全国都市类报纸读者调查报告参考资料.ppt

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1、长沙卷 全国都市类报纸读者调查报告CNRS 2004.32004.8,2004年12月央视市场研究股份有限公司,CTR即央视市场研究股份有限公司 国内最大的专业调查咨询机构之一，主要从事电视收视率调查、全国读者调查、媒介研究、广告效果研究、广告监测，消费者固定样组调查、市场调查等，目前在全国拥有庞大的网络，有着丰富的调查和网络管理的实际经验。全国读者调查（CNRS）1999年7月，CTR进行的最新的全国读者调查在全国15个城市开始，调查每天连续不断地进行，2000年3月连续调查城市增至30个，于2001年3月扩展到36个城市,样本量达81100个，被访者为15岁以上的城市居民。,CNRS项目概

2、述,本报告 数据来源：全国读者调查CNRS 2004年3-2004年8月长沙市数据 调查对象：长沙市15岁以上的（常住）城市居民 抽样方法：概率与规模成比例(PPS)访问方法：入户面访 样 本 量：长沙市半年样本量为815人 推及总体：长沙市15岁以上（常住）城市居民，共计1,777,677人 加 权：按照长沙市不同性别、年龄的人口数和家庭户规模加权,重要说明,1、本次报告数据来源于CTR 全国读者调查(CNRS)2004年3月至2004年8月长沙市（不包括长沙市以外的湖南其他地区）数据。,2、报告分析方法说明内部构成比例：报纸在某指标的读者数量占该报纸读者总人数的比例。市场渗透率：报媒在某指

3、标的读者数量占该报媒所在城市该指标的人口数的比例。它反映的是该媒体在整个市场的占有情况。,长沙地区主要报纸平均每期阅读率排名：潇湘晨报在长沙市的平均每期阅读率为33.5%，平均每期阅读人数达到59.59万人，在长沙市报业市场中位居首位。长沙地区主要报纸千人成本：潇湘晨报的840平方厘米千人成本仅99元，在同城报纸媒体中最低；长沙晚报和三湘都市报分别为209元和325元。三报忠实读者比较分析：潇湘晨报的忠实读者达到53.25万人，因此潇湘晨报能够有效地到达高频次接触晨报的读者。三报在各性别读者人数、接受过高等教育人数以及各年龄段比较：潇湘晨报均遥遥领先。,第一部分 长沙地区报业市场概况,目 录,

4、CNRS中，平均每期阅读率是揭示报纸每期到达读者群的核心指标，指某报在某一时间或时间段平均每期的读者人数在调查总体中所占的比例。对于日报而言，平均每期阅读率是指调查时点前一天（昨天）阅读过该报的读者比例。在长沙，潇湘晨报的平均每期阅读率达到33.5%，平均每期阅读人数达到近60万人，约为第二位报纸长沙晚报的两倍，且远远高于其他报纸，可见潇湘晨报成为了长沙的最主流媒体。,1.1 长沙地区主要报纸平均每期人数和阅读率情况比较,33.5,17.8,12.1,3.4,3.1,2.4,2.1,1.7,0.4,4.4,单位：万人,单位：元/千人,广告千人成本是衡量媒体广告价值的核心指标。它的计算方法是用8

5、40平方厘米黑白广告刊例价（一般新闻版面）除以媒体所能到达的千人数（即平均每期读者人数的千分之一）。标准概念应为：用大报半版黑白或小报整版广告刊例价格除以媒体平均每期读者人数后再乘以1000。长沙地区三报广告千人成本的比较，潇湘晨报的CPM最低，仅为99元，其他报纸的广告千人成本则分别达到209元、325元，可见潇湘晨报是长沙地区最经济的报纸。,1.2 三报常规版面黑白840平方厘米千人成本比较分析,99,209,325,潇湘晨报,长沙晚报,三湘都市报,经常阅读读者和比较经常阅读读者即为一份报纸的忠实读者，它是衡量报纸能否有效到达读者的重要指标。该指标一方面反映了报纸的可读性，另一方面对于较连

