六安鸿盛金天地项目初步交流报告a.ppt

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1、六安鸿盛金天地项目初步交流报告,写在前面,首先感谢贵司给我司参与关于“鸿盛金天地”项目营销策划交流的机会。在初步接触项目后，我司专门成立了项目专案组，并多次组织人员对区域市场进行了调查，力求从本土出发融汇先进的发展理念，以“市场为导向”，从而完美的服务于项目。本次报告主要建立在市场的基础上，针对项目总体定位等方向性问题进行整体营销的框架性思考，具体阶段性操作执行方案及部署有待于与贵司在整体战略层面达成共识后根据实际情况进行阶段性汇报；住宅部分因未获得详细规划资料，也仅能从项目属性出发进行营销的战略性研究。,项目小组市场调研收集了大量数据、进行了20多次访谈并结合案例进行了综合分析,此次提报是基

2、于双方充分沟通及充分有效的市场调研上的,定位报告思路导图：,发展目标解析,问题点界定,资源挖掘,案例借鉴,业态分析,业态定位,定位假设,商业发展战略,项目发展目标,项目分析,项目发展定位,项目营销构思,城市宏观分析,市场分析,项目SWOT分析,整体营销构思,项目属性界定,住宅发展战略,客户定位,产品定位,形象定位,发展目标解析：,目标解析,限制条件解析,限制条件商业规划要求、拆迁进度、成本限制,寻找商业发展模式、提升住宅赢利模式,开发商目标进军房地产行业的品牌开发战略 关注现金流，快速开发、在规避风险的前提下盈利,销售速度最大化、利益最大化,鸿盛地产品牌战略首个开发项目,项目价值的认知，决定了

3、项目发展的方向，认识鸿盛-金天地项目，既要从城市层面看所属区域的共性，又要从项目开发条件层面看项目价值首先从城市层面看区域在城市发展中的地位.,项目认知,城市框架尚未完全拉开：六安市在向东和向南发展的过程中，受到人口和城市规模的制约，城市扩张集中在城南，城市大框架尚未完全拉开。中心城区有较大提升空间：在城市近期建设规划中，旧城改造项目纷纷上马，中心城市地位及城市功能将进一步凸显,中心城区发展空间广阔,目前,城市层面区域分析,城市层面-项目所属区域地位,本案,项目二地块,城南板块,西南板块,中心板块,城中区域划分：,城北板块,格局：划分为城中区、城北区、城东区和城南区四个区。城市发展方向：东拓南

4、进。城北区：开发较早区域，处在老城区，学区好。城中区：市中心老城区，商业中心区，面临着拆迁改造。城南（西南）区：分解放南路及政务新区和磨子潭路，城市远期发展方向是向东拓展，但就目前而言，城中区的南部才是目前的开发热点，但是政务区到尾声。解放南路、梅山南路、火车站周边南部新城：热点发展区域，市政府的迁入和周边居住社区的入住，将成为六安的高档居住新城 城东区：城市东拓发展与市经开区的大力建设，是以后发展的方向。目前发展缓慢，规模较小，不成熟。,区域价值挖掘：近期发展热点区域，城市发展引擎及新动力,本项目,城区发展虽然拉开骨架，但政务新区只是完善城市功能，增强六安中心城区核心竞争力的仍是重点发展方向

5、。,东部开发区,南部政务新区,老城区,近期集中建设开发南部、东部开发区以及西南城区。以市政公用设施为先导，完善城市功能，增强城市自我凝聚，自我发展的能力，为城市今后的可持续发展提供坚实的基础。六安城市总体规划,重点发展区域规划分析,发展地区规划：中心区、城北区、城东区、淠河西区重点改造区域：中心城区（主要城南即龙河路以南淠河以北）重点建设住宅区规划：近期重点以解放路、梅山路、磨子潭路、皋城路、人民路、皖西路、淠河路等地区建设，重点为旧城项目改造。,鸿盛-金天地也是老城区重点改造项目之一,城中区,交通规划分析,道路交通系统 建立以主次干道为骨架，支路健全的城市道路网络。整个城市的路网形成六纵三横

6、，双环结合的主干道格局，（六纵指：金寨路、磨子潭路、解放北路-解放南路、梅山北路-梅山南路、淠望北路-淠望南路、经三北路-经三南路；三横指：寿春路、皋城西路-皋城中路-皋城东路、大别山路皖西西路-皖西东路；双环指：安丰北路安丰南路佛子岭路佛子岭西路；长安北路长安南路）。享有便利的交通路网及城市公共交通体系,各区发展潜力分析,城市未来发展潜力最大的是：中心城区城市逐渐向外围扩张，市区住宅土地供应愈加稀缺，中心区的土地稀缺性越来越高,中心城区,中心商业区主要指老城区，是金融、保险、高档餐饮、购物、休闲娱乐最集中的区域，分布有商之都、金商都、时代广场、沃尔玛等大型购物中心，是六安居民主要的消费场所。

