全国房地产顶级营销赏析.ppt

《全国房地产顶级营销赏析.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《全国房地产顶级营销赏析.ppt（62页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、北 京 同 德 行,2013.12,讲解人：张晓静,全国房地产经典营销赏析,中国房地产活动营销赏析,一、肢解二、思路溯源三、分享篇四、走进新时代五、展望篇,中国房地产活动营销赏析,一、肢解-活动营销：释义：房地产开发企业针对特定目标群体的特别特征与需求在特定时点采取的有特定方略和特别目的互动式、体验式、实现式市场行为。和谁做：目标市场群 做什么：直击目标群特征的活动 怎么做：细分特征，对症下药,中国房地产活动营销赏析,二、思路溯源 目标群是什么样的人？年龄 职业 地域 喜好 背景 圈层 人脉 弱点,中国房地产活动营销赏析,二、思路溯源 竞盘是什么样的盘？目标群 区域 价格 户型 调性 号召力

2、优势 劣势,中国房地产活动营销赏析,二、思路溯源 我们要做什么人？深 高 广 强,中国房地产活动营销赏析,二、思路溯源 我们要做什么事？精研市场 多快好省 极度深耕 通力合作,中国房地产活动营销赏析,三、思路溯源 活动细分线 NO.1:推盘节点线（节点线）NO.2:细分需求实现线（需求线）NO.3:品牌跨界整合线（小众圈层线）推盘节线目标群及其圈层需求 业主及其圈层需求 品牌跨界整合线,活动营销,中国房地产活动营销赏析,三、思路溯源 匹配推盘节点线 项目进度：奠基、放号、开盘、加推、接房 推盘节点：前期、内认、公售期、强销期、续销期、清盘期 精析：根据项目进度及推盘节点，在案场举办的与项目进度

3、信息相匹配的造势类互动交易式体验活动。做好：产品强效点 客户敏感点 动作机会点 三方共赢,中国房地产活动营销赏析,三、思路溯源 需求实现线 根据区域内目标群（年龄兴趣职业圈层等）特征细分，在特定节点推出的实现客群特别需求的互动体验式活动。名词释义：客群特别需求：利益感、幸运感、物欲感、参与感、新奇感、回忆感、崇拜感、英雄感、实现感 利益需求（利益与博彩性，如抽奖、打折、抵现，免费送装修等）体验需求（感官与刺激性，美女、歌星、惊险活动、豪华车展等)价值实现（精神、价值的实现，艺术展、论坛、人脉互溶、圈层交际等）,备注：关键研究客群喜好要到位，对症才好下猛药！,中国房地产活动营销赏析,推盘节点 前

4、期内认公售期强销期续销期清盘期,活动目的 树品牌，大造势，全球震撼聚人气，增到访，利益驱动亮品质，造文化，固定客群彰品味，传口碑，社交平台大社区，大文化，品牌塑造公共性，社区性，和谐家园,活动类型 奠基、巨头会、烧钱会巨星会，沙龙会，游园会论坛、亲子、看房团 业主口碑、大奖、炒房团 运动会、邻里节、人脉会 团购节、装修会、圈层,强造 热维,业 主 类,前 中 期,中 后 期,前期：解决轰动性 硬附加值 后期：做软附加值，口碑传播,二、思路溯源 战略篇 大师有言 三方共赢 做势、做市、做事 做势讲求“三势”做事讲求“三度”做市讲求“三三三结合”,二、思路溯源 实操指导篇 跟党走 以人民币为指导

5、人民满意与否，是衡量标准 线上够调，线下精准 细分类，精匹配 道上朋友要多,二、思路溯源 赏析展示思路篇 造借抢 硬软高软 总指导：关注力注意力销售力,三、分享篇：前期 造势之京基地产,活动：中国首次领袖营销事件时间：2002年费用：25万美元借鉴：独创性，全国媒体关注力、影响力、销售力导向，一切皆有可能！,京基蔡屋围国际金融中心 470米,英前总理梅杰,三、分享篇 前期 造势之恒大系列,郑裕彤,刘銮雄,杨受成,张松桥,三、分享篇 前期 造势之恒大系列,三、分享篇 前期 造势之雅居乐系列,09年全球震撼开盘,海南省委书记,1.5万亩，200亿投资，6家超五星酒店，高尔夫。,海南三大班子，摩根斯

