优秀顾家沙发营销策划书.ppt

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1、策划对象：梅州顾家家居策划团队：顾家男女策划完成日期：2011/5/20策划适用时间：2011/6/12016/6/1,顾家沙发，回家的诱惑,策划内容,一市场分析,二主要活动推广,三.辅助策略,四风险控制,目录,五财务预算,一市场分析,（一）公司目标及任务,问卷调查表分析：此次一共发出160份市场调查问卷，其中158份为有效问卷。调查对象集中为成年以上且已参加工作的消费者群体。从反馈的信息中，我们得出以下主要几点结论：,梅州顾家家居未来五年发展目标：,随着改革开放和社会主义现代 化建设进行，沙发从开始的舶来品以及奢侈品到今天为止已经走进了中国的千家万户。根据我们对与梅州市民的调查显示：梅州城区

2、的家庭沙发使用率已达到81%，这充分的表明沙发在家庭生活中越来越成为不可缺少的一部分。,（二）市场背景,全国的软体沙发这个行业的市场份额将近五千个亿。近年来，梅州经济保持高速发展，人均可支配收入持续增加，人们生活水平明显提高。2010年社会消费品零售总额319.05亿元，年均同比增长19.3%。这些数据表明，梅州的市场正在快速的发展。而梅州消费者对于沙发的需求势必也将随着经济社会的发展增加。,（三）市场现状,1、顾家在梅州目前的主要竞争对手有：盛家家居、联邦家具、皇朝家具、富威国际傢私广场的华源轩以及环球、名匠、等几大家具销售机构。,（四）竞争对手的分析,梅江江北店集一家居建材城三楼,（五）分

3、销状况,梅江江南店江南丽都商务酒店首层,（六）分析（MiniMax SWOT分析）,SWOT分析对策：A 杠杆效应（内部优势+外部机遇）B 抑制性（外部机遇+内部劣势）C 脆弱性（内部优势+外部挑战）D 问题性（内部劣势+外部挑战）,（七）目标市场的定位,中高收入的人群 新婚青年，对沙发有较高的品位追求者 搬迁新居消费者 常年在外工作的梅州市民 追赶时尚潮流的单身青年 酒店宾馆企业机场等大客户,目标客户的选择：,二主要活动推广,（一）活动分析,根据这一现状，我们团队制定了“回家的诱惑”系列活动。“回家的诱惑”作为我们3年的主题，我们根据具体情况分别在3年内作出了该主题下不同的系列活动，主要以打

4、响“顾家家居”品牌、推广“顾家家居”为重点，提高品牌知名度的同时，旨在提升顾家在梅州的市场份额。,根据问卷调查我们得出20%的市民没有听说过“顾家家居”这一品牌，且57%的市民对“顾家家居”的印象也只停留在听说这一阶段。因此，提高品牌知名度，在梅州市民中普及“顾家家居”这一品牌成为我们最应该事先解决的问题。,2011年 10月 沙发的诱惑回家的诱惑 2012年 1月“迎新春，顾家儿女体验沙发的诱惑”活动 9月 沙发的诱惑顾家男人的诱惑 2013年 2月“迎新春，顾家儿女体验沙发的诱惑”活动 9月 沙发的诱惑顾家男人的诱惑,（二）时间轴,（三）具体活动,“回家的诱惑”作为“沙发的诱惑”系列活动的

5、第一炮，也是重点活动，主要是针对碧桂园的进驻，对梅州的影响力以及顾家家居本身为冠军沙发的诱惑力从而产生了异业合作的机会。异业合作强强合作往往能达到预想不到的市场效果。家居行业与房地产，装饰公司等合作将是未来家居营销的重要发展方向，2010年，碧桂园集团进驻梅州，梅州碧桂园预计年底可供应1800套住房，以此为契机。我们主动将寻求与其合作，从而达到共赢的局面。而创新创意将是决定双方能否合作以及合作成功与否的关键一步。,活动一、回家的诱惑,1、活动目的：通过本次活动，加深顾家家居品牌在梅州市民心目中的印象，配合公司其他的销售活动进行。2、活动时间：2011年11月（具体以梅州碧桂园开盘时间为准）3、