7、项目所在的区域规划有3000亩商业用地，建成后，将成为六安乃至皖西地区最大的专业市场。目前，义乌小商品市场、顺达建材大市场已经开业，将近20万方的光彩大市场二期也已交付，其余专业市场正在建设中，但却及其缺乏餐饮、娱乐、休闲购物等场所。由于十分缺乏餐饮、娱乐、休闲购物等商业配套，政务区大量消费客源流失至市区。,所在区域与周边商圈之联系,中心商业区,3000亩大型专业市场商业区,政务新区商业区,火车站,汽车站,国税局,沃尔玛,时代广场,工商银行,人民银行,百货大楼,义乌小商品批发市场,顺达大市场,光彩大市场,佛子岭路,解放路,商之都,本案,项目周边气氛,磨子潭路,解放南路,本案现在地貌,区检察院,

8、区法院,区人武部,区社区服务中心,区政府,市三中,公交站台,六安瓜片,格林超市,二院综合大楼,市立医院,光彩大市场,凯旋名门,二院,项目的交通便利度：快捷、畅达,中心市区,本案,龙河路,磨子潭路,市内,市内,火车站,本案,公交车站台,火车站,本案位于龙河路与磨子潭路十字路口处，到市中心仅需2至5分钟到火车站和客运总站也仅需 6到10分钟,汽运总站,磨子潭路,配套：休闲娱乐及餐饮等中低档消费配套快速发展,中国移动六佛路店,中国银行,天天酒楼,中国移动世纪通讯,摩托车电动车一条街,劲松饭店,二院,飞燕酒家,振江大酒店,乡政府,田七酒庄,战友土菜馆,中国联通六佛路店,红光大酒店,中国联通,南苑土菜馆

9、,区农机管理局,中国移动,格林超市,六安瓜片总部,徽府茶行,王中王食府,市三中,浴场,义务批发市场,裕安医药,裕安大酒店四星标准,坤元大酒店四星,康乐洗浴中心,项目的区域内新建楼盘,凯旋名门的售楼案场,凯旋名门的主力户型90110平米,大唐美林湾总规沙盘,美林湾主力户型：90123平米,小结：项目具备良好的开发背景和自身优势,城市,近期经济发展向好，城市房地产投资力度加大，房地产处于快速发展提升阶段；居民消费力具备一定的可挖掘潜力；周边县市产业发展，交通逐步完善，中心城区辐射功能逐步增强。,区域,区域是城市发展近期发展热点区域；区域内专业市场云集，初具商业规模；区域中高端楼盘聚集，具备一定的中

10、高端消费力支撑区域将发展成为城市新形象的展示窗口未来城市商业的重要组成,本体,城市竞争优势明显：区位优势、交通优势、资源优势、规模优势、功能复合优势、稀缺优势开发商优势,项目具备有发展成为城市标杆物业的优势条件,项目属性界定:,农业型三线城市的主城区边缘的中高档住宅开发,项目属性：,区域属性：,对于三线城市而言，区域属性的重要程度远大于项目属性的重要程度,六安行政级官邸,市场分析,PART一 城市概况PART二 房地产市场分析,PART一：六安城市概况,1、城市性质 六安市的城市性质为：大别山北麓中心城市，安徽省省会经济圈副中心城市，区域交通枢纽，安徽省加工制造业的重要基地之一，具有滨水园林特

11、色的现代化城市。2、城市职能（1）大别山北麓的中心城市（2）省会经济圈副中心城市（3）区域性交通枢纽（4）安徽省加工制造业配套基地之一（5）六安市域政治、经济、文化中心 3、规划期限近期：20082015年中期：20152020年远期：20202030年 4、城市规模近期：至2015年城市人口规模为68万，建设用地规模为70 km2；中期：至2020年城市人口规模为80万，建设用地规模为82 km2；远期：至2030年城市人口规模为120万，建设用地规模为120 km2。5、规划范围中心城区范围：北至合武高速，南至宁西铁路，东到三元河，西到商景高速。包括现状城区10个街道办事处和1个乡范围、以

12、及与之相接的三十铺镇、新安镇、城南镇的部分用地，总面积约120km2。6、城市发展方向“向东主动推进，向北积极延伸，向西跨河拓展，向南逐步完善”，构建未来六安中心城区的整体空间结构，将城市的发展重心向东、向北转移，适当向西发展，从空间结构上保障城市布局的合理性，为城市发展提供充足的空间。7.规划空间布局结构本次规划城市整体结构为“一环两心、三轴四区,定位制造业基地、依托省会经济,城市属性,六安依山襟淮，承东接西，区位优越。东与省会合肥市相连，南与安庆市接壤，西与信阳市毗邻，北接淮南市、阜阳市。贯淮淠而望江海，连鄂豫而衔中原，是大别山沿淮经济区的中心城市。312、206、105国道、合武铁路、合

13、九铁路、宁西铁路、动车组的开通、从而到合肥、南京、上海、武汉大大宿短行程时间，淠淮航道纵横全境，交通十分便捷。,合肥西花园、依附省会“经济圈”,城市地位,经济快速发展主要得益于三产结构调整,六安经济发展步伐近年加快，07年GDP增长率居安徽第三位、仅次于合肥、芜湖03年之前，六安属于典型的农业城市，随着城市的发展，工业及第三产业比重不断加强，工业及第三产业的带动是城市经济快速发展的主要原因,城市经济,城市改造力度大促进房地产市场蓬勃、兴旺,六安城市建设力度逐年加大，年平均拆迁量在 50 万平方米以上在大规模的城市建设背景下，房地产市场逐年火热，房地产投资年均增幅超过30%，房地产快速发展,城市

