全196AC尼尔森-饼干市场研究.ppt

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1、饼干市场零售研究 报告会,顶新国际集团糕饼事业群报告截止日期：2002年4/5月,目 的,回顾饼干整体市场在过去两年的发展趋势饼干不同品类细分回顾康师傅/达能/纳贝斯克表现比较,全国饼干年度销售增长趋势饼干整体市场增长速度仍处于缓慢增长阶段,MAT,+24.9%,+4.8%,+21.8%,+1.1%,销售量（千吨）,销售额（百万人民币）,饼干在全国城市和城镇中的销售增长趋势销售增长缓慢现象普遍存在在城市和城镇中，4个主要城市的发展速度相对较快,MAT AM 01 Vs MAT AM 00,MAT AM 02 Vs MAT AM 01,销售量增长,销售额增长,饼干在顶新不同辖区中的年度销售变化趋

2、势天津地区是过去两年里推动整体市场增长的主动力,128,544,160,556,168,271,32%,37%,43.5%,29.1%,27.7%,28.9%,38.9%,35.3%,27.6%,2,623,3,194,3,230,27.6%,31.2%,37.7%,35.0%,33.3%,34.2%,37.4%,35.5%,28.1%,天津辖区,杭州辖区,广州辖区,销售量（吨）,销售额（百万人民币）,七大地区饼干市场销售重要性变化趋势华东在过去一年里销售重要性不断提高,销售量重要性,销售额重要性,东北,华北,西北,华东,华中,西南,华南,饼干在全国各大区的市场渗透比较饼干整体在东北地区的市场

3、渗透率最高,数值铺货率,全国饼干在不同地区现代通路的市场渗透率饼干在西北现代通路中渗透率最高,数值铺货率,顶新在各地区现代通路数值铺货率比较,全国饼干不同品类年度销售变化趋势夹心饼干在过去两年里始终保持稳定增长,8.3%,12.1%,26.1%,21.2%,6.8%,8.6%,14.4%,销售量（千吨）,销售额（百万人民币）,曲奇,蛋卷,咸单片,甜单片,夹心,梳打,威化,其他,8.9%,12.4%,32.9%,20.1%,7.8%,6.9%,7.9%,3.0%,2,6%,9.2%,2.9%,11.6%,27.9%,20.5%,8.2%,8.3%,11.4%,129,161,168,2623,3

4、194,3230,10.7%,4.4%,11.1%,19.8%,22.9%,7.0%,7.7%,16.4%,11.9%,6.6%,12.2%,24.3%,22.0%,7.7%,7.3%,7.9%,12.2%,5.7%,11.0%,20.4%,22.5%,8.1%,8.1%,12.0%,全国饼干不同品类双月销量趋势曲奇/蛋卷等在春节过后，本期销量明显下降,销售量（千吨）,全国饼干不同品类价格趋势,不同地区饼干不同品类销量重要性分布华南地区饼干品类分布较分散,销售量份额 MAT AM 02,饼干不同品类在不同地区价格指数比较各地占主导的品类相对价格越接近或低于市场平均水平,注：以上黑色数字均为价格

5、指数，即以饼干整体价格为100，各品类价格占整体的比例,东北,华北,西北,华中,西南,华南,华东,饼干,（100）,（100）,（100）,（100）,（100）,（100）,（100）,夹心,128.6,124.2,138,114.9,103.9,98.5,95.9,甜单片,74.3,71.6,78.4,80.8,84.2,81,89.6,咸单片,101.2,93.9,109.8,69.5,94.3,82.2,87.2,蛋卷,182.2,190,347.9,170.5,173.6,162.5,141.3,曲奇,100.6,104.6,154.3,119.2,91.6,150,140.2,梳打

6、,117.4,109.6,148.7,111.9,124.3,92.4,86.1,威化,124.9,102.5,116.4,89.5,109.8,71.3,79.3,儿童膨化,469.9,364.5,475.1,387.3,447.7,304.4,284.6,其他,87.3,101.1,78.5,108.6,95.1,105.6,123.1,MAT AM 02,15.7,17.2,14.4,17.6,16.5,22.4,22.7,全国饼干不同品类市场渗透率各品类在整体市场渗透率均略有下滑,饼干不同品类渠道重要性变化趋势现代通路对各品类的重要性都有增加,曲奇,蛋卷,咸单片,甜单片,夹心,梳打,威

