华为公司国际营销策略.ppt

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2、指出，2012年第四季度，华为在全球的移动手机销量高达1080万部，位列三甲，仅次于三星和苹果。,华为技术有限公司成立于1988年，总部位于中国深圳。华为公司专门从事通讯网络技术与产品的研究、开发、生产与销售，致力为客户提供创新和度身订造的设备、服务和解决方案，以满足全球客户不同的需求。华为公司的产品及解决方案包括移动网络产品、固定网络产品、光网络、业务与软件、数据通信，以及移动终端,01,02,02,03,国内市场竞争激烈，拓展空间有限国际通信设备巨头在国外出现需求紧缩的情况下把刚起步的中国市场作为其攫取的目标，以此来弥补他们的颓势，这势必给华为公司等国内企业造成很大的竞争压力。,国际市场上

3、客观存在一些机会缝隙绝大多数国家的电信市场已被西方大公司所垄断。一方面西方公司利用高科技产品在欠发达地区缺乏的特性，产品的卖价非常高,企业远见与信心早在1996年华为公司的国内市场突飞猛进时，任正非就非常具有远见地提出了“走出去”的想法，要把华为公司的产品卖到其它国家去,华为公司选择进军海外市场的原因分析,华为公司国际营销的发展历程,第一阶段,第二阶段,第三阶段,屡战屡败到零的突破每到一个国家，华为公司的销售人员首先得花半年的时间解决生存问题，然后再慢慢的摸清客户在哪里。1999年8月，坚持不懈的华为公司终于迎来了国际市场上零的突破，华为公司在也门和老挝正式中标。,让客户认识华为公司为时华为公

4、司制定一个“新丝绸之路”计划，华为公司大量的邀请客人走这条路线，看中国的改革开放的成就，看华为公司，看华为公司的产品在这些城市的运营情况，以此加深对华为公司的了解。,发达与欠发达国家市场两条线竞争华为公司开辟这块市场的同时，一些跨国公司开始了遏制华为公司的行为。在这种背景下就出现了恩科诉讼华为公司一案。然而对华为公司来说，华为公司的国际营销战略也很明确：华为公司从现在开始到相当长的时间里面，在继续巩固欧美市场以外的基础上，重点还是抢占欧美市场。,华为公司国际营销策略分析,1,以形象建立为中心的整体营销战略大市场营销策略首先，中国的国家形象决定了华为公司必须以大市场营销的策略去敲开国外市场的大门

5、，树立中国高科技企业的形象。中国商品在他们的印象是价钱低、质量差的产品。在这种情况下，要让他们相信中国能够提供基于自主研发能力的高科技通信产品几乎是不可能的。所以树立自己国家的经济发展形象和华为公司的产品高科技形象是突破市场的前提。其次，通信行业的特点，也是华为公司选择大营销策略的原因。通信行业属于资本性投资的行业，一般具有国家垄断的特点，起购买决定作用的是企业高层，并且客户的转移成本极高。,华为公司国际营销策略分析,2,低成本优势前提下的STP策略采取国内“农村包围城市”策略的经验，把世界通讯市场格局缩小来看，也是一个农村与城市的格局。华为公司主要是从地域和产品两维度来分析市场切分，从而选定

6、细分市场的从地域维度来讲，世界通讯市场可以分为欧、美、日本发达国家市场与亚非拉欠发达国家市场。在欧美市场上，市场发育成熟，为西方通讯设备制造巨头们控制，市场格局基本定型；欠发达市场上，通讯建设已经起步的国家如中国，俄罗斯，中东富裕国家等，市场上的产品提供者也是西方大公司，但尚有市场潜力；而在拉美、非洲和东南亚小国家，电信基础设施投资那时还尚未或将要启步，西方公司虽有涉足，但由于市场小且分散，并没有真正投入多少精力。,华为公司国际营销策略分析,3,以客户价值为导向的客户关系管理华为公司的销售活动流程，可以概括如下：与客户的初期接触一客户需求分析一公司产品和技术介绍一方案设计与询价一合同谈判供货一

7、工程施工一网络验收一运营维护。为了顺应市场趋势，华为对其客户关系管理的重点也进行了一些调整，以争取更多的客户价值。华为从以下四个方面着手：在需求分析与设计阶段，主动帮助客户寻找新的价值点；产品顾客化定制和更多更快的后续服务和前瞻性咨询引导。,华为公司国际营销策略分析,4,以直销为主的销售模式华为公司在进军海外市场伊始，就选择了难度最大，操作程度复杂的自建业务网点的做法。觉得哪个市场有机会，就马上派人过去，找个办公地点就算该国的办事处成立了。而此时连客户和该国相关政策都不清楚。然后华为的营销人员开始千方百计寻找接触客户的机会和拜会相关政策部门的机会。这种做法，无疑时间成本和金钱成本最大化，但华为

8、公司的主要领导人一直坚持这么做，并且事实证明也取得了一定的效果。这一方面是当时的市场状况决定的，另一方面也取决于电信设备市场要求高层决策的特点。,华为公司国际营销策略分析,5,品牌建设从无到有，在欧美成熟市场开始起步 一、从幕后走向台前的转变由于华为公司领导人本身的低调，加之电信设备产品属工业产品，与社会直接接触不大，华为公司在国内虽然做到了业内第一，但在自身的宣传和品牌树立上几乎可以概括为毫无建树。然而，进军西方老牌公司根据地的欧美市场，面对的是爱立信、西门子、思科、阿尔卡特这样的百年老店。华为公司的市场拓展活动，不可能再像过去一样每到一个国家都得从推销中国、推销公司到推销产品这样从头开始，