14、化进程,居民消费力稳步提升，具备一定的可挖掘潜力,近年，六安居民收入水平不断提高。从07年起，六安人均可支配收入突破万元，居民消费力逐步增强居民储蓄逐渐增加，但相比周边城市仍然较低，对大宗商品消费有阻力，对其价格也较为敏感,城市人均消费,逐步完善的交通体系有效延伸中心城区辐射力,六安为皖西地区的中心城市，辖寿县、霍邱、舒城、金寨、霍山五县城市中心以105与312国道为主要骨架，构建完善便利的对外交通体系六安城市中心城区对周边五县市吸聚力较强，将有效吸引周边县市客户置业与消费,寿县,金寨,霍山,舒城,霍邱,市区,312国道,105国道,城市交通,08年经济表现,全年房地产开发投资39.6亿元，增

15、长49.7%。全年施工房屋面积337.8万平方米，增长13.8%。其中，新开工房屋面积163.9万平方米，增长4.9%。竣工房屋面积139.0万平方米，下降9.4%；商品房屋销售面积170.3万平方米，增长11.5%；实现销售额36.1亿元，增长31.2%。按常住人口计算，人均生产总值8768元（折合1283美元），比上年增加1546元。全员劳动生产率121521元/人，增长37.7%。,六安市各主要经济指标相比于07年都有较大幅度提高，房地产整体市场正处于快速发展阶段。六安房地产市场发展迅速，人民生活水平有所提高。但总量不大，人均工资仍处于较低水平。,积极因素：六安经济持续快速发展，房地产业

16、已进入快速发展时期，发展前景看好；六安市目前处于城市化加速发展阶段，住房市场需求旺盛；,六安宏观经济小结,消极因素：居民收入、储蓄水平偏低，对住房等大件商品的消费能力有限，并对价格比较敏感。,PART二：房地产市场,六安房地产整体市场状况住宅市场分析商业市场分析案例分析,09年成交态势,单位：套,09年六安房地产住宅市场在积极政策的刺激下，购买力得到了有效的释放。上半年呈小幅增长的态势，下半年同比增长强劲。09年商业市场随住宅市场表现同步，下半年增幅较大。,09年价格走势,09年住宅市场价格始终处于小幅增长的态势，结合成交态势分析，反应09年六安住宅市场的火爆表现；09年商业市场价格收个案供应

17、量的影响，价格处于较大的变动之中。,PART二：房地产市场,六安房地产整体市场状况住宅市场分析商业市场分析案例分析,根据调研，我们将六安目前的住宅市场分为了学区版块、主城区版块、经济开发区版块、政务区四个版块，以下我们将根据版块划分对六安房地产市场进行描述。,政务区,学区版块,主城区版块,经开区版块,六安住宅市场区域划分,西南板块,六安市场梳理中心版块，价格高，产品面积大,中心区产品以120140平方米的大房为主，平均价格达3800元/平方米，是六安价格最高的区域。相比07年08年价格递增，在售楼盘价格涨幅普遍在200500元/平方米/年。09年基本售完。,新盘统计：,主城区中心版块,此区域楼

18、盘平均价格约为3800元/平方米，销售情况较好，销售率约为80%左右，在售楼盘以高层和小高层为主，主力房型为120-140平方米的三房。30万方的阳光威尼斯、15万方的滨河花园二期，加之六州首府，豪门花园，徽商国贸公寓等楼盘量相续结束。目前六安正在大力进行旧城改造工程，但受拆迁量大、费用高等因素影响，预计主城区未来供应量、价格都将逐渐提高。,市区客源初步分析,第一类客源：市区居民特点：二次或三次置业。此类人群都为城市中、高端人群，对环境、配套、户型、采光等都有着很高的要求标准。其一般为当地公务员、在六安做生意者、在旧城改造影响下的 当地原居住人群.第二类客源：周遍乡镇居民。特点：大多为外出做小

19、生意者，有一定经济基础。希望通过在市区购房进行从农村到乡镇的转变。大多为初次置业，大部分对所购物业关注点集中于面积、区位、学区、单体性价比和未来区域发展空间等方面，对景观房的概念较为模糊。第三类客源：外来人员及投资者特点：看重市区的繁华与生活的便利性。随着主城区旧城改造力度的加大，比较看好此区域未来升值潜力。,政务区版块,楼盘分布：政务区楼盘均集中分布于西至解放南路，东至梅山南路，南至312国道，北至万佛路之间的区域中。集中了水云涧、和顺名都城、华邦锦绣华府、香格里拉花园、上城国际、龙湖山庄、天盈新城七个楼盘。开发起始时间及规模：政务区内各楼盘规模均较大，除香格里拉花园外，其余楼盘规模均在25

