区域市场精耕细作模式与渠道管理.ppt

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1、区域市场精耕细作与渠道管理,彭红光 2009年2月,目 录,当前面临的宏观形势与现实压力市场精耕细作的必要性渠道变革与厂商协作区域市场的布局规划与渠道结构的设计渠道开发与维护实务区域市场精耕的策略组合区域市场精耕的有效保障终端运作管理实务检验与互动,目 录,当前面临的宏观形势与现实压力市场精耕细作的必要性渠道变革与厂商协作区域市场的布局规划与渠道结构的设计渠道开发与维护实务区域市场精耕的策略组合区域市场精耕的有效保障终端运作管理实务检验与互动,宏观经营环境的变化,宏观经济减速，行业发展将经受考验上下游成本不断提高，营销压力加大食品安全导致行业管制和相关政策逐步严格整体产量相对稳定，但集中度越来

2、越高多事之秋，厂商经营的不确定性增加,白酒行业的发展特点与趋势,整体消费规模大，呈现多元化特点人口众多，酒风彪悍，消费力强劲高、中和低端消费群体区分越发明显区域化明显，各地区各有特点又相互联系全国品牌领衔高端，地方名酒割据市场，低端白酒军阀混战,白酒行业的发展特点与趋势,渠道与终端的多元化与集中化趋势明显渠道细分与终端多元化趋势明显传统流通、餐饮、烟酒店、KA卖场、夜店等渠道日益成熟品牌专卖、品类专卖等专业终端发展迅猛渠道整合加速，强势经销商优势明显职能提升，渐成区域运作主体渠道优化，一体化运作趋势明显终端竞争激烈，运作水平提升品位化、情景化、服务化和精细化进一步放大“马太效应”，加速整合与淘

3、汰,市场变化带来的具体压力,带给厂家的压力压低产业利润空间，体现消费者主权促进竞争升级，强调产品力和品牌力进一步提高市场门槛，加速行业整合几家欢乐几家愁对处于领导者地位的大厂家相对有利对差异化、面向细分市场的补缺型厂家冲击较小既无规模又无特色的厂家受冲击最大,市场变化带来的具体压力,带给经销商的压力市场与客户的压力，回旋余地压缩消费信心降低，市场滞涨客户要求提高，运作难度加大上游厂商加压，风险与投入加大对资金、规模、能力、队伍和管理等全面的要求升级同行竞争的压力，资源消耗加大门槛提高、竞争白热化，比拼耐力成本趋高，环境动荡，经营风险的陡增,市场运作中带来的具体问题,市场开发容易，可持续性差陷入

4、低层次竞争，营销费用居高不下渠道冲突不断，市场秩序混乱想要精耕细作但有心无力，难以支持和管理 思考：市场的精耕细作仅靠厂家或者经销商就能 做起来？,目 录,当前面临的宏观形势与现实压力市场精耕细作的必要性渠道变革与厂商协作区域市场的布局规划与渠道结构的设计渠道开发与维护实务区域市场精耕的策略组合区域市场精耕的有效保障终端运作管理实务检验与互动,市场精耕细作的必要性,市场竞争程度升级要求区域市场精耕细作经营风险激增要求区域市场精耕细作企业的发展要求精耕细作对经销商而言白热化竞争环境下的生存之路对中小企业而言生存的基础、发展的基石对大企业而言优势的源泉、王者的根基,目 录,当前面临的宏观形势与现实

5、压力市场精耕细作的必要性渠道变革与厂商协作区域市场的布局规划与渠道结构的设计渠道开发与维护实务区域市场精耕的策略组合区域市场精耕的有效保障终端运作管理实务检验与互动,整体市场环境的变化,一二级市场发展升级消费逐步理性与升级，市场进一步细分次级市场增长加速，成为争夺焦点政策向好，市场加速发展消费能力提升区域特点明显，渠道是关键,消费者与需求的变化,消费人群结构的差异结构多元化，年轻人70、80后逐步成为主体消费价值观的变迁需求层次与关注点的（对应马斯洛的需求层次）体验、娱乐、认同、情感和归属等需求消费偏好的变化对品牌、卖点、场所与促销的反应变化,流通领域的整体变化,零售业态的发展逐步进入成熟期渠