6、坦利，中国慈善总会，国务院侨办，朱美拉、万豪、希尔顿、莱佛士、豪瑞阁6家超六星酒店当场签约,三、分享篇 前期 造势之雅居乐系列,开盘3个月，劲销21亿！,当晚捐款1000万海南组织部,丽丝卡尔顿1000来宾用餐，晚宴当场捐款1000万，,1.5万亩，200亿投资，6家超五星酒店，高尔夫。,三、分享篇 前期 造势类之龙湖系列,新鸿基、香港置地、中渝置地、香港信合、九龙仓到场,冯仑、任志强、胡葆森,香港6家主流报版狂轰报道,二、分享篇 造势类总结篇 节点：中前期 解决：三力（注影销）形式：巨头会 现场：强迫非理性 羊群效应,三、分享篇 前中期 借势类 胡润榜系列,佘山3号 伊顿公学启动,当代万万树

7、胡润总统奖颁奖礼,半山半岛 财富报告发布会,龙湖 伊顿之夜,三、分享篇 前期 借势类 金科北京,龙湖在北京声名显著，引发全京学龙湖潮，借势龙湖，一哥一姐，傍大款，走正道。,傍大款，走正道,三、分享篇 借势类总结篇 节点：时机 解决：三力（注影销）形式：榜单或联炒 目的：巧借势 广传播,三、分享篇 中后期 维热造势类 奥园,千人比基尼 50元每人,奥园千人排字,奥园大坪片区医生节,有骂 也是注意力，影响力！,三、分享篇 中后期 维热造势类 洋人街,热炒的就是关注度！,三、分享篇 维热类总结篇 节点：中后期 目的：维热 形式：炒作话题性 现场：增人气 最后一把火,三、分享篇 前中期 圈层类之 半山

8、半岛,签约Anantara酒店,洲际500人对话华尔街大师,诺奖获得者 中国周,浙商海南永久接待会馆,07年9月开盘，23亿目前，2万单价,三、分享篇 前中期 圈层 华彬地产,作家书画展,山西煤老板 温州炒房团,三、分享篇 前中期 小众圈层 龙湖唐宁ONE,“两岸三地文化人沙龙,“新华商界财经沙龙,湛庐文化读书沙龙,三、分享篇 圈层类总结篇 节点：前中后 形式：点对点 手段：跨界资源整合,三、分享篇 中后期 业主亲子教育类 万科,先把娃儿整爽 娃爽 全家爽,爱心漂流鞋，走进汶川,三、分享篇 中后期 业主亲子教育类 碧桂园,亲子教育系列,肯德基时装秀,三、分享篇 中后期 业主亲子教育类 碧桂园,

9、亲子游戏类,赛车,飞鞋,三、分享篇 中后期 业主亲子教育类 碧桂园,娃爽，全家爽，亲子机构是重头,三、分享篇 中后期 业主亲子教育类 华彬,万圣节，小丑秀,天才高尔夫,三、分享篇 中后期 业主亲子教育类 绿地,三、分享篇 中后期 业主亲子教育类 复地,三、分享篇 中后期 业主亲子教育类 绿城,小业主类,三、分享篇 中后期 业主亲子教育类 复地,三、分享篇 中后期 业主亲子教育类,三、分享篇 中后期 业主亲子教育类,三、分享篇 中后期 业主亲子教育类,三、分享篇 中后期 业主亲子教育类 万科,三、分享篇 中后期 业主亲子教育类 绿城,三、分享篇 中后期 一般常规类,家装讲座,团购专场，万科专利,