20、万平方米以上，规模最大的楼盘为华邦锦绣华府，总建约40万方。区域内第一个楼盘为天盈新城，开发于04年，其次为05年开发的和顺园，其余楼盘开发时间均为06年。,楼盘分布及目前规模：规模较大，楼盘分布相对集中,和顺名都城,水云涧,香格里拉花园,天盈新城,龙湖山庄,上城国际,华邦锦绣华府,解放路,梅山路,万佛路,配套,生活便利性不高，区域配套尚不完善,项目所在区域尚处于开发初期，目前各种配套设施并不齐全，特别缺乏金融通讯、娱乐、餐饮及居民日常生活配套设施。同时本地居民对老城区还有一定的依赖度，因此目前本项目所在区域人气尚显不足，区域整体成熟尚需一段时间。由于意识到配套的不足，区域内六家开发商联合出资

21、将城北小学及六安二中引入，现天盈新城沿街商铺也已基本开业，但仍无法改变区域生活配套缺乏的局面。,沃尔特大酒店,水上公园,解放路,龙之都大酒店,佛子岭路,火车站,汽车站,城北小学分校,皖西中学,销售情况,目前销售情况销售率：政务区平均销售率在81%以上，销售速度较快，各楼盘基本在4-5个月便加推一次货量。,销售速度与销售率相对较高,不同区域销售率比较,个盘销售率比较,产品特征,多层为主，110-130平方米三房为主力,政务新区客源初步分析,第一类客源：周边医院、学校等事业单位工作者，收入较高的工薪阶层、专业市场的做生意者。特点：在当地属于中高收入人群，大多为一次或二次置业者，三次及三次以上者较少

22、。购房目的：自住。第二类客源：公务员阶层、受旧城改造影响的购房者，周边乡镇居民。特点：公务员阶层中以年轻公务员居多，所担任职务不高；原市区居民多为受主城楼盘区价格较高且基本售空，因旧城改造而在政务区购房。购房目的：自住。第三类客源：六安外来工作者、投资者。这部分客源所占比例很少。,学区版块,解放路,上院,翰林苑,星汇苑,不夜城,状元坊,百花园,光明路,皋城路,六安一中,六安一中、轻工中学、城北小学、解放路小学、汇文中学、皋成城中学是六安当地最好的高中、初中、小学，由于学区好，加之区域供应量不大，区域内销售情况均较好。六安一中附近楼盘平均价格约4000元/平方米，现在新开的楼盘在售楼盘以小高层、

23、高层为主，主力房型为90-120平方米的两房、三房为主。区域在售楼盘基本满足，周边亦无其它在建项目，未来供应较为匮乏。,城北小学,轻工中学,金城华庭,水木清华,梧桐家园,学区概念大行其道,学区客源初步分析,一中附近客源较为特殊，主要分为两种：第一类客源：考虑子女上学问题，看重此区域学区，用于自住的六安市区居民。第二类客源：看重学区因素，买房用于租售的投资者。,此区域拥有较多投资者的原因主要为：区域内的六安一中、轻工中学、城北小学均为六安当地最好的高中、初中、小学，而六安一中又是面向全市招生，因此房屋租金回报率较高，年回报率可达3%左右。尽管第二类客源不是此区域内的主要客源，但仍占有一定比例。,

24、PART二：房地产市场,六安房地产整体市场状况住宅市场分析商业市场分析案例分析,六安市场商业业态调查分析表,六安市场商业业态调查分析表,六安中心城区（皖西路地段）范围约有商家4100家,六安市场建材业态调查表,六安建材批发市场概括调查1690商家,六安市场主力商业分布图,今晚8点,银柜KTV,天上人间,沃尔玛,金商都商厦,白云商厦,时代购物广场,世纪华联,明珠购物广场,PART二：房地产市场,六安房地产整体市场状况住宅市场分析商业市场分析案例分析,商铺案例-光彩建材大市场,项目概况,总建规模大，内容丰富，定位中高档客群，以低开高走的价格策略，引起强烈的市场关注。一期结束，二期部分低价房的入市，

25、在当地形成了好房不贵的效应。成熟商圈，品牌市场。,项目案场,项目外观大气，包装简洁、大气，注重细节，敞开是高耸大们，表显其地位。销售案场现场包装较为一般外。,项目市场商业品牌齐全,项目街区构造合理丰富，广告醒目，商铺配套齐全,电子大屏幕,彩虹门及高炮广告位,电梯及电梯广告,住宅个案分析华邦锦绣华府,项目概况,总建规模大，内容丰富，古典欧式风格建筑，定位中高档客群，以低开高走的价格策略，引起强烈的市场关注。一期少量低价房的入市，在当地形成了好房不贵的效应。目前价格已拉至较高水平。,产品分析,住宅个案分析华邦锦绣华府,项目一、二期产品类型丰富，从81平方米两房160平方米四房，主力房型为110平方