6、道出现细分化与多元化的趋势传统经销商的整合与重新崛起厂商分工进一步明确与紧密,终端业态的变化,新零售形式不断出现，业态结构趋于复杂；强势业态发展迅猛，布局接近尾声；其他业态各自寻求定位和对策，拼死抵抗竞争惨烈，价格战、促销战是主要形式，殃及厂家；零售巨头倚仗强势地位，挤逼上游；多业态冲突不断，竞争关系错综复杂，厂家难以平衡；管理和服务要求不断提升，厂家被动应付；,经销商的分化加剧,“马太效应”在经销商层面表现的更加明显，优胜劣汰成为必然规模大、跨区域和企业化的经销商迅速崛起部分经销商已成为区域市场运作的主体部分经销商降低分销重心，精耕细作，整固终端网络，坐商越来越无法生存；具有服务意识和能力的

7、更为有利；微利时代，效率高的将更有机会,可能被淘汰的经销商,渠道的“庸员”，或“利润扒皮商”；与厂家网络布局存在冲突的经销商；不能及时转型而升级的经销商；失去上下游支持的经销商。,经销商的现实生态,以批发为主的流通型品牌专营型以区域连锁零售为主基于区域构建分销网络，多品运作基于某细分市场和客户的专业型其他形式：如团购、直销,经销商的经营困境,难以为继客源难以保证，饥一顿、饱一顿无利可图一味依赖价格战和促销战左右为难上游变化无定，下游得罪不起步履蹒跚应对盲目，导致库存多与不足风险巨增多方挤压，皮费居高不下,正确认识经销商,从角色看，是区域市场的物流中心，承担配送和结算；从职能看，承担区域分销网络

8、建设和维护的重任;提供区域性市场覆盖；处理销售订单和订货计划；仓存与物流配送服务；参与或负责区域市场推广；提供和反馈市场信息；为客户提供综合服务,一般经销商的弱势,经营理念落后，盈利模式单一市场推广能力差服务意识不强和能力不够管理粗放，运营不力相关专业人才匮乏,一般经销商的弱势,经营理念落后，盈利模式单一经营定位差异化不够，坐商习性，温水中的青蛙同质化恶性竞争，难有核心竞争力部分缺乏行业操守和自律，存在信誉危机面临行业微利时代，难有应对,一般经销商的弱势,市场推广能力差对市场研究不足，导致策略盲目市场推广基础工作少推广模式创新差，与结合区域市场特点不够手段单一，多以价格战、诋毁对手为主；“等、

9、靠、要”思想严重,一般经销商的弱势,服务意识不强和能力不够产品卖掉结束了，跟进服务差缺乏客户服务和维护能力，软硬件都缺服务难以贴近客户实际需求，流于形式的多,一般经销商的弱势,管理粗放，运营不力老板难以超越，难以管理提升和企业转型缺少基本的组织管理，职责不明确，效率低下门店、陈列、集客、信息和库存等管理不力执行意愿和能力有限，难以发挥厂商协同威力,一般经销商的弱势,相关专业人才匮乏缺乏招聘、培训和考核等管理手段难以吸引人、培养人、用好人和留住人多以家庭成员为主，专业化程度低无法应对客户和市场进一步的要求,经销商的优势,贴近区域市场，更有市场质感丰富的经营经验：广而深的地缘背景和客情关系运作灵活

10、，反应敏捷，贴近服务部分已有品牌力和客户基础,经销商的机会,市场逐步规范，更利于诚信、持续经营市场细分和专业化定位正当其时行业整合开始，品牌厂家更需优势渠道资源次级市场还有广阔空间和回旋余地是优秀经销商发展的好时机,经销商的优势,1、根深蒂固的地缘背景2、对区域市场更有质感3、丰富的经营经验4、广而深的客情关系5、情况熟、信息灵6、组合配货与贴近配送7、渠道融资、交易灵活8、多品经营、风险控制,传统经销商的几种可能出路,第一、伸入上、下游，转为制造型和零售型企业第二、成立区域经销商联合体和联盟第三、与厂家紧密协作，成为营销链中的有效部分第四、强身健体，做强自己基于区域精耕细作，转型为网络经销商