6、活动地点：梅州江北碧桂园楼盘开盘现场 4、活动对象：梅州碧桂园业主、建材装饰等企业单位、开盘现场人员及其他市民。,“给你一个五星级的客厅，让您拥有一个五星级的家”,梅州碧桂园楼盘开盘活动策划宣传方案,5、活动创意,A 将与梅州碧桂园合作制作一超大型的热气球（印上顾家家居及碧桂园的标识），热气球每次可搭载一到两名幸运观众从高空体验飞行一览梅州碧桂园全景或搭载电视台记者拍摄整个梅州碧桂园全景。现场同时放飞热气球于楼盘上空。同时在开盘现场与梅州碧桂园联合布置活动现场，现场派发顾家宣传单。,效果预览,B.“悍马嘉人秀”，活动当天将开动公司的两辆超长悍马前往活动现场，邀请嘉应学院的模特队表演。现场的市民

7、可与现场悍马及模特拍照合影，幸运市民还将可以试坐悍马，游览梅州碧桂园。C将与梅州碧桂园合作，提供样品沙发装饰样品房供购房置业者参考，装饰的样板房包括居民小区和别墅区，从而展现顾家沙发不同层次和品位的沙发。D现场将向在场领取顾家宣传单张以及顾家沙发个款式小册，并且登记的市民抽出50名幸运市民限量赠送50张588元顾家家居代金券。,悍马嘉人秀效果预览,6、宣传策略：首先，通过于梅州碧桂园楼盘发展商合作，对与我们来说，能在这样一次公众关注度很高的楼盘开盘会中进行品牌及产品宣传是一个不可多得的好机会。同时新颖的活动形式将会为我们带来各种媒体竞相报道的“免费广告”，可以有效的提升我们的知名度。对于我们和

8、合作伙伴梅州碧桂园来说，如何在众多的宣传方式中独树一帜是他们在楼盘开盘仪式上广告及活动策划的重点，我们的方案无疑是一个不错的选择，热气球载人飞行促销宣传在梅州以往不曾出现过，而“悍马嘉人秀”借助嘉应学院的学生模特展现青春美丽的形象更可以吸引大众的眼球让市民们耳目一新。,7、方案实施分解：协商阶段：由梅州顾家负责人主动与梅州碧桂园楼盘销售中心协商寻求合作。前期准备阶段：A 租借巨型的热气球，热气球将通过东莞市航越者飞行有限公司合作租借。B 制作横幅，宣传单张，代金券，装饰悍马车以及梅州碧桂园合作布置现场的舞台及其他的宣传准备。C 梅州顾家家居向总部申请活动当天使用悍马轿车两台。D与嘉应学院维纳斯

9、公关部合作，聘用12名学生模特，梅州顾家家居与表演模特们沟通并编排好表演内容，做好相应的安全措施。E 运用顾家家居微博和派发传单的方式发布此活动以及相应的优惠信息.,8、活动实施问题点：A 巨型热气球的驾驶以及安全性问题,热气球的驾驶将由东莞市航越者飞行有限公司的专业飞航驾驶员驾驶，包括活动开始前进行试飞，将确保安全。开盘仪式现场放飞巨型热气球“给你一个五星级的客厅，让您拥有一个五星级的家”同时现场抽取幸运观众现场发放代金券,B开盘现场秩序、天气等情况，现场将有专门的秩序组负责秩序。“悍马嘉人秀”中，悍马周围安排四名秩序维护人员，做好相应的安全工作，维持现场秩序。C热气球搭载幸运观众的问题，由