26、米左右的三房两厅一卫房型。项目产品设计较为传统，创新点较少，无入户花园、错层等设计。,项目案场包装,住宅个案分析华邦锦绣华府,售楼部包装简洁、大气，注重细节。色调和谐、高雅，以米色色调与标准色和谐搭配，营造出高贵氛围。巧妙使用冷暖色调搭配，以标准色为主，辅有靓丽暖色，既有商业气氛，又不失轻松活泼。内部充分运用灯光、水、玻璃、绿色植物的交和作用，使场地内外通透绿意浓浓并具有现代气息。,除水云涧、天盈星城现场包装较为一般外，政务区其他楼盘现场包装均较为大气，对楼盘形象具有很大促进作用。,项目客源分析,住宅个案分析华邦锦绣华府,客源区域一级区域：六安主城区内；二级区域：六安主城区以外的其它县乡及车程

27、在1小时内的周边城镇。客源职业 私营业主、个体经营者；六安在外务工者；六安本地政府公务员；企业高级管理人员；学校、医院、银行等企事业职工；六安本地效益较好的企业职工；富裕进城的农民。,该项目客源以私营业主、当地公务员、学校、医院、银行等企事业单位为主。,项目SWOT分析,项目SWTO分析：,市场环境09年政策威力显现，整体房产市场火爆，为本项目开发提供了良好的发展环境；区位项目位于裕安区行政区域，周边配套丰富，区域认知度高；板块归属中心板块，版块内土地资源有限，项目稀缺价值显著；环境对面规划有130亩公园，区域生态价值得以提升；交通位于中心城区交通辐射体系之内，项目紧邻城市中心两大主干道，交通

28、方便、物流快捷；配套5分钟车程直抵老城商圈，项目周边3000亩专业市场群奠定了浓厚的商业氛围。客源项目周边市政机构等企事业单位及专业市场众多，客源丰富，有一定经济实力。,项目SWTO分析：,环境项目西北侧有大量现存的老旧小区影响项目高端形象塑造。拆迁地块规模较小，整体规划受限；且地块内部有大量未拆迁的建筑，拆迁、施工难度大，建筑周期延长，工程成本费用增加。,项目SWTO分析：,政府规划项目位于政府规划重点发展区域之内，未来潜力看好；板块渐热随着周边大型商业项目的逐渐启动以及周边中大型居住社区的逐渐成熟，该区域将逐渐升值；旧城改造目前政府正在进行旧城改造，为市场增加了大量的客源；,项目SWTO分

29、析：,商业过剩前期六安商业投放严重过剩，失败的商业销售和经营屡见不鲜，对当地的经营户和投资及市场都造成了较大的伤害；竞争商业：面临市内各商业业态的竞争，商业业态定位可选择面非常小；住宅：项目周边新建住宅区将分流对本项目的客源；供应-无论住宅还是商业，整体市场后续供应量较大。大势-09年全国房产市场极度火爆，10年宏调势在必行，初步宏调政策现已出台，未来形势不容乐观。,问题点界定：,问题一：商业的发展模式？问题二：住宅赢利的提升？,CDP增长快，但目前居民收入不高住宅市场势头良好当前区域住宅缺货，但后续供应量较大商业供应极度饱和周边面临3000亩专业市场群,土地成本较高、拆迁压力2万平米商业规划

30、快速销售、博取利润,市场现实,开发基础及目标,资源挖掘：,理想与现实的对决,市场,饱和的商业和住宅市场,障碍因子,地段,主城区边缘,牵引因子,产 品,领袖六安建筑未来,可塑因子,品 牌,鸿盛集团跨行业开发,吸附因子,主城区,规划中公园,完善配套,国际化生活品质,+,+,=,案例借鉴（一）合肥御景湾 一环内高端项目,区域背景,RBD是Recteational Business District的缩写，中文译为“休闲商务区”或“旅游商业区”。它是当今国际中心城市推出的与其商务中心功能相呼应的新兴产业区。RBD将休闲娱乐、主题旅游、精品购物等各类项目加以整合，并与商务组合，形成一种新型的旅游休闲产业

31、，形成现代都市新亮点。合肥RBD规划区域：明光路以西，滁州路以东，长江路以南，芜湖路以北，占地230亩，超过15万平米的坝上街地块。,RBD规划区域,御景湾,项目自面市以来，不遗余力的炒作RBD商务区规划是其取得成功的重要一环,项目位于明光路和芜湖路交汇处，孝肃桥旁，地理位置优越，一环内，周边交通便捷、生活配套完善，小区内拥用双语幼儿园；但附近生活环境较差且脏、乱，对项目形象有一定的影响。,项目简介,9幢视觉冲击极强的高层建筑，无论从外立面还是视觉上都力求突显项目的奢华，三期主推1、3两幢高层；注重外部景观打造和内部园林的打造，并做到景观的均好性；用集中绿化的方式打造社区景观，大片在中央绿地，

32、增加了很强的空间感，充分利用外部的南淝河与内部景观大道相结合，很大的提升了沿街楼宇的景观价值。,2,1,6,4,5,3,7,8,9,大片中央景观绿地,规划展示,户型配比展示,备注：网上备案系统不够详尽，5#楼目前没有备案登记,数据来源：合肥市网上备案交易系统,御景湾目前已推货量以90130平米为主，总套数590套，占总量的77%，没有规划90平米以下小户型，整体以中等舒适型三房为主。,户型设计上比较的人性化，以休、景性为主导，南北通透，面积使用合理，主力户型为90130平米三房，景观阳台和主卧飘窗，均做到休景好但户型种类较为单一，公摊偏大。,户型分析,淝水河畔国际先锋豪宅,淝水河畔：河向来被合