7、化,其他,超市/卖场/百货,售货亭/杂货店,其他,全国超市/卖场/百货饼干不同品类市场渗透率夹心的渗透率不断增长，本期超过甜单片成为第一,饼干不同品类在不同地区市场渗透率比较夹心在广州辖区及西北地区仍有铺货潜力,东北,华北,西北,华中,西南,华南,华东,饼干,82,78,97,74,71,77,76,夹心,82,71,79,57,57,55,73,甜单片,81,71,86,58,53,48,67,咸单片,71,68,66,44,52,65,70,曲奇,65,56,56,49,59,51,52,蛋卷,36,40,43,24,27,37,43,梳打,29,48,66,23,27,51,47,威化,

8、50,53,59,40,42,55,61,其他,78,64,59,51,44,54,66,儿童膨化,39,48,53,14,17,15,36,数值铺货率 AM 02,饼干不同品类地区重要性分布,MAT AM 02,全国主要生产商年度市场份额变化纳贝斯克在收购奇宝后销售份额暂居第一,销售量份额,销售额份额,天津辖区年度销量份额前10位生产商比较天津辖区低价位品牌占据主体,天津辖区前10名生产商双月销量份额趋势康元是过去一年里增长最快的厂商，康师傅份额基本稳定,销量份额,天津辖区饼干不同品类销量份额变化趋势甜单片市场领导优势有所下降,销量份额,天津辖区夹心主要品牌销量份额趋势康师傅咸酥夹心是过去一

9、年里主要增长的品牌,销量份额（占夹心整体）,杭州辖区年度销量份额前10位生产商比较达能领导优势明显,杭州辖区前10名生产商双月销量份额趋势前10位生产商整体份额有所下降,销量份额,杭州辖区饼干不同品类销量份额变化趋势夹心销量份额有所增长,销量份额,杭州辖区夹心主要品牌销量份额趋势达能新上市的鸳鸯夹心表现突出，影响到康师傅各品牌,销量份额（占夹心整体）,广州辖区年度销量份额前10位生产商比较纳贝斯克占据市场首位,广州辖区前10名生产商双月销量份额趋势纳贝斯克份额下降，市场上不断涌现新品牌的增长，康师傅仍保持稳定,销量份额,广州辖区饼干不同品类销量份额变化趋势各品类分布均匀，夹心份额保持增长趋势,

10、销量份额,广州辖区夹心主要品牌销量份额趋势低价位品牌九州快速增长,销量份额（占夹心整体）,整体市场回顾小结,饼干整体市场增长仍然缓慢，但在四大主要城市（上海、北京、广州和成都）增长相对较快。在过去两年中天津辖区是推动整体市场增长的主动力，但从今年双月销售趋势来看，天津辖区销售重要性呈下降趋势，而不断增长的是杭州辖区，目前已成为饼干销售最大地区。随着整体市场增长放缓，多数饼干品类销售趋于下降。而夹心在 过去两年里一直保持稳定增长。康师傅在夹心品类中的表现基本稳定，主要的增长来自康师傅咸酥夹心，而康师傅3+2出现下降趋势。尤其在最近一期达能新上市了鸳鸯夹心后表现积极，对康师傅各夹心品牌形成较大压力

11、。,饼干不同品类细分回顾,议程安排,市场增长趋势，上升？下降？,销售量（千吨）,销售额（百万人民币）,曲奇,蛋卷,咸单片,甜单片,夹心,梳打,威化,其他,3.0%,2,6%,2.9%,129,161,168,2623,3194,3230,4.4%,6.6%,5.7%,3.9,4.6,4.3,173.7,181.6,141.6,蛋卷整体市场在今年销售呈现下降趋势,蛋卷市场是否有明显的季节性？,哪个地区是蛋卷最大/最重要的地区？,6.4%,4.4%,4.7%,4.4%,4.7%,3.4%,4.2%,22.7%,19.8%,26.1%,26.0%,24.1%,22.2%,15.8%,8.2%,9.7

12、%,7.8%,5.7%,5.8%,4.8%,3.8%,5.5%,6.7%,6.3%,4.8%,5.2%,4.6%,5.0%,21.7%,16.0%,20.5%,28.4%,18.9%,41.2%,23.3%,35.1%,36.9%,34.2%,32.3%,43.0%,30.1%,43.7%,销售量（吨）%：销量重要性,蛋卷在不同地区超市/卖场/百货的市场渗透率,东北,华北,西北,华中,西南,华南,华东,饼干,82,78,97,74,71,77,76,蛋卷,36,40,43,24,27,37,43,数值铺货率 AM 02,各地现代通路中蛋卷主要品牌份额康师傅蛋卷在蛋卷最大两个地区份额仍然有限,3

