体育服务营销策略.ppt

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1、第三节体育服务营销策略,体育服务产品,概念：是一种特殊产品，具有无形性、不可分离性、可变性、易消失性特征。应用：通过这些特征，由于它们对营销既有有利的一面，又有不利的一面，因此，我们在实际应用时应当根据其特点来制定相应的营销策略。,体育服务营销策略的分类,一、体育服务有形化策略 二、体育服务规范化策略 三、体育服务差异化策略,体育服务有形化策略,概念：是指体育经营单位有策略地提供服务的有形线索，以帮助消费者识别和了解服务，并由此促进服务营销 其中，服务的有形线索是指服务过程中能被消费者直接感知和提示服务信息的有形物。（比如：服务环境、设施、人员、信息资料、价目表等）,服务的有形线索,从营销学角

2、度可以分为：1.服务的包装化 2.服务的品牌化 3.服务的承诺化,服务包装,概念：即服务环境，包括服务地点、建筑、场地、设施、工具、用品、信息资料、人员、气氛等。通过服务包装让消费者来识别和了解服务的理念、质量和水平等信息，从而烘托和提高服务质量，有利于发展服务渠道。,返回,服务品牌,即体育经营单位和名称和标识符号，还包括服务岗位、服务人员、服务活动、服务设施、服务工具的名称和标识符号，是一个涵盖很广的概念。通俗来说，服务品牌化，就是建立起自己的各种服务品牌，并且利用品牌来促进营销,返回,服务承诺,概念：是指体育经营单位公布服务质量和效果的标准，并对顾客加以利益上的保证和担保。服务承诺化，就是

3、对服务过程的各个环节、各个方面的质量实行全面的承诺，以此促进服务营销。,返回,体育服务规范化策略,概念：是指在服务过程中建立规范并用规范来引导、约束服务人员的心态和行为，以保持服务的稳定性。服务规范化，一是规范服务环境；二是规范服务人员的心态和行为，即在服务营销中强调服务企业的理念规范、行为规范、服务质量的标准化、服务质量监督等，这些可以概括为：1.服务的理念化 2.服务的标准化 3.服务的可控化,服务理念化,概念：是建立自己的理念并用理念来规范服务人员的心态和行为。经营单位理念主要包括宗旨、使命、目标、政策、原则、精神等。它可以通过标语、口号、广告、公关宣传、座右铭以及品牌名称等形式传达。,

4、返回,服务标准化,是建立服务质量标准并用服务质量标准来规范服务人员的行为。服务标准化可以看成是服务理念化的实现形式。它不仅是一种服务营销策略，也往往是服务行业管理的要求，从而提高顾客的满意度。服务标准的制定：应该具体化、明确化和定量化，同时要根据营销环境、营销理念和策略的变化而加以不断的修改来不断完善,返回,服务可控化,概念：依据理念和服务标准对服务活动及质量进行全面监控，使服务活动及质量的偏差被控制在尽可能小的范围内。服务监控，主要包括消费者监督、专业机构监督、行业监督和自我监督等。,返回,体育服务差异化策略,体育服务差异化策略就是服务异质性。从实践角度看，服务的差异化可以包括：1.服务的变

5、通化 2.服务的多样化 3.服务的特色化 4.服务多功能化 同一种服务因人而异，是服务的多样化和 特色化，因服务对象而变，是服务的多样 化，因服务提供者而变，是服务的特色化。,服务变通化,服务变通化，一般在服务中表现出比较强的应变性、灵活性和创造性。服务变通化有利于更好地满足消费者需要，也有利于服务创新，同时能促进服务技巧化。注：实行服务变通化策略要注意服务环节之间的协调，要使各个环节之间在变通化上保持一致，同时要注意协调与服务规范化的矛盾。,返回,服务多样化,概念：服务多样化，是针对不同的消费者或不同的需要提供不同的服务。一般体育行业比较容易体现服务的多样化。服务的多样化有利于实现服务市场的