11、转型为专业化服务机构,经销商的发展历程,市场空白阶段：“抓机会”产品、速度;快消厚利、积累资金市场竞争阶段：“抢地盘”客户、广度；跑马圈地、构建网络市场垄断阶段：“占资源”结盟、深度。战略联盟、深化关系,发展新型的厂商关系,拥有产业价值链竞争的思想，做“链”中人，共赢发展善于整合优势厂家的资源行业集中，品牌竞争时代，优势厂家是稀缺资源积极协同，提供服务，参与市场运作遵守规则，求同存异，妥善处理厂商冲突,市场竞争的实质,现代企业竞争不再是单个企业或产品间的竞争而是各企业所构建的产业价值链间的竞争企业需要建立基于价值链的整体竞争战略,转型的具体方向,向渠道管理型经销商转化，由昔日的“捕捉机会的猎手

12、”转向“精耕细作的农夫”合理定位，确立在区域市场流通中不可替代的地位整合现有资源，优化运营管理，降低成本费用开发建立区域营销网络，深化客户关系发育职能，提供上游所不能或难于提供的服务发展与厂家的新型合作关系，构建共赢营销价值链加强客户与终端维护，提高营销链的效能和增值性,管理型营销价值链,居于主导地位的厂家或商家承担“管理者”职能，协同效率高有力化解冲突，渠道成员相对稳定，利于长期发展功能互补，合作基础稳固，关系紧密营销资源共享，互惠互利，责任利益相对对等,深度营销基本模式,厂家,总代理,餐饮店,商超,烟酒店,小店,区域代理,功能代理,管理支持线,促销推广线,广域覆盖立体交叉分类管理,宣传推广

13、告知活动促销氛围市场终端搅动,消 费 者,营销价值链,基本定位与分工,厂商共建区域平台,厂家定位：规划市场布局、制定销售政策维护市场秩序策划和组织区域推广造势综合服务与支持经销商定位:区域主体，承担物流、结算日常区域市场运作参与推广和服务网络建设与维护,合作型厂商渠道职能分工,向下游客户提供服务,1、经营指导服务：对其经营提出建议，进行培训、指导2、精益配送服务：准时、快速、精确配送3、支持回应服务：对客户的有关要求快速回应4、产品助销服务：帮助经销商激活终端，并协助宣传促销,目 录,当前面临的宏观形势与现实压力市场精耕细作的必要性渠道变革与厂商协作区域市场的布局规划与渠道结构的设计渠道开发与

14、维护实务区域市场精耕的策略组合区域市场精耕的有效保障终端运作管理实务检验与互动,科学的区域布局,利基性市场精耕细作，市场领先坚壁清野，维护利基竞争性市场差异定位，切割市场积极渗透，有效牵制,发展性市场培育基础，滚动发展提升品牌，巩固份额开发性市场见利见效，贴近跟随有效拦截，分享市场,核心区域精耕细作,构建分销网络结构贴近目标消费者围绕终端运作的需要保障效率原则有效应对竞争适时发展二批商和三批商按区域按终端类型按细分市场客户,核心区域精耕细作,价格体系要保障成员利益，但突出关键环节产品分流，细分覆盖发挥优势互补，分工明确，协同运作制定游戏规则，保障利益与责任对的,规划好产品结构,选择产品，经营自