13、7,28.5,20.3,5.6,4.3,4.0,0.3,华东,华南,华北,华中,西南,东北,西北,全国,其他牌子,52.9,54.1,59.7,30.4,78.9,75.2,45.2,78.7,康师傅蛋酥卷,14.9,6.9,0.9,50.2,1.3,0.9,44.5,5.2,元朗,8.8,0,31,NA,0,NA,NA,NA,波力,6.9,14.9,0,6.8,0.1,0.5,0.2,NA,麦宝,5,10.3,NA,4.3,0.6,2.9,2.7,0,华美,3.4,3.3,4.6,1,9.2,2.9,1,12.4,茂昌,2.9,8,NA,NA,NA,NA,NA,NA,康元,1.9,0.7,1

14、.1,4.8,0.1,7.1,1.2,1.1,富达,0.8,0.1,0,0.8,2.4,7.1,3.2,2.6,恒华,0.7,0.7,0.9,0.6,0.2,0.1,0.6,NA,嘉士利,0.6,0.1,0.3,0.1,5.9,2.9,0.4,NA,超市/百货/卖场 MAT AM 02,6.8%,销售量（千吨）,销售额（百万人民币）,曲奇,蛋卷,咸单片,甜单片,夹心,梳打,威化,其他,7.8%,8.2%,129,161,168,2623,3194,3230,市场增长趋势，上升？下降？,10,13.1,11.5,7.0%,7.7%,8.1%,202.6,257.3,226.8,梳打整体市场在今年

15、销售呈现下降趋势,梳打市场是否有明显的季节性？,10/11/12和1月是梳打饼干的销售旺季,梳打在不同地区销量变化趋势,3.2%,2.9%,2.9%,2.9%,2.9%,3.5%,2.5%,18.2%,14.9%,15.3%,13.7%,15.1%,15.8%,16.9%,2.7%,2.9%,2.9%,2.4%,2.7%,2.9%,2.6%,6.9%,5.8%,5.3%,7.4%,8.7%,7.0%,7.1%,2.8%,2.7%,2.2%,1.9%,2.3%,2.8%,2.8%,19.0%,21.7%,20.6%,18.4%,18.3%,17.0%,19.4%,47.2%,49.1%,50.9

16、%,53.3%,49.9%,51.0%,48.8%,销售量（吨）%：销量重要性,华东地区占整个梳打饼干销量的50%左右,梳打在不同地区超市/卖场/百货的市场渗透率梳打在华东的市场渗透率在47%左右,东北,华北,西北,华中,西南,华南,华东,饼干,82,78,97,74,71,77,76,数值铺货率 AM 02,梳打,29,48,66,23,27,51,47,各地现代通路中梳打主要品牌份额达能高钙和奇宝天平是梳打市场中两大垄断品牌,52.3,17.1,16.5,6.8,2.7,2.4,2.3,华东,华南,华北,华中,东北,西南,西北,超市/百货/卖场 MAT AM 02,全国,奇宝太平,49.8

17、,40.9,58.1,54.6,69,58.5,60.1,77.2,达能高钙,25.5,40.3,10.5,10.5,8.4,2.8,4.7,6.2,康元,4.3,4,1.7,9.2,0,6.5,5.2,4.1,嘉顿,2.5,1.5,7.6,1.7,0.9,2.6,2.1,1,积士佳,2.2,0.8,7.5,0.4,2.7,2,3.2,3.2,格力高,2,3.6,0,0.5,0,0.2,0,NA,嘉顿 利华,1.6,0.8,3.4,2.4,0.3,3.8,2.9,2.3,嘉伦,0.8,0.6,0,1.3,1.7,4.7,0.4,0,20.9RMB/KG,19.9RMB/KG,市场增长趋势，上升

18、？下降？,8.3%,销售量（千吨）,销售额（百万人民币）,曲奇,蛋卷,咸单片,甜单片,夹心,梳打,威化,其他,8.9%,9.2%,129,161,168,2623,3194,3230,10.7%,11.9%,12.2%,313,389.7,345.2,11.5,14.8,13.9,曲奇整体市场在今年销售呈现下降趋势,曲奇市场是否有明显的季节性？,曲奇在不同地区销量变化趋势,7.1%,6.5%,7.0%,7.9%,7.4%,6.9%,7.8%,23.6%,25.5%,27.2%,23.9%,25.7%,21.3%,28.1%,9.2%,8.7%,9.7%,6.5%,9.0%,4.6%,6.4%,

19、12.5%,12.9%,13.3%,12.3%,10.1%,8.2%,12.7%,19.5%,17.5%,16.9%,20.5%,19.1%,25.5%,17.3%,27.3%,28.0%,25.1%,28.0%,27.4%,32.7%,26.7%,销售量（吨）%：销量重要性,曲奇在华北地区的销量不断增长；春节期间，华南和华东地区曲奇销量增长幅度较大,曲奇在不同地区超市/卖场/百货的市场渗透率曲奇在华北地区的加权铺货率相对较高,东北,华北,西北,华中,西南,华南,华东,加权铺货率 AM 02,曲奇,90,93,86,87,88,95,89,各地现代通路中曲奇主要品牌份额全国曲奇最大品牌康元主要

