优酷土豆合并案例分析.ppt

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1、论优酷土豆合并事件,队名：土豆泥,背景介绍：,优酷简介：优酷网是中国领先的视频分享网站，是国内网络视频行业的第一品牌。优酷网以“快者为王”为产品理念，注重用户体验，不断完善服务策略，其卓尔不群的“快速播放，快速发布，快速搜索”的产品特性，充分满足用户日益增长的多元化互动需求，使之成为国内视频网站中的领军势力。土豆简介：土豆网(T)是中国最早和最具影响力的视频分享网站，是中国网络视频行业的领军品牌，也是全球最早上线的视频分享网站之一。土豆网于2005年4月15日正式上线，每天独立用户数超过2500万，每月1.5亿用户，拥有超过8000万的注册用户。,合并背景：,优酷土豆宣布合并,2012年1月1

2、2日,合并细节：,优酷和土豆将以100%换股的方式合并，新公司名为优酷土豆股份有限公司，土豆网将退市。优酷ADS将继续在纽交所交易，代码YOKU。土豆所有已发行和流通中的A类和B类普通股将退市，每股兑换成7.177股优酷A类普通股；土豆的美国存托凭证将退市并兑换成1.595股优酷ADS。合并后，优酷股东及美国存托凭证持有者将拥有新公司约71.5%的股份，土豆股东及美国存托凭证持有者将拥有新公司约28.5%的股份。,问题,问题一,问题二,问题三,优酷为什么选择土豆、土豆为什么选择接受？,优酷土豆的后期发展？,合并对视频业的影响及意义？,问题：,问题一：,优酷为什么选择土豆、土豆为什么选择接受？,

3、优酷和土豆可为是中国网络视频双雄，在合并前还是大战的不可开交。那么此次合并原因何在？有哪些我们不为人知的原因呢？。,土豆,优酷,优酷土豆,？,合并动机：,优酷动机：,合并动机,1、经营状况不如意,2、竞争压力大,1、无法扭转亏损局面，急于套现,2、市值被低估，合并成为唯一出路,土豆动机：,双方估值下跌，一边是资本急于套现，一边是手握价值低的股票,双方都在寻求合作对象,合并有利于降低成本，提升广告定价权,合力做中国的Youtube，离梦想更进一步,现状,竞争力,“偶然”,成本,亏损,梦想,视频网站同质化严重，合并有利于自身特色的延续与广告收入以外的收益探索,视频网站多，竞争压力大，合并有利于与同

4、行业竞争,原因,双方选择的原因：,问题二：,合并后的后期发展？,小组态度：优酷和土豆在中国的视屏行业一直都是稳站领先，虽然两者的合并给视屏业还有广大用户都带来了不小的冲击，但是绝大多数人是持支持态度，我们小组也支持优酷土豆合并，这样不仅有利于优酷土豆本身的发展，而且也给整个视频行业带来了转机。从长远的利益上来看，我们相信优酷土豆能在越走越远，“执子之手，与之偕老”。,业内人士态度：,业内人士,在战术和短期内，合并是个聪明之举，减少竞争成本，扩大垂直领域优势。在战略和长期内，合并没有解决电视终端变为网络终端后服务平台化的挑战，也没有解决与门户类视频服务的竞争能力问题。,这两家合并之事可能是行业发

5、展的必然。,实际上呢，是豆豆全资卖给了酷酷。,雅虎前总经理谢文：,加拿大驻联合国大使陶闯：,桔子酒店陈中：,经纬中国张颖：,商场上只有永远的利益，没有永远的对手。恭喜优酷土豆这次的联手！对中国的视频行业来说，这是件好事。,财务分析,SWOT分析,合并后的发展,后期发展：,营运模式分析,财务分析首次募股发行,表1.3,优酷网,土豆网,财务分析业务构成模式,优酷网的业务模式：UGC+Hulu 优酷网成立之初采用UGC模式(Youtube模式)，即依赖用户生产内容在平台内实现分享。但UGC模式虽然能在短期内聚集起巨大流量，却因为分享方式的零碎化、不连续，以及分享内容质量的参差不齐，很难创造出商业价值

