农业企业经营管理学 课件.ppt

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1、农业企业经营管理学,课程主要内容,第一章 导论第二章 农业企业经营战略决策第三章 农业企业产品决策与投资决策第四章 农业企业要素管理第五章 食品安全与农业企业产品质量控制第六章 农业企业营销管理第七章 农业企业环境管理第八章 农业企业国际化经营,第一章 导论,学习目的：,掌握农业企业经营管理的内涵；熟悉农业企业经营管理学的研究对象、研究任务与研究方法。,本章结构：,1 农业企业经营管理的基本概念2 农业企业经营管理学的研究对象、任务、研究内容及研究方法,1 农业企业经营管理的基本概念,一、农业企业,企业的概念企业通常是指从事商品生产、流通、服务等经济活动，通过商品或劳务交换去满足社会需要从而取

2、得盈利，实行独立核算，自主经营，自担风险，自负盈亏的依法设立的经济组织。企业的特征协作赢利独立经营自主权法人#,一、农业企业,三次产业分类农业企业的概念农业企业是指使用一定劳动资料，独立经营，自负盈亏，从事商品性农业生产以及与农产品直接相关活动的盈利性经济组织。它既包括以土地为投入要素直接经营农、林、牧、渔业的经济组织，也包括从事农业产前、产中、产后各环节的加工、服务等相关活动的企业。#,一、农业企业,农业企业的特征 经营对象：农作物和农产品经济效益：较大的不确定性组织形式灵活多样、规模可大可小周期较长经营活动分散带来复杂性,一、农业企业,农业企业的类型 按资产的所有制性质分：国有农业企业、集

3、体农业企业、私营农业企业、股份制农业企业按生产产品的类别分：种植业企业、林业（园艺）企业、畜牧业企业、水产企业、农产品加工企业按产业链的长短分：初级农产品生产企业、农产品加工企业、农工商一体化企业按大农业的范围分：农产品生产企业、农产品经营企业、农产品加工企业、农业服务企业,二、农业企业经营管理,农业企业经营管理的内涵企业管理企业经营,什么是管理？,企业管理职能1、计划2、组织3、指挥4、协调5、控制,1、计划,宗旨方针,评估状况,制定目标,确定前提条件,评价方案,选择方案,选择最佳方案,制定最佳计划,2、组织,a、确定岗位b、明确职责c、创造环境d、开动组织e、监视运行,3、指挥,举例：同花

4、顺理论指挥必须达到两个条件：决策层一定要思路清晰要给员工发出明确的指令#,4、协调,举例：EQ与IQ举例：黄金分割,5、控制,与计划进行比较,分析原因,制定纠正措施,实施纠正措施,找出偏离项,测量过程结果,什么是经营？,“下雨打伞就是经营。”看天气经营模式创新团队精神#,二、农业企业经营管理,农业企业经营农业企业为了及时有效地抓住和利用外部环境提供的机会，最大限度地发挥自身比较优势，努力实现企业内部条件、经营目标与外部环境三者的动态平衡，进而实现企业的效益目标和发展目标，侧重于围绕协调和处理企业与外部环境关系以及有关企业发展方向与战略决策等问题而进行的一系列综合性管理活动。“经营”“管理”构成

5、现代企业管理的全部内涵，也构成广义企业经营管理的概念。农业企业经营管理的性质具有二重性，即生产力属性和生产关系属性。两者互相联系并寓于生产要素结合和供应、生产、销售、分配等环节运行之中。,三、农业企业经营管理与农业经济管理的关系,农业经济管理属于宏观经济管理 农业企业经营管理属于微观经济管理农业经济管理，是研究农业经济活动的总量及其运动变化的规律性，又叫总量分析或整体研究，其目标是通过制定合理的产业政策来实现农产品总供给与总需求的平衡。农业企业经营管理，是研究农业企业经营管理的规律性，又叫单量分析或个体研究，其目标是通过提高企业竞争力来实现企业的利润最大化。农业经济管理为农业企业经营管理决策提

6、供制度环境或政策依据，农业企业经营管理是农业经济管理的微观基础。,2 农业企业经营管理学的研究对象、任务、研究内容及研究方法,一、农业企业经营管理学的研究对象,生产力组织：生产要素的合理利用；经营方向和规模；关系处理；合理组织生产过程生产关系调节上层建筑调整,二、农业企业经营管理学的任务,1、总结农业企业的经营管理经验2、完善农业企业经营管理学学科体系3、借鉴国外先进的管理思想与技术4、推动管理科学不断创新,三、农业企业经营管理学的研究内容,生产（经营）什么生产（经营）多少如何生产（经营）为谁生产（经营）,四、农业企业经营管理学的研究方法,系统分析法调查研究法案例分析法定性与定量分析法,当堂思