20、集中在华北和西南；华东品牌相对较分散,超市/百货/卖场 MAT AM 02,全国,华东,华北,华南,西南,东北,华中,西北,其他牌子,28.9,34.8,25.4,29.6,16.4,31.4,27.4,17.5,康元,15.5,4.8,35.7,0.1,33.4,12.6,2.4,14.1,纳贝斯克趣多多,10.2,11.7,12.5,5.7,4.4,10.7,10.6,10.3,华美,6.9,6.2,2.1,7.5,16.5,9.9,14,6.5,丹麦蓝罐,5.7,5.6,0.1,23.9,0,0.1,0,NA,达能 王子,4.6,8.9,2.8,0.3,1.1,2.6,7.3,4.1,统

21、泰,4.4,9.6,4.7,NA,NA,0,0.1,NA,溢东,4.4,3.3,3.9,7.5,4.5,0.6,8.6,1.4,港联,3.6,1.3,0.5,12.6,7.6,0.7,4.8,NA,嘉顿 利华,2.9,3.6,2,1.3,1.7,8.9,1.4,7.3,嘉伦,2.4,2.4,1.5,0.1,1.5,12.6,1.8,2.8,各地现代通路中曲奇主要品牌份额全国曲奇最大品牌康元主要集中在华北和西南；华东品牌相对较分散,超市/百货/卖场 MAT AM 02,全国,华东,华北,华南,西南,东北,华中,西北,其他牌子,28.9,34.8,25.4,29.6,16.4,31.4,27.4,

22、17.5,康元,15.5,4.8,35.7,0.1,33.4,12.6,2.4,14.1,纳贝斯克趣多多,10.2,11.7,12.5,5.7,4.4,10.7,10.6,10.3,华美,6.9,6.2,2.1,7.5,16.5,9.9,14,6.5,丹麦蓝罐,5.7,5.6,0.1,23.9,0,0.1,0,NA,达能 王子,4.6,8.9,2.8,0.3,1.1,2.6,7.3,4.1,统泰,4.4,9.6,4.7,NA,NA,0,0.1,NA,溢东,4.4,3.3,3.9,7.5,4.5,0.6,8.6,1.4,港联,3.6,1.3,0.5,12.6,7.6,0.7,4.8,NA,嘉顿

23、利华,2.9,3.6,2,1.3,1.7,8.9,1.4,7.3,嘉伦,2.4,2.4,1.5,0.1,1.5,12.6,1.8,2.8,8.6%,销售量（千吨）,销售额（百万人民币）,曲奇,蛋卷,咸单片,甜单片,夹心,梳打,威化,其他,6.9%,8.3%,129,161,168,2623,3194,3230,7.7%,7.3%,8.1%,市场增长趋势，上升？下降？,192.7,258.3,249.1,8.9,13.3,14.4,威化整体市场在过去两年里销售保持上升趋势！,威化市场是否有明显的季节性？,威化市场并无明显季节性，且在今年里双月销售趋势中呈现下降趋势,威化在不同地区销量变化趋势,7

24、.0%,8.8%,6.1%,7.4%,5.9%,7.4%,6.6%,22.3%,24.5%,26.8%,20.1%,19.2%,20.7%,18.0%,7.2%,6.7%,7.2%,7.8%,6.4%,7.6%,7.3%,24.9%,20.3%,20.7%,24.4%,29.5%,29.6%,31.5%,27.8%,29.9%,30.1%,27.0%,29.5%,25.0%,26.6%,9.8%,8.8%,8.2%,12.4%,8.3%,8.9%,9.3%,销售量（吨）%：销量重要性,威化在华东销量不断增长，因此华东地区占威化整体销量比重不断提高,威化在不同地区超市/卖场/百货的市场渗透率威化

25、在华东的市场渗透率最高,东北,华北,西北,华中,西南,华南,华东,饼干,82,78,97,74,71,77,76,数值铺货率 AM 02,威化,50,53,59,40,42,55,61,各地现代通路中威化主要品牌份额威化主要品牌地方化明显,超市/百货/卖场 MAT AM 02,全国,华东,华南,华北,华中,东北,西南,西北,其他牌子,44.3,50.4,24.6,64.4,32.3,59.2,47.8,41.6,奥登,13.1,3.2,30.2,2.4,25.5,1,6.6,18.2,雀巢,11.4,5.6,2,35.5,4.9,16.8,10.9,19.5,嘉顿,9.4,5,20.1,3.4