6、续投放的广告来说，这样的目标群的广告有效接触频次高，广告效果也好。,单位：万人,1.4 长沙地区三报读者性别构成,潇湘晨报读者的男女性比例最为合理，且数量最为庞大，是一份男女读者都喜爱的报纸。,单位：万人,1.5 长沙地区三报读者在高教育程度上的渗透情况比较,高学历、高素质人群是众多报纸竞相吸引的人群。他们往往表现出对报纸这一媒介形式的喜爱和忠实，因而形成了高且稳定的阅读率。在长沙，潇湘晨报受过大专以上高等教育的读者渗透人数达到了24.94万人，占接受过高等教育总体的47.1%，具有极明显的优势。,注：高等学历指大专及以上学历,单位：万人,47.1%,34.7%,21.5%,1.6.长沙地区三

7、报读者年龄构成,潇湘晨报读者在绝大多数年龄段中都覆盖最广，特别是在25-34岁、35-44岁、4554岁的社会主要消费群体中的读者群比其他媒体要大得多。,单位：万人,读者读报频率：潇湘晨报读者在“几乎每期都读”和“经常读”两个指标的渗透率均高于其他报纸。读者版面阅读程度分析：阅读潇湘晨报几乎所有版面和大部分版面的读者达到其读者的91.3%，这一比例也恰恰是保障广告投放量的一个重要前提。喜爱阅读广告情况分析：潇湘晨报喜爱阅读广告的渗透情况达到了32.24万人，和其他报纸相比优势十分明显。阅读广告程度和内容分析：潇湘晨报在阅读广告各种程度,在各种广告内容的读者人数上都是遥遥领先的。读者读报时间比较

8、：在各个时间段，潇湘晨报的读者是最多的。潇湘晨报是唯一能在8：00前被读到的报纸。,第二部分 长沙地区主要报纸读者阅读习惯分析,目 录,CNRS对每份报纸的阅读频率进行了调查，潇湘晨报吸引着长沙市规模庞大的居民阅读该报，且成为稳定的每期都读的读者群。,2.1 长沙地区三报读者阅读频率,单位：万人,2.2 读者版面阅读程度比较,在长沙，潇湘晨报读者几乎每期都读该报的读者达到了23.94万，换言之，该报的所有版面受注目的机会都很高，该报广告预期达到的效果基本有良好的保证。阅读潇湘晨报几乎所有版面和大部分版面的读者达到其读者的91.3%，这一比例也恰恰是保障广告投放量的一个重要前提。,单位：万人,在

9、长沙，潇湘晨报喜爱阅读广告的渗透情况达到了32.24万人，和其他报纸相比优势十分明显。这是广告效果的有效保证。,2.3 喜爱阅读广告的读者人数比较,单位：万人,2.4 长沙地区三报读广告的程度比较,单位：万人,潇湘晨报读者在阅读广告各种程度上渗透情况都比其他媒体要好。,潇湘晨报读者对经济/商业信息、金融/投资、计算机/通讯、汽车、房地产、家装、医疗保健、家电、美容健身、时尚/服装、旅游/休闲/美食、招生招聘等内容表现出极浓厚的兴趣，渗透超过了其他报纸。,2.5 长沙地区三报读者经常阅读的内容（除新闻外）的人数比较,单位：万人,2.6 长沙地区三报读者读报时间比较,在各个时间段阅读潇湘晨报的人数