7、考，回答下列问题：,你认为什么是农业企业经营管理？和现代企业管理相比，它应有哪些特殊性？你对本学期农业企业经营管理课程的教学方式有何意见和建议？你已经从哪些渠道了解了哪些有关农业及管理方面的知识？请对照教材目录，写出哪些章节是你已经学过的内容？哪些章节是你希望能在本学期课程中学习到的内容？,第二章 农业企业经营战略决策,学习目的,了解农业企业经营环境的内容理解农业企业经营战略的制定和实施重点掌握专业化战略和多元化战略的区别和联系熟悉专业化战略和多元化战略的选择,本章结构,1 农业企业的经营环境2 农业企业的经营战略,1 农业企业的经营环境,农业企业经营的外部环境特征客观性、复杂性、多变性、差异

8、性、生态性内容政治法律环境、经济环境、社会文化环境、科技环境、自然环境农业企业经营的内部条件企业形态企业资源企业文化企业核心能力,案例分析题案例一：,万宝路刚进入市场时，是以女性作为目标消费者的，它的口味也是特意为女性消费者而设计：淡而柔和。为此它推出的广告口号是：像五月的天气一样温和。从产品的包装设计到广告宣传，万宝路都致力于明确的目标消费群女性烟民。然而，尽管当时美国吸烟人数年年都上升，万宝路香烟的销路始终平平。40年代初，莫里斯公司被迫停止生产万宝路香烟。后来，广告大师李奥贝纳为其做广告策划时，做出一个重大决定，万宝路的命运由此发生了转折。李奥贝纳决定沿用万宝路品牌名对其进行重新定位。将

9、万宝路重新定位为男子香烟，并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。通过这一重新定位，万宝路树立了自由、野性与冒险的形象，在众多的香烟品牌中脱颖而出。80年代中期到现在，万宝路香烟一直居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。问题：你从该产品的重新定位中得到了什么启示。,案例分析题案例二：,a药厂在1997年初有一新产品上市，是一个在国际上较领先的产品，全厂上下都信心十足地定下“1997年销售年度完成6000万元的销售目标”。而到1997年12月31日才完成了不到600万元且回款仅200万元，然而市场开发费却以6000万元销售目标而投入

10、。b药厂在1997年初也有一上中成药新产品上市，年初定下600万元的销售指标，年底却完成900万元。问题：你认为a、b两厂的目标管理是否存在问题，为什么？,2 农业企业的经营战略,一、农业企业经营战略的类型,农业企业经营战略的特点方向性整体性（蝴蝶效应）风险性可行性复杂性#,二、农业企业经营战略的制定与实施,农业企业经营战略选择的分析方法十字图（SWOT）分析农业企业经营战略的选择确定农业企业的经营范围（寻找存在理由确认从事的事业依据核心能力 案例）多元化与专业化战略确定农业企业的经营重点（市场剖析法、比较排除法、专家诊断法）,SWOT分析,逝水难追“太阳神”,太阳神集团创建于1988年，它开

11、创了中国的保健饮品行业,同时也是我国营销和CI策划的经典范例。太阳神集团大体经历了三个发展阶段：第一阶段，创业阶段(19881990)。第二阶段，集中发展阶段(19911992)。第三阶段，多元化发展阶段(19931997)。,多元化战略与专业化战略,1.多元化和专业化的慨念 从静态角度看，专业化或多元化是指企业当时所处的经营状态。从动态角度看，专业化和多元化则是指企业采取专业化经营战略还是多元化经营战略。1970年美国学者赖利(L.Wrigley)提出了专业化率(Specialization Ratio)的概念。专业化率（SR）=企业最大经营项目的销售额/企业销售总额。,1974年，美国学者

12、鲁迈特(R.P.Rumelt)在赖利提出专业化率的基础上，进一步提出了关联比率(Related Ratio)的概念。关联比率（RR）=企业最大一组以某种方式相关联的经营项目的销售额/企业销售总额,也有人将多元化分为纵向多元化、横向多元化和混合多元化。纵向多元化是指企业从事与原业务范围有关的经营活动，进行产品的深加工以提高产品的附加值。横向多元化，也称水平多元化，是指企业利用原有市场，针对原有顾客的其他需要，采用新的技术、工艺、设备来发展新产品，增加产品品种。混合性多元化，也称集团多元化，即大企业通过收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务范围扩展到其他行业，开展与现有技术、产品、市

13、场没有联系的经营活动。,多元化战略与专业化战略,2.多元化与专业化的关系 第一，多元化是在专业化的基础上发展起来的。第二，多元化不是对专业化的简单否定，而是改变了专业化实现的形式，是专业化的发展，是更高层次专业化的体现。第三，多元化经营促进生产组织形式的改变，如采用成组技术、柔性生产线等。但是这些形式也是以专业化为基础发展起来的。第四，多元化与专业化也存在区别。,多元化战略与专业化战略,3.企业多元化经营的动机 1）提高资源配置效率 2）分散经营风险3）管理阶层追求自身利益的结果 对于我国企业来说，多元化经营还有其特殊的动因和背景：（1）分散风险、追求稳定（2）探索新的经营方向（3）安置职工家