26、,4.8,7.5,7.9,5.2,奇宝,8.1,9.8,7.8,7.9,7.1,5,4.8,6.6,光明,4.9,15.9,NA,NA,NA,NA,NA,NA,佳旺,2.9,0,8.8,0.7,NA,2.5,1,3.1,嘉士利,1.9,1.2,0,2,9.7,2.2,0.9,7.6,楚嘉利,1.9,2.3,0,2.4,5.5,0.4,2.2,6.3,广怡,1.9,0.1,1.4,0.2,7.5,8.1,6,NA,康元,1.8,2.4,0,2.8,0,0.1,8.2,2.7,全国平均价格：奥登 11.8 RMB/KG光明 22.7 RMB/KG雀巢 41.0 RMB/KG,市场增长趋势，上升？下

27、降？,12.1%,销售量（千吨）,销售额（百万人民币）,曲奇,蛋卷,咸单片,甜单片,夹心,梳打,威化,其他,12.4%,11.6%,129,161,168,2623,3194,3230,11.1%,12.2%,11.0%,320.3,352,357.8,16,18.7,20.4,咸单片整体市场在过去两年里销售保持上升趋势！,咸单片市场是否有明显的季节性？,咸单片市场在今年呈现不断增长趋势，因此季节性不明显,咸单片在不同地区销量变化趋势,4.9%,4.5%,4.9%,5.2%,5.8%,6.4%,5.3%,25.8%,28.2%,27.5%,24.7%,25.8%,22.3%,23.6%,1.4

28、%,1.2%,1.3%,1.7%,1.7%,2.0%,1.5%,8.3%,7.8%,9.0%,8.9%,9.0%,10.4%,9.0%,3.9%,3.8%,4.0%,4.0%,3.6%,3.5%,3.8%,11.6%,12.4%,14.1%,13.3%,14.9%,13.7%,14.0%,44.0%,42.1%,39.2%,42.2%,39.2%,41.8%,42.8%,销售量（吨）%：销量重要性,咸单片在各地销量均呈增长趋势，其中华东是销量最大的市场，而华南增长速度相对较快,咸单片在不同地区超市/卖场/百货市场渗透率咸单片华中/西南/华南等地渗透率均有所增加,各地现代通路中咸单片主要品牌份额

29、达能咸趣在华东地区销量份额占咸单片整体50%,超市/百货/卖场 MAT AM 02,全国,华东,华北,华南,华中,东北,西南,西北,其他牌子,30.7,19.5,39.7,39.3,34.2,56.6,33,19.8,达能闲趣,24.6,48.9,6.2,0.8,5.1,0.7,4.5,29.7,思朗,6.4,5.7,7.7,7.5,5.3,3,9.4,5.4,乐之单片,6.1,1.7,15.7,3.6,2,10.2,1.9,1.6,嘉顿,6,3.5,1.7,24.6,2.8,4.5,5.2,3.8,康元,3.5,5,2.9,1.6,0.2,1.2,4.7,8.5,博通,3,NA,9.9,NA

30、,2.1,1.4,NA,16.5,九洲,2.5,0.1,0.7,0.8,28.1,0.9,14,0.2,格力高,2.2,4.9,0.1,0,0,0,0.4,NA,积士佳,2.1,0.9,0.4,9.2,2.2,0.7,2,5,嘉伦,2,1.4,2.4,2,5.7,1.9,1.8,0.5,市场增长趋势，上升？下降？,26.1%,销售量（千吨）,销售额（百万人民币）,曲奇,蛋卷,咸单片,甜单片,夹心,梳打,威化,其他,32.9%,27.9%,129,161,168,2623,3194,3230,19.8%,24.3%,20.4%,636.6,652.1,640.3,42.3,44.8,44,甜单片

31、在过去两年销量份额不断下降，领导优势逐渐减弱！,甜单片市场是否有明显的季节性？,甜单片市场虽然销售趋于下降，但在2/3月仍有销售旺季出现,甜单片在不同地区销量变化趋势,16.2%,17.3%,15.6%,14.9%,15.5%,15.2%,15.4%,41.4%,38.8%,38.7%,37.7%,39.0%,39.6%,39.8%,3.8%,4.1%,4.1%,5.2%,4.0%,5.5%,5.3%,6.0%,6.5%,6.2%,6.5%,6.0%,6.7%,6.6%,6.4%,6.0%,5.8%,5.3%,5.3%,5.6%,5.3%,5.5%,5.5%,6.3%,6.3%,7.0%,5.