10、现场的观众自由报名，再由东莞市航越者飞行有限公司的专业飞航驾驶员和梅州顾家家居工作人员进行挑选健硕合格的年轻人参与。参与悍马游园的幸运观众将通过抽签的方式产生幸运市民。,9、活动合作延伸：活动将与梅州碧桂园合作，实现异业同盟，梅州顾家家居将在此次活动中让利给消费者，在未来三个月内，凡是选择在梅州碧桂园购房置业的业主凭购房证明材料在梅州各顾家家居消费即可享受7.8折尊贵优惠。,10、主要项目费用支出：,11、活动效果分析与预测,梅州碧桂园预计年底可供应1800套住房，根据我们的调查显示：高达20%受访者表示在新房子装修后会选购家具，这就意味着在家居沙发市场在新楼盘有相当大的弹性。仅仅1800户中

11、20%来计算，就有300套沙发的市场，其销售额就可达到150万元左右，预计通过此活动提高1%市场份额，而梅州市场去年沙发市场约为4000万，则此活动预计可产生的市场效益为4000*1%=40万。(注:此次活动以碧桂园第一次开盘为例，对于以后碧桂园不同户型的开盘销售我们争取机会以这种方式继续合作。达到真正与碧桂园强强联合，互惠互利的目的。),坚持做好节假日促销，店庆、国庆、新年以及春节，3.15这些都是拉动消费的黄金时间，同时发现潜在的消费者，扩大市场份额。以春节为例，梅江区和梅县常年外出务工者多达到二十万，他们的经济能力也比较强，同时中国人大都喜欢在春节来临之际辞旧迎新，布置新的生活环境，其中

12、对家居的需求是最大的时候。为此，我们可以借助促销活动,拉动节日消费.,迎新春，顾家儿女体验沙发的诱惑,活动二,活动时间：2012年1月18日 09:0011:00 活动对象：梅州市民 活动地点：梅州顾家江南店（地址：江南丽都商务酒店首层）活动目标：通过客家人爱家念家顾家的性格特征，回家过年的喜庆团圆的气氛可以更好地增添活动的氛围。,“迎新春,顾家儿女尊贵体验沙发的诱惑”促销活动具体策划案,活动亮点：A 猜猜有礼，活动中将进行沙发价格大竞猜，活动时间内将展示十种不同型号的沙发给现场参与市民进行价格竞猜，竞猜价格最接近产品原价的市民将可获得388元现金券一张。,B 激情诱惑两小时内一次性消满费60

13、00元（含6000元）以上的顾客进行抽奖。奖品如下：特等奖（1名）：赠送价值1200元摇摆橡香蕉沙发一张幸运奖（3名）：赠送价值380元真皮小皮凳一张。,C 优惠大赠送：在未来10天内（2012年1月19日2012年1月28日）一次性消费满5000元（含5000元）以上的前五十名内的顾客赠送价值300元精美礼品一份。,前期宣传：在活动开始前期派发传单（如图），张贴横幅，微博上公布此次活动促销的信息。,活动准备,主要项目支出：,活动三,在梅州，妇女顾家爱家、操持家务已经是共识。如果能够在梅州这个地方倡导“顾家男人”文化，不仅能减轻妇女的负担，也能够更好地让夫妻一起体验生活的情趣，必将会受到欢迎。

14、同时，我们通过这次活动能更好的把“顾家”这一文化，这一品牌深入到广大梅州市民的心中，品牌知名度会直升不降，也为接下来的市场推广做好奠基。下面我们主要以2012年的活动为重点介绍。,顾家男人的诱惑,顾家男人的诱惑魅力大赛活动具体策划方案,1、活动时间：2012年9月17日（星期六）(初赛)2012年9月24日（星期六）(决赛)2、活动地点：恩华商业广场 3、活动对象：梅州市2035岁的年轻夫妻 4、活动目的：通过本次活动，传播“顾家男人”文化，结合梅州人民顾家爱家的好品质和特有的顾家情结，举办“顾家男人”魅力大赛，提升顾家文化在梅州的认可度，作为2012年梅州顾家家居的主要活动，以新颖的活动形式