14、属及富余职工（4）服从上级安排，接收困难企业（5）企业制度的缺陷,多元化战略与专业化战略,4.多元化经营对企业的负面影响过度投资 跨行业补贴 信息不对称 5.企业多元化经营的实现 内部增长外部增长,多元化战略与专业化战略,6.影响多元化战略和战略类型选择的因素（1）企业规模与实力（2）行业影响（3）企业管理组织的影响,第三章 农业企业产品决策与投资决策,学习目的：,了解农业企业产品决策的重要性；熟悉农业企业产品结构调整的原则；掌握农业企业产品结构优化与投资决策的评价方法。,本章结构：,3.1 农业企业产品决策3.2 农业企业产品结构调整的原则与方法3.3 农业企业的投资决策,3.1 农业企业产

15、品决策,一、农业企业产品决策的重要性,中心地位特殊性方向性直接相关性,3.2 农业企业产品结构调整的原则与方法,一、农业企业产品结构调整的依据与原则,农业企业产品结构的内涵 从农业生产结构看从竞争能力看 从总体上看,一、农业企业产品结构调整的依据与原则,农业企业产品结构调整的依据企业外部环境企业内部条件企业资源条件企业产品市场需求状况企业经济效益,一、农业企业产品结构调整的依据与原则,农业企业产品结构调整的原则发挥资源优势发挥区位优势科技创新市场导向规避风险可持续发展,重庆市种植业农产品结构调整：（重庆市农村社会经济调查队）,重庆市种植业农产品结构调整：（重庆市农村社会经济调查队）,重庆市种植

16、业农产品结构调整：（重庆市农村社会经济调查队）,二、农业企业产品结构的优化方法,资源优势与市场需求耦合法产品项目灵活性分析法四象限评价法（波士顿矩阵）九象限评价法,3.3 农业企业的投资决策,一、农业企业投资的特点,很强的综合性受资源的限制性强效益不确定性内容广泛与农户利益紧密相关#,二、农业企业投资项目评估的内容,方案必要性的评估投资方案建设条件的评估投资方案的评估投资效益的评估对有关政策和管理体制的建议,三、农业企业投资决策的评价方法,非贴现法投资回收期法平均投资报酬率法贴现法净现值法内含报酬率法,第四章 农业企业要素管理,学习目的：,熟悉农业企业要素的构成及特点；熟悉土地、物资和劳动力管

17、理；熟悉技术、信息管理。,本章结构：,1 农业企业要素的构成及特点2 农业企业有形要素管理3 农业企业无形要素管理,1 农业企业要素的构成及特点,农业企业要素的构成及特征,中国土地利用现状,检验化肥真与假重庆有了好办法,员工牢骚指数调查报告结论,中国企业在管理制度、人事政策、薪酬福利等方面还存在着很多不完善的地方 中国企在在领导方式方面还有比较要进一步的改进 员工牢骚更多的是由于员工自身特点造成的，而与其所处的环境、所在的职位、性别关系不大,2 农业企业有形要素管理,一、土地资源管理,二、物资管理,制定物资消耗定额,制定物资储备定额,物资采购,仓库管理,经验估算法,统计分析法,技术计算法,经常

18、储备定额=平均日耗量*供应间隔期,保险储备定额=保险储备日数*平均日耗量,季节性储备定额=季节性储备日数*平均日耗量,制定计划,决定经济采购批量,ABC管理法,二、物资管理,三、设备管理,设备调研,计划,设计,制造,选择,评价,安装,调试,使用,维护,润滑,修理,报废,四、人力资源管理,概念劳动定额及制定人员配备按工作效率定员按设备定员按岗位定员按比例定员按组织机构、职责范围和业务分工定员人员培训它山之石：潜力开发核心法则,3 农业企业无形要素管理,一、技术管理,技术开发,技术引进,技术推广,技术改造,技术创新,二、信息管理,规划信息,收集信息,分析处理信息,提供信息产品,第五章 食品安全与农

19、业企业产品质量控制,学习目的：,理解食品安全的重要性掌握农产品质量控制的基本方法理解和掌握绿色食品生产管理的基本要点,本章结构：,1 食品安全与农产品质量控制2 农业企业产品质量控制的基本方法3 绿色食品生产管理,1 食品安全与农产品质量控制,一、食品安全的内涵与意义,食品安全的内涵 目前食品安全的含义应包括三个层面：从数量的角度，要求人们既能买得到、又能买得起生存生活所需要的基本食品；从质量的角度，要求食品的营养全面、结构合理、卫生健康；从发展的角度，要求食品的获取要注重生态环境的良好保护和资源利用的可持续性。本章的食品安全是指食品质量安全，即要求在食品的生产、加工过程中，通过监测与控制手段