6、。2007年Hulu的出现开始改变网络视频有流量无收益局面。这家网站专注于提供在线优质正版长视频，并只用不到Youtube10%的流量就产生与Youtube相当规模的收入。2009年Hulu全年广告营收达1亿美元，占据美国视频广告市场33%的份额。,土豆网业务构成：广告+手机视频点播+版权分销 2008年净营收为2620万元人民币，2009年为8910万元人民币，2010年为2.863亿元人民币（4340万美元），年均复合增长率为121.8%。,财务分析营收构成,如图所示，在优酷营收构成中，广告营收占到绝对主力，其他营收来自付费频道、移动视频、版权分销等，目前占总营收的比重很小。,2010年以

7、前，土豆网营收完全依赖在线广告，2010年开始另辟蹊径，开始通过移动视频服务和版权分销业务进行多元化探索。,财务分析营收构成(占比),财务分析盈利状况（优酷）,优酷网2007年至2010年的主要财务数据及年度财务数据概览：,财务分析盈利状况（优酷）,优酷网近年来的营收增长迅猛，但年均增速随着营收基数的扩大出现持续放缓的趋势：今年前三季度的净营收较去年同期的同比增速明显低于2007至2009的复合年均增长率(CAGR)。,财务分析盈利状况（优酷）,以2007年的数据为基准，优酷网净营收增长率也呈现出前期快速增长，后期(2010年)迅速回落状况,从季度营收数据来看，优酷呈现阶梯式增长，从2008年

8、Q3的1191.9万元(RMB)到2010年Q3的1.148亿元，季度的复合增长率为32.73%。,。,财务分析盈利状况（优酷）,季度营收同时呈现一定的季节性，即第一季度的营收环比均下降，据招股书称，主要受到中国春节放假的影响。此外，优酷在2010年Q2营收环比增长速度明显快于此前增长速度，这是因为2010年世界杯带来更多广告机会。,财务分析盈利状况（土豆）,土豆网2007年至2010年的主要财务数据及年度财务数据概览：,财务分析盈利状况（土豆）,财务分析 优酷土豆财务状况对比分析,一、土豆网净营收低于优酷，但增速较为稳定,财务分析 优酷土豆财务状况对比分析,二、土豆网运营费用占营收比重高于优

9、酷,财务分析 优酷土豆财务状况对比分析,三、土豆优酷亏损状况逐渐转好,财务分析 优酷土豆财务状况对比分析,如上图所示，2010年两家公司，特别是土豆净亏损突增。而排除股权奖励支出、可转债的转股费用、认股权证公允价值变化的影响，调整后2010年土豆网净亏损为1.07亿元人民币，好于优酷的净亏损1.48亿元人民币。但2011年Q1土豆调整后净亏损为5898万元人民币，亏损大于优酷。,财务分析 优酷土豆财务状况对比分析,四、土豆现金趋紧 相比优酷处于不利位置,财务分析 股票分析,优酷土豆合并后股票走势 北京时间3月13日消息，受优酷和土豆合并消息影响，两家公司股价周一暴涨，其中土豆股价涨幅更是达到1

10、56.53%，报收39.48美元，创历史新高；而优酷涨27.35%，盘中股价触及7个月以来高位。,财务分析 股票分析,土豆：近6个月股票变化2011-12-2012-5,财务分析 股票分析,优酷：近6个月股票变化2011-12-2012-5,财务分析 股票分析,合并后股市大涨原因：,合并后将使其在在线视频行业的地位显著增强；并获得版权和广告议价等方面的优势，所以投资者看好两家公司的合并。,投资者对合并后公司的热情逐步冷却，许多问题重新浮出水面，两家公司的股价也震荡走低，累计跌幅达到30%。,后期冷却原因：,财务分析 股票分析,对此现象的小组分析：优酷网与土豆网合并将在中国市场产生一个在线视频的