15、己 支撑点是分销网络和终端借助经营平台和区域市场关系资源 注意培育增长点，及时淘汰无前景的产品 规划产品结构，助力分销网络 品牌形象产品、重点利润产品、小品牌弥补性产品着力重点利润产品，扩充实力品牌产品做好服务，扩大知名度，提升渠道忠诚度 审时度势地发展新产品，开拓新渠道,区域市场的持续搅动,实现区域市场no1保持区域强势市场基础的夯实构建市场壁垒,适度终端覆盖终端质量与数量终端的有效维护终端的陈列与氛围保证终端的主推实现终端有效动销,市场温度的保持持续的促销搅动贴近的推广与活动造势的市场传播,中心市场的突破,策略组合，整合营销长短结合、利势结合的产品结构基于渠道的推广、促销和服务等策略整合集

16、中突破，把握节奏集中资源，单点突破因势利导、或倒做渠道缜密计划，分工协同商家与厂家计划的对接合理分工，有效协同,周边区域有效辐射,先易后难、重点突破、滚动发展点面结合，保持深度和广度的平衡中心造势、周边取量多模式复合运作：大批发、分销网络和直供终端因地制宜、多途经进入或随连锁终端扩张或嫁接当地优秀二批商的终端网络或扶持强势终端批零兼营,积极开拓周边市场,把握时机、整合资源，低成本开发新品上市、促销张开厂家参与或主导，协同开发安排业务员对周边市场形成固定的拜访和维护协助开发和管理市场，掌握样板终端,目 录,当前面临的宏观形势与现实压力市场精耕细作的必要性渠道变革与厂商协作区域市场的布局规划与渠道

17、结构的设计渠道开发与维护实务区域市场精耕的策略组合区域市场精耕的有效保障终端运作管理实务检验与互动,经销商的开发策略,选对对象是关键了解其需求，审时度势，选择合适合作方式策略灵活，先发展，逐步规范市场造势，突出重点，构建样板后续服务及时跟进持续沟通，逐步深化关系,经销商开发流程,经销商的调查,基本情况（性质、历史、实力、规模、信用、人员素质和仓储配送能力等）经营状况（销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上游关系等）市场区域和客户构成（区域面积、竞争地位、客户数量结构、客情关系、变化趋势等）经营策略（促销服务、经营品种、价格、销售方式等）,经销商调查方法,正面访谈 取得信任，良好的气氛，合

18、适的分寸侧面了解 多渠道（亲朋好友、同行或其供应商、客户），综合评价充分沟通 对其负责人访谈中，注意沟通，分析其思维方式和理念，为下一步谈判作准备细心观察 观测其仓库、货物进出、现场氛围、日常业务等方面的情况，以证所调查结果,经销商选择的一般标准,信誉：信守合同，及时回款经营理念不冲突规模和资金实力区域市场的优势和影响力完善的销售网络经营管理能力现有分销产品不与本品相竞争仓储配送能力相关产品分销经验和学习创新能力,经销商合作关系的巩固,经销商的管理和维护,加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度积极合作，引导参与市场运作了解状况，指导经营，排忧解难有效激励和综合支持维护市场秩序，预防渠道冲突，协调渠

19、道关系及时处理意外突发事件,如何做好经销商拜访,5准备,如何做好经销商拜访,4必谈,如何做好经销商拜访,3必到,经销商的掌控,一、发展掌控：1、老板间拜访 2、不定期沟通 3、经销商会议二、品牌掌控（带来销售成本的降低，销售效率的提高）三、服务掌控（客户顾问、培训沟通、指导咨询、综合支持等）四、终端掌控：五、利益掌控：（提高短期利益和长期预期、提高转移成本和机会成本等）,经销商的激励方法,目 录,当前面临的宏观形势与现实压力市场精耕细作的必要性渠道变革与厂商协作区域市场的布局规划与渠道结构的设计渠道开发与维护实务区域市场精耕的策略组合区域市场精耕的有效保障终端运作管理实务检验与互动,品牌提升与