6、细分，也有利于服务创新和服务技巧化。,返回,服务特色化,是向消费者提供独特的、体现自己个性的服务。体育经营单位可以在许多方面突出专业特色和传统特色，形成自己的服务特色。还可以从环境、人员、时间、活动、地域等几个方面实现服务的特色化。注：服务特色化的实行要注意服务的特色要到位，不能浮于表面，还要注意协调与服务标准化服务成本增加之间的矛盾。,返回,服务多功能化,服务多功能化，是对同一个消费者提供多种不同但相互关联的服务，以提高经营单位的服务效率或提高消费者服务消费的效率。同时，服务多功能化，能增加消费者的逗留时间，在营业时间不延长的情况下，等于在相同营业时间里增加了服务客流。,第四节体育服务的有形

7、展示,一、有形展示的作用：（一）：影响消费者对体育服务质量的第一印象（二）：让消费者感受到体育服务所能给自己带来的利益（三）：引导消费者对体育服务质量产生适宜的期望,二、有形展示的类型,（一）：物质环境（二）：信息展示（三）：价格,物质环境,体育服务过程中所涉及的物质环境可分为周围因素、设计因素和人员因素。1.周围因素：是一些不易引起消费者立即注意的背景条件，例如体育服务环境的空气质量、温度、噪音、整洁度等等。这些内容通常被消费者认为是构成体育服务的必要组成部分，它们的存在并不会使消费者感到兴奋或惊喜，但如果这些内容超出了消费者所期望的限度，就会影响到消费者对体育服务质量的认可。,2.设计因素

8、：使消费者最容易感受的刺激，它包括美学因素（如色彩、尺度、形状、结构、风格等）和功能因素（如陈设、标识、舒适等）。这些因素被用来改善体育服务的包装，有助于培养消费者的良好感觉，鼓励其采取接近行为。,3.人员因素：是指在体育服务场所内一切参与及影响体育服务过程的人，包括提供体育服务的人员、消费者和其他在此场所同时出现的各类人士。他们的言行举止可影响消费者对体育服务质量的期望与判断。,返回,信息展示,信息展示是体育服务的另一种展示形式。通过广告、公共活动等来展示，包括介绍体育服务的情况，提供承诺，创造性地运动易被感知的提示，以此不断的和社会交流信息，加深公众的印象，提高知名度。此外，创设一种消费者

9、参与或欣赏的和谐气氛是十分重要的，这种气氛通过消费者的视角、现场环境和现场各类实物的综合表现而产生，它对服务提供者的形象的形成和巩固也有重要影响。,返回,价格,价格也传递体育服务的有关线索。服务价格的特殊性主要表现在弹性指数大，上下波动的范围大。通常情况下，消费者希望在以定的价格水平上，将自己所能得到的服务等级最大化，或者在以定的服务等级上，将自己要支付的价格最小化。总之，在所提供的不同的服务等级与价格组合中，消费者总是尽可能地选择收益最大的组合。,对于体育服务经营单位来说，在条件允许时，应通过增加各种类型的外围性服务来提高整个服务等级与服务价格组合的地位。同时，当提供的是高等级服务与高价格组

10、合时，要尽量使服务等级这一因素比价格更为引人注目，具有吸引力；而当提供的是低等级服务与低价格的组合时，则应尽量使服务价格因素的优势得到发挥。,三、体育服务环境的设计,在实施有形展示过程中，体育服务环境的设计往往构成了市场营销的重点，因为消费者在尚未享用体育服务之前最先感受到的就是服务环境的影响。体育服务环境包括影响体育服务过程的各种场地设施和众多无形因素，即凡是会影响体育服务表现水平和沟通的任何设施都在其中。一些较高档次的健身房都对环境质量提出明确、具体的要求。,对一些体育服务经营单位来说，环境的设计和创造并不容易。因为有一些体育服务项目流动性大，常常不是在一个固定的场合进行，例如职业体育赛事