11、“动力室”。合并完成后，两家公司在中国在线视频市场占有率将远远超过50%（数据来源于i美股），这意味着其占有率将超过同行业其他竞争者占有率的总和。此外，优酷网和土豆网此前之所以大幅亏损，是因为两家公司彼此间展开了激烈的竞争。通过收购自己最大的竞争对手，优酷网可以减缓版权价格不断攀升的压力。而且，合并完成后，优酷土豆网将成为中国在线视频市场的领导者，这几乎可以确保大多数在线内容提供商在选择网站发布内容时，会优先考虑优酷土豆网，而不是其他竞争对手网站。但关键问题在于，这种定价上的合力是否能能够证明优酷网大幅溢价收购土豆网是合理的选择。很明显，新公司面临的首要问题是如何向广告主提价。优酷网和土豆网的

12、广告主重叠性极高，许多广告主同时在两个网站上投放广告。如此来看，即使合并后的新公司仅希望保持目前的收入，仍然不得不将广告价格提高近一倍。虽然价格增长一倍很难让广告主接受，但合并后的新公司将在中国在线视频领域占据主导地位，如果广告主希望在这一领域宣传自己，就不得不接受广告价格上升的事实。但这种价格提升行为不可能在一夜之间实施到位，可能需要几个季度才能完全执行。事实上，由于第一季度的广告价格基本没有变动，因此优酷网第一季度甚至第二季度的营收都将让投资者感到失望。从长期的情况来看，则会乐观很多，原因是现有业务的广告收入有可能会大幅增长。,营运模式分析 商业模式分析,1.战略目标土豆网“建成这个世界上

13、最好的个人影视音频的共享和发布网站”，从2005年4月前开始公测到现在，土豆网想要做的，是让网民能够非常容易地发布个人音频和视频作品，土豆网一直在向着这个目标前进，但要达到这个目标还有很长一段路要走。2.目标客户群土豆网的用户群就是喜欢拍摄视频，又乐于展示给公众上网网民，土豆网为他们提供了一个绝佳的舞台，甚至一小部分网民因此成为职业播客或获得相关的职位。,.战略目标优酷网的“品牌口号”是“优酷，世界都在看”，起具体解释是“足不出户看世界”优酷的海量频库应有尽有，无论是观看或分享，与世界统一节奏，尽情满足你的初步的期待、需求和幻想，成为全球最大的视频库和访问量最大的视频网站之一。2.目标用户优酷

14、网的目标市场已国内互联网为主，客户群的与总体网民性别比例基本一致，其中18-40岁的网民占82%，未婚网民达74%。3、产品与服务优酷产品和服务涵盖面特别广，将其总结为：看、找、玩、传、拍五方面,土豆,优酷,营运模式分析 盈利模式分析,土豆网1、广告是当下视频网站可以指望的主要收入来源，于是土豆网顺理成章的推出了黑豆，通过正版、有价值的内容将有版权问题或其他价值不大得内容彻底分开，用更好的内容和用户体验吸引用户，打动品牌广告主，从而打开广告主的大门。2、2008年9月中旬，土豆网推出了高清频道，“黑豆”，黑豆的所有内容都取得了正版授权，并且界面也十分华丽。,优酷网1、优酷网的广告形式主要包括视

15、频内广告和页面广告两种2、优酷网的酷iPhone频道专为iPhone用户提供“掌上”优酷频道。3、收费视频点播 4、提供3G流媒体市场服务5、网站与电视台合作 6、借助娱乐综艺，进行视频营销,营运模式分析 资本模式分析,优酷1、融资2006年6月21日，优酷网发布公测版网站，12月12日，优酷网完成了1200万美元的融资，本次投资由硅谷历史最悠久的风险投资公司Sutter Hill ventures 世界上最大的投资基金之一的Farallon cupitall和中国本土唯一的长清基金chengwei veneures 三家投资机构共同参与2010年9月，完成1.5亿美元的融资2011年上半年再

16、次融资4亿美元 融资总额达5.93亿美元 2、合作2007年 先后与盛大、百度、速雷达成战略合作 上海世博会网络视频合作媒体 3、上市 2011年12月9日下午消息，优酷网股价首日上涨161%，报收于33.44美元，创下美国证劵市场五年之最。,营运模式分析 营销模式分析,土豆网CATCH营销：C-Creative Ideas，以精彩的营销创意表现品牌内涵；A-Audience Engagement，吸引消费者与品牌参与互动；T-Technology Innovation，以技术创新为品牌营销实现更多可能；C-Content Is Marketing，以内容为营销，发挥土豆制作优势为品牌量身定制