10、均为最高。8：00以前潇湘晨报是唯一能被读者阅读到的报纸。,单位：万人,主要行业的读者规模比较分析：潇湘晨报在各主要行业尤其是在高收入行业的读者的规模都远远高于其他报纸，潇湘晨报覆盖行业读者规模最广，因此潇湘晨报可以替代其他报纸。读者工作状况、职业类型构成：潇湘晨报读者职业良好。读者个人月收入、家庭月收入、月支出状况：潇湘晨报读者在个人月收入和家庭月收入的高收入段占据着极强的优势，在家庭月度支出中高支出段也独占鳌头。,第三部分 长沙地区主要报纸读者消费实力分析,目 录,3.1 主要行业的读者规模比较分析,单位：万人,注：图表中显示为“0”的表示该媒体该行业的读者规模很小，相对于比较媒体读者规模

11、可以忽略。,在长沙，潇湘晨报在商业、计算机、房地产、邮电通讯、科研等高收入行业的读者规模远远高于其他媒体。潇湘晨报在教育文广、卫生、金融等收入稳定的行业的读者规模也远远高于其他媒体。在党政机关，潇湘晨报的读者规模与长沙晚报的读者规模等同。综合看来，潇湘晨报各行业读者规模最大，只投放潇湘晨报广告可以替代投放其他报纸。潇湘晨报可以替代其他报纸。,3.2 读者工作状况构成,在长沙，潇湘晨报的读者中有35.33万人是工作人员，远远高于其他媒体，也就是说绝大多数的潇湘晨报读者有稳定的收入来源，保证了他们具备相当的经济实力和购买力，这样的读者群是商品广告理想的诉求对象，是企业最应把握的消费群。同时潇湘晨报

12、的无工作或不工作人的非退休人员也是最多的，因此潇湘晨报也是招生、招聘广告投放的理想媒体。潇湘晨报的退休人员也是最多的，因此潇湘晨报也是医药医疗保健品广告投放的理想媒体。,单位：万人,3.3长沙地区三报读者职业渗透情况比较,潇湘晨报读者在各个层面的职业上均占据优势，以其强大的读者群覆盖着长沙市的各个职业，成为最具影响力的平面媒体。这也证明，潇湘晨报可以替代其他报纸。,潇湘晨报读者在各个收入层面上均占据优势，因此潇湘晨报的读者群具有最强的消费实力。,3.4 长沙地区三报读者个人月收入比较,单位：万人,家庭月收入状况是家庭消费实力的重要指标。潇湘晨报的读者在各段收入的渗透情况均高居各报首位，尤其是在

13、高收入段之优势对广告效果的保障具有十分积极的作用。这说明，潇湘晨报的读者群具有最强的消费实力。,3.5 长沙地区三报读者家庭月收入比较,单位：万人,3.6 长沙地区三报读者家庭月总支出状况,家庭月支出直接体现了消费的状态，潇湘晨报的读者家庭月支出在各个层次上均高于其他几报，具有极强的家庭月总支出能力。,单位：万人,未来1年内新房的预购情况：潇湘晨报在这个指标上明显领先于其他媒体。未来半年内新彩电、新手机、新空调、新冰箱的预购情况：潇湘晨报在这些指标上遥遥领先于其他媒体。读者拥有汽车驾照情况和5年内新汽车预购情况：潇湘晨报也是机动车广告投放的理想媒体。读者生病后医疗保健情况：潇湘晨报也是医药、医

14、疗和保健品广告投放的理想媒体。读者拥有手机情况：潇湘晨报是通讯营运广告投放的理想媒体。读者食品饮料烟酒消费情况：潇湘晨报也是食品饮料烟酒广告投放的理想媒体。读者其他消费情况,第四部分 长沙地区主要报纸广告价值分析,目 录,4.1 长沙地区三报读者未来1年内新房的预购情况,单位：万人,在长沙，未来1年内预购新房的潇湘晨报读者人数达到了3.12万人，独占鳌头。因此潇湘晨报是房地产广告投放的理想媒体。,4.2 长沙地区三报读者未来半年内新彩电的预购情况,单位：万人,潇湘晨报是彩电和商业流通广告投放的理想媒体。,4.3 长沙地区三报读者未来半年内新手机的预购情况,单位：万人,潇湘晨报是手机和商业流通广