10、游玩类,三、分享篇 中后期 常规类,鉴宝,喜好细分,民乐欣赏,夏令营,三、分享篇 常规业主类总结篇 现状：传统活动类型单一，创新性少！形式：抱下娃、吃杯酒、游下园、上下山、动下腿、看场戏；欠缺：终极关怀不够！,四、至高新时代 软附加值至极尊享！根据客群做足软附加值！哥卖的不是房，哥卖的是生活，是品位，是人脉，是圈层。至极软性附加值营销，关怀目标群的今生圈层与血脉传承！案例分类：符号化：由项目到目标群 跨界整合：梁上燕胡润潘石屹徐能力 备注：三力+小众+跨界，大家好，才是真的好！,四、至高新时代 软附加值至极尊享！精析：此类公司充分利用自身的超强动员能量、话语场中的超强话语权、及在政商界的超强博

11、弈力，在细分目标群中高调做势做市做事！有硬招，更有软实力！倾力为客户搭建高端社交平台，终极关怀生意、生活、修为！构建多维圈层人生！做足软附加值！产品细分典型企业：社交平台商业地产：郊区多业态：社交平台豪华物业：,四、软附加值至极尊享营销赏析之B.点评：走私贩卖，刺激潮流，土鳖+海龟策略！,伍佰，周传雄等歌友会不下50次,四、软附加值至极尊享营销赏析之A.4年375场艺术界娱乐圈社交活动,10位明星，秘鲁大使出席,四、软附加值至极尊享营销赏析之 评点：高端时尚前卫社交圈层，横跨商界文化界建筑界和娱乐界的超豪华交际场，时尚前卫另类无不使买家疯狂！,藏南摄影展,四、软附加值至极尊享营销赏析之精析：做

12、势有手段，产品有身段，有声调，有品位！卖圈子，卖品位，卖文化!为业主搭建国际社交平台，千金买房，万金买邻及圈及友！做足软实力！,世界奢侈品俱乐部永久落户,北京外商俱乐部永久落户,波斯堂星光会所永久落户,海上丝绸之路研究中心永久落户,四、软附加值至极尊享营销赏析之精析：硬实力过关，软实力更强！更高满足人的需求，更关注人，人脉，修为！,四、软附加值至极尊享营销赏析之精析：给业主搭建社交平台，财富阶层交际圈，生意、生活、修为一切都为你！,胡润先锋榜,菲利普科特勒私人500 强晚宴,人民日报海外版 星河湾欧美留学生会乒乓球赛,四、软附加值至极尊享营销赏析之精析：做事 创新，敢为，有为！,建国大业全球首

13、映式（销售中心）,四、软附加值至极尊享营销赏析之精析：南北豪门地产“10&10”，共筑中国辉煌！交换业主，共同打造国际化高端社交平台，在生意、事业方方面面为新富阶层提供全方位的高附加值服务！,青岛万丽海景携手星河湾,半山半岛携手星河湾,我们选择中国最核心的十个城市，选择十个成功的项目，构建一个中国高端项目的价值平台，我们希望这个带动整个行业的成功，将中国的力量展现给世界-梁上燕,中信地产携手星河湾,四、软附加值至极尊享营销赏析之精析：星河湾给业主打造一个全中国最高端的生活和社交平台，以此提升项目的附加值！生意、生活、修为一切都为你！,广东仁孚怡邦汽车服务有限公司、中国移动通信集团广东有限公司、广东俊汇投资移民有限公司、飘香茶王厂、深圳市永丰源实业有限公司、忆记燕窝、皇朝家私集团、香港汇丰银行、中山大学、瑞士柏斯婷国际集团、飞驰游艇、吉膳堂等近二十家商家来给业主扎场子，给业主、嘉宾送出了价值近百万元的奖品！,业主活动送汽车,圣诞节大狂欢,五、展望篇 看到了什么？小众圈层要到位 业主细分要精准 活动形式要匹配,二、展望篇 我们要做什么事？以硬托软 以软超硬 业主价值平台化！圈层附加最大化！,谢谢聆听！敬请斧正！,