20、，保证其原料无农药残留、有毒有害的重金属、放射性物质的污染，以及对原料基地的疫情调查，无危险性的病、虫、草等有害生物，还包括在加工过程中严格控制致病病菌和细菌总数，并有效地除去金属碎片、毛发、杂质等异物。,一、食品安全的内涵与意义,食品安全的意义提高农产品质量，满足市场需求 应对绿色壁垒，增强农产品国际竞争力 促进农业可持续发展，增加农民收入,二、农产品质量控制的含义与类型,农产品质量控制的含义 农产品质量控制是指农产品与食品质量安全认证。公认的最普遍的方式就是食品质量安全认证。食品与药物管理局（FDA，Food and Drug Administration）中国：国家认证认可监督管理委员会

21、（CNCA，Certification and Accreditation Administration of the Peoples Republic of China）食品质量安全认证是由经国家权威机构认可的认证机构对企业或组织生产的食品的安全性进行的产品认证，一般是非强制性的，企业或组织可以根据自身的需要申请不同种类的食品质量安全认证。目前主要有三类认证：绿色食品认证有机食品认证无公害食品认证绿色食品、有机食品和无公害食品都属于食品安全范畴，通常称其为安全食品。,二、农产品质量控制的含义与类型,农产品质量控制的类型绿色食品认证 有机食品认证 无公害食品认证绿色食品、无公害食品和有机食品都

22、属于农产品质量安全范畴，都是农产品质量安全认证体系的组成部分无公害食品保证人们对食品质量安全最基本的需要，是最基本的市场准入条件；绿色食品达到了发达国家的先进标准，满足了人们对食品质量安全更高的需要；有机食品是国际通行的概念，是食品安全更高的一个层次。无公害食品、绿色食品和有机食品的工作是协调统一、各有侧重和相互衔接的。无公害食品是绿色食品和有机食品发展的基础，而绿色食品和有机食品是在无公害食品基础上的进一步提高。,绿色食品认证,绿色食品标志的图形由上半部太阳的变形、下半部植物萌芽图案和中间的蓓蕾3部分构成。其象征意义是，太阳代表纯洁的大自然和优美的生态环境，植物萌芽则代表生命力，蓓蕾意喻希望

23、和未来。整幅图案描绘了在明媚的阳光下，健康的作物在洁净环境中茁壮生长，一派充满生机和活力的景象。同时，预示对生存环境和未来美好生活充满希望。图案为正圆形，意即提示人们要以自己的实际行动保护环境，美化生活。,绿色食品认证,绿色食品较之普通食品有一些显著的区别。强调产品出自最佳生态环境。产品实行全过程质量控制。通过产前环节的环境监测和原料监测，产中环节具体生产、加工操作规程的落实，以及产后环节产品质量、卫生指标、包装、保鲜、运输、储存、销售控制，确保绿色食品的整体产品质量，并提高整个生产过程的技术含量。产品依法实行标志管理。,绿色食品认证,绿色食品标志的作用1.区分作用。绿色食品标志最直接的作用是

24、用于区分绿色食品和非绿色食品。绿色食品标志象产品的身份证一样，集中反映生产者和产品的有关信息，如标志使用者所在的地区、产品类别和许可年度等，给执法部门的监管和消费者监督带来了方便。2.提示作用。由于绿色食品概念和绿色食品标志的形象是同时传达给消费者的，因此，绿色食品标志即成为安全优质的图形符号和绿色食品概念的直观诠释。3.承诺作用。一是生产者向消费者的承诺：该产品是遵循可持续发展理念、按照绿色食品标准生产的。另一方面，是标志商标的持有人中国绿色食品发展中心向社会的承诺该企业的标志使用是经过注册人许可的，即其生产的全过程经过我中心检查符合绿色食品标准。,例子：,LB-33-0404050393A

25、 伊利纯牛奶（）LB-37-0505091420A 波力海苔（2006.10.13）,有机食品认证,国外最普遍的名称是有机食品或有机农产品（Organic Food）,也有称作生态食品(Ecological Food)或生物食品(Biological Food)的。世界各国都认为“有机食品”都必须具备四个条件：必须来自已经建立或正在建立的有机农业生产体系（又称有机农业生产基地），或采用有机方式采集的野生天然产品；产品在整个生产过程中必须严格遵循有机食品的加工、包装、贮藏、运输等要求；生产者在有机食品的生产和流通过程中，有完善的跟踪审查体系和完整的生产、销售档案记录；必须通过独立的有机食品认证机