20、产品优化,品牌提升、与时俱进品牌价值诉求要与时俱进与新消费者结盟，迎合其偏好产品贴近区域定位，优化品项贴近目标消费者，体现个性与差异突出强势品项，进一步提升优势 优扶劣汰，优化组合,高形象产品,高利润产品,高份额产品,防火墙产品,有机的策略组合,动态的策略组合“势”与“实”的关系“点”和“面”的关系“推”和“拉”的关系“奇”和“正”的关系“快”和“慢”的关系“攻”与“守”的关系,有机的策略组合,区域市场的有效造势强化见面率、关注度长期策略与短期策略的有机组合渠道策略、终端策略与消费者策略的有机组合主题化的策略方式“周周有主题、月月有活动”强化活动的计划性强化活动告知的到达率强化活动的可执行性目

21、标客户需求为中心的策略原则,有机的策略组合,主题来源：产品的卖点和新产品品牌的核心价值和功能理念区域市场的需求特点事件营销其他消费利益,精准的推广传播,基于目标人群的传播基础分析目标人群集聚的场所目标人群消费的场所目标人群关注的媒体目标人群的兴趣爱好目标人群关注的事件影响目标人群的群体,精准的推广传播,各种传播途径的组合户外、路牌、门头、社区、广播、电视、杂志、报纸、公交。品牌传播和主题传播的组合依据品牌和产品客观情况设置传播创意推广传播的常用模式虎头蛇尾式的传播模式细水长流式的传播模式循序渐进式的传播模式中央辐射四方的传播模式四方包围中央的传播模式,把握消费购买的关键点,目 录,当前面临的宏

22、观形势与现实压力市场精耕细作的必要性渠道变革与厂商协作区域市场的布局规划与渠道结构的设计渠道开发与维护实务区域市场精耕的策略组合区域市场精耕的有效保障终端运作管理实务检验与互动,价格稳定是区域市场长治久安的基础,区域之间的价格稳定经销商的各级价格稳定终端商的进出价格稳定科学的销售政策的配给,清晰的货物流向是稳定市场秩序的基础,“责任田”的清晰划分经销商的进销存管理分销商的进销存管理核心终端商的销量与库存管理功能性返利+销量型返利相结合返利与日常的规范性管理相结合,市场秩序维护的原则,保持市场秩序与张力的平衡没有窜货的市场不是红火的市场窜货严重的市场是危险的市场区别地把握管控尺度成熟区域严管重抓

23、辐射区域适度控制竞争区域暗地纵容,多渠道冲突的原因,1、流通业演进，渠道正在变革，企业渠道策略调整新兴渠道的发展、原有渠道的整合、自有渠道的转化2、对不同类型渠道掌控力不同3、各类渠道发展不平衡，竞争激烈4、各类渠道经营特点不同，导致价格、定位、促销、宣传、服务差异，引起冲突5、多渠道运作管理经验不足,渠道冲突的妥善处理,以市场效率为原则，分辨冲突协同厂家，齐抓共管及时响应，先易后难，控制事态棘手的问题，因势利导，加以时日，逐步解决长短策略结合，刚柔相济，内方外圆,积极应对竞争,把握“快、灵、准”的原则持续创新，领先半步奇正结合，标本兼治善于维护竞争环境，得道多助不率先挑起恶性竞争，但有备无患

24、,目 录,当前面临的宏观形势与现实压力市场精耕细作的必要性渠道变革与厂商协作区域市场的布局规划与渠道结构的设计渠道开发与维护实务区域市场精耕的策略组合区域市场精耕的有效保障终端运作管理实务检验与互动,零售业态的现状,零售业态趋于复杂，新兴业态不断涌现内部结构剧变，连锁巨头崛起巨头间跑马圈地，恶性竞争，殃及厂家强势业态掠夺产业链利润，向上挤压供应链条多种终端形态并存和冲突，厂家操控难度较大,多类型终端运作策略,认识不同终端的经营特点市场细分与渠道细分的对应优化组合、各扬其长由冲突到互补，餐饮造势，流通取量,常见终端管理问题,一、内容上，重销售轻市场 二、对象上，重大客轻小店 三、载体上，重大产品

