织结构，将这些职能归属到各个部门，这样就可以建立起清晰透明、无交叉、无遗漏的部门职能。,卷烟营销组织管理(卷烟营销组织构建）,（二）卷烟营销组织专业化分工专业化的职能部门 2.完善部门职能 在业务流程梳理的基础，根据业务流程的实际，完善部门职能。,卷烟营销组织管理(卷烟营销组织构建）,（二）卷烟营销组织专业化分工专业化的职能部门 3.科学落实部门职能,卷烟营销组织管理(卷烟营销组织构建）,（二）卷烟营销组织专业化分工专业化的岗位设置 1

13、.基本原则：（1）因事设岗（2）专职和兼职相结合 2.影响因素：（1）业务流程（2）技术水平（3）客户需求（4）员工能力（5）成本压力（6）同行做法 3.岗位设置说明,卷烟营销组织管理(卷烟营销组织构建）,（二）卷烟营销组织专业化分工专业化的人员队伍 1.建立共同愿景 2.选择适合成员 3.制定基本规则：约束机制、激励机制 4.提升个体效能：最充分地激发每一个人的才能；从能力和态度两方面提升团队成员素质，尽量不使一个成员掉队。,卷烟营销组织管理(卷烟营销组织发展趋势）,卷烟营销绩效管理,卷烟营销绩效管理(绩效管理概述）,（一）绩效管理的概念 绩效管理是指管理者与员工之间在责任目标与如何实现目标

14、上所达成共识的过程，以及增强员工成功地达到目标的管理实践和促进员工取得优异绩效的梳理过程。（通过建立企业战略、目标分解、业绩评价，将绩效成绩用于企业日常管理活动中。）,卷烟营销绩效管理(绩效管理概述）,（二）绩效管理的作用 绩效管理对员工的作用 第一，使员工清楚企业的愿景和目标，明白企业运作的程序、方法和期望值，明确自己努力的方向和努力的程度；第二，使员工看到管理者为其设定的较激进目标，激发其工作热情；第三，使员工清楚自己在企业中的责任，充分发挥其主观能动性；第四，可以客观、全面地评价员工，使奖励与实际工作业绩挂钩，从而提高员工的工作积极性。,卷烟营销绩效管理(绩效管理概述）,（二）绩效管理的

15、作用 绩效管理对企业的作用 第一，对于提升企业的竞争力具有巨大的推动作用；第二，促进管理流程和业务流程的优化；第三，保证组织战略目标的实现。,卷烟营销绩效管理(绩效管理概述）,（三）绩效管理的实施流程,卷烟营销绩效管理(绩效计划）,（一）绩效计划的概念绩效计划的概念：绩效计划是在组织部署战略和团队目标确认的基础上，考评者与被考评者（一般指直接上级与其下属员工）在绩效周期内的工作目标、考评标准和工作环境进行沟通，从而形成绩效契约的过程。(初始环节和关键步骤）,卷烟营销绩效管理(绩效计划）,（二）绩效计划准备在进行绩效计划会议之前，必须准备好一些相应的信息，主要可以分为以下三个方面：企业信息、部门

16、信息和个人信息,卷烟营销绩效管理(绩效计划）,（三）绩效计划沟通,卷烟营销绩效管理(绩效计划）,（四）绩效计划内容 1.绩效目标：即绩效考核目标，是指给评估者和被评估者提供所需要的评价标准，以便客观地讨论、监督、衡量绩效。包括绩效项目和绩效指标。绩效考核项目：工作业绩、工作能力和工作态度。绩效指标则是指绩效项目的具体内容。,卷烟营销绩效管理(绩效计划）,（四）绩效计划内容2.关键绩效指标：是通过对组织内部流程的输入端、输出端的关键参数进行设置、取样、计算、分析，衡量流程绩效的一种目标式量化管理指标。,卷烟营销绩效管理(绩效计划）,（五）绩效计划过程,卷烟营销绩效管理(绩效实施）,（一）绩效实施

17、的特点 1.持续沟通：沟通的主要内容为工作进展情况、潜在的障碍和问题、困难和障碍的解决措施或方法、管理者能够提供的支持等。2.及时反馈：营销管理人员与营销人员共同工作分享信息。3.提供支持：人力、物力、信息及协调等。,卷烟营销绩效管理(绩效实施）,（二）绩效实施的内容1.绩效沟通（贯穿于绩效管理的全过程）,绩效沟通的内容员工关键节点沟通员工问题沟通目标实现手段沟通,绩效沟通方式正式沟通非正式沟通,卷烟营销绩效管理(绩效实施）,（二）绩效实施的内容2.绩效信息搜集 要有目的地收集数据，在收集数据之前要明白为什么收集数据,并清楚数据的用途和使用人，避免盲目收集。工作记录法、直接观察法、他人反馈法、