26、构的认证审查。,有机食品标志,有机食品标志采用人手和叶片为创意元素。我们可以感觉到两种景象：其一是一只手向上持着一片绿叶，寓意人类对自然和生命的渴望；其二是两只手一上一下握在一起，将绿叶拟人化为自然的手，寓意人类的生存离不开大自然的呵护，人与自然需要和谐美好的生存关系。有机食品概念的提出正是这种理念的实际应用。人类的食物从自然中获取，人类的活动应尊重自然的规律，这样才能创造一个良好的可持续的发展空间。,有机食品认证,在国内有机食品认证有三条渠道：农业部系统的中国绿色食品发展中心组建的中绿华夏有机食品认证中心；国家环保总局系统的南京环保所组建的国环有机产品认证中心；部分国际有机食品认证机构在我国

27、的代理机构。,有机食品认证,有机食品与其他食品的区别主要有三个方面：第一，有机食品在生产加工过程中绝对禁止使用农药、化肥、激素等工合成物质，并且不允许使用基因工程技术；其它食品则允许有限使用这些物质，并且不禁止使用基因工程技术。如绿色食品对基因工程技术和辐射技术的使用就未作规定。第二，有机食品在土地生产转型方面有严格规定。考虑到某些物质在环境中会残留相当一段时间，土地从生产其他食品到生产有机食品需要两到三年的转换期，而生产绿色食品和无公害食品则没有转换期的要求。第三，有机食品在数量上进行严格控制，要求定地块、定产量，生产其他食品没有如此严格的要求。总之，生产有机食品比生产其他食品难度要大，需要

28、建立全新的生产体系和监控体系，采用相应的病虫害防治、地力保持、种子培育、产品加工和储存等替代技术。,无公害农产品标志,标志图案由麦穗、对勾和无公害农产品字样组成，麦穗代表农产品，对勾表示合格，金色寓意成熟和丰收，绿色象征环保和安全。标志除采用激光防伪、荧光防伪、微缩文字防伪、单色及凹版印刷技术等传统静态防伪外，还具有防伪数码查询功能的动态防伪技术。目前，标志防伪数码的查询功能已经开通，通过全国统一无公害农产品认证的企业所使用的标志，在标志的揭露层（即标志稳定粘贴在附着物上后，揭下标志面层，留下的底层）上有16位防伪数码，通过输入此防伪数码查询，不但能辨别标志的真伪，而且能了解到使用该枚标志的单

29、位、产品、品牌及认证部门的相关信息。,2 农业企业产品质量控制的基本方法,一、ISO9000质量管理体系认证,ISO9000标准和它们在生产流程中的应用领域,设计开发,采购,生产,安装,服务,9003,9002,9001,二、HACCP质量控制法,HACCP概述 HACCP是Hazard Analysis Critical Control Point（危害分析和关键控制点）的缩写。HACCP是以科学为基础，通过系统地确定具体危害及其控制措施，以保证食品安全性的体系。HACCP的实施相容于ISO9000质量管理体系，是在质量管理体系下管理食品安全的一种系统方法。HACCP是一种分析工具，能够使管

30、理部门引进和保持一个具有良好经济效益的、不断发展的食品安全计划。HACCP适用于鉴别影响食品安全的微生物的、化学的和物理的危害，还可用于与微生物腐败和产品质量有关的危害的关键控制点（CCP）的鉴别。,二、HACCP质量控制法,HACCP的基本内容进行危害分析（IA）确定关键控制点（CCP）确定关键限值建立HACCP监控程序纠偏行为建立有效的记录保持程序建立验证程序，证明HACCP体系是否正常运转,三、GMP质量控制法,GMP概述 GMP是英文Good Manufacturing Practice的缩写，中文的意思是“良好操作规划”，或是“优良制造标准”，是一种特别注重制造过程中产品质量与卫生完

31、全的自主性管理制度。食品GMP是一种具体的品质保证制度。GMP的由来1962年 FDA颁布了世界上第一部GMP1969年 WHO建议各成员国的药品生产，采用GMP制度1969年 FDA制定食品制造、加工包装 及贮存的良好工艺规范1998年 我国卫生部发布了国家标准保健食品良好生产规范和膨化食品良好生产规范，为我国首批颁布的食品GMP目前，已有100多个国家实行了GMP制度。,三、GMP质量控制法,GMP的分类 从GMP适用范围来看，现行的GMP可分为三类：具有国际性质的GMP国家权力机构颁布的GMP工业组织制定的GMP从GMP制度的性质看，GMP可分为两类将GMP作为法典规定，如美国、日本、中