25、轻小产品 四、方式上，重激励轻管理 五、环节上，重中间轻两头,常见终端管理问题,业务上的失败“一问三不知”一、不知厂家：经营范围、规模实力、优势、相关策略和政策等 二、不知业务员：名字、哪个厂家、品种、来干什么，能带来哪些方便等 三、不知产品：规格、功效、卖点特色、需求差异、销售信息 等,终端维护工作安排,定点、定时、定线巡回拜访 确定不同类型店的拜访频率根据最佳交通线路设计拜访路线 店数和路线确定人员 每个销售人员每天或每周拜访多少店次？在不同类型网点应保持什么水平的安全库存？新品上市后必须多长时间卖进去？在不同类型店怎样陈列产品？,终端维护的具体内容,日常维护：客情、培训、理货和结算等 重

26、点维护：基于竞争、关键终端和时间的针对性维护 产品维护：销售：及时补货，防止断货 上柜：陈列：促销：,如何进行终端巡访,一、事前计划二、掌握政策三、观察店面四、解决问题,五、催促定货六、现场培训七、做好记录,终端巡访工具准备,销售手册：公司及销售政策介绍：市场介绍：产品介绍：陈列规范：推广、促销计划：销售包：样品、宣传品、产品手册、计算器、笔、记事本、双面胶、工具刀、剪刀、抹布、绳子、其它,终端巡访工具准备,拜访卡：记录和监控终端状况的基本工具；产品销售、库存、价格、陈列、促销、竞品活动等 某公司的终端“一卡制”联系卡：用不干胶做的写明电话和联系人贴在方便的地方,终端包装要点,突出公司的VI，

27、视觉最大化 主题突出，信息单一化 色调明快，风格个性化 因地制宜，资源整合最大化定期更换和维护，管理规范化,产品陈列的5要素,顾客所需的品牌和规格,陈列的产品数和面积数,纵向陈列、横向陈列和关联性陈列,哪个通道、货架、端头和层级,主要产品排面的方向,产品终端展示原则,1、最大化原则：2、全品项原则：把全品类陈列在一个货架上3、集中展示：有规格品种集中展示，清除杂牌 4、满陈列原则：5、垂直集中原则：,产品终端展示原则,6、下重上轻原则；7、重点突出原则；8、伸手可取原则；9、统一性原则；10、整洁性原则；,产品终端展示原则,11、价格醒目原则；12、陈列动感原则；空缺最外层的几个产品，利于拿取

28、，又示良好销售状况 13、先进先出原则；14、最低储量原则；15、堆头规范原则；,终端陈列标准的制定,不同类型的终端有不同类型的陈列标准针对陈列标准的相应管理机制终端商分销商经销商业务员终端拜访的流程与技巧,几种终端拦截策略,高空拦截客源拦截阵前拦截联合拦截客情拦截,陈列拦截POP拦截氛围拦截产品拦截,应对拦截的终端选择,尽量避免扎堆，合理选择反拦截的卖场：1、收集分析竞品拦截的主要手段、卖场和规律，避其锋芒“乘虚而入”2、分析卖场的销量和利润贡献率（客流量和竞品销量），找出重点卖场，缩短战线、集中火力 别只盯着大卖场重新审视渠道结构，创建独特渠道规避终端拦截。,应对终端拦截要点,1、强化品牌

29、地位，提高消费者忠诚度2、加强差异诉求，有效区隔3、强化终端包装，保持促销力度4、深化客情，强化培训指导5、全力围堵，集中绞杀6、运用法律自卫,社区营销的趋势,从销售渠道转变为传播渠道简单的销售转变为品牌互动沟通由单点运作转变为整合主题活动由短期行为转变为持续的长期行为,深入社区的宣销活动,根据终端布局确立目标社区目标消费者的组织与沟通多种形式的社区宣销活动重在沟通而非简单地推销与终端促销活动联动贵在持续,目 录,当前面临的宏观形势与现实压力市场精耕细作的必要性渠道变革与厂商协作区域市场的布局规划与渠道结构的设计渠道开发与维护实务区域市场精耕的策略组合区域市场精耕的有效保障终端运作管理实务检验与互动,谢谢大家,