18、限度事例法、抽查法、指导记录法,卷烟营销绩效管理(绩效实施）,（二）绩效实施的内容3.绩效辅导 具体指示、方向引导、鼓励,卷烟营销绩效管理(绩效评估）,（一）绩效信息的收集与分析信息收集与分析的内容工作任务和目标完成情况、员工行为受到表扬和批评的信息、证明工作绩效突出和低下所需要的具体证据、帮助找到问题和成绩的其他证据、同员工就绩效问题进行沟通的记录及员工反馈信息等。,卷烟营销绩效管理(绩效评估）,（一）绩效信息的收集与分析信息收集与分析的渠道 一般包括：员工工作记录和总结、同事的观察反应、上级的检查和记录、下级的反应与评价等。,卷烟营销绩效管理(绩效评估）,（二）绩效评估的沟通 营销人员完成

19、或未实现目标原因分析 外因：是因为客观环境变化还是企业内部流程、制度所致；内因：知识能力不足，培训辅导；经验不够，多安排锻炼机会；自身态度问题批评教育，必要时实行惩罚甚至辞退。,卷烟营销绩效管理(绩效评估）,（三）绩效评估的方法 根据评估的内容不同，绩效评估的方法主要分为：标杆法、关键绩效指标法、行为观察比较法、关键事件法；根据评估的主体、客体不同，绩效评估的方法可以分为；述职报告、360度评估。,卷烟营销绩效管理(绩效评估）,（三）绩效评估的方法 关键绩效指标法 SMART原则：明确性、衡量性、可实现性、相关性、时限性,卷烟营销绩效管理(绩效评估）,（四）营销运行体系的绩效评估 评估的原则：

20、,卷烟营销绩效管理(绩效评估）,（四）营销运行体系的绩效评估 评估的内容：1.卷烟经营业绩 2.工商协同效果 3.客户服务效果 4.营销工作过程 5.基础工作保障,卷烟营销绩效管理(绩效评估）,（四）营销运行体系的绩效评估 评估的步骤：1.评估目标确定：销售经营业绩目标、工商协同目标、客户服务目标、工作过程目标、基础工作目标 2.评估指标确定：销售业绩指标、工商协同营销活动指标、客户服务指标、营销过程工作指标、基础工作指标,卷烟营销绩效管理(绩效评估）,（四）营销运行体系的绩效评估 评估的步骤：3.评估方案设计：销售经营业绩目标、工商协同目标、客户服务目标、工作过程目标、基础工作目标 4.体系

21、优化提升：销售业绩指标、工商协同营销活动指标、客户服务指标、营销过程工作指标、基础工作指标,卷烟营销绩效管理(绩效反馈）,（一）绩效反馈面谈准备 管理者的准备工作：1.确定合适的时间；2.选择适宜的地点；3.对员工的全面了解；4.面谈形式、内容及进度准备。,卷烟营销绩效管理(绩效反馈）,（一）绩效反馈面谈准备 员工的准备工作：1.自我回顾和评价；2.自我查摆和分析；3.自我诊断和总结。,卷烟营销绩效管理(绩效反馈）,（二）绩效反馈实施 正面反馈：1.表扬发自内心；2.表扬针对具体事件；3.表扬应具有建设性。,卷烟营销绩效管理(绩效反馈）,（二）绩效反馈实施 负面反馈：1.批评应针对具体事件而不

22、是个人；2.应客观描述员工不适当或错误行为产生的后果；3.管理者应尝试换位思考；4.负面反馈的内容应对员工绩效优化提出具体解决方案。,卷烟营销绩效管理(绩效改进）,（一）制定绩效改进计划 第一步 员工与管理者进行绩效考核结果沟通；第二步 双方就员工绩效方面存在的差距分析原因，找出员工在工作能力、方法或工作习惯等方面有待改进的地方；第三步 选取员工目前最为迫切需要改进且易改进的方面作为个人未来一定时期内将要发展的项目；,卷烟营销绩效管理(绩效改进）,（一）制定绩效改进计划 第四步 双方共同制定改进的具体行动方案，确定个人发展项目的期望水平、实现期限以及改进的方式；第五步 列出员工有待发展的项目达到期望水平所需要的资源,并指出哪些资源需要管理者提供帮助和支持。,卷烟营销绩效管理(绩效改进）,（二）需要注意的问题1.绩效改进计划一定要有实际操作性，要有“行动步骤”；2.绩效改进计划要符合“SMART”原则；3.绩效改进方案可以与绩效目标制定相结合，也可以独立制定；4.绩效改进方案的形式可以多样，但关键是要控制绩效改进过程，给员工以目标、方法上的指导与资源上的支持。,