32、国的GMP；将GMP作为建议性的规定，有些GMP起到对药品生产和质量管理的指导作用，如WHO的GMP。,3 绿色食品生产管理,一、绿色食品标准,绿色食品标准是国家行业标准，对经认证的绿色食品生产企业来说，是强制性标准，必须严格执行。绿色食品标准以全程质量控制为核心，由以下六个部分构成：（1）绿色食品产地的环境标准（2）绿色食品生产技术标准 绿色食品生产资料使用准则。绿色食品生产操作规程。（3）绿色食品产品标准（4）绿色食品包装标准（5）绿色食品贮藏、运输标准（6）其它相关标准,一、绿色食品标准,AA级绿色食品标准A级绿色食品标准AA级绿色食品标准：生产过程中完全不用或基本不用有机化学合成肥料、

33、农药、兽药、生长调节剂、畜禽和水产养殖饲料添加剂、食品添加剂和其它有害于环境和身体健康的物质。而且通过使用有机肥、种植绿肥、作物轮作、生物防治病虫害、生物或物理除草等技术，培肥土壤，控制病虫草害，保证最终产品质量达到标准。A级绿色食品标准：生产过程中严格按照有关绿色食品生产资料使用准则和生产操作规程要求，限量使用限定的化学合成物质，并积极采用生物学技术和物理方法，使最终产品质量达到绿色食品产品标准要求。两者最大区别在于生产技术标准的不同：AA级要求完全按有机生产方式生产，A级要求基本按有机生产方式、但可适当保留常规生产方式的方法生产。AA级标准严于A级标准，适用范围也远远小于A级标准。,二、绿

34、色食品生产过程管理,绿色食品产地环境监测 绿色食品种植业生产管理 绿色食品畜禽饲养管理 绿色食品水产品养殖管理,三、绿色食品加工、包装和贮运管理,绿色食品加工的质量控制与技术要求 绿色食品产品包装的质量控制与技术要求 绿色食品产品贮运的质量控制与技术要求,第六章 农业企业营销管理,学习目的：,了解农产品的特征；熟悉农产品价格特征、促销特征、销售渠道特征；掌握农产品市场特征和农业企业营销战略；掌握农业企业营销策略及其应用；掌握农业企业品牌管理及其应用；熟悉个性化生产与营销。,本章结构：,1 农业企业营销管理的特征2 农产品市场特征与农业企业营销战略3 农业企业营销策略4 农业企业品牌管理5 个性

35、化生产与营销,1 农业企业营销管理的特征,一、农产品特征,商品特征：非标准性；易腐易变性供给特征：自然条件影响性；长周期性；生产规模较小性消费特征：普遍性；大量性；连续性；需求弹性较小性；季节性安全特征：严格性,二、农产品价格特征,农产品市场有大量的买者和卖者，比较接近完全竞争市场 非垄断性基准价格营销显著波动性明显 受突发事件影响大#,三、农产品促销特征,人员推销的作用仍然很大 广告的应用越来越广泛 公共关系手段得到重视 营业推广手段不断创新,四、农产品销售渠道特征,销售渠道相对较短 中间商作用重要 渠道控制关键美国和日本农产品销售渠道比较,美国和日本农产品销售渠道比较,美国产地市场集中销地

36、批发市场分布在大城市渠道短、环节少、效率高服务性渠道组织齐全批发市场内部交易方式主要以拍卖、代理销售为主日本渠道环节多、流通成本高利润分配不均渠道流通规划化、法制化、效率高形成以批发为主导的市场功能,经验借鉴农产品生产区域化借鉴日本经验，规范农产品市场行为，制定法律法规渠道组织的多元化，特别是农业专业合作社管理的企业化和市场化渠道结构短化和一体化#,2 农产品市场特征与农业企业营销战略,一、农产品市场特征,市场特征消费者数量众多 市场需求比较稳定 购买频繁 季节波动大 明显的季节性生产地域性强国际市场特征竞争激烈 供大于求 波动性大 技术壁垒高,二、农业企业营销战略,概念是企业为生存和发展而制

37、定的未来某种特定的营销目标以及为实现这一目标而设计的营销发展策略。影响因素环境、顾客、竞争者、企业内部条件意义过程分析市场机会选择目标市场确定营销组合（4P策略）制定营销计划建立营销组织营销计划的实施和控制,3 农业企业营销策略,一、农业企业的目标市场策略,农产品市场细分的含义根据消费者需求的差异性，把一种农产品的消费市场划分成若干消费者群，进而选择、确定自己目标市场的过程。选择目标市场分析评价选择市场考虑自身目标和资源确定目标市场,一、农业企业的目标市场策略,目标市场选择的策略无差异性策略差异性策略集中性策略课堂讨论：你认为目前我国农产品的目标市场选择应实行什么策略为好？#,二、农业企业的营