32、6%,6.0%,20.8%,21.8%,23.2%,24.1%,23.3%,21.7%,21.6%,销售量（吨）,销售量（吨）%：销量重要性,甜单片市场最大的地区在华北，但销量重要性不断下降甜单片销量增长主要来自地区重要性较低的西北、华中地区以及华东地区,甜单片在不同地区超市/卖场/百货市场渗透率甜单片在华北的市场渗透率有所下降,各地现代通路中甜单片主要品牌份额甜单片最大的三个地区中均有领导品牌,超市/百货/卖场 MAT AM 02,全国,华北,华东,东北,华南,华中,西南,西北,青食,18.1,45.2,0.1,3.7,NA,0.1,0.2,NA,达能牛奶,13.4,1.5,37,0.9,3

33、.7,7.1,2.8,6.2,嘉士利,11,8.1,1.9,44.2,0.7,27.1,14.8,32.2,达能甜趣,8.7,1.8,23.7,0.2,0.5,4.4,1.5,9,康元,6.9,5.3,4.7,8.1,19,2,17.4,20.7,奇宝每乐时,6.7,4.5,7,6.7,9.7,16.9,4.6,9.8,富丽,4.3,9.2,0,4.9,NA,1.6,2.5,0.6,奇宝消化饼,3.5,2.8,1.5,1.6,19.8,1.6,2.7,1.2,思朗,1.8,1.1,2.4,0.5,3.3,1.6,4.7,1.2,万士发,1.4,1.1,0.5,1.2,2.3,3.9,8,0.7

34、,美嘉思,1.4,0.4,1.7,0.9,4.8,1.5,2.9,1.5,博通,1.2,2.9,NA,0,NA,0.8,NA,4.1,嘉顿,1.1,0.6,0.7,1.5,4.9,0.8,1.5,0.7,积士佳,1,0.1,0.6,0.5,6.7,1.9,0.9,3.1,市场增长趋势，上升？下降？,21.2%,销售量（千吨）,销售额（百万人民币）,曲奇,蛋卷,咸单片,甜单片,夹心,梳打,威化,其他,20.1%,20.5%,129,161,168,2623,3194,3230,22.9%,22.0%,22.5%,578,718.8,739.8,25.9,33,35.6,夹心在过去两年里销售一直保

35、持稳定增长！,夹心市场是否有明显的季节性？,夹心没有明显季节性销售变化趋势,夹心在不同地区销量变化趋势,11.7%,12.3%,12.5%,11.8%,11.2%,11.4%,11.5%,30.9%,30.6%,29.6%,28.7%,29.1%,30.1%,27.5%,1.5%,1.5%,2.0%,2.2%,2.0%,1.9%,1.4%,9.6%,10.6%,9.7%,9.6%,8.4%,9.4%,10.1%,9.8%,10.4%,10.6%,10.9%,10.8%,11.0%,11.5%,7.7%,7.7%,7.6%,8.2%,9.8%,7.6%,7.8%,28.9%,26.9%,28.2

36、%,28.5%,28.7%,28.6%,30.4%,销售量（吨）%：销量重要性,华东已成为夹心最大的销售市场！,夹心在不同地区超市/卖场/百货市场渗透率夹心各地市场渗透率较高,各地现代通路中夹心主要品牌份额康师傅和纳贝斯克是夹心市场中最主要的竞争对手,超市/百货/卖场 MAT AM 02,全国,华东,华北,东北,华南,华中,西南,西北,康师傅3+2,17.5,17.5,19.7,17.8,14.4,13.6,13.4,26,甜酥夹心,3.6,3.2,4.4,4.6,3,2,2.6,3.4,咸酥夹心,8.7,9.9,10.6,8,6,4.5,3.9,4.9,达能王子,10.1,21.5,3.8,

37、3.8,3.4,9.1,3,6.3,奥利奥,13,12.8,10.8,14.4,12.1,17.9,18.1,12.7,鬼脸嘟嘟,7.9,4.1,12.1,9.4,2.6,9.5,6.9,19.6,乐之夹心,7.4,5.9,10,8.4,4,6.4,7,1.8,奇宝每乐时,4,3.6,2.9,5.4,6.3,6.1,3.4,4.8,康元,2.5,2,1.3,1.1,8.8,0.2,8.4,4.5,九洲,2.4,0.3,1.6,2,1.5,10.4,8.4,2.6,嘉伦,2.1,0.8,2.2,5.5,1.6,2.1,3.9,0.6,思朗,1.9,0.5,2.7,1.2,4.4,1.3,3.7,