9、这样既延误战机，增加成本，也不利于提升华为的公司形象和产品形象。品牌建设的重要性这时已经不言而喻，华为公司已逐渐采取了一系列行动。,华为公司国际营销策略分析,5,品牌建设从无到有，在欧美成熟市场开始起步 二、开始重视宣传在欧美市场，华为公司聘请了一家英国老牌的广告公司，指导其广告发布，华为还推出了“东方快车”品牌计划。为提高其品牌在海外消费者中的知名度，华为一直在扩大国际营销支出，主要是通过与欧洲的职业足球队签订赞助协议，比如英国的阿森纳足球俱乐部和意大利的AC米兰足球俱乐部。,华为公司国际营销策略分析,5,品牌建设从无到有，在欧美成熟市场开始起步 三积极参与业内协会的标准讨论与制定，提升技术

10、形象并增加话语权迄今为止，华为公司已加入几十个国际电信组织。另外，随着在业内的名气逐步壮大，华为公司也积极利用自己的影响力在业内论坛上适时推介自己新的产品和解决方案，吸引更多的注意力。在论坛之外，华为公司更适时地请到不同客户的高层人员，自行召开研讨会，以自己的新技术方案作为研讨内容，请客户从商用的角度进行讨论评价。,华为公司国际营销策略分析,5,品牌建设从无到有，在欧美成熟市场开始起步 三积极参与业内协会的标准讨论与制定，提升技术形象并增加话语权迄今为止，华为公司已加入几十个国际电信组织。另外，随着在业内的名气逐步壮大，华为公司也积极利用自己的影响力在业内论坛上适时推介自己新的产品和解决方案，

11、吸引更多的注意力。在论坛之外，华为公司更适时地请到不同客户的高层人员，自行召开研讨会，以自己的新技术方案作为研讨内容，请客户从商用的角度进行讨论评价。,华为公司国际营销策略分析,5,品牌建设从无到有，在欧美成熟市场开始起步 三积极参与业内协会的标准讨论与制定，提升技术形象并增加话语权迄今为止，华为公司已加入几十个国际电信组织。另外，随着在业内的名气逐步壮大，华为公司也积极利用自己的影响力在业内论坛上适时推介自己新的产品和解决方案，吸引更多的注意力。在论坛之外，华为公司更适时地请到不同客户的高层人员，自行召开研讨会，以自己的新技术方案作为研讨内容，请客户从商用的角度进行讨论评价。,华为公司国际营

12、销策略分析,5,品牌建设从无到有，在欧美成熟市场开始起步 四、品牌形象重新定位在迸军国际市场的初期，低价毫无疑问是华为公司在市场上有所斩获的绝对利器。但由此，华为公司也遭到了西方公司的打压和敌视。价格屠夫的形象也多为竞争对手所诟病，在市场上有一定的负面影响。另外，随着华为公司逐渐把海外市场的注意力转向欧美发达国家，其低价优势对西方成熟市场的高端客户而言，吸引力也比以前减小。因此，重新对自身形象进行定位非常有必要。,华为公司国际营销的问题,02,01,03,中国功夫”能否继续奏效人力成本相对低；对客户采取贴身营销，中国人对人情人脉的关注在华为公司的关系管理中起到了很好的作用；以人海战术来快速满足

13、客户个性化需求；市场突破集中一点，单个逐步突破。随着华为公司拓展的国家越来越多，又渐渐转到商务成本、生活成本高昂的欧美国家，这种人海战术的成本越来越高,轰炸直销为主的模式下营销成本居高不上华为公司的直销模式有其快速、直接的特点，但其放的开拓市场方式和直销所带来的成本浪费和上升也是一个必须要注意的问题。,品牌建设相对落后单点突破的战术耗时耗力，成本居高，而在西方成熟市场对华为公司的品牌接受度也比较低。要想减少海外营销的总体建立成本，又能在西方市场树立较好的形象和认可度，华为公司目前急需建设自己的品牌。目前华为公司在品牌建设上存在两个主要问题：品牌权益偏低和没有清晰的品牌定位。,华为公司国际营销的

14、挑战,02,01,03,国内和国际竞争对手的双重打压华为公司的产品已经有相当的竞争力，这损害了他们的既得利益。并且运营商在选择竞标对象时，明明最终不会或极小可能会选择华为公司的产品，也会把华为公司邀请来竞标，以给西方大公司施加压力。这种后果使华为公司目前遭到了来自西方大公司的强力遏制和打压。国内有些制造商产品线和价格成本与华为公司相似，又在国际市场上急于追赶华为公司，因为难免造成恶性竞争的局面。,华为公司国际营销的人才配置与管理再好的营销战略和战术，也需要人来执行，特别是在远离本土的国外市场。华为公司的国际营销发展到今天，其人才管理方面也出现了一些问题，归纳而言主要有两点：海外人员管理控制不足缺乏高素质的国际营销人才。,欧美成熟市场的挑战欧美成熟市场占整个市场份额的70%，要想在国际市场上做大，华为公司必须在欧美市场占据一席之地，但与亚非拉欠发达国家市场相比，欧美市场也给华为公司的营销工作带来了新的问题，如市场更加成熟规范和陌生的文化带来的不适应。,加强品牌建设,加强国际营销人才队伍建设,在客户关系方面继续发挥特色，扬长避短,华为公司国际营销的建议,1,3,2,