38、销策略,产品策略农产品的整体观：核心产品、形式产品、延伸产品农产品市场生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期产品策略：导入期策略、成长期策略、成熟期策略、衰退期策略,二、农业企业的营销策略,价格策略新产品定价策略：撇脂定价法、渗透定价法心理定价策略：数值定价法、声望定价法、折扣定价法组合定价策略：主副产品组合定价法、配套定价法,二、农业企业的营销策略,农业企业的销售渠道策略类型考虑因素政策、市场、产品、企业策略普遍性销售渠道策略选择性销售渠道策略专营性销售渠道策略,二、农业企业的营销策略,农业企业的促销策略人员推销广告推销公共关系营业推广,4 农业企业品牌管理,一、品牌及其作用,品牌是整体产

39、品概念的重要组成部分，是一种名称、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个企业或某行业的产品或服务，并使之同竞争对手的同类产品和服务区别开来。作用体现企业经营理念创造差异，维护消费者的利益 维护企业正当权益，保护企业声誉 推进关系营销扩大市场份额，减少价格弹性 促进企业提高产品质量,二、农业企业品牌管理策略,品牌提供者策略品牌名称策略差别品牌策略统一品牌策略个别分类策略个别品牌与企业名称相结合企业名称与产品品牌合一多品牌策略,品牌拓展策略延伸品牌策略品牌创新策略品牌设计策略符合规定醒目易识独具特色提示产品特色注意各种禁忌,网上资料：以小博大的十大品牌策略,1、细分市场2、独辟

40、新径3、借船出海4、挑战名牌5、集中优势6、出奇制胜7、品牌延伸8、抢注品牌9、它山之石10、新闻公关,5 个性化生产与营销,讨论：你认为什么是个性化生产与营销？你认为个性化生产与营销存在的最大问题是什么？你认为个性化生产与营销在现实中是否可行？音像案例（35min）,第七章 农业企业环境管理,学习目的：,了解环境污染的含义与分类；熟悉农业污染的种类；了解农业企业环境管理体系的构建；掌握ISO14000环境管理体系；了解农业企业环境管理的原则与方法。,本章结构：,1 农业与环境污染2 农业企业环境管理体系的构建3 农业企业环境管理体系认证4 农业企业环境管理的原则与方法,1 农业与环境污染,一

41、、环境问题及其分类,环境问题：生态破坏环境污染,二、农业污染的种类,环境污染按环境要素或被污染对象分：大气污染、水体污染、土壤污染 按污染物的性质分：生物污染、化学污染、物理污染按污染物形态分：废气污染、废水污染、固体废弃物污染、噪声污染、辐射污染按污染物产生原因分：生产污染、生活污染；按污染物分布范围分：局部污染、区域性污染、全球性污染 农业污染的种类 化肥污染 农药污染农业废弃物污染农用薄膜污染音像案例,2 农业企业环境管理体系的构建,一、农业企业环境管理体系的含义,环境管理的含义与内容 环境管理的含义对损害环境质量的人的活动施加影响协调发展与环境的关系 在考虑经济发展计划时，首先要考虑资

42、源和环境容量 环境管理的内容 环境质量管理环境技术管理环境计划管理,一、农业企业环境管理体系的含义,农业企业环境管理体系的含义 环境管理体系：ISO14000 农业企业环境管理体系,二、农业企业环境管理体系的 构建程序,3 农业企业环境管理体系认证,一、环境管理体系认证的含义,认证制度是一项规范化、标准化的制度，它是通过一系列标准文件和规范化的程序对环境管理体系认证机构及人员进行监督和管理，如建立国家认可制度是维护ISO14000环境管理体系认证公正性和权威性的保证。,二、ISO14000环境管理体系认证,ISO简介国际标准化组织(International Organization for

43、Standardization)简称ISO，是一个全球性的非政府组织，是国际标准化领域中一个十分重要的组织，于1947年2月23日正式成立，总部设在瑞士的日内瓦。ISO的任务是促进全球范围内的标准化及其有关活动，以利于国际间产品与服务的交流，以及在知识、科学、技术和经济活动中发展国际间的相互合作。,二、ISO14000环境管理体系认证,什么是ISO14000标准？ISO14000系列标准是由国际标准化组织（ISO）第207技术委员会（ISO/TC207）组织制订的环境管理体系标准，其标准号从14001至14100，共100个标准号，统称为ISO14000系列标准（参见教材P219表11-1）。

44、它是顺应国际环境保护的发展，依据国际经济贸易发展的需要而制定的。目前正式颁布的有ISO14001、ISO14004、ISO14010、ISO14011、ISO14012、ISO14040等5个标准，其中ISO14001是系列标准的核心标准，也是唯一可用于第三方认证的标准。,二、ISO14000环境管理体系认证,ISO14000标准的分类按标准的性质分类：基础标准、基本标准、支持技术类标准按标准的功能分类：评价组织、评价产品,想取得ISO14001认证的理由（日本企业调查数据）,积极准备进行ISO14001认证企业的行业分类,二、ISO14000环境管理体系认证,ISO14000通向国际市场的绿