38、2.5,积士佳,1.7,1.2,0.5,0.5,6.1,4.4,2.1,2.4,嘉士利,1.5,0.5,0.9,4.3,1,2.7,4,2.1,销售份额（占夹心整体）,各品类细分回顾小结,夹心-巩固市场地位，稳扎稳打夹心在过去两年不断增长销量并扩大其在饼干整体中的销售份额康师傅在夹心品类中市场优势较明显，关键是如何维持优势,甜单片/蛋卷-充分利用现有资源甜单片和蛋卷虽然年度销售呈下降趋势，但甜单片仍然是饼干品类中第二大品类，而蛋卷在春节销售旺季期间仍有较大潜力康师傅在这两种品类种已有产品，如何利用现有资源提高其表现成为关键,曲奇/咸单片/威化/梳打康师傅目前尚无产品在该些品类该些品类地区间品牌

39、差异性较大，,康师傅 Vs 纳贝斯克 Vs 达能比较分析,目 的,比较三者在产品线路、地区分布、铺货率等方面的情况，分析三者在市场策略方面的异同点比较三者在其共同品类-夹心-中的表现，发掘康师傅的优势以及潜在威胁,全国顶新及其主要竞争生产商销售量份额三大主要厂商的市场领导优势日趋减弱,35.8,37.1,38.7,38.1,37.1,32.9,34.5,34,34.4,34.1,34.4,30.8,31.5,销售份额,全国康师傅不同品类销量重要性变化趋势康师傅日趋依赖夹心这一个品类,7.1,6.9,7.5,7.5,7.7,6.9,7.2,82.5%,82.5%,85.0%,83.1%,82.7

40、%,80.7%,84.7%,9.2%,9.0%,7.1%,7.7%,8.0%,7.3%,6.7%,2.9%,3.2%,3.1%,4.7%,4.5%,7.6%,4.9%,%：占康师傅整体的销量重要性,全国达能不同品类销量重要性变化趋势甜单片对于达能的销量重要性日趋减弱,12.4,11.9,12.3,12.7,12.5,11.3,11.6,40.4%,37.2%,37.9%,35.4%,38.0%,38.6%,34.1%,24.8%,23.1%,20.6%,22.7%,22.1%,25.1%,22.5%,17.9%,20.9%,19.0%,15.6%,15.8%,15.7%,21.4%,11.3%

41、,11.3%,12.7%,15.7%,14.6%,12.3%,14.5%,1.6%,3.2%,6.7%,8.2%,6.7%,6.2%,5.4%,3.7%,4.1%,3.0%,2.4%,2.7%,2.2%,2.1%,%：占达能的销量重要性,全国纳贝斯克不同品类销量重要性变化趋势奇宝的加入增加了纳贝斯克在梳打/威化等市场的实力,15.1,15.1,14.6,13.9,14.1,12.6,12.7,65.7%,63.2%,64.0%,68.4%,67.4%,69.7%,69.0%,12.3%,12.5%,13.9%,11.6%,11.2%,11.9%,11.8%,9.8%,11.1%,11.3%,9

42、.3%,10.1%,8.6%,9.9%,10.7%,12.0%,10.4%,10.2%,10.9%,9.3%,8.8%,40.1%,39.2%,38.9%,41.3%,42.3%,43.8%,42.3%,25.2%,24.0%,24.6%,26.3%,24.1%,23.5%,25.4%,18.7%,18.9%,19.4%,17.4%,18.7%,19.4%,18.1%,5.1%,5.8%,6.0%,4.9%,5.5%,4.8%,5.2%,5.6%,6.3%,5.5%,5.4%,5.9%,5.2%,4.6%,4.3%,3.9%,4.2%,3.9%,3.0%,2.9%,3.3%,15.1,15.1

43、,14.6,13.9,14.1,12.6,12.7,夹心,梳打,甜单片,咸单片,曲奇,威化,其他,康师傅/纳贝斯克/达能地区分布比较达能始终集中在华东地区；而康师傅和纳贝斯克地区分部非常接近,康师傅,纳贝斯克,达能,康师傅/纳贝斯克/达能地区分布比较奇宝的加入，加强里其在华南的实力,纳贝斯克,纳贝斯克（不含奇宝）,康师傅/纳贝斯克/达能各地现代通路销量份额除华东地区外，纳贝斯克目前在各地市场份额优势明显,销售份额 MAT AM 02超市/卖场/百货,康师傅/纳贝斯克/达能在各地铺货率比较康师傅在天津辖区内各地区铺货优势较明显,45,67,73,76,33,19,57,83,96,90,93,6