33、肥市民称之为母亲河，其知名度可谓是家喻户晓，而“淝水河畔”无 疑是告知购买者项目的位置，也暗示本项目的位置优越。国际先锋豪宅：具有现代化大都市的发展趋势堪称“国际”首个开发方能“先锋”拥繁华、揽人文、高品质才堪称“豪宅”在世界的阳台，看合肥的未来；比肩RBD等一系列推广语都极力渲染项目的华丽、大气及现代，而御景湾则位于合肥未来城市RBD之侧，首个开发的国际级先锋毫宅。,定位分析,“寻找合肥的国际先锋豪宅”、“芜湖路1号”等以询问和霸气的口吻推广，以此来彰显项目的独特和优越的地理置，颜色则采用朱红色为底色，以示豪华。主打城市核心地段芜湖路并结合周边具有代表性的建筑和开发商背景以及自身豪宅定位形象

34、推广，元素的应用，使整个画面简洁、大气、视觉冲击力强。,营销推广展示,售楼部代表项目的形象、品质，代表发展商的实力，而御景湾在售楼部装饰上也是很下功夫，无论是外部的水池、花园，还是内部装饰的每一个细节都与她的定位相结合，使每一位购买者能在售楼部真正感受到项目的品质和奢华。,现场包装展示,展示中心内部,展示中心内部展示,豪华、气派彰显项目高端品质,项目核心价值体现,从区域背景、项目地块到现场包装、到营销推广，整个销售过程中一直贯穿着“炒作”二字，可以说，此项目的渐热到其高端形象的树立，离不开这两个字。,展示,项目在昭示性与进入性最佳处打造启动区核心展示区，最大限度地展现项目的资源优势，营造社区主

35、题意境与氛围；通过样板产品展示区的建造，让客户亲身体验项目的居住品质与模式。,产品,提供当时市场较为稀缺的宽景房源，通过较高品质的产品打动目标客户；注重户型观景面的设计，以最大程度地利用并融合项目的广场景观资源。,炒作,项目成功操作经验借鉴,旗帜鲜明的提出CRD概念，进行区域定位，提升区域价值；国际先锋豪宅诉求建立豪宅的标准体系；抓住良好的入市时机，通过销售中心、房展会等高调亮相；借势炒作，借名人、高端活动提升项目形象；产品规划强调景观价值，同时迎合客户的实际需求。,上海北雁团队,案例借鉴：合肥元一柏庄哈街合肥首个休闲文化示范街区“吧文化”典范街区（07年合肥市委宣传部批准）,元一柏庄“哈街”

36、位于合肥市巢湖南路与铜陵南路，香港元一集团成功开发中西街后又一力作，成功借鉴了美国曼哈顿街区、杭州西湖天地、北京后海、上海新天地的成功开发经验，规划以休闲、娱乐、购物于一体的复合休闲商业街区开发模式，提倡独特的休闲“吧文化”，使街区在展现商业风情之时，还承载着厚重的商业思想与人居文化。亦为合肥包河区政府重点打造的合肥首个休闲文化试点街区。,主题定位开放式文化休闲时尚街区（LOFT主题街区），提倡獨特的休閒“吧文化”，使街區在展現商業風情之時，還承載著厚重的商業思想與人居文化。原规划业态多种业态的有机结合其中巢湖路段规划为动吧区，包含有慢摇酒吧和演艺吧。商业内街和1#、2#楼商铺规划为慢吧区，包

37、含了各类主题酒吧、风情酒吧、交友吧、艺术品吧等等。同时这个功能全面的休闲Mall还涵盖时尚餐飲、夜总会、量贩式KTV、经典咖啡厅、健身中心、高档会所等业态。集合全球时尚、酒吧、咖啡馆、私房菜、健身、女子潮流秀、名牌购物、风雅私藏等，多种业态有机结合。,哈街主题定位及业态规划,目前街区现状,沿街约1.2公里，由三大主体构成（街铺、LOFT及哈街旗舰），建筑面积5.1万平方米。以哈街旗舰店为中心，以11栋新型商业LOFT为两翼，向铜陵南路和巢湖南路延展，并与158间传统型商铺相结合的开放式休闲文化街区。,沿巢湖南路LOFT特色休闲、餐饮旗舰引领街区发展蓝帝咖啡、如一坊豆捞、江海洋国际休闲会所、海宴

38、楼厦门海鲜环翠堂徽州食府|（装修）等开业率达70%以上，经营状况较好。酒吧、休闲主力店初见端倪香榭逦枫假日会所、怡湾咖啡、淑茗茶艺、特色餐饮、经典咖啡厅等开业，苏荷、乱世佳人酒吧旗舰入驻。但酒吧内街开业率较低，尚处于招商过程中。沿铜陵南路紧随其后 一二层商业门店多以中档餐饮为主，另有部分电子、电器专卖店，目前已开业，出租率达40%.（四层LOFT尚未销售，抵押中）。由于街区尚处于招商过程中，整体开业率不高，30%左右，旗舰店、主力店商家部分入驻。,目前招商及商业业态比重分析,产品销售,哈街07年6月上市，目前基本销售完毕（除集中商业综合楼及沿铜陵路LOFT商业楼处于抵押）入网190套，目前备案