15、告投放的理想媒体。,4.4 长沙地区三报读者未来半年内新空调的预购情况,单位：万人,潇湘晨报是空调和商业流通广告投放的理想媒体。,4.5 长沙地区三报读者未来半年内新电冰箱的预购情况,单位：万人,潇湘晨报是冰箱和商业流通广告投放的理想媒体。,4.6 长沙地区三报读者汽车驾照拥有情况,单位：万人,拥有汽车驾照是汽车潜在的消费者，潇湘晨报的读者有汽车驾照的人数最多，潇湘晨报是机动车广告投放的理想媒体。,4.7 长沙地区三报读者未来5年内新汽车的预购情况,单位：万人,潇湘晨报是机动车广告投放的理想媒体。,4.8 长沙地区三报读者生病后医疗保健状况,单位：万人,潇湘晨报是医药、医疗、保健品广告投放的理

16、想媒体。,4.9长沙地区三报读者现在拥有手机情况,单位：万人,潇湘晨报读者拥有手机人数最多，因此潇湘晨报是通讯营运广告投放的理想媒体。,4.10 长沙地区三报读者食品饮料烟酒消费情况,单位：万人,潇湘晨报是各类食品、饮料、烟、酒广告投放的理想媒体。,4.11 长沙地区三报读者去餐馆或饭店的情况,单位：万人,潇湘晨报每周去1次或以上餐馆的人数是最多的，因此潇湘晨报是餐饮酒店广告投放的理想媒体。,4.12 长沙地区三报读者使用化妆品情况,单位：万人,潇湘晨报使用化妆品的读者人数远远高于其他报纸，所以潇湘晨报也是日化类广告投放的理想媒体。,第五部分 部分品牌在长沙地区主要报纸读者知名和消费情况,5.

17、1 奥迪A6和奇瑞汽车在各报读者中知名度,单位：万人,在长沙，“奥迪A6”在各报读者的知名度比较中，潇湘晨报达到了19.65万人远远高于其他报纸知道奥迪A6的人数。知道“奇瑞汽车”的潇湘晨报的读者也达到了14.02万人，远远高于其他报纸知道“奇瑞汽车”的人数。,5.2 联想电脑在各报读者中知名度,单位：万人,在长沙，“联想电脑”在各报读者的知名度比较中，潇湘晨报达到了42.39万人远远高于其他报纸知道“联想电脑”的人数。,5.3 诺基亚在各报读者中知名度,单位：万人,在长沙，“诺基亚”在各报读者的知名度比较中，潇湘晨报达到了54.39万人远远高于其他报纸知道“诺基亚”的人数。,5.4 过去6个

18、月去过长沙家乐福超市各报的读者人数,单位：万人,在长沙，过去6个月去过“家乐福”在各报读者比较中，潇湘晨报达到了22.89万人，远远高于其他报纸去过“家乐福”的人数。,5.5 过去6个月最经常去的西式快餐店各报的读者人数,单位：万人,在长沙，过去6个月去过“肯德基”在各报读者比较中，潇湘晨报达到了23.91万人，远远高于其他报纸去过“肯德基”的人数。,5.6 看报纸保健品广告的各报的读者在总体看报纸保健品广告的渗透率,单位：,潇湘晨报看报纸保健品广告的读者在总体看报纸保健品广告中渗透情况远远高于其他报纸。,5.7 过去6个月喝统一果汁各报的读者人数,单位：万人,在长沙，过去6个月喝过“统一果汁”在各报读者比较中，潇湘晨报达到了34.35万人，远远高于其他报纸喝过“统一果汁”的人数。,央视市场研究股份有限公司媒体与产品研究部,北京市西城区德外大街5号央视市场研究大厦3层No.5 De wai Avenue,Xicheng.District,Beijing,China,电话（TEL）：8610-82015388传真（FAX）：8610-62361694邮编（P.C.)：100088,