44、0,76,51,91,全国,东北,华北,西北,华中,西南,华南,华东,康师傅,33,42,32,55,14,11,9,60,75,60,72,88,71,54,56,92,全国,东北,华北,西北,华中,西南,华南,华东,达能,纳贝斯克,数值铺货率,加权铺货率,超市/百货/卖场 AM 02,25,康师傅/纳贝斯克/达能在各地铺货效率比较康师傅在各地铺货效率都较低,康师傅,达能,45,67,73,76,25,33,57,83,96,90,93,60,76,51,91,全国,东北,华北,西北,华中,西南,华南,华东,33,42,32,55,14,11,60,75,60,72,88,71,54,56,

45、92,全国,东北,华北,西北,华中,西南,华南,华东,38,53,52,65,24,29,38,38,86,90,89,91,84,74,85,85,全国,东北,华北,西北,华中,西南,华南,华东,纳贝斯克,数值铺货率,加权铺货率,超市/百货/卖场 AM 02,19,9,铺货效率=加权铺货率/数值铺货率,2.0,1.6,1.5,1.2,2.4,2.4,2.3,1.8,2.3,1.4,2.3,1.6,5.1,4.9,6.2,1.5,2.3,1.7,1.7,1.4,3.5,2.6,2.2,2.2,康师傅/纳贝斯克/达能在各地加权铺货率比较和纳贝斯克相比,康师傅在华南铺货差距较大,康师傅,达能,纳贝

46、斯克,达能,Vs,康师傅,纳贝斯克,Vs,康师傅,东北,94,60,90,-34,-4,华北,96,72,89,-24,-7,西北,94,88,91,-6,-3,华中,90,71,84,-19,-6,西南,71,54,74,-17,3,华南,63,56,85,-7,22,华东,88,92,85,4,-3,全国现代通路康师傅/纳贝斯克/达能包装比较,康师傅,达能,纳贝斯克,康师傅相对于竞争对手来说，销量较集中在主要包装规格上,全国康师傅/达能/纳贝斯克夹心主要品牌份额达能夹心份额增长主要来自新产品上市,销量份额（占夹心整体）,28.2,27,29.7,30,29.9,27.5,27.4,10.6

47、,11.9,10.9,9.6,9.4,8.7,11.1,29.1,28.1,26.6,27.6,28.1,27.2,24.1,康师傅夹心主要品牌在各大区销量份额趋势主体品牌3+2在各地份额均有下降,销量份额（占夹心整体）,天津辖区,广州辖区,杭州辖区,29.8,28.3,32.8,31.2,33.4,30.6,28.2,20.7,19.8,21.5,21.2,19.7,17.3,18.8,31.5,30.9,33,35,34.3,31.9,32.9,咸酥夹心,甜酥夹心,康师傅3+2,杭州辖区夹心主要品牌销量份额趋势达能新上市的鸳鸯夹心本期销量份额增长幅度明显,销量份额（占夹心整体）,上海超市/

48、卖场/百货夹心主要品牌销量份额鸳鸯夹心已成为销量份额第一位的品牌,销量份额（占夹心整体）,上海超市/卖场/百货夹心主要品牌加权铺货率达能鸳鸯夹心铺货增长迅速，而3+2本期铺货率有所下降,缺货率：8%,上海超市/卖场/百货夹心主要品牌零售商支持零售商对于鸳鸯夹心的进货意愿很高,库存份额,进货份额,咸酥夹心,甜酥夹心,康师傅,3+2,达能闲趣夹心,达能王子,奥利奥,乐之夹心,鬼脸嘟嘟,奇宝每乐时,上海超市/卖场/百货达能鸳鸯夹心主要包装三联包的增长幅度较大,AM 01,JJ 01,AS 01,ON 01,DJ 02,FM 02,AM 02,1X100GM,3X100GM,2.25,0.00,2.2

49、0,4.45,8.08,0.00,13.90,21.98,销量份额（占夹心整体）,1X100GM,3X100GM,RMB/公斤,26.7,24.7,RMB/包,2.67,7.41,上海超市/卖场/百货康师傅3+2主要包装康师傅3+2的四联包受到达能三联包影响有所下降,1X150GM,4X115GM,RMB/公斤,22.2,20.6,RMB/包,3.3,9.5,小 结,优势康师傅在过去两年中市场份额基本保持稳定康师傅在各地铺货率优势较明显甜咸酥夹心的积极表现加强了康师傅在夹心领域的领导优势,劣势康师傅产品较单一，而达能通过新产品上市，不断将业务扩充到夹心等其他领域，而纳贝斯克通过收购奇宝，亦丰富了其产品结构康师傅产品包装较单一，而达能和纳贝斯克包装规格多样化，各消费者更多选择,建议市场增长缓慢的阶段，扩充产品路线是扩充市场份额或维持市场份额的有效途径即使在夹心市场，更多包装规格的选择同样有利于店内陈列效果和市场份额的增长,