39、152套，整体备案均价10752元/，,目前沿铜陵路门面租金45-70元/左右：,单层20门面租金65-70元/月，二层（单层100左右）租金最低45元/月,街区特色,特色指示标示、店面特色门贴、街区休闲木椅、水景、内街引导路旗通过细节表现街区品质，特色文化，营造商业氛围。,广告宣传主题鲜明，个性突出,联合政府，大力宣传,合肥市委（07年颁布“合肥首个休闲文化示范街区）+包河区区委（09年重点招商项目）现场大规模体验营销+专业招商年会（200多名专家和休闲产业相关人士共同探讨 招商计划）,案例借鉴小结,结合社区品质创新引入第四代社区商业特色文化商业街区进行定位细节体现文化休闲主题特色的街区包装

40、，“吧文化”无处不在政府支持力度大，专业商业顾问公司，特色休闲文化街区定位落到实处,PART1 项目商业发展模式研判,项目商业发展模式,做什么：适宜发展何种功能业态？,如何平衡风险与价值，实现商业的顺利突围？,做多大：2万平米（已确定）,怎么做：如何设定合理的发展策略,商业业态发展研究,各类商业中心的典型主力租户,2万平米商业规模确立项目商业属于外向型社区商业，承载了部分区域商业的功能,？,通过重点业态的市场发展空间及对项目的适应性进行研判,商业业态发展外因研究,项目可发展业态及物业分析结论,零售类：中型超市、家电专业店、社区商业配套餐饮娱乐类：大中型餐饮、娱乐、休闲商务类：品牌经济型酒店或星

41、级酒店,零售商业业态筛选分析,1、超市2、百货3、家居建材专业店4、家电专业店5、餐饮娱乐休闲,超市集中分布在中心区，多与百货结合发展,目前六安主要有4家大型超市，经营面积近2万，集中分布中城市核心区内；超市的经营面积普遍为中等规模，约在20005000 之间；除世纪联华作为独立品牌超市存在以外，其他超市多隶属于百货商场，位于负一层，作为百货公司的组成部分。,资料来源：合富辉煌市场调查,商之都超市,白云超市,世纪联华,金商都超市,沃尔玛,中型超市经营的一般需求,本项目完全满足超市的经营需求,中型超市是项目需重点发展的业态,超市筛选分析,建议引入,零售商业业态筛选分析,1、超市2、百货3、家居建

42、材专业店4、家电专业店5、餐饮娱乐休闲,百货集中在皖西路、解放路商圈内，发展成熟，经营状况好,目前六安共有4家大型百货，经营面积约8万，集中分布在老城区商圈内。,商之都,白云商厦,时代广场,金商都,商之都(新都会),项目发展传统百货将面临极大的竞争压力,六安城区内人口仅35万，目前已有4家百货商场，已基本能满足市民对于百货的需求；传统百货对人流量要求较高，且更倾向于在成熟商圈内发展，而政务新区作为现在并未发展成熟的区域，人流量少，商业氛围淡，对传统百货的吸引力极小；若在项目发展百货，将面临来自皖西路-解放路商圈内“百货集群”的非常大的竞争压力。,项目不具备发展流行百货的消费基础,流行百货对于城

43、市的级别要求较高，通常存在于经济发达城市；流行百货有其特定的消费群体，与传统百货针对大众群体而言，流行百货的目标客群多为城市中收入较高的白领阶层，讲究品味与情调；六安目前的经济基础较为落后，人均收入不高，仍处于大众化消费阶段，流行百货缺乏发展空间。,简介：来自台湾的时尚流行百货，专营国际知名高端品牌的女性服装、饰品，目前国内仅在深圳华润万象城开设有门店。REEL百货的目标消费群体定位为城市中18-35岁都市白领时尚女性，整体格调优雅、小资，强调既流行又休闲的生活状态。,REEL深圳万象城店,购物环境优雅舒适,百货经营的一般需求,本项目难以满足百货的经营需求,区域市场发展仍未成熟，本项目不适宜引

44、入百货,百货筛选分析,不建议引入百货,零售商业业态筛选分析,1、超市2、百货3、家居建材专业店4、家电专业店5、餐饮娱乐休闲,建材专业市场较多，发展较成熟但缺乏品牌家居建材专业店,目前六安多以中档的建材批发市场为主，其中顺达大市场发展较为成熟，是六安经营情况最好的建材专业市场。家居广场在城区中心及新区内均有分布，除宝瑞祥家具广场外，其他家居卖场规模均较小，缺乏品牌家居建材专业店。,家居市场需求呈现上升趋势，但后续供应增多面临极大竞争压力,宝瑞祥家私广场一期于2004年元月开业，由于经营状况良好，二期也于2007年底开业，在市场需求不断扩大的情况下，目前已开发到第三期；百花市场约1万的家居广场正