15、吸引梅州市民关注和的参与。5、宣传方式：传单、巡游车、环保袋、报刊等。,6、活动创意：根据调研的数据统计，在梅州人民心中“顾家男人”的四个标准是：有上进心（95%），下得厨房（95%），很了解自己的老婆（92%），会把自己的心理话都对老婆说（86%）。,以下是我们根据各选项所策划的四个环节：a.前路弯弯弯几许：让参赛男士背着自己的老婆在场上规定的路线前进，并回答今年、三年后、五年后的目标，以及他为达到这些目标所采取的行动，然后由评委根据其可行性进行评分、投票。b.今天菜花扑鼻香：准备一些食材，让参赛男士自由选择做出两道菜，其中一道需夫妻两人共同吃完，另外一道由评委品尝、评分、投票。c.莫愁前路

16、无知己：提问参赛男士关于老婆的一些有确定性答案的问题，然后让老婆在黑板上写出，再由参赛男士来回答，看看答案是否一致。每位参赛男士需回答五个问题。d.心有灵犀一点通：让参赛男士说出对老婆做过的尴尬事，然后由评委根据双方的表现及其尴尬程度评分、投票。,7、评委组成：A.政府主管部门领导、梅州电视台负责人、顾家家居工作人员等若干名（评分）；B.顾家家居老顾客30名（投票）；C.现场观众20名（投票）。8、活动流程：A报名阶段（9月 2日9月11日）：符合条件并有意愿参赛的夫妻通过集一店现场、网络或电话报名；B准备阶段（9月13日9月16日）：联络评委、租赁场地、准备物资、确定主持人等；C比赛阶段：2

17、012年9月17日（星期六）：初赛（20对夫妻）2012年9月24日（星期六）：决赛（10对夫妻）D总结阶段：（9月25日以后）：宣传升华,9、奖项设置：极品顾家男（一名）：奖金8000元+现金券2500元 用心顾家男（两名）：奖金 5000元+现金券2000元 尽心顾家男（三名）：奖金 3000元+现金券1500元 一般顾家男（四名）：奖金 1000元+现金券1000元 积极奉献奖（未进决赛的十名）：奖金200元+现金券1000元 忠诚老顾客（评委共60人次）：每人/每次100元 超幸运观众（评委共40人次）：每人/每次50元+现金券500元,主要费用支出：,辅助策略作为“回家的诱惑”主题系

18、列活动以外的一项辅助手段，不仅能在活动进行时为活动宣传起到推波助澜的效果，在主题活动以外的空白时间段更是不停止对“顾家”的推广，以达到全年不同时间段宣传“顾家”品牌，深入民心的效果。,三.辅助策略,（一）短信策略,短信促销是最为低成本且最为直接的宣传，通过手机短信的发送方式介绍梅州顾家家居最新的产品以及最新的优惠的信息，可以有效地发现潜在的市场，同时还能提高梅州顾家家居的市场知名度。经过我们了解。以中国移动为例，梅州市内的移动号码段主要有以下六位号码开头号码段：138238、137236、137519、136403、135609 138245、139230、135391、138023、1362

19、29 134301、134507、158190、135367、136707 159165、137199、137276、136708 例如，我们的了解138238和139230是全球通的主要号码段，全球通的使用者一般为成年且比较有经济能力的市民，是我们促销的首选。,短信促销注意问题：由于现当代垃圾短信充斥着周围环境，所以为避免造成垃圾短信，从而影响到消费者日常生活的情况，也为了顾家家居采用的短信促销方式能够真的达到应有的宣传成效，不会将我们企业发送的短信当成垃圾短信直接删除，我们应该采用人性化的温馨提示语和日常小常识，甚至是针对性的了解部分顾客的喜爱，从而拉近距离。,短信操作：A 运用CRM系统