11、，赛事的场地常常不是归属俱乐部所有，其服务环境有一定的特殊性。但对于有固定场所的经营单位而言，环境设计对其营销活动具有重要影响。体育服务环境设计一般要遵循以下要求：,（一）：符合目标市场特征 体育服务环境设计要根据目标市场确定设施设备的档次和水平；根据体育项目性质、经营目标、消费者群体结构及其心理特征加以考虑，以达到双方融洽的效果。,（二）：突出特色 体育服务环境设计时，有必要在进行可行性研究基础上，选择独具特色的项目及其设施，辅之以配套的整体设计，突出自己的个性，以其独自的特色吸引消费者。在一个地区内，只有那些富有个性，服务质量优良者，才能在市场上拥有一定的占有率。,（三）：匹配原则 这是指

12、在环境设计时，除了基本的项目设备设施外，还应考虑相关的配套服务项目和设施，以保证整个消费过程健康、愉快、顺利进行。特别是新兴的高档次体育项目如高尔夫、保龄球等，在空间面积、使用设施、温度、湿度等相关指标都有严格、科学的要求，只有达到标准，才能使消费者在活动过程中得到最充分、理想的健身、休闲娱乐的效果,即使在健身俱乐部也应从方便、满足消费者需要角度出发，进行配套设施的设计，如健身房最好设计有一定数量、同其档次相对应的更衣室、沐浴室和卫生间，更衣室配带有锁的更衣柜、挂衣钩、衣架、鞋架和长凳；沐浴室各间相互隔离，配置冷热双温喷头、沐浴帘等。,第五节提高体育服务质量的策略,对任何一个体育服务经营单位而

13、言，提高服务质量是一项长期的工作。随着外部环境的变化，体育服务经营单位应及时发现存在的质量问题，采取措施加以改善，使之在激烈的市场竞争中凭借优质服务取得优势,一、控制体育服务传递过程中的差距,体育服务是在与消费者接触中完成的，在这一过程中，服务提供者所采用的技巧、方法、行为和消费者的期望共同构成了服务传递过程，消费者在此过程得到自己感知的服务质量。因此，体育服务质量设计服务传递过程协调程度越高，服务传达越充分，服务质量也随之提高。我们可以通过控制服务传递过程中的四种差距达到提高服务质量的目的,（一）：控制消费者期望与经营管理者认知的消费者期望之间的差距（二）：控制经营管理者对期望的认知与服务质

14、量变准的差异（三）：控制服务质量标准与实际传递服务的差距（四）：控制实际传递服务与消费者感受的差距,（一）：控制消费者期望与经营管理者认知的消费者期望之间的差距,消费者期望是在不断变化的，通常情况下，经营管理者并不总能理解消费者对体育消费服务到底有什么期望，不能了解消费者期望所发生变化对经营管理的影响，从而影响了服务质量。例如健身俱乐部经营管理者更多的注重内容、时间和价格的安排，而常常对消费者在健身过程所关注的氛围、环境和安全等因素认识不足。,如果经营管理者不能充分认识到消费者的期望，提高服务质量就会落空。解决这一问题可以从以下几方面入手：1.通过市场调查来了解消费者期望，以及管理者与消费者直

15、接联系，以缩小二者之间的差距。2.与消费者直接联系的员工应将所之所感传达给高层主管，而高层主管也应创造机会，鼓励员工与自己面对面地沟通。3.服务组织结构应尽量扁平化，以减少向上沟通的障碍。,返回,（二）：控制经营管理者对期望的认知与服务质量变准的差异,经营单位可以通过分解其服务过程，使服务传递步骤标准化来提高服务质量。但往往由于资源限制、短期行为或管理失当等，使经营管理者对消费者期望的认知无法充分体现在所制定的具体服务质量标准上。解决这一问题我们可以从以下几方面入手：1.正确认识消费者期望的可行性，在确定消费者需求与期望终点之后设置正确的服务目标 2.根据服务组织自身特点制定服务质量标准，对重