45、卡第一，降低能耗物耗，节约成本，减少污染第二，提高企业管理水平，增强企业竞争力第三，改善企业形象，增加社会对企业的信任感和亲和力第四，广告效应非比寻常,二、ISO14000环境管理体系认证,ISO14000体系的理论基础戴明的PDCA模式：计划（PLAN）：确定组织现存环境状态建立环境方针制定行动计划实施（DO）：该过程重点问题是计划的实施。为此，组织需要根据行动方案规定各种执行程序并从组织结构、职责分工、资源保证、信息交流方面提供支持。检查（CHECK）：通过知道包括监测、控制程序、纠正预防等一系列配套的措施手段，根据组织的环境方针和目标实时监督控制环境计划的实施，确保环境管理体系的有效性。

46、一般来讲，这种检查还包括独立的环境审核。评审（ACT）：定期对环境体系进行评审。,4 农业企业环境管理的原则与方法,一、农业企业环境管理的原则,领导承诺 面向市场员工自主过程控制系统观念“绿色”追求持续改进提供数据与信息,二、农业企业环境管理的方法,建立健全环境管理体系 加大环境保护的投资力度 加强环境管理，贯彻ISO14000采取措施向ISO14000靠拢 关注和参与ISO14000行动推行清洁生产 发展生态农业,第八章 农业企业国际化经营,学习目的：,1、了解农业企业国际化经营的含义和特征；2、熟悉农业企业国际化经营的环境；3、熟悉波特五力模型和农业企业国际化经营的战略选择；4、了解农业企

47、业国际化纠纷的仲裁与诉讼。,本章结构：,1 农业企业国际化经营概述2 农业企业国际化经营环境与战略3 农业企业国际化纠纷的仲裁与诉讼,1 农业企业国际化经营概述,一、农业企业国际化经营的概念,农业企业国际化经营是指一个国家或地区的农业企业，依据本国农业企业的比较竞争优势参与国际分工，在全球农业企业协同发展的基础上调整和重组国内农业资源，使农业资源在世界范围内进行优化配置，实现资源和产品的国内和国际市场的双向流动，通过商品和劳务的交换、资本流动、技术转让等国际合作方式，形成相互依存、相互联系的全球农业经济体系。,二、农业企业国际化经营的特征,生产国际化融资国际化经营全球化国际贸易自由化生产技术国

48、际化,三、我国农业企业国际化经营的重要意义,提升农业及国家的国际竞争力充分利用世界农业资源开拓国际市场促进农业结构战略性调整规避或降低入世风险的现实选择,四、不同国家农业企业国际经营的趋向,目前国际上通行的国家和地区分类：发达国家（或称工业化国家、北方国家等）：29，17%，79%发展中国家（或称第三世界国家、南方国家）：156，76%，19%低收入国家和地区：760美元，56中低收入国家和地区：7613030美元，43中高收入国家和地区：9361美元，29最不发达国家：699美元，48转轨国家：28，7%，2%新兴工业化经济体（又称半工业化、半发达国家和地区）新兴大市场国家和地区及新兴市场国

49、家和地区：10个主要大市场，57%，20%,四、不同国家农业企业国际经营的趋向,发达国家和地区：加速农业国际化，强化发展中国家对其的技术依附，获取更多的比较利益发展中国家：及时调整发展战略，抓住机遇，跨越发展中国：积极参与，趋利避害,2 农业企业国际化经营环境与战略,一、农业企业国际化经营环境分析,政治环境法律环境经济环境文化环境,政治环境,两极格局与政治多极化趋势政治风险政策不稳定性区域行动区域保护经济报复和政治报复区域内部协调民族主义与宗教,2003年政治风险暴涨，全球损失8000亿美元,美国一家保险公司2004年1月28日公布的一项调查显示，对恐怖主义和其他政治风险的担忧使2003年全球

50、经济因减少企业支出、投资和增长而损失8000多亿美元。这类风险担忧在“911”事件之前给全球经济造成的损失估计为2000亿美元左右。该保险公司的经济学家米歇尔雷奥纳德说，除了恐怖主义威胁外，2003年还经历了如尼日利亚大罢工、委内瑞拉政治动荡及伊拉克战争等传统的政治地理风险，这些大大地降低了投资者、出口商及银行家们风险承受能力，从而阻碍了全球的贸易和投资。尤其是在一些新兴的市场，特别是拉美和加勒比地区等，这种负面影响尤其严重。雷奥纳德还说，今年的全球政治风险支出可能达到1万亿美元，并称这一不确定性使全球经济每增长1，就要支付了0.25的“地理政治风险税”。（新华网）,法律环境,案例：中国茶叶出