20、记录下每个顾客的基本信息以及偏爱的沙发风格和将来可能的需要，用短信促销方式针对性地宣传这些顾客需要的沙发款式的促销活动。B 在每周六下午17:0018:00之间给原有顾客和据我们选取138238和139230开头的其中100200个全球通号码，发送生活小常识。时间段在控制范围内，发送的信息数量尽量控制在一条。避免造成消费者不必要的困扰。C 进行短信促销的同时在短信内容中附上一则有关皮质沙发的日常保养和维护知识。,市场推广很大一部分就是广告的推广，经过我们的市场调查显示：20%的受访家庭对顾家家居毫无所知，有些受访者甚至知道顾家酒却不知道顾家家居。,（二）广告策略,广告是提高顾家家居在梅州知名度

21、的重要手段。市场推广广告推广深入人心得益于广告创意生动形象，梅州顾家家居进入梅州应该了解客家人的特有的品质和情怀，那就是客家人顾家的优良品质，设计新颖和赋予情感和感染力以符合大众消费心理的广告，在此基础上从而创造出适合本土化的广告宣传文案。,引题：顾家，属于客家人的优良品质 主题：顾家工艺沙发 永恒爱家之选 副题：无论何时何地总要顾家爱家正文：客家人常常打拼在外 客家人常常走遍天下 我们客家人 无论何时总存顾家品质 无论何地总有顾家情结 顾家工艺沙发 永恒爱家之选,梅州顾家家居广告文案,广告宣传效果图,广告投放：,根据我们的调查显示，你对顾家家居的了解渠道数据显示高达37%的消费者是通过平面广

22、告了解到顾家家居的相关消息，为此，我们的广告投放将继续借助平面,广告为主，包括刊登梅州日报广告的途径实现广告的最佳效果。前期阶段，广告投放区域一梅州城区为主，2012年,梅州顾家家居广告的投放将借助梅州日报的广告遍及梅州市内。,3、选择梅州地区发行量最多的报刊梅州日报,费用如下：,1、巡游车宣传,2、微博宣传,（三）分销策略,建立有效的分销店是市场推广的必要途径，梅州市内有六县一市一区，目前只有梅江两岸设有梅州顾家销售店。各县市的市场推广将是梅州顾家未来市场推广的主要房型。县域经济中心家居品牌设立销售店可以有效地覆盖县内家居的市场，挖掘县域市场的潜力，根据我们了解2011年6月，梅州顾家将率先

23、在兴宁市内建立销售店，但是，刚刚切入市场的梅州顾家需要精心呵护和培育市场。在市场切入阶段，主要以卖产品为主，提高市场知名度。,根据我们对个县域内的经济人口和家居市场状况分析，最终我们的目标是接下来三年内依次选择在兴宁、大埔开设两家分销店。,针对分销店的最终选址将是我们此次调研的重点，以下是各方面数据分析分销点选址兴宁、大埔的原因：,（四）公共关系策略,四风险控制,1、来自竞争对手的竞争，将极大影响推广策略效果。2、潜在竞争者的加入。梅州现有出境木制品和木质家具企业18家，这些企业包括内销和外销等，在市场广阔的情况下，同时面临着各种因素的挑战。3、方案实施过程中可能出现的一些突发状况，如中期推广阶段的活动都是在户外举行，可能会发生意外。,风险,对策,五财务预算,短期促销阶段采用的是通过活动降价让利等促销方式，采取这种方式，可以在发掘潜在消费者的基础上，用促销的手段满足新老消费者的购买欲望，达到收益的最大化。而中长期推广主要是通过大众传媒广告提高公司的品牌知名度，宣传公司的理念，提升公司的形象，通过这些营销推广活动能达到效益的最大化。,主要活动及广告费用预算表：,谢谢,