45、在招商，顺达大市场也将整合现有商家资源，开发新一期集中、封闭式的大型家居专业卖场；,“现在六安的家居生意还可以，周边地区上来的人也比较多。不过我觉得市场已经开始饱和了，象百花市场、顺达市场这些，都在建家居广场，竞争是越来越大”。雅宝家私代理商 王总,规划家居广场,项目具有发展家居建材专业店的空间，同时也面临较大的竞争风险,随着老城项目的进一步改造，未来周边居民对于家居、装修等方面将产生一定需求；项目若引入家居建材，将具有一定的发展空间，但同时也将将面临来自老城区和专业市场的双重竞争压力。,家居建材专业店经营的一般需求,本项目基本满足家居建材专业店的经营需求,项目可考虑发展家居建材专业店，但需引

46、入品牌才能突破竞争,家居专业店筛选分析,项目可引入品牌专业店，但要考虑竞争风险及收益,零售商业业态筛选分析,1、超市2、百货3、家居建材专业店4、家电专业店5、餐饮娱乐休闲,品牌家电专业店已进驻六安，集中在核心商圈内发展,苏宁,国生,鸿达,五星,国美,苏宁、国美、五星等全国性品牌家电专业店均已进入六安，且经营状况良好，辐射力强；主要集中在老城区商圈，政务新区内目前尚无分布。,家电市场发展成熟，强劲辐射周边区县,分布：一般位于成熟商圈经营面积：20003000平方米经营楼层：首层三层经营状况：良好，客流量较大辐射范围：辐射六安，包括霍山等周边县市,随着2004年以来六安的商贸流通业迅速发展以来，

47、六安城区与周边县市的联系日益密切，商业影响辐射整个地区；继国生、鸿达等本土家电商之后，国美、苏宁分别于2007年底进入六安，家电市场发展日渐成熟，并呈现如下特征：,家电专业店发展向好，辐射广泛,家电专业店筛选分析,适宜将家电专业店引入项目,家电专业店经营需求,零售商业业态筛选分析,1、超市2、百货3、家居建材专业店4、家电专业店5、餐饮娱乐休闲,餐饮娱乐市场经营状况均好,餐饮业：中餐经营火爆，发展态势好；娱乐业：夜总会、K歌城等娱乐场所极受欢迎，经营状况良好；休闲业：洗浴沐足等休闲场所经营火爆。,休闲成熟、餐饮发达、娱乐蓬勃兴起,中式餐厅：1-2层，面积1000-2000平方米；目前城区的餐饮

48、多集中在云露街、齐云路等地段，档次不高；因此，中高档餐饮、特色餐饮在未来将具有较大发展空间；西式餐厅：以上岛等大中型西餐为代表，但由于城市的消费习惯和消费水平，西餐的经营不及中餐火爆；KTV：快乐老家、蝶恋花、聚富圣会等正规、上档次、上规模的娱乐场所经营状况好，；洗浴：以唐宫金池为代表，中高档、上规模，极受欢迎；,“我们现在生意算是做得好的了，一天有一百多桌。有考虑在六安再开一家分店，新区那边现在餐饮不太好做，不过将来应该可以，如果位置好，租金便宜的话，我们也可以考虑去新区”。小尾羊 徐经理,餐饮娱乐具有发展空间，且易聚人气，是必不可少的功能配套,餐饮娱乐休闲筛选分析,适宜将餐饮娱乐休闲引入本

49、项目,项目宜发展规模化、特色化、上档次的餐饮娱乐休闲,餐饮：大众化、规模中等，特色不明显,云露街：市场自发形成，餐厅的规模、档次中等，以大众化消费为主，经营状况较好；,齐云路：规模小，档次低，以本地风味小吃的大排档、夜宵供应为主；,皖西餐饮街：由徽商集团开发的商业街区，引入了部分品牌餐饮商家（如毛家、八大碗等），但由于在开发初期未重视商业规划，受到建筑等硬件方面的限制，目前经营状况较差；,娱乐休闲：规模化、中高档，发展较为成熟,聚集在皖西路、梅山路等城市核心地段内，成行成市，辐射整个城区及周边县市；规模化发展，平均在10002000平方米左右；档次均为中高档，发展成熟；,规模化特色化上档次,商

50、务物业类型筛选分析,经济型酒店数量较多，经营状况较好，但以本地为主，全国性品牌尚未进驻,六安目前的经济型酒店、快捷酒店数量较多，在城中心区及新区均有分布；以本地的酒店为主，如城市快捷宾馆、城市之家、ABC快捷酒店、振兴商务酒店等，档次较低，设施简陋，规模也偏小，房间数量为5070间；平均开房率可达到60%70%，房价约为100150元之间。,本地的经济型酒店,设施简陋,“如家在安徽有7家店，今年计划再开10家，包括六安也在考虑之中。现在六安还没有一家品牌的经济型酒店，我们正在六安找合适的地方，有机会的话会进入六安市场”。如家合肥店 李小姐,项目发展经济型酒店具有一定空间,项目附近的3000亩专