17、传播方案；H-High Brand Exposure，以品牌高效曝光为目标。,优酷网1.拍客营销优酷最早提出“拍客文化”，倡导“谁都能做拍客”的概念。2.事件营销事件营销是2009年初以来优酷在视频应用及营销模式上进行的全新探索。3.种子营销种子营销融合客户品牌或产品广告信息的视频作为传播的内容，利用互联网的互动性强、范围广、传播速度快等特点，以其传播内容的吸引力和趣味性，在短时间内像“病毒”一样自动散播，并且通过用户的自我传播和人际传播，在网络上长期留存，实现二次传播。所以也被称为“病毒”营销。4.影视剧营销影视独播剧营销是优酷网最为人称道的一个重要方面。,SWOT分析：,发展中的问题：,种

18、土豆？埋土豆？,在优酷和土豆原有特色下，将区别化扩大，以防止优酷在日后完全吞并土豆，再是防止土豆在恢复过后独立门户。1,、发展优酷原有拍客特色下，发展土豆原创积极性。2、保持原有客户下，开发新的吸引客户的渠道，如新增功能版块。,解决方案,发现问题和提出建议：,开源节流？,解决方案,在保持利益最优的情况下，尽可能的提高市场占有率，降低成本，实现资源配置优化。1、一个版权费用，支撑两个分享平台。2、技术共享，提升视屏流畅性3、开发共同的新业务，丰富视屏业务内容，提高市场占有率。,发现问题和提出建议：,“抱团取暖”已成为大趋势，优酷土豆领先进军。1、稳住龙头地位，在缓冲时间内，优先抢占市场。2、利用

19、先机优势，强化、扩大与商家的合作市场,解决方案,突破？包围？,发现问题和提出建议：,路在何方？,1、形成真正的优酷土豆，形成技术、文化、版面的统一2、合并现有优势，吸收创新3、响应政府政策，加强视屏行业的整合4、节留大量资金用来制作视频内容，为即将到来的向视频制作方进军做准备。,解决方案,合并的影响：,一、市场占有率：优酷土豆收合并后，约占市场50%。,合并的影响：,二、对市场的冲击：,（一）、冲击最大的是中小视频企业，可能造成一批刚刚起步的中小视频企业夭折在梦想和憧憬之中。（二）、将给搜狐视频和腾讯视频等带来巨大竞争压力。由于搜狐视频和腾讯视频有强大的门户网站作为支撑，冲击再大也不怕，但仍然

20、带给他们强大的竞争压力。而带来整个视频行业的洗牌整合是必然的。（三）、对传统的电视行业带来的冲击。现在年轻人大多在网络看视频，按照电视预定节目坐在电视机前的年轻人越来越少了。就算是中老年人群中，观看灵活、方便、互动性强的视频节目人员也越来越多了。,合并的意义：,1、视频业斗争激烈，合并成为一条光明之路。,2、视频两巨头的合并降低了内耗。,3、优酷土豆的合并给视频市场带来了稳定，有利于抵御富二代侵袭。,4、搜库作用将显现，有利于优酷土豆的市场占有率。,5、稳固双方的地位，并且同时能保证双方的利益。,总结：,优酷和土豆一直都是的竞争对手。从激烈的版权之争开始，到自制剧与流量的抢夺，优酷和土豆的“视界大战”一直持续到今天。人们常说：“冤家路窄”，可是他们却打成了一家人，“优酷土豆”则是这场“视界大战”的战果。合并之后，土豆在解决资金燃眉之急的同时，优酷也可以扩大自己的市场规模。就日常经营而言，两家并为一家，不会再在广告招商中互相拆台、恶性竞争，而是可以站在同一战壕里与客户谈条件；也不会再在版权竞价中你死我活、哄抬物价，而是可以通过规模优势来讨价还价。优酷收购土豆试一次冒险之举，但商场总有不可规避的风险，遇到问题，解决问题，站在视屏业的领军地位，扩大市场占有，提升技术融合，为自身创造利益。由此，我们小组大胆预测：优酷土豆会成功。,Thank You!,