16、复性的、非技术性的服务实行标准化 3.制定的服务质量标准不仅要反映消费者的基本要求和愿望，还要考虑经营单位自身的条件,返回,（三）：控制服务质量标准与实际传递服务的差距,由于服务传递依赖于人，质量标准并不一定完全体现在服务提供者提供的服务上，或者说是既提供的服务于经营管理者确定的服务水平有差异，二者的差异是在服务表现过程中形成的。控制这种差距需要从多方面着手：1.加强员工培训，使之能胜任岗位工作，并加强员工与消费者之间的相互协作 2.建立有效的监督控制体系 3.避免员工在经营单位与消费者之间产生角度矛盾，经营单位应尽量为员工提供必要的信息，降低员工产生角色不明的可能性,返回,（四）：控制实际传

17、递服务与消费者感受的差距,由于消费者实现持有的服务期望，还与经营单位的广告等外部沟通有关，所以消费者感受到的服务与实际提供的服务有时并不等同。另一种极端的情况是经营单位内部不协调，难以体现除湿机传递的服务水平。控制这种差距可通过：1.加强经营单位内部横向信息流动，以加强人员之间的相互协作 2.避免对所提供服务作夸大宣传，可以避免消费者产生过高期望,二、加强与消费者的沟通,（一）沟通对提高体育服务质量的作用（二）与消费者沟通应注意的问题,（一）沟通对提高体育服务质量的作用,消费者这一角色在体育服务过程中将出现两次：一次是作为体育服务市场上的需求者，另一次则是在提供服务过程中作为服务的接受者。与消

18、费者沟通可以争取并保持消费者在体育服务过程中的合作与配合，减少体育劳务实际传递过程中的压力。通过各种渠道加强与消费者的沟通，能创造宽松的环境，减轻压力，使运动员在比赛中表现出更大的主动性、积极性和创造性。广泛的交流沟通可以使消费者感到，服务组织确实是在认真地为他们服务，这不但加强了消费者的信任，而且使消费者相信经营单位作出的其他承诺。不仅如此，与消费者沟通还是体育服务质量改进的重要信息来源。,返回,1.采取多种途径与消费者进行沟通 不仅注重在服务过程中同消费者进行沟通，还可以通过广告宣传、公共关系等让消费者了解服务的功能和特色。2.服务沟通应该是双向的 既包括服务人员主动向消费者介绍参与服务的

19、方法和传播服务的可信任特征，也包括消费者向服务人员清晰表达自己的要求。因此，要取得有效的沟通，经营单位不仅要通过服务人员的工作帮助消费者积累有关知识，合理提高消费者对服务过程的控制力，而且还要帮助消费者明确提出自身的服务要求，从而提高服务质量。,3.保持沟通主题的完整性和连续性 与消费者沟通通常围绕以下主题来进行：描述提供的服务以及服务范围的可用性和及时性：确定所提供的服务于消费者真正需要之间的关系：说明服务费用的多少：届时所提供的服务与费用之间的相互关系等 在与消费者沟通中应避免主体的模糊，只有这样才能实现有效的沟通。4.恪守平等与公平 与消费者沟通的最终目的是取得信任，建立关系，所以，沟通

20、中必须平等对待所有的消费者，让消费者感到交易是公平的，是在努力为消费者多做事。同时应谨慎地处理和有偏见消费者的关系而不是远离他们。,三、营造“消费者至上”的内部环境,在服务过程中，提高质量的努力除物质的支持外，最重要的是人与方法。因此，提高服务质量 首先：要是经营单位内部所有员工树立“消费者至上”的优质服务观念。其次：任何成功改善服务质量的管理措施都同时依赖“自上而下”和“自下而上”两种途径来实施。,一方面，以质量为导向的服务行为首先要由高层管理人员先执行，包括履行承诺保证；在资源配置上支持质量管理活动；建立以质量为核心的文化氛围等等。另一方面，改善服务质量管理也应从最基层的服务人员做起，一个受过良好训练和服务导向的员工，是比物质